電臺(tái)廣告的組織營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)

1、新聞知識(shí)(200811)探索與爭(zhēng)鳴曦鱖案斡綴綴案鎊秘產(chǎn)驤佬縫曹，，楊俐2l世紀(jì)，對(duì)于電臺(tái)而言，廣告經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為人們最關(guān)注和最期待的領(lǐng)域，廣告經(jīng)營(yíng)不但決定媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，決定媒體向上的發(fā)展空問。廣播廣告的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也經(jīng)歷過輝煌與坎坷的過程，廣告經(jīng)營(yíng)的探討和研究，可以使我們?cè)谌粘＝?jīng)營(yíng)活動(dòng)中思路更寬廣，更加高效的利用媒體，創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。一、廣播所面臨的窘境與廣告業(yè)的巨大市場(chǎng)和潛力相比，作為廣告主要載體的媒介，卻因白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，過早地處在

2、被動(dòng)的局面。(一)媒體領(lǐng)域的變革和競(jìng)爭(zhēng)，使媒體數(shù)量激增。電視上星、報(bào)紙擴(kuò)版、電臺(tái)增頻及網(wǎng)絡(luò)等新媒體的崛起，使得媒介市場(chǎng)出現(xiàn)了供過于求的局面。(二)受眾的欣賞、鑒別、選擇能力隨社會(huì)發(fā)展得到了前所未有的提高。媒介作為傳播的渠道已經(jīng)處在被選擇的尷尬地位。提高收視(聽)率、閱讀率、點(diǎn)擊率成為媒介的目標(biāo)。(三)數(shù)字化技術(shù)，使不同類型、不同傳播方式的媒體，開始融合。也使不同區(qū)域、不同語言的信息在網(wǎng)上得以廣泛傳播。使互聯(lián)網(wǎng)正以不可阻擋之勢(shì)迅猛發(fā)展，對(duì)

3、傳統(tǒng)媒體的沖擊，也正在逐漸顯現(xiàn)。(四)外來文化對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的沖擊，正伴隨著wT0一起進(jìn)入媒介產(chǎn)業(yè)。廣東地區(qū)更是提前領(lǐng)略到這種沖擊對(duì)媒體的影響。由于廣東地區(qū)毗鄰港澳，而且語言相通。香港電視在政府的默許下進(jìn)入廣東，使得廣東地區(qū)的媒介倍受沖擊。而“入世”會(huì)將更多的“狼對(duì)手”——境外媒介巨頭帶入[1圍。二、加強(qiáng)廣告隊(duì)伍建設(shè)，提高廣告經(jīng)營(yíng)的服務(wù)意識(shí)隨著媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化程度日趨加深，人批廣告公司將帶著他們的代理項(xiàng)目選擇我國(guó)的發(fā)布媒體，而更多的

4、外國(guó)企業(yè)也將他們的產(chǎn)品和服務(wù)帶入中國(guó)市場(chǎng)。廣告市場(chǎng)會(huì)同時(shí)出現(xiàn)繁榮與激烈競(jìng)爭(zhēng)并存的局面。對(duì)此，廣播業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)從思想、體制、經(jīng)營(yíng)方式、營(yíng)銷手段等方面做出回應(yīng)。(一)加強(qiáng)策劃隊(duì)伍建設(shè)廣播廣告的經(jīng)營(yíng)，從其特性來講，是一個(gè)知識(shí)密集型的行業(yè)。要求每個(gè)策劃人員，能夠適應(yīng)信息時(shí)代的要求，加強(qiáng)自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以多層次、跨專業(yè)的知識(shí)武裝自己。根據(jù)對(duì)各種市場(chǎng)(包括產(chǎn)品市場(chǎng)、受眾市場(chǎng)等)的認(rèn)知、豐富的媒介經(jīng)驗(yàn)(不僅僅是廣播媒體，還包括其他媒體)，為客

5、戶提供他們需要的媒介資源。加強(qiáng)策劃隊(duì)伍的建設(shè)，同時(shí)提高策劃意識(shí)，不斷為策劃人員提供學(xué)習(xí)和提高機(jī)會(huì)。建立一支強(qiáng)大的策劃隊(duì)伍對(duì)未來的發(fā)展具有重大意義。而策劃人員要不斷加強(qiáng)策劃能力，須從商業(yè)類節(jié)目策劃兩方面進(jìn)行加強(qiáng)：●商業(yè)類節(jié)目策劃通過行業(yè)細(xì)分，針對(duì)不同的受眾特點(diǎn)，結(jié)合不同行業(yè)的市場(chǎng)消費(fèi)狀況，策劃一系列重點(diǎn)商業(yè)節(jié)目，以滿足市場(chǎng)的需求。有效地彌補(bǔ)硬廣告訴求方式較為單一、傳播面太泛的缺點(diǎn)，盡量做到長(zhǎng)短結(jié)合，粗細(xì)結(jié)合，就是要保持廣告長(zhǎng)線投入，然后在

