第三節(jié) 問(wèn)卷測(cè)量技術(shù)

1、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),第三節(jié) 問(wèn)卷測(cè)量技術(shù),3.1測(cè)量的概念 一、 測(cè)量的概念 指用預(yù)先設(shè)計(jì)的特殊尺度和量表對(duì)調(diào)查對(duì)象的行為、 態(tài)度和有關(guān)人文背景等方面的屬性差異進(jìn)行度量。 測(cè)量過(guò)程包含著三個(gè)必不可少的要素： 測(cè)量客體、數(shù)字或符號(hào)及操作規(guī)則。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中的測(cè)量與普通意義上的測(cè)量的區(qū)別 1、它的測(cè)量客體比后者要復(fù)雜而廣泛； 2、測(cè)量的直接目的是將屬性差

2、異轉(zhuǎn)化為數(shù)值差異，從而將定性問(wèn)題轉(zhuǎn)化為定量研究。 3、由上述兩特性所決定，測(cè)量的準(zhǔn)確性比后者要差得多。,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),,二、測(cè)量的理論基礎(chǔ) 現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)學(xué)將社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變量按數(shù)學(xué)處理的復(fù)雜程度劃分為 定類(lèi)變量、定序變量、 定距變量和定比變量，這就是測(cè)量的理論依據(jù)。三 、測(cè)量尺度 名義尺度 (Nominal Scale ) 定序尺度 (Ordinal Scale)

3、間距尺度 (Interval Scale ) 比率尺度 (Ratio Scale ),,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),,四、量表 定義：所謂量表，就是通過(guò)一套事先擬定的用語(yǔ)、記號(hào)和數(shù)目，來(lái)測(cè)量人們心理活動(dòng)的度量工具。 分類(lèi)：（1）定類(lèi)量表、定序量表 、 定距量表、定比量表。 （2）間接量表 、直接量表。,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),3.2態(tài)度測(cè)

4、量方法--直接測(cè)量表,態(tài)度測(cè)量方法分為直接測(cè)量表和間接測(cè)量表 直接測(cè)量是指由調(diào)研者設(shè)計(jì)或選擇要詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題或問(wèn)句，并直接詢(xún)問(wèn)被調(diào)查者 ，然后由被調(diào)查者自己測(cè)量其態(tài)度并選擇答案，從而取得有關(guān)態(tài)度的資料。這種方法所使用的測(cè)量表稱(chēng)為直接測(cè)量表。,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),,幾種直接測(cè)量表 評(píng)比量表 平衡與非平衡量表 順位量表 強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表 固定總數(shù)量表

5、 語(yǔ)意差別量表 定格評(píng)分量表 Q分類(lèi)表 連線配合量表 (Matching Method) 滿(mǎn)足感量表 圖解量表,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),評(píng)比量表,評(píng)比量表由刻度和兩端組成。設(shè)計(jì)時(shí)確定出兩種極端態(tài)度分別于兩端，中間刻度表示態(tài)度、 程度的逐漸變化順序，可以用文字或記分表示，也可以不表示出來(lái)。評(píng)比量表的設(shè)計(jì)思路: 人們對(duì)某種事物的態(tài)度是十分復(fù)雜的，但是他肯定在兩種極

6、端態(tài)度之間；于是，以?xún)煞N極端態(tài)度為極限，在中間劃分若干等級(jí)，便可以確定人們態(tài)度的位置，從而將態(tài)度問(wèn)題數(shù)量化。評(píng)比量表的主要形式:見(jiàn)下頁(yè),,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),平衡與非平衡量表,如果有利態(tài)度的答案數(shù)目與不利態(tài)度答案數(shù)目相等，該態(tài)度量表就是一個(gè)平衡量表， 如上述第2、3、5量表；反之，就是非平衡表，如上述第4量表。采用平衡量表，回答的答案有均勻分布的可能性，而非平衡量表，一般是有利態(tài)度答案較多，就有可能使調(diào)

7、研結(jié)果傾向于有利方向，從而出現(xiàn)偏差。因此非平衡量表只有在必要情況下才使用。,,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),順位量表,順位量表指調(diào)研人員向被調(diào)查者列出若干不同項(xiàng)目， 被調(diào)查者根據(jù)對(duì)這些項(xiàng)目的偏好程度，將給出各個(gè)項(xiàng)目按要求的標(biāo)準(zhǔn)排列順序的一種量表。 在調(diào)查消費(fèi)者的品牌偏好時(shí)可采用這一方法。 例如，請(qǐng)你按喜愛(ài)的程度對(duì)下述牌號(hào)的洗發(fā)液進(jìn)行打分，最不喜愛(ài)的為1分，最喜愛(ài)的為6分(順序由1到6) ?華 姿 ? 飄柔 ? 力士 ?

