【廣告策劃-ppt】n900中國(guó)市場(chǎng)策略_合作伙伴篇

1、,,,NEC N900 中國(guó)市場(chǎng)策略,武漢NEC移動(dòng)通信有限公司北京分公司2004年3月,N900是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品,NEC移動(dòng)終端的創(chuàng)新性及超小型、輕薄化技術(shù)優(yōu)勢(shì)的象征作為擴(kuò)大全球事業(yè)的旗艦，NEC用超薄型組裝技術(shù)挑戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)在世界“最大”的中國(guó)市場(chǎng)、讓世界“最小”的卡式拍照手機(jī) “首先”商用化！,世界最小?最薄?最輕的卡片式拍照手機(jī),一款非常獨(dú)特的手機(jī)產(chǎn)品,世界最輕薄手機(jī),高價(jià)位的銷售方式,,頂尖的技術(shù)享用 時(shí)尚配

2、件 實(shí)力的象征,相比同價(jià)位的高端商務(wù)手機(jī)所具備的PDA或者商務(wù)功能，“超薄”更傾向于尖端科技帶來(lái)的時(shí)尚感受。 對(duì)于消費(fèi)者而言，N900不是商務(wù)助理，而是一件值得炫耀的時(shí)尚配件。,N900的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？,中國(guó)市場(chǎng)的特性,對(duì)于小型?輕量化終端的需求很高?！　?追求信用卡式的“輕薄”喜好“與眾不同”的外觀。 ?尋求高質(zhì)的有創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)對(duì)于帶拍照功能的手機(jī)的需求很高。 ?拍照功能是基本配置,,中國(guó)的新一代的消費(fèi)族,

3、主體,少數(shù),,,年輕族,新興精英族,普通消費(fèi)群體,,,,N900的目標(biāo)：新興精英族,足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，使得他們有能力購(gòu)買(mǎi)高價(jià)位的產(chǎn)品對(duì)品牌非常敏感且推崇對(duì)高科技含量的產(chǎn)品非常喜歡時(shí)尚建立者和影響者,新精英族 1 – 企業(yè)家,生于60年代在商業(yè)或政界很成功經(jīng)常旅行居住在高檔公寓或別墅孩子可能在海外就讀與海外有生意上的往來(lái)對(duì)奢侈品品牌和產(chǎn)品非常敏感對(duì)高科技產(chǎn)品容易接受,新精英族 2 – 經(jīng)理人,生于60年代后期或70年代前

4、期在大型外資或內(nèi)資企業(yè)中擔(dān)當(dāng)高級(jí)經(jīng)理職務(wù)高收入階層受過(guò)良好的教育，有可能有海外學(xué)歷或畢業(yè)于中國(guó)非常著名的大學(xué)有對(duì)于家庭和個(gè)人的價(jià)值觀典型的“努力工作努力娛樂(lè)”一族,新精英族 3 – 年輕的中產(chǎn)階級(jí),生于70年代早期或中期受過(guò)良好的教育，收入不錯(cuò)白領(lǐng)或小型企業(yè)主非常努力地工作，爭(zhēng)取升遷或發(fā)展的機(jī)會(huì)喜歡娛樂(lè)，喜歡有趣的東西對(duì)新的時(shí)尚潮流非常敏感,樂(lè)于享受特權(quán)以及被特殊識(shí)別,主體,少數(shù),,中國(guó)的新一代的消費(fèi)族,我們稱呼他

5、們?yōu)椤吧贁?shù)派”！,,,,NEC N900 不是給所有人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品它只為那些樂(lè)于享受特權(quán)，樂(lè)于被特殊識(shí)別和對(duì)待的少數(shù)派設(shè)計(jì),NEC N900 的市場(chǎng)定位,如何與N900的目標(biāo)群體相接觸,可能的接觸渠道,生活高檔物業(yè)信用卡,餐飲地點(diǎn)酒店酒吧,娛樂(lè)休閑俱樂(lè)部 (高爾夫, 馬術(shù))高檔物業(yè)俱樂(lè)部健身房聚會(huì)Parties,旅行機(jī)場(chǎng)頭等艙休息室機(jī)場(chǎng)中國(guó)移動(dòng)貴賓休息室其它VIP休息室,工作辦公樓秘書(shū)停

6、車(chē)坪,,,,N900 的少數(shù)派,大眾媒體渠道：報(bào)紙，雜志，電視,購(gòu)物時(shí)裝店大型購(gòu)物中心,,可接觸的媒體渠道,N900 Targets,購(gòu)物雜志展示,生活出版物免費(fèi)雜志直郵信函,餐飲免費(fèi)明信片桌卡,娛樂(lè)俱樂(lè)部信息展示免費(fèi)明信片,旅行機(jī)艙電視VIP休息室傳單直郵信函展示,WorkingLED廣告接待處單頁(yè)停車(chē)坪傳單,,,大眾媒體渠道報(bào)紙，雜志，電視,N900為少數(shù)派設(shè)計(jì)的特殊銷售方式