6、節(jié)目中設(shè)計(jì)豐富的板塊，使廣告的宦傳形式更加豐滿，更加鮮活。在尋求更大的媒體受眾，增強(qiáng)電臺(tái)影響力的同時(shí)，努力去爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。如陜兩電臺(tái)的《一長(zhǎng)安》《我愛我家》《動(dòng)力調(diào)頻車世界》等節(jié)目，由于定位準(zhǔn)確，前期經(jīng)過周密策劃，現(xiàn)在已經(jīng)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是《一品長(zhǎng)安》，開播僅l0個(gè)月，收入已經(jīng)達(dá)~U400多萬，甚至呈現(xiàn)趕超當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)金牌餐飲欄目的態(tài)勢(shì)?！駱?biāo)的式廣告經(jīng)營(yíng)向策劃型廣告經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變電臺(tái)廣告的操作模式不能局限在以往僅僅向客戶推薦時(shí)段上

7、，而是要通過策劃贏得客戶。通過對(duì)于客戶前期的市場(chǎng)調(diào)研、分析，結(jié)合電臺(tái)頻率以及節(jié)口情況，為客戶度身定做專業(yè)的策劃方案，切實(shí)有效的為客戶著想，把是否能夠提升客戶的產(chǎn)品銷售以及企業(yè)知名度、美譽(yù)度作為策劃的最終目標(biāo)。(二)創(chuàng)意制作人員廣播是靠聽覺來感受的，是看不見、摸著的。但是呵以通過空間的想象，使聽眾加深廣播內(nèi)容的記憶。因而，廣播廣告的創(chuàng)意人員要作好“耳朵”功夫。使聽眾通過聲音、音效的完美組合，可以通過想象將廣告以立體的形式在大腦中映現(xiàn)。并得

8、到美的享受，從而提高廣告的收聽率。三、廣告的組織經(jīng)營(yíng)由于過去廣播一直是以“事業(yè)活動(dòng)，企業(yè)行為”作為自身的定位。這也就使得廣播媒體缺乏市場(chǎng)價(jià)格評(píng)估體系和市場(chǎng)化政策許可，媒體受到一定的制約與25探索與爭(zhēng)鳴新聞知識(shí)(200811)束縛，而不能真正地以企業(yè)實(shí)體形式進(jìn)入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，實(shí)行完全的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)。在這種情況下，我們的廣播經(jīng)營(yíng)必須通過新型的經(jīng)營(yíng)策略扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，才有實(shí)力接受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。這也就要求我們的廠‘播經(jīng)營(yíng)者要擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)視野，打破媒

9、介之間的界限、行業(yè)之問的隔閡，與其他媒介，如電視媒介等縱向融合，吸納其他行業(yè)進(jìn)入媒介產(chǎn)業(yè)，開展集約式產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，形成競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的合力。廣播的傳播特性，使得廣播以輕巧感性、快捷服務(wù)的方式，作為自己的發(fā)展策略。這種特性與電視等媒介相結(jié)合，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)行資源互補(bǔ)，將競(jìng)爭(zhēng)意j擴(kuò)張到廣播、電視的內(nèi)部小范圍之外，攜手組成“聯(lián)合艦隊(duì)”。擴(kuò)大規(guī)模，增強(qiáng)戰(zhàn)斗力，設(shè)計(jì)制作出自已的“再型武器”，以豐富多彩的節(jié)目強(qiáng)有力的吸【jl佳聽眾、觀眾。并通過其他行業(yè)的

10、介入，吸收更多的資，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)。在現(xiàn)今的市場(chǎng)中，只有“空檔市場(chǎng)”、沒有“空白市場(chǎng)”?！桓婵蛻羰袌?chǎng)小是在萎縮，只是客戶在不斷地調(diào)整選擇媒介的方法。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣播經(jīng)營(yíng)既然作為一種產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，那么，就應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略與經(jīng)營(yíng)方式。(一)確立廣播媒體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)』一播作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，他本身就是‘個(gè)產(chǎn)品，廣播營(yíng)就是對(duì)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，片J以提高它的品牌知名度，使消費(fèi)者(』一告客戶)塒它的偏好度和忠實(shí)瞍仝向提升并獲取r牌效益。J

11、’播品牌的管理者作為品牌管家，確定品牌的內(nèi)涌、外赴表象，并將這種思想貫徹給每一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)者。使每個(gè)人在工作運(yùn)行中，都能將品牌概念推廣給』‘。告客戶。從而，提高客戶對(duì)我們的感性及理性認(rèn)知，并對(duì)我們所推廣的服務(wù)有信心及產(chǎn)生品牌延伸。廣播的品牌建立，不僅僅通過一個(gè)頻道來實(shí)現(xiàn)。而足耍建立』’播這個(gè)媒介的整體品牌形象。而各個(gè)臺(tái)j頻道通過自身的節(jié)目、欄目的精品化，建立自身的品牌，使得每個(gè)電臺(tái)、每個(gè)頻道通過品牌認(rèn)知而被受眾選擇，而且能為廣大客戶提供穩(wěn)