8、蜂花 ? 飄逸 ? 奧麗斯進(jìn)行資料處理時(shí)，將每一商品所得分?jǐn)?shù)平均，就得出該商品在消費(fèi)者心目中的總印象。,,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表,強(qiáng)迫性量表是指調(diào)研人員對(duì)某一問(wèn)題列出若干答案，無(wú)論被調(diào)查者選擇哪一答案，都迫使他們明確表示自己的看法。例如上述洗發(fā)液?jiǎn)栴}，可設(shè)計(jì)為： “飄柔洗發(fā)液與其它品牌相比較，你認(rèn)為”： 1、?較其它好 2、?差不多 3、?較其它差,,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),固 定

9、 總 數(shù) 量 表,固定總數(shù)量表，是指調(diào)研人員列舉出若干用于對(duì)比的項(xiàng)目，由被調(diào)查者根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)程度給每個(gè)項(xiàng)目評(píng)分，各項(xiàng)目得分總和必須是固定100分。例1：請(qǐng)給以下各洗衣粉品牌打分，分?jǐn)?shù)總和必須為100分。 碧浪 白貓奧妙 佳美 例2：用于兩兩比較時(shí)可用如下形式：( 給不同啤酒品牌打分 ) 青島 豪門(mén)

10、 (總分為100分) 青島 五星 (總分為100分) 青島 蘭帶 (總分為100分),,,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),語(yǔ)意差別量表,語(yǔ)意差別量表是同時(shí)列出若干子量表，每一子量表的兩端是極端反義詞， 在兩個(gè)反義 詞 之間劃分出三個(gè)以上階段，在

11、不同階段用不同的形容詞記錄態(tài)度或意見(jiàn)；被調(diào)查者在每一子量表上都選擇一個(gè)答案，然后將答案匯總，以判斷被調(diào)查者的態(tài)度或意見(jiàn)。其中使用的形容詞有明顯的語(yǔ)意差異或級(jí)別，由淡到濃、由弱到強(qiáng)排列。具體設(shè)計(jì)有多種形式。量表中間可使用中性詞，因此分為3、5、7 等奇數(shù)階段；也可 設(shè)計(jì)為4、6、8 等偶數(shù)階段。 從某種意 義上說(shuō) ， 它是評(píng)比量表的集合使用。（見(jiàn)表3-1） 語(yǔ)意差別量表的優(yōu)點(diǎn)在于，它既注重總和得分，也 注重單項(xiàng)得分，而后一點(diǎn)對(duì)于兩個(gè)或

12、兩個(gè)以上調(diào)查對(duì)象的比較很重要。 （見(jiàn)表3-2）,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),表3-1 語(yǔ)意差別量表舉例,,,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),表3-2 甲、乙兩家銀行語(yǔ)意差別量表蛇型圖,,,,,,,,,,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),圖解量表,圖解量表 是指用不同圖示符號(hào)來(lái)表示態(tài)度或意見(jiàn)的差異程 度 的 方 法。它實(shí)際 上是 語(yǔ)意 差別量表的一種變形。 例1：您對(duì)麥當(dāng)勞快餐店的服務(wù)感到有多滿(mǎn)意？ （在自己選擇的位置劃上符號(hào)）

13、 3 2 1 非常滿(mǎn)意 很不滿(mǎn)意 例2：你認(rèn)為 x x 食品的營(yíng)養(yǎng)如何？ ¤ ¤

14、 ¤ ¤ ¤ 營(yíng)養(yǎng)豐富 沒(méi)有營(yíng)養(yǎng),,,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),定格評(píng)分量表,定格評(píng)分量表主要用于測(cè)量人們對(duì)某一項(xiàng)目重要性的評(píng)述。 它與語(yǔ)意差別量表 的區(qū)別在于每個(gè)項(xiàng)目上只使用一個(gè)詞，而不是用雙極詞；而且它的

