[醫(yī)學(xué)資料] 空氣凈化器營銷策劃書

1、遠(yuǎn)大空氣凈化器專賣市場(chǎng)營銷策劃書,- 提綱 -,1 前言 1.1產(chǎn)品介紹 2 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 2.1 市場(chǎng)環(huán)境分析 2.2 企業(yè)形象分析 2.3 產(chǎn)品分析 2.4 競(jìng)爭(zhēng)分析

2、 2.5 消費(fèi)者分析,3 目標(biāo)市場(chǎng) 4 價(jià)格策略 5 SWOT分析 6 營銷戰(zhàn)略方案 6.1產(chǎn)品策略 6.2價(jià)格策略 6.3渠道策略,7 服務(wù) 8 推廣策略 8.1廣告宣傳 8.2宣傳活動(dòng) 8.3氛圍營造 8.4費(fèi)用預(yù)算,1 前言,1．1產(chǎn)品介紹 “人不吃飯可以活5個(gè)星期，不喝水可以活5天，但如果沒有空氣，卻連5分鐘都活不了。人們

3、常常發(fā)問，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、科學(xué)和醫(yī)療先進(jìn)的今天，一些聞所未聞的怪病為何接踵而來？如SARS、禽流感；為何患癌癥、白血病的人越來越多，而且呈低齡化趨勢(shì)？這些除了與人們的飲食、生活習(xí)慣有關(guān)系外，被污染的空氣也是致病的罪魁禍?zhǔn)住?為了解決室內(nèi)空氣的污染問題，空氣凈化器應(yīng)運(yùn)而生，不同于以往的加濕器，它除了可以調(diào)節(jié)房間內(nèi)的溫度外還能控制室內(nèi)空氣的質(zhì)量。 遠(yuǎn)大空氣凈化器是一款擁有正負(fù)離子群除菌技術(shù)的產(chǎn)品，正負(fù)離子群能夠主動(dòng)出擊，迅速到達(dá)

4、房間的各個(gè)角落，有效去除空氣中的浮游菌。正負(fù)離子群對(duì)香煙煙味、廁所臭味等異味臭味有脫臭效果，并能分解香煙煙霧中含有的一氧化氮。而且經(jīng)過除菌除臭，空氣得到凈化之后，凈離子群能夠調(diào)高負(fù)離子的釋放比例以平衡離子狀態(tài)，使空氣更加自然清新，令人心曠神怡。,2 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析,2.1 市場(chǎng)環(huán)境分析 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局為我們提供的資料，截至2009年11月底，國內(nèi)共有規(guī)模以上家用空氣調(diào)節(jié)器制造企業(yè)258家，比2008年底的227家增

5、加了31家，比2007年的223家增加了35家。而從近三年整體的數(shù)據(jù)來看，平均每年規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量的增長(zhǎng)率為5.91%，即平均每年增加的規(guī)模企業(yè)數(shù)量為5 家。,如下圖所示2006-2009年11月中國家用空氣調(diào)節(jié)器制造企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)趨勢(shì)圖,目前，中國的消費(fèi)者對(duì)裝修產(chǎn)生的污染越來越重視。數(shù)據(jù)顯示，93.2%的被訪者知道室內(nèi)裝飾裝修會(huì)造成室內(nèi)環(huán)境污染。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)住宅和寫字樓室內(nèi)空氣有害氣體的認(rèn)識(shí)在逐步提高，60.7%的消費(fèi)者知道室內(nèi)存留甲

6、醛是有害的，46%的消費(fèi)者知道室內(nèi)殘存苯也有害。所以，這是中國空氣凈化器市場(chǎng)的最大機(jī)遇。國內(nèi)大部分中小企業(yè)的空氣凈化器都用于海外市場(chǎng)，中國國內(nèi)市場(chǎng)還需要很長(zhǎng)時(shí)間來培育。目前來看，國內(nèi)家用空氣凈化器市場(chǎng)已經(jīng)處在快速成長(zhǎng)期，到2010年前，國內(nèi)的銷售量將以年均80%左右的水平快速增長(zhǎng)。,2.2 企業(yè)形象分析,夏普于1992年建立了中國首個(gè)工廠-上海夏普，主要生產(chǎn)白色家電產(chǎn)品。特別是，在上海夏普生產(chǎn)的空氣凈化器，獲得了健康和生活環(huán)境意識(shí)高的消

7、費(fèi)人群的好評(píng)，夏普的凈化器在日本市場(chǎng)占有很高的市場(chǎng)份額，業(yè)績(jī)驕人。夏普作為一家深深根植于中國，擁有良好公民形象的高科技企業(yè)，一直致力于利用自身領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力服務(wù)于中國人民，長(zhǎng)期以來積極投身中國公益事業(yè)。據(jù)了解，目前夏普已經(jīng)將最新的空氣凈化器產(chǎn)品引入中國，相信能夠?yàn)橹袊氖忻窠】凳聵I(yè)做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。,2.3 產(chǎn)品分析 集中的離子群氣流在強(qiáng)烈和平緩之間交替循環(huán)，如沐浴般在房間內(nèi)散開約15分鐘 通過“除菌噴淋”，大量噴射出強(qiáng)效