12、定的聽眾群。(二)廣告經(jīng)營(yíng)思路頻率業(yè)化是播發(fā)展的必由之路，電臺(tái)釗。對(duì)特定域、特定人群沒定相對(duì)定、集中的信息偏好，設(shè)計(jì)‘策劃的專門性節(jié)口，業(yè)化頻率定位更加準(zhǔn)確、更加清晰，分工口趨合理、個(gè)性化服務(wù)更全面，將聽眾市場(chǎng)劃分的更加細(xì)致，隨之收聽率將會(huì)大人提島，給廣告商提供r準(zhǔn)確的投放目標(biāo)。所以說，盡快實(shí)施頻率專業(yè)化、對(duì)象化，優(yōu)化節(jié)目資源，是，播廣告刨收的礎(chǔ)。(三)經(jīng)營(yíng)體制廣告公司代理制運(yùn)作，足發(fā)展的關(guān)鍵，當(dāng)前廣告收入仍是電臺(tái)的主要盈利方式，但大多

13、數(shù)電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)者沒有對(duì)先進(jìn)的運(yùn)作模式——廣告代理制給予應(yīng)有的重視，仍處于低層面的作坊式運(yùn)作階段，廣告人員單兵作戰(zhàn)，分散經(jīng)營(yíng)，造成成本高、效率低、規(guī)模小的惡性循環(huán)。代理制下的電臺(tái)運(yùn)作可以充分調(diào)動(dòng)、利用廣泛的社會(huì)資源為自身發(fā)展服務(wù)，還可以借助廣告公司規(guī)范科學(xué)的操作模式，使廣播廣告成為整個(gè)廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)的參與者之一，成為客戶整體推廣計(jì)劃中重要的一部分，從而獲取更多的廣告機(jī)會(huì)和客戶資源。同時(shí)節(jié)約了成本，并有利于引入良好的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。更重要的是，電臺(tái)

14、剝離了廣告經(jīng)營(yíng)，可以甩掉一個(gè)沉重的包袱，以集中精力提高節(jié)目質(zhì)量，形成以節(jié)目帶廣告，以廣告養(yǎng)節(jié)目的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。(四)經(jīng)營(yíng)策略經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)以客戶為中心提供增值服務(wù)。以客戶為中心調(diào)整內(nèi)部節(jié)目結(jié)構(gòu)，町以分地區(qū)服務(wù)]=廣告公司，分行業(yè)服務(wù)于企業(yè)，對(duì)大客戶提供增值服務(wù)、對(duì)中小客戶提供以策劃為主的一站式服務(wù)。任一些特定的地區(qū)設(shè)立專項(xiàng)推，’。聯(lián)絡(luò)點(diǎn)，指定專人服務(wù)這個(gè)地區(qū)，為當(dāng)?shù)乜蛻籼峁┤粘＜牧憔嚯x服務(wù)。電臺(tái)還可以利剛自身優(yōu)勢(shì)建和完善廣告業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)。將客

15、廣進(jìn)行系統(tǒng)分類，集市場(chǎng)信息，及時(shí)反饋情況監(jiān)測(cè)廣告運(yùn)行效果，隨時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容和發(fā)布時(shí)段。由上述系統(tǒng)組成的資料庫(kù)將在]后為7告發(fā)展帶來不可估量的價(jià)值。(五)經(jīng)營(yíng)資源電臺(tái)還可以努力拓展廣告資源平臺(tái)，以追求利益最大化。從國(guó)外大型媒體集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)來看，我國(guó)廣播媒體今后應(yīng)該特別加強(qiáng)與紙媒和電視的合作。還可以利用積極組建以中心城市為核心，向周邊地市級(jí)地區(qū)輻射的廣播聯(lián)播網(wǎng)，使電臺(tái)發(fā)展成為“地域臺(tái)”。通過與地市級(jí)電臺(tái)的合作，還可以更好幫助客戶開發(fā)和建立_級(jí)

16、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼮榫?xì)的服務(wù)，提供更為寬廣的宣傳平臺(tái)，使廣告含金量更大。再有一些專業(yè)頻率如交通頻率已經(jīng)在嘗試組建廣播協(xié)作嘲，還可以在全國(guó)范圍內(nèi)組建廣播廣告合作體，創(chuàng)造聯(lián)合起來做廣播的可觀收益。通過聯(lián)合臺(tái)的傳播，』。播彌補(bǔ)自身的某些劣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)效益最人化?？偟膩碚f，廣播經(jīng)營(yíng)的發(fā)展仍舊肯很人的空間。對(duì)于，播來說，發(fā)展是永恒的，而要求發(fā)展就要不斷創(chuàng)新、不斷調(diào)整自身行為，充分吸收新鮮的養(yǎng)分。期待廣播有未來更好的明天。(作者單位：陜西人民