15、標(biāo)格一般是單向的而非對(duì)稱(chēng)的。每格的分值從1分、2分依次升高(見(jiàn)表3－3)。,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),表3－3 定格評(píng)分量表舉例,,,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),Q分類(lèi)表,Q分類(lèi)表可以用來(lái)分析各種態(tài)度與其它社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景情況(如收入、職業(yè)、社會(huì)地位、教育程度等)的聯(lián)系。具體設(shè)計(jì)和處理過(guò)程 1、擬定50到100句供判斷記分的語(yǔ)句，用以測(cè)量各種態(tài)度；由有利態(tài)度到不利態(tài)度順序排 列。 2、制定一個(gè)奇數(shù)項(xiàng)的同意量表，可以5分制或7分制，并給出記分

16、方 法， 記分對(duì)稱(chēng) 分布。 3、為了統(tǒng)計(jì)分析的方便，每個(gè)分?jǐn)?shù)位置上的語(yǔ)句數(shù)目分配應(yīng)該是正 態(tài)分布 。4、建立Q分類(lèi)量表。（測(cè)量并整理結(jié)果如表3－4 ） 5、將被調(diào)查者分類(lèi)。,,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),表3－4 Q分類(lèi)表測(cè)量結(jié)果匯總表,,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),連線配合量表 (Matching Method),連線配合是指將一組同類(lèi)問(wèn)題或項(xiàng)目排列左側(cè)，將答案排列在右側(cè)，由回答者將合適的答案用線段連接起來(lái)。它一般主要用于測(cè)量對(duì)廣告、產(chǎn)品或公司的

17、認(rèn)知程度。連接線的正確率高，說(shuō)明認(rèn)知程度就高；反之，認(rèn)知程度就低。例：下列表格左側(cè)列有各種營(yíng)養(yǎng)保健品的名稱(chēng)，右側(cè)列有它的功能，請(qǐng)你將有關(guān)聯(lián)的對(duì)應(yīng)項(xiàng)目用直線連接起來(lái)(兩種以上功能即可)。,,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),滿(mǎn)足感量表,滿(mǎn)足感量表是測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于某種服務(wù)的滿(mǎn)意程度的各種量表的總稱(chēng)。 兩種具體形式 1.D – T 量表 ：把對(duì)服務(wù)的感受從欣喜(Delighted ) 到極度失望 (Terrible ) 分成 7個(gè)層次， 由被調(diào)查者回答

18、。 例如：您對(duì)該商場(chǎng)的服務(wù)有何感受？ 7 6 5 4 3 2 1 欣喜高興 尚滿(mǎn)意 中性 稍許不滿(mǎn) 掃興 極度 失望,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),,2.百分量表：是以完全滿(mǎn)意為100分，以完全不滿(mǎn)意為0分， 在兩者間 每 10個(gè)百分點(diǎn)設(shè)一格位，由被調(diào)查者回答。例如： 尊

19、敬的房客： 為了不斷提高本酒店的服務(wù)質(zhì)量，我們定期對(duì)房客做抽樣調(diào)查。今天您榮幸地被選為調(diào)查對(duì)象，請(qǐng)您在百忙中回答幾個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題： 請(qǐng)您根據(jù)對(duì)客房服務(wù)的滿(mǎn)意程度打分 。 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 完全滿(mǎn)意

20、 完全不滿(mǎn)意,,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),[案例] “美菱”品牌認(rèn)知度調(diào)研,“美菱”電冰箱公司希望將自己的企業(yè)形象同許多其他電器公司進(jìn)行比較。以下是問(wèn)卷中使用的一些問(wèn)題： Q1. 我們想了解你對(duì)五家生產(chǎn)電冰箱的公司的全面印象。請(qǐng)給他們?cè)u(píng)級(jí)，從1到5，1表示最好，5表示最差。閱讀下表并打分，要保證每個(gè)公司都有一個(gè)分值。,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),,Q2. 現(xiàn)在我想知道您對(duì)一些用來(lái)形容“美菱”和它所生產(chǎn)的冰箱的陳述意