7、,準(zhǔn)確的媒體接觸點(diǎn),,NEC 專柜網(wǎng)上直接訂購(gòu)DM 直銷特殊渠道,目標(biāo)消費(fèi)者,,,,,方便快捷個(gè)性化,,全國(guó)48家NEC旗艦店，為VIP顧客提供服務(wù)通過(guò)特別選定的顧客，以電子郵件和直郵信函的方式，詳細(xì)介紹產(chǎn)品，贈(zèng)送VIP禮券或現(xiàn)金券，鼓勵(lì)其成為擁有N900的少數(shù)派與銀行，航空公司，時(shí)尚雜志讀者俱樂(lè)部，高級(jí)會(huì)所或俱樂(lè)部等機(jī)構(gòu)合作，量身訂做VIP推廣方案，獲得雙贏,N900為少數(shù)派設(shè)計(jì)的特殊銷售方式,N900的雙贏策略,

8、機(jī)構(gòu),N900,向顧客推薦具有里程碑價(jià)值的移動(dòng)通信產(chǎn)品，體現(xiàn)對(duì)顧客生活品味的關(guān)心；為顧客提供特許的VIP優(yōu)惠，有助于提升顧客滿意度和忠誠(chéng)度可實(shí)施的傭金回報(bào)方案,接觸更廣范圍的有價(jià)值顧客群擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售提升NEC在高端市場(chǎng)的知名度積累富有成效的DM經(jīng)驗(yàn),360度溝通策略,,網(wǎng)絡(luò)行銷Interactive,產(chǎn)品網(wǎng)站有趣全面介紹產(chǎn)品方便用戶注冊(cè)和購(gòu)買(mǎi),,,數(shù)據(jù)庫(kù)行銷Direct Marketing,直郵函件和電子郵件行銷并

9、非為所有人為少數(shù)人的特權(quán)設(shè)計(jì)促使購(gòu)買(mǎi),聯(lián)合促銷Joint Promotion,,少數(shù)派對(duì)少數(shù)派的接觸,,小結(jié) :,我們選擇中國(guó)新精英族作為N900的目標(biāo)消費(fèi)者我們把N900塑造成不是為每個(gè)人，而是為少數(shù)派設(shè)計(jì)的手機(jī)我們列舉了能夠接觸到少數(shù)派的方式與媒體渠道我們預(yù)備以特殊的邀請(qǐng)方式進(jìn)行銷售我們希望能與貴機(jī)構(gòu)合作，強(qiáng)強(qiáng)推進(jìn)N900，達(dá)成雙贏的合作,Thank You!,影 視 廣 告,影視廣告基本知識(shí),一、電視是什么？,二、電

10、視作為傳播媒體的特征是逐漸被人們認(rèn)識(shí)的。,英國(guó)BBC公司在倫敦開(kāi)始實(shí)驗(yàn)播出無(wú)聲圖象。,英國(guó)BBC公司在倫敦以北的亞力山大皇宮建立的電視臺(tái)開(kāi)始定時(shí)播出節(jié)目，這是世界上第一座正式的電視臺(tái)，這一天被世界公認(rèn)為電視傳播的生日。,1936年柏林夏季奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了世界上第一次大規(guī)模的電視節(jié)目播出。,三、電視與廣播的關(guān)系。,電視與廣播的相似之處：,播出時(shí)間固定化；節(jié)目欄目化；節(jié)目的連續(xù)化；節(jié)目包裝統(tǒng)一化。,四、電視與電影的區(qū)別：,從受眾接受方式上

11、，電視具有廣播的特性，電影是公共場(chǎng)合的媒介；電視是開(kāi)放的藝術(shù)，電影只能在封閉環(huán)境中欣賞；電視是家庭藝術(shù)，傳播對(duì)象是以社會(huì)結(jié)構(gòu)中以家庭為主要目標(biāo)，電影具有強(qiáng)制性；電視是大眾藝術(shù)，電影觀眾是特定群體。,,五、電視作為大眾傳媒，具有有別于其他媒體的獨(dú)特屬性：,A、兼容性：在符號(hào)特征上，容圖象、聲音、文字于一體；在節(jié)目?jī)?nèi)容上，容新聞、社教、文藝、體育各類節(jié)目于一爐；在傳播方式上可以直播也可以錄播。,B、現(xiàn)場(chǎng)可視性：,C、參與性：,六、廣

12、告的歷史,電視廣告是一種通過(guò)電視媒體傳播，運(yùn)用音畫(huà)組合的表達(dá)方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。1979年，中國(guó)大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容寶”在上海電視臺(tái)首播，3月15日，第一條外商電視廣告“瑞士雷達(dá)表”在上海播出。在國(guó)外，人們把30秒的電視廣告稱作“袖珍電影”、“微型戲劇”。,廣告是以付費(fèi)的方式,通過(guò)一定的媒介,向一定的人,傳達(dá)一定的信息,以期達(dá)到一定的目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。,廣告的歷史：口頭廣告（叫賣(mài)廣告）；實(shí)物廣告（櫥窗廣告