8、的凈離子群除菌離子，從人體周圍到房間各個(gè)角落，都能快速除菌、凈化空氣。 產(chǎn)品內(nèi)部采用強(qiáng)效活性炭濾塵網(wǎng)，并且通過定期水洗，能夠恢復(fù)除臭性能，方便反復(fù)使用。,根據(jù)其獨(dú)特的纖維構(gòu)造，通過高效控制微生物的制菌加工纖維一體化HEPA濾網(wǎng)，控制微生物的生長(zhǎng)以及有效抑制空氣中的過敏源（螨類尸體碎屑、花粉）等病菌。 當(dāng)空氣凈化器以清潔模式運(yùn)行為自動(dòng)模式，且室內(nèi)空氣污濁時(shí)，離子指示燈為藍(lán)色點(diǎn)亮。而當(dāng)空氣凈化器為自動(dòng)模式，

9、且室內(nèi)空氣干凈時(shí)，離子指示燈為綠色點(diǎn)亮。,,2.4競(jìng)爭(zhēng)分析 目前，國際市場(chǎng)上主要以日本產(chǎn)品為主，有東芝、松下、三洋、合利埃等主導(dǎo)品牌。在國內(nèi)空氣凈化器市場(chǎng)上介入較早且在業(yè)內(nèi)有較高知名度的品牌主要有亞都、飛利浦、海爾、萬利達(dá)、新技、奧得奧等。近年來，國內(nèi)從事空氣凈化器生產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量急速增長(zhǎng)，目前已達(dá)數(shù)百家，品種近千個(gè)，可見競(jìng)爭(zhēng)的火爆。但是整體來講，國內(nèi)空氣凈化器市場(chǎng)還遠(yuǎn)未成熟，銷售數(shù)量還非常有限。,2.5消費(fèi)者分析

10、 家用空氣凈化器市場(chǎng)在我國還處于起步階段和時(shí)尚消費(fèi)階段。通過咨詢活動(dòng)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)空氣凈化器的認(rèn)識(shí)還非常有限，存在很多偏差，例如有很多消費(fèi)者把空氣凈化器當(dāng)成是氧吧的一種，還有局部消費(fèi)者把空氣凈化器當(dāng)作吹風(fēng)機(jī)。 由于對(duì)凈化室內(nèi)空氣的重要性認(rèn)識(shí)不足及價(jià)格因素的制約，空氣凈化器在現(xiàn)階段還無法達(dá)到普及，只有局部層次較高的消費(fèi)者才有購買意識(shí)和購買能力。 通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于空氣凈化器，普通消費(fèi)者普遍關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格、凈化效果、

11、使用壽命等問題，高端消費(fèi)者則更關(guān)注其真正的凈化效果、使用壽命、方便性等問題。,3 目標(biāo)市場(chǎng)3.1 導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期：主要目標(biāo)市場(chǎng)是政府（如博物館，教育機(jī)構(gòu)）、高端的服務(wù)行業(yè)（高檔賓館，高檔會(huì)所，旅游景點(diǎn)）和對(duì)生活品質(zhì)要求高的人。3.2 成熟期：目標(biāo)市場(chǎng)政府機(jī)構(gòu)，高端服務(wù)行業(yè)擴(kuò)展到普通的消費(fèi)群體（如白領(lǐng)等）。,4 價(jià)格策略4.1 適中定價(jià)策略：我們的產(chǎn)品不是以高價(jià)格獲取高額利潤(rùn)，而是以優(yōu)良的品質(zhì)、可靠的性能占領(lǐng)市場(chǎng)，我們的產(chǎn)品的采用許

12、多高新技術(shù)打造而成，認(rèn)知價(jià)值很高，雖然大多比同類產(chǎn)品昂貴，市場(chǎng)占有率仍會(huì)很高。4.2 價(jià)格定價(jià)：2000~4000元/個(gè),5 SWOT分析,S—優(yōu)勢(shì): 夏普從2000年開始研制家用空氣凈化產(chǎn)品，在技術(shù)和功能上是目前世界最先進(jìn)的品牌之一。采用吸附過濾和“凈離子群”雙重凈化技術(shù)制造的夏普空氣凈化器，具有去菌、除塵、清除甲醛、清除油煙異味和純凈加濕5大功能，5大功能在電子檢測(cè)器的指揮和幫助下采取主動(dòng)出擊的方式，使居室空