21、見(jiàn)。對(duì)我所提出的每個(gè)陳述，請(qǐng)告訴我你“同意”還是“不同意”，程度如何。如果你完全同意此陳述，請(qǐng)給10 分，如果完全不同意請(qǐng)給0分?；蛘?，你可以用0~10間的任何最能表達(dá)你對(duì)陳述的意見(jiàn)的數(shù)字。（閱讀下表，分別給每個(gè)陳述一個(gè)數(shù)字，保證每一個(gè)答案都被記錄下來(lái)。）,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),,陳 述,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),,Q3. 假設(shè)你今天要買(mǎi)一臺(tái)冰箱，哪種品牌是你的第一選擇？第二選擇呢？第三選擇呢？請(qǐng)閱讀下表，在相應(yīng)的公司下畫(huà)勾。,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),,

22、Q4. 假設(shè)你今天要在市場(chǎng)上買(mǎi)一臺(tái)冰箱，你會(huì)有多大興趣購(gòu)買(mǎi)你在廣告上看到的2000型美菱冰箱？ 你能說(shuō)出你將……（閱讀下表，請(qǐng)圈出一個(gè)數(shù)字),市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),,Q5. 為什么你會(huì)有這樣感覺(jué)？（主觀題）Q6. 現(xiàn)在我只為統(tǒng)計(jì)目的問(wèn)您幾個(gè)問(wèn)題：   A)  您目前是否擁有由美菱公司制造的電器？ （請(qǐng)圈出一個(gè)數(shù)字） 是 1

23、 否 2 B) 持家的人是男性還是女性？（請(qǐng)圈出一個(gè)數(shù)字） 男性 1 女性 2 C) 您處于哪個(gè)年齡段？（請(qǐng)圈出一個(gè)數(shù)字） A. 25歲以下 1 B. 25到34 2 C. 35到44 3 D. 45到54 4 E. 55歲

24、以上 5,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),案例討論,1． 上述問(wèn)卷使用了哪幾種量表？每種量表 的目的是什么？還可以使用哪些其他量表 可以獲得相同的信息？ 2．在這份問(wèn)卷中可以使用語(yǔ)意差別量表嗎？ 如果可以，有哪些可以使用的形容詞？ 3．你是否認(rèn)為美菱公司管理者現(xiàn)在已擁有 足夠信息來(lái)評(píng)價(jià)顧客對(duì)他們公司產(chǎn)品的 認(rèn)知？如果不是，還應(yīng)該詢(xún)問(wèn)哪些其他

25、 的問(wèn)題？,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),3.3態(tài)度測(cè)量方法——間接量表,李克特量表(Likert Scale) 沙斯通量表 哥提曼量表,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),李克特量表(Likert Scale),原理：由研究人員圍繞要測(cè)量的內(nèi)容提出一系列陳述( Statements)，這些陳述包括正面的和反面的； 由被調(diào)查者按照對(duì)每一條陳述的肯定或否定的強(qiáng)弱程度進(jìn)行表態(tài)，并折合成分?jǐn)?shù)； 最后將被調(diào)查者對(duì)所有陳述的打分加總， 用這個(gè)總分?jǐn)?shù)說(shuō)明其態(tài)度。賴(lài)克

26、特量表的設(shè)計(jì)與分析過(guò)程結(jié)合案例說(shuō)明如下： 首先，擬定若干條有正面的和反面的陳述，形成初始設(shè)計(jì)方案(見(jiàn)表3－6)。,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),,其次，對(duì)初始設(shè)計(jì)的陳述進(jìn)行試測(cè)，并形成試測(cè)評(píng)分和陳述評(píng)選 表。 也就是從 調(diào)查對(duì) 象中選取一個(gè)足夠大的樣本，讓他們給所有陳述打分。所有陳述的答案一般分為“非常 同 意”、 “同意”、 ”“未 定”、 “不同意” 和“非常不同意” 等五級(jí)。 記分方式 是， 對(duì)于 正面的陳述，

27、五個(gè)等級(jí) 的分?jǐn)?shù)依次為5、 4、3 、2、 1分； 對(duì)于 反 面的陳述，五 個(gè)等 級(jí)的分 數(shù) 依次 為1、2、3、4 、5分。表3－7反映出10人對(duì)陳述的反應(yīng)(試測(cè)) 、分?jǐn)?shù)計(jì)算和陳述評(píng)選過(guò)程。表中對(duì)得分總和前三名和 得分總和后 三 名 在每條陳述上的評(píng)分分別 算出平均分， 然后分別計(jì)算前三名平均分與后 三名平均分的差額，即為辨別力分。如表中關(guān)于問(wèn)題1 的兩個(gè)平均分 分別是4.7 和 4.0，辨別力分為0. 7 (4. 7-4.0)。

