水到渠成——三星顯示器“渠道經營”案例

1、水到渠成水到渠成——三星顯示器“渠道經營”案例三星顯示器“渠道經營”案例韓彥張輝2001年9月4日星期二總第1358期三星電子顯示器有限公司進入中國市場后，迅速成為國內自有品牌市場上的領頭羊。１９９９年，三星顯示器以４５萬臺的年銷量、２０％的市場占有率位居國內自有品牌市場第一位。２０００年，三星顯示器蟬聯(lián)國內自有品牌“視”界冠軍，到１１月份，三星的銷量突破１００萬臺，這不但是三星顯示器銷售史上的第一個１００萬臺，也使三星成為當年顯示器國

2、內自有品牌市場年銷量超過１００萬臺的唯一一家廠商。年初，三星向媒體透露了令人不可思議的２００１年的銷售目標——２００萬臺（僅指自有品牌銷量）。能夠如此自信地表露企業(yè)的雄心壯志，除了三星顯示器產品性能優(yōu)異、返修率低、性價比極高、服務一流以外，通暢的渠道是三星能夠夸口的重要因素。三星的渠道經營到底有什么特點？為什么諸多代理商在返利點并不高的情況下愿意與三星合作，并且心甘情愿地服從三星的管理？請看本期三星顯示器“渠道經營”案例。１市場背景★２

3、００１年顯示器市場競爭激烈２０００年顯示器產銷量呈現(xiàn)突破性的迅猛增長態(tài)勢，總銷量達７１０萬臺，比１９９９年增長了４４３１％。隨著市場需求的增長，顯示器各品牌的競爭進入了白熱化程度，尤其是自有品牌市場更是競爭的焦點。在這場不見硝煙的白刃戰(zhàn)中，三星顯示器以１０７萬臺的銷量蟬聯(lián)自有品牌市場冠軍，并將與第二名的差距進一步擴大。為了搶占更多的市場份額，改變現(xiàn)有市場格局，２００１年未到各廠商已經紛紛調整自己的年度生產計劃，采取一系列的措施：２０００

4、年年底，飛利浦與ＬＧ宣布合作，意圖建立世界最大的生產基地，共同發(fā)展ＣＲＴ事業(yè)；顯壇新秀ＬＧ２００１年的注意力主要集中于內部的建設；美格宣布產品全線降價。種種形勢，都在表明著這樣一個現(xiàn)象：２００１年的顯示器市場競爭將更加激烈，可謂風云變幻，大有山雨欲來風滿樓之勢。２渠道特點★特點之一從整體布局上看，顯示器的銷售渠道主要采用“劃區(qū)而治”的代理制度，但與傳統(tǒng)相比又有所變化。由于中國市場具有幅員遼闊、地域寬廣的特點，如果采取城市代理的形式，勢必

5、要投入大量的管理力量，而且還有可能會造成渠道管理的混亂。如果只選擇１至２家作為全國總代理，在若干年后可能會遇到受代理商牽制的尷尬。因此一些對中國國情有著深刻了解的顯示器廠商往往采用“劃區(qū)而治”渠道模式，并在各區(qū)分別建立區(qū)域總代理。例如三星的代理制度是依據(jù)行政區(qū)劃的自然劃分，把全國顯示器市場劃分為七大區(qū)域，在各個地區(qū)設立相應的營銷管理部門，對其管轄地區(qū)的經銷商進行銷售渠道的支持及調控。ＬＧ是把全國顯示器市場劃分為六大區(qū)。但是，顯示器廠商并

6、沒有一成不變地搬用傳統(tǒng)的區(qū)域代理制，而根據(jù)各個區(qū)域的特點進行建設性的調整，針對不同區(qū)域特點靈活運用不同類別的代理體制?！锾攸c之二廠商與代理商之間的關系更加成熟，可喜的雙贏局面逐漸形成。就渠道自身而言，只有能夠創(chuàng)造價值的渠道才是有生命力的。從這一角度說，經銷商與廠商在市場價值的創(chuàng)造上是同等的，這意味著經銷商與廠商必須共同發(fā)展才能保證彼此利益最大化的實現(xiàn)，共同成長已是市場大勢所趨。而且隨著顯示器微利時代的到來，經銷商面臨的壓力越來越大，廠商

7、在選擇代理商的同時，代理商也在選擇廠商。代理商在選擇廠商時不再只是注意眼前的貨幣利益，而是把眼光放得更遠：能否在管理上、在戰(zhàn)略決策與發(fā)展方向上帶來一些先進的國際化經驗。因此，代理商與廠商實際上已形成了一種互動的伙伴關系，“雙贏”局面是雙方所追求的最佳合作效果。對于經銷商而言，顯示器“視”界的大腕們如三星等提供的支持是非常全面的。經銷商不但可以從廠商處得到非常詳細的市場分析報告，還能得到大量的數(shù)據(jù)資料。對于缺乏經驗的經銷商，三星等有著先進

8、國際管理經驗的廠商還為他們的員工提供培訓。應該說，這些代理商在提高業(yè)績的同時也汲取了廠商在市場動作、渠道管理、人才管理及服務等方面的眾多有益經驗，逐步開數(shù)據(jù)分析結果為依據(jù)。在經過對前期大大小小的“表格”分析后，再結合三星市場研究部門與其他權威機構的研究報告，制定全公司與各個代理商的銷售目標。具體到各個行業(yè)或各個地區(qū)的供貨比例，這種理性化的管理更是大有用武之地。比如東北地區(qū)，沈陽下月應投放多少，長春應投放多少，以前總代理是跟著感覺走?，F(xiàn)在