13、氣不斷地被清洗過濾和“消毒”，最終得到凈化,夏普品牌空氣凈化器九大優(yōu)點(diǎn)：1、祛除空氣中浮游的細(xì)菌； 2、吸附并殺死多種致命病菌； 3、強(qiáng)力祛除室內(nèi)異味，凈化空氣； 4、強(qiáng)力除甲醛功能； 5、凈離子加濕功能； 6、強(qiáng)力祛除室內(nèi)灰塵和花 粉； 7、三大美膚效果：保濕、增加皮膚彈性和細(xì)膩肌膚； 8、操作寧靜，輕巧美觀； 9、節(jié)能省電，低碳環(huán)保。,6 營銷戰(zhàn)略方案,6.1產(chǎn)品策略 公眾對(duì)空氣凈化器產(chǎn)品

14、的認(rèn)知和接受程度還很低，傳統(tǒng)管道的銷售量還十分有限（通過對(duì)競(jìng)品在傳統(tǒng)管道的銷量調(diào)查可見端倪）。初期可通過直接拜訪目標(biāo)很明確的有潛在購買需求及購買能力的集團(tuán)客戶（如OFFICE、酒店、醫(yī)院、娛樂場(chǎng)所、車商等）的方式，進(jìn)行面對(duì)面的溝通和演示讓顧客了解產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，并通過為客戶提供貼切、具說服力的方案，使其發(fā)生購買愛好。與此同時(shí)設(shè)法與大的集團(tuán)客戶建立長(zhǎng)期的合作聯(lián)系，并結(jié)成利益聯(lián)盟，為其提供類似產(chǎn)品或者服務(wù)及問題解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化

15、。,6.2價(jià)格策略,·先將價(jià)格定的較高，或者在一般中上水平，再用降價(jià)作為渲染吸引顧客。·商品價(jià)格一開始就定的較低，從開始就主動(dòng)采取對(duì)消費(fèi)者有吸引力的價(jià)格，將顧客吸引過來。6.3渠道策略（一）主要渠道：1、大、中型商場(chǎng)2、網(wǎng)絡(luò)直銷、人員直銷3、各高檔賓館、政府、高檔會(huì)所購買（二）輔助渠道：電視購物等,（一）成立“夏普空氣凈化”售后服務(wù)中心，定期為用戶進(jìn)行產(chǎn)品檢查、維修和保養(yǎng)服務(wù)，還可根據(jù)用戶的特殊要求提供

16、服務(wù)。（二）專設(shè)“夏普空氣凈化”熱線，提供業(yè)務(wù)技術(shù)咨詢與服務(wù)。（三）客戶投訴受理中心。（四）建立客戶檔案，接待來訪和訪問用戶。（五）質(zhì)量保證承諾；信用服務(wù)。,7 服務(wù),8 推廣策略,,8.1 廣告宣傳現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要使產(chǎn)品脫穎而出，我們采用的廣告媒介主要為電視、廣告、路牌、燈箱、POP海報(bào)和網(wǎng)絡(luò)。以轟炸式的廣告投放提升品牌知名度。1電視：邀請(qǐng)專業(yè)的廣告公司制作廣告，投放于收視率較好的電視臺(tái)等黃金時(shí)段。2制作簡(jiǎn)短精致

17、的廣告語通過廣播和出租車流動(dòng)顯示屏宣傳。3在客流量較大的商場(chǎng)附近制作路牌燈箱。4在賣場(chǎng)用POP海報(bào)宣傳。5制作網(wǎng)絡(luò)廣告，與建材、家電等網(wǎng)站綁定，只要用戶一打開瀏覽網(wǎng)頁，廣告就會(huì)主動(dòng)彈出。,8.2宣傳活動(dòng)1.活動(dòng)主題：呼吸清新口氣，享受美好生活2.廣告牌宣傳，內(nèi)容設(shè)計(jì)為：主題活動(dòng)的內(nèi)容及品牌的功能信息。進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)，拱門、帳篷、太陽傘等現(xiàn)場(chǎng)物料搭建，樣機(jī)產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)擺放。這時(shí)的樣機(jī)需要精心打扮，讓她盡可能美觀。3.宣傳數(shù)據(jù)，內(nèi)

18、容設(shè)計(jì)為：各種優(yōu)惠活動(dòng)。1.要求宣傳的3000份，派專人在店面周圍分發(fā)，特別注重人流量大的時(shí)段,2.導(dǎo)購員活動(dòng)期間披佩戴，佩戴內(nèi)容為：夏普空氣凈化器專賣店歡迎您。,4.在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)提前做好宣傳，借此擴(kuò)大宣傳面，以保證活動(dòng)順利進(jìn)行。5. “夏普空氣凈化器專賣店”巨型橫幅促銷信息廣告。8.3氛圍營造1.搭建路演舞臺(tái)，邀請(qǐng)主持人及表演人員2.搖獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤或其它抽獎(jiǎng)工具，音響（放一些激情之類的音樂，這能增加消費(fèi)者的購買熱情）8.4費(fèi)用預(yù)算