28、,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),,最后，根據(jù)樣本的分?jǐn)?shù)分布對(duì)陳述進(jìn)行評(píng)選，去掉辯別力差 的， 保留辨別力強(qiáng)的陳 述， 即得到最終的賴(lài)克特量表。辨別力分小， 說(shuō)明差額不顯著，其所對(duì)應(yīng)的陳述對(duì)測(cè)量被調(diào) 查者的態(tài)度沒(méi)有區(qū)別力，所以應(yīng)予排除；反之，則保留在方案中。這里的關(guān)鍵是確定評(píng)選的標(biāo)準(zhǔn)，即辨別力分多大時(shí)排除或保留陳述。本例中確定辨別力分等于1為標(biāo)準(zhǔn)，排除掉了第1、2和8個(gè)陳述，從而形成正式的賴(lài)克特量表(見(jiàn)表3－8) 。,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),市

29、場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),,沙斯通量表 這種量表是由 Louis Thurstone) 首先提出來(lái) 。又叫作等象間距 量 表(Equal-Appearing Intervals ) 。 它是由一系列正面和反面的描述要測(cè)量事物的屬性的陳述組 成。其中每條陳述都設(shè)計(jì)有一定分值；在 測(cè)量時(shí)由被調(diào)查者從這一系列陳述中選

30、出他認(rèn)為能表達(dá)其對(duì)所研究事物態(tài)度的陳述； 被選出來(lái) 的陳述的 平均分就是他的態(tài)度的測(cè)量值。它的設(shè)計(jì)過(guò)程如下： 首先，由調(diào)研人員提出一系列假設(shè)。初始陳述應(yīng)圍繞要研究的問(wèn)題充分展開(kāi)，其數(shù)目可達(dá)100到200個(gè)。這些陳述可以是正面的，也可以是反面的。例如我們可將表3－6中研究某商場(chǎng)綜合服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的陳述用 在這里，說(shuō)明沙斯通量表的設(shè)計(jì)過(guò) 程。,沙斯通量表,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),其次，選取試測(cè)樣本，并對(duì)陳述進(jìn)行試測(cè)。上述

31、陳述確定好后，就要選取樣本容量足夠大的樣本，進(jìn)行試測(cè)。樣本容量可控制在100到200個(gè)樣本單位， 例如本例我們隨機(jī)選 取100名 顧客 進(jìn) 行 試 測(cè)。試測(cè)過(guò)程與賴(lài)克特量表不一樣，不是要求回答對(duì)哪一條陳述贊成與否，而是由被調(diào)查者 給 每一條陳述在“沙斯通間距分組表”(見(jiàn)表3－9) 中分 派 一個(gè)適當(dāng)?shù)奈淮巍?市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),,第三，計(jì)算試測(cè)分的集中趨勢(shì)量數(shù)和離散趨勢(shì)量數(shù)，并選擇陳述。所有陳述在 A~K組 的 頻 數(shù)確定后

32、，再以1~11序號(hào) 分別 作為A~K 組 的 分 數(shù)， 計(jì)算出每條陳述 得分的算術(shù)平均數(shù)和 標(biāo) 準(zhǔn) 差(也可 計(jì)算 中位數(shù)和四分位差)。表3－10是計(jì)算結(jié)果的一部分， 以 “陳述1”為例 ， 其平均分和標(biāo)準(zhǔn)差計(jì)算過(guò)程如表3－11。,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),,最后，形成沙斯通量表。只要將上述選定的20~22條陳述按隨機(jī)原 則重新排列，并以它們的試測(cè)分的平均分作為它們的分值(有時(shí)甚至可以不列出分值)，就形成了“沙斯通量表”并可投入使用。

33、 使用沙斯通量表進(jìn)行調(diào)查時(shí)，只要求被調(diào)查者對(duì)這些陳述表示同意或不同意，同意即得分，不同意就不得分。然后將總得分相加，除以語(yǔ)句總數(shù)，所得平均值就是該被調(diào)查者對(duì)所研究對(duì)象的態(tài)度值。例如有一名被調(diào)查者對(duì)設(shè)計(jì)好的沙斯通量表中所列陳述只表示同意其中的三條，對(duì)應(yīng)這三條陳述的分值分別是5.4，8.7 和9. 8。對(duì)這三個(gè)分值進(jìn)行簡(jiǎn)單平均，得到綜合分值為7.97。由于中立態(tài)度是6分，因此7.9分 表明被調(diào)查者對(duì)該商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量給 以 較 高的評(píng)價(jià)。,市