9、，一目了然，表面上費了事，實際上是幫了大忙?！锎砩涕_始認真對待這些表格了在中國，有哪個ＩＴ廠商的員工能在夜里三點為其老總提供全國各地當日銷量和庫存的準確信息嗎？三星市場部的陳曉君很自豪地告訴記者，三星就可以做到。開始，三星顯示器總部給這些代理商傳去表格后，各級代理商都拒絕填寫，一來費時費力，二來大家認為這是自家的商業(yè)秘密，不肯合盤托出。因此，基本上都填不上來，有交回來的也都是應付差事，不是填得馬虎不全就是捏造虛假數(shù)據(jù)。但是三星手里是有

10、試金石的，假數(shù)據(jù)很快就會被揪出來，和那些沒填好的表格一起被打回重填。在一年之內，每個月都要反復無數(shù)次，代理商們發(fā)現(xiàn)這還真是躲不過去，而且，似乎越想偷機取巧就越是麻煩重重，逐漸開始認真對待這些表格了。★ＰＳＩ實現(xiàn)了真正的“零庫存”管理很快，ＰＳＩ發(fā)揮了自己的作用，這些數(shù)據(jù)通過總代理匯集到總部之后，經過分析運算，畫出圖形。從中很快發(fā)現(xiàn)各供貨商的需求和遇到的問題。比如，可能某一地區(qū)的總代理正想從三星進貨，但三星從系統(tǒng)的反饋數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)該地區(qū)該型號

11、的顯示器已經庫存過大，就會提醒他不要進貨太多，因為在未來一個月下游能吃下的量會減少，從而使總代理發(fā)生漲庫；相反，有時整個地區(qū)已經就要斷貨，但總代理還不知情而未做進貨打算，此時，三星會通知他該進貨了，并在貨源的總體調度上為其留出這個量來。由此，三星可以幫助每個經銷商提高物流管理水平，實現(xiàn)真正的“零庫存”管理?！飳τ诠緵Q策有很大幫助ＰＳＩ的作用還遠不止這些，通過精確的分析圖表，三星可以很快地準確把握各型號顯示器在全國各地的銷售走勢。如果某

12、一型號在某一地區(qū)銷售量突然萎縮，而同時獲得的競爭對手的銷售數(shù)字卻在上升，則系統(tǒng)馬上會向三星提出預警，三星會盡快組織力量到該地區(qū)和總代理商一起分析原因。比如今年在零售市場上推廣５６０Ｖ這個型號的液晶顯示器過程中，三星總部發(fā)現(xiàn)大連沈陽每個月只能賣到８００臺，低于全國的平均銷量，而同一地區(qū)ＬＧ的同檔產品卻能銷出１０００臺，這是怎么回事？三星一邊派人細查原因，一邊召集當?shù)氐母骷壌砩谭治鲈颉菑S家在廣告推廣上投入太少了或者定價太高，還是代理

13、商努力不夠或是方法有問題？亦或是對手在營銷上采用了更適應當?shù)厍闆r的有效手段？當然，三星也會對當?shù)氐沫h(huán)境進行綜合的分析，看這個地區(qū)值不值得去跟對手爭份額，如果是必爭之地，則將以最快的速度調整自己的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，迅速進行反撲，搶回市場份額?！飵椭砩讨箵p這個看似簡單的表格還可以令廠家有能力監(jiān)控到各地總代理商的資金流轉情況，從而幫其未雨綢繆規(guī)避經營風險。以最近中關村發(fā)生的儀科惠光案為例，據(jù)到目前所了解的情況，三星的代理商沒有一家被儀科惠光騙去錢

14、，因為如果三星的哪家代理商長期為某個二級渠道商賒銷而資金回籠慢，三星就會從其進貨量上的萎縮看出問題，從而盡快調查，即使有損失也會很快糾正止損。可以說，對于每個代理商，三星都是用深情地眼光去關注著的，三星將一些名不見經傳，實力弱小但踏實做事的小公司扶植成業(yè)績一流的實力派渠道，看著他們一天天長大，幫他們解決成長中遇到的煩惱。５分利與管理★要想培育出在市場上最有戰(zhàn)斗力的經銷商隊伍，對渠道商的管理遠不是一套表格就可以實現(xiàn)的，其中還包括如何處理好

15、渠道商之間的關系？如何定價、返點以及全國一盤棋，適時地進行宣傳推廣，并且讓渠道商聽從統(tǒng)一指揮，相互協(xié)同作戰(zhàn)?！镄袠I(yè)渠道與零售渠道之間一直是井水不犯河水以三星今年在市場上推廣５６０Ｖ液晶顯示器為例，就不難看到三星在考慮各類渠道商利益分享上是何等細致。除了以上說的全國幾大塊零售總代理之外，三星還有一個行業(yè)渠道，即專門向行業(yè)用戶提供產品的銷售渠道。與零售渠道相比，行業(yè)渠道走的是量不大但技術先進、附加值高的產品。同時，行業(yè)渠道的銷售商不僅僅是商