34、場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),,哥提曼量表 哥提曼量 表也可以在數(shù)據(jù)整理過(guò)程中決定陳述的取舍，但主要是用于評(píng)定被調(diào)查者持有利態(tài)度與不利態(tài)度的百分比。其設(shè)計(jì)和分析的過(guò)程如下： 首先，擬定若干要詢(xún)問(wèn)的“問(wèn)題，并要求被調(diào)查者僅回答 “是” 或 “否”，并分 別記為 “1”分和 “0”分。 所擬定的問(wèn)題的數(shù)量也 應(yīng)該足 夠多，以保證研究結(jié)果的可 靠性

35、。 而且被調(diào)查的人數(shù)(即樣本容量)也應(yīng)該足夠多，且是隨機(jī)選取的。 其次，根據(jù)被調(diào)查者的回答資料編制“哥提曼調(diào)查結(jié)果表”。 為 說(shuō)明簡(jiǎn)便，我們假設(shè) 擬定 8個(gè)“問(wèn)題”， 隨機(jī)對(duì)11 人進(jìn)行詢(xún) 問(wèn)，調(diào)查結(jié)果即形成表3－12。這個(gè)表又叫“答卷距陣”。,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),,第三，將 “調(diào)查結(jié)果量表”轉(zhuǎn)化為“哥提曼三角量表” (1) 按行調(diào)整。 將被訪者中得分最高者( 如7號(hào)被訪者) 選為三角量表的第一 行，再把剩

36、下的被訪者中得分最大的選為第二行，依此類(lèi)推，按分?jǐn)?shù)高低重 新排 列行次序； (2) 按列調(diào)整。將各列中答案為“是” (即得 分為1)的 總 數(shù) 最 多的(如第7問(wèn)題) 選為三角量表 的第一列， 再 把剩下的各列 中“1” 的 數(shù)目 最多 的 選 為 第 二 列，依此類(lèi)推，按各問(wèn)題得分多少重新安排各列， 就形成表3－13。由于此表“1”的分布象一個(gè)倒立三角形，故稱(chēng)其為哥提曼三角量表。 哥提曼量表法就是利用這一三角形作為判斷

37、陳述和量表的工具。凡是有答案“是”落在三角形以外的陳述都被認(rèn)為是容易被誤解的語(yǔ)句，因此要排除掉，不宜作為整個(gè)量表的一個(gè)組成部分。研究人員應(yīng)將這些準(zhǔn)確性欠佳的語(yǔ)句剔除，重新整理一個(gè)三角形量表。,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),,第四，分析被調(diào)查者態(tài)度的強(qiáng)度以及持有利態(tài)度和不利態(tài)度的百分比。 首先將被調(diào)查者 所持態(tài)度分為有利態(tài)度與不利態(tài)度兩種，然后將答案資料劃分成不同的答案 型態(tài)。 通常答案 型 態(tài)有許多種，但我 們 一般只選擇最具有代表性

38、的或是分布最密集的幾種型態(tài)進(jìn)行分析，如表3－14就是選擇 了5種 答案型態(tài)的例子。 最后，按照下述打分方法計(jì)算各類(lèi)答案型態(tài)的態(tài)度強(qiáng)度總分(結(jié)果見(jiàn)表3－14) ： 態(tài)度:十分同意 同意 未定 不同意 十分不同意 序號(hào)： 1 2 3 4 5 給分：2

39、 1 0 -1 -2 由表3－14可知，最高和最低態(tài)度強(qiáng)度總分分別是+10分和-10分 。 然后，按強(qiáng)度總分的大小將各類(lèi)答案型態(tài)自上而下排列成表，再計(jì)算被調(diào)查者的向上累計(jì)百分比， 就形成 “最終結(jié)果的哥提曼量表”。從表中強(qiáng)度分?jǐn)?shù)的分布結(jié)合被調(diào)查者累 計(jì)百分比，就可分析出被調(diào)查者中持有利態(tài)度和不利態(tài)度的百分率。,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

40、,3.4 投影技術(shù),投影法是間接調(diào)查法中經(jīng)常用到的調(diào)查方法。尤其是在消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查中，更是經(jīng)常采用投影法，來(lái)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查分析。 投影法，在心理學(xué)上是借用了心理影射現(xiàn)象的研究成果。 在消費(fèi)者研究中，由于投影法只借用了心理學(xué)上的心理影射原理，與人們的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為尚存在一定的差異，研究所得的結(jié)果并不總是能準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)孛枋龊徒沂鞠M(fèi)者內(nèi)心的變化，在許多問(wèn)題上還有進(jìn)一步研究探討的必要。投影法一般主要適用于被調(diào)查者沒(méi)有能力直接給予有意

41、義的回答的場(chǎng)合。,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),常用的投影技術(shù),聯(lián)想法 是將要調(diào)查的內(nèi)容充當(dāng)刺激物，對(duì)被調(diào)查者接受到刺激后所聯(lián)想到的事物進(jìn)行記錄，借以尋找被調(diào)查者在特定的環(huán)境中內(nèi)心的真實(shí)反應(yīng)。在實(shí)務(wù)操作中聯(lián)想法最常用到的是詞語(yǔ)聯(lián)想法。 標(biāo)準(zhǔn)的聯(lián)想法，常見(jiàn)形式有自由聯(lián)想和限制聯(lián)想兩種。完成法結(jié)構(gòu)法表演法,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),完成法,語(yǔ)句完成法 一般來(lái)說(shuō)，是先給測(cè)試者一個(gè)包含有關(guān)刺激語(yǔ)信息的不完全語(yǔ)句，由測(cè)試者

42、用他最先想到的語(yǔ)句來(lái)完成整個(gè)句子。當(dāng)然，操作中也可以是在語(yǔ)句的最后給出刺激信息，由被測(cè)試者補(bǔ)全語(yǔ)句的開(kāi)頭。 如在廣告媒介調(diào)查中，為了了解不同媒介在信息傳播中的影響程度，我們可以設(shè)計(jì)語(yǔ)句完成法測(cè)試調(diào)查。 ①最好的新聞___________________________________________。 ②_________________________值得信賴(lài)，廣告效果好。 ③廣告挺吸引人，所以________

43、___________________________。 ④最值得信賴(lài)的 ________________________________________。 ⑤展覽會(huì)是___________________最好的廣告媒介。 ⑥只有__________________才看廣告。 ⑦廣告不可信，特別是___________________________________。,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),完成法（續(xù)）,故事完成法

44、 在做法上與語(yǔ)句完成法相似，所不同的是由測(cè)試者先提出故事的開(kāi)頭，將被測(cè)試者引到測(cè)試的話題上來(lái)，再由被調(diào)查者，根據(jù)自己的意愿給故事一個(gè)結(jié)尾。 如在市場(chǎng)研究中，為了調(diào)查消費(fèi)者對(duì)某種促銷(xiāo)方式的態(tài)度和看法，我們可以設(shè)計(jì)這樣的一個(gè)測(cè)試。 請(qǐng)你完成下面的故事： 一對(duì)少年情侶來(lái)到服裝商場(chǎng)，打算購(gòu)買(mǎi)一套流行女裝。當(dāng)他們一進(jìn)商場(chǎng)，就受到了售貨小姐的熱忱歡迎。在他們挑選服飾過(guò)程中，售貨小姐一直緊跟其后，并且一直不停地介紹推薦商

45、場(chǎng)的服飾。 ．．．．．．．． 這對(duì)情侶將會(huì)作何反應(yīng)？為什么？,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),完成法（續(xù)）,語(yǔ)句完成法和故事完成法，可以獲得較多的消費(fèi)者心理、態(tài)度、感受、偏好等方面的資料，但是由于被調(diào)查者回答內(nèi)容較雜，在資料處理上給我們帶來(lái)了很大的不便，當(dāng)調(diào)查測(cè)試的對(duì)象較少時(shí)，這種調(diào)查不易獲得一般性的結(jié)論。只有將很多類(lèi)似的資料綜合在一起時(shí)，進(jìn)行合并分析歸類(lèi)，才有可能得到有關(guān)信息。,,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),結(jié)構(gòu)技法,結(jié)構(gòu)法要求被測(cè)試者以對(duì)話或

46、繪圖的形式，就給定的圖像進(jìn)行填充，以反映出消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)過(guò)程中的心態(tài)變化。 常用的結(jié)構(gòu)技法： 圖畫(huà)法和卡通場(chǎng)景法在利用結(jié)構(gòu)法對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)進(jìn)行測(cè)試時(shí)，要特別注意： 1.在回答測(cè)試時(shí)，雖然測(cè)試的結(jié)果反映了被測(cè)試的深層次動(dòng)機(jī)，但測(cè)試的主體是圖畫(huà)中的人物，而不是被測(cè)試者本人。如果將被測(cè)試者當(dāng)作主體，就有可能造成被測(cè)試者的心理壓力，進(jìn)而影響到測(cè)試的結(jié)果。 2.為了避免給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，對(duì)于圖畫(huà)中的測(cè)試對(duì)象或人物

47、，在表現(xiàn)上要盡量模糊，不使其對(duì)測(cè)試者的回答產(chǎn)生誘導(dǎo)或暗示。 3.對(duì)于 畫(huà)中人物的關(guān)系應(yīng)盡可能具體，讓被測(cè)試者容易體會(huì)，譬如為夫妻、母女、朋友等。,,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),表演法,指在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查中，假定人們?cè)谠O(shè)定的場(chǎng)景中的表演，可以將自身的內(nèi)在想法和潛意識(shí)中的東西，借助表演中的人物而傳達(dá)出來(lái)。測(cè)試者就可利用這種情感的折射投影，來(lái)把握認(rèn)識(shí)消費(fèi)者隱藏在內(nèi)心深處的情感因素。在研究中表演法一般是給被測(cè)試者提供一種形象化的場(chǎng)景

48、，請(qǐng)測(cè)試者將其他人的態(tài)度情感，與所提供的場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)。常用的操作方法 角色表演法 第三者表演法,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),,角色表演法的做法是，首先由測(cè)試者給定一個(gè)特定的場(chǎng)景，可以是文字的，也可以是形象化的，然后由被調(diào)查者表演其中的某個(gè)角色，請(qǐng)他來(lái)想象事件的發(fā)展過(guò)程和結(jié)果。如果表演者在測(cè)試過(guò)程中能將情感完全投入到角色表演中，那么場(chǎng)景中的角色將可能折射出表演者本人的情感。但是當(dāng)表演者表演過(guò)于專(zhuān)業(yè)，或者不能溶入角色時(shí)，測(cè)

49、試的結(jié)果就很難說(shuō)明問(wèn)題。在日常生活中角色表演經(jīng)常被用來(lái)觀察服務(wù)對(duì)象的心理投向。如“假如我是一名顧客”、“假如我是經(jīng)理”的主題表演，就可以讓銷(xiāo)售人員了解到客戶(hù)在服務(wù)過(guò)程中的感受，以及用戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售人員的要求和情感投向。第三者表演法，是要求被測(cè)試者在提示的場(chǎng)景中，將一個(gè)與己無(wú)關(guān)的第三者的情感與場(chǎng)景中的事件聯(lián)系起來(lái)，而不是直接將被測(cè)試者本人與測(cè)試場(chǎng)景相聯(lián)，這樣就可在測(cè)試過(guò)程中有效減輕被測(cè)試者的心理壓力，通過(guò)對(duì)第三人如同學(xué)，朋友、同事等特殊的人群

50、的心態(tài)的描述，間接地顯露出消費(fèi)者內(nèi)心的想法。這就使得測(cè)試結(jié)果更真實(shí)，更合理。,,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),,上面介紹了在市場(chǎng)研究中常見(jiàn)的投影研究技法，但是需要特別指出的是，投影法研究過(guò)程中，對(duì)測(cè)試者本身有著較高的要求，譬如要測(cè)試者具備較好的心理學(xué)素養(yǎng)，同時(shí)還要具備一定的社會(huì)學(xué)知識(shí)，才有可能對(duì)消費(fèi)者的行為作出合理的解釋。同時(shí)也正是因?yàn)槿绱?，在投影法研究中，?duì)測(cè)試結(jié)果的分析，更多地帶上研究者本人的情感因素和主觀成分，這就使得投影測(cè)試結(jié)果，有可能出現(xiàn)較