13、已經(jīng)分離出來(lái)）；音響廣告；旗幟廣告；古代懸物廣告——進(jìn)入現(xiàn)代廣告時(shí)代。櫥窗廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、交通廣告、空中廣告、電影、電視廣告、幻燈片廣告。,電視廣告的作用：經(jīng)濟(jì)角度看，刺激消費(fèi)需求，推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，加速流通，擴(kuò)大銷售，利于競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，溝通商情，活躍經(jīng)濟(jì)；社會(huì)教育角度看，普及商品及勞務(wù)知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)文化，影響社會(huì)思想意識(shí)；審美作用角度看，豐富文化娛樂(lè)生活，增強(qiáng)審美意識(shí)。,電視廣告是一種通過(guò)電視媒體傳播，運(yùn)用音畫(huà)組合的表達(dá)

14、方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。1979年，中國(guó)大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容寶”在上海電視臺(tái)首播，3月15日，第一條外商電視廣告“瑞士雷達(dá)表”在上海播出。在國(guó)外，人們把30秒的電視廣告稱作“袖珍電影”、“微型戲劇”。,第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn),一、電視廣告的分類,（1）、現(xiàn)場(chǎng)直播廣告（2）、電影膠片廣告（3）、電視攝錄廣告（4）、幻燈片廣告（5）、字幕廣告（6）、電腦合成廣告,1、按照制作類型分：,2、按照播出類型

15、分：,（1）、節(jié)目廣告（2）、插播廣告（3）、冠名廣告,第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn),3、按照功能類型分：,（1）、電視商品廣告（2）、電視節(jié)目廣告（3）、電視公益廣告（4）、電視形象廣告,第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn),二、電視廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),2、劣勢(shì)（1）、線性傳播，無(wú)法掌控（2）、強(qiáng)制接受，觀眾厭煩（3）、干擾因素多，廣告到達(dá)率差（4）、制作復(fù)雜，成本高,1、優(yōu)勢(shì)（1）、傳播迅速，到達(dá)面廣（2）、

16、直觀形象，說(shuō)服力強(qiáng)（3）、播出頻率高，強(qiáng)化信息,第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn),三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程,1、電視廣告的構(gòu)成要素（1）、電視廣告的視覺(jué)要素 電視廣告的視覺(jué)要素有兩種形態(tài)： 圖象和文字。（2）、電視廣告聽(tīng)覺(jué)要素 電視廣告聽(tīng)覺(jué)要素包括廣告語(yǔ)、音樂(lè)、 音響三部分。,第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn),,2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序,（1）、廣告運(yùn)作程序,A、市

17、場(chǎng)調(diào)查B、廣告定位C、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)D、廣告預(yù)算與媒體組合E、廣告效果測(cè)定,第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn),三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程,（2）、電視廣告制作程序,電視廣告制作可分為四個(gè)階段：A、市場(chǎng)調(diào)查階段B、案頭制作階段C、前期拍攝階段D、后期合成階段,第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn),三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程,2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序,（2）、電視廣告制作程序,具體制作程序如下：① 市

18、場(chǎng)調(diào)查后確定廣告目標(biāo)，明確訴求定位；②確定廣告戰(zhàn)略，構(gòu)想廣告創(chuàng)意文稿；③制作表現(xiàn)形式與拍攝方案、分鏡頭劇本；④與客戶論證定案；,第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn),三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程,2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序,具體制作程序如下：⑤ 拍攝前準(zhǔn)備工作；⑥ 具體拍攝；⑦ 編輯合成；⑧ 審片，修改，通過(guò)。,（2）、電視廣告制作程序,第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn),三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程,2、廣

19、告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序,四、電視廣告人素質(zhì)能力的培養(yǎng),1、勤奮動(dòng)腦，保持豐富的想象力2、變換角度思考問(wèn)題3、結(jié)合電視特點(diǎn)進(jìn)行場(chǎng)性思維,第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn),第二章 電視廣告的體裁,第一節(jié) 電視廣告的界定,1、電視廣告與電視節(jié)目的區(qū)別,A、看電視信息內(nèi)容。B、是否是由電視機(jī)構(gòu)本身制作且無(wú)須付費(fèi)播出。電視節(jié)目核心內(nèi)容之外時(shí)段播放的電視音畫(huà)都是電視廣告。,電視廣告可分為：電視商品廣告、電視節(jié)目廣告、電視公益

20、廣告、電視形象廣告。,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,一、電視商品廣告的界定,從發(fā)布信息的主體來(lái)看，全部電視廣告信息可分為兩部分：商業(yè)廣告信息和媒體廣告信息。,商業(yè)廣告信息就是由電視機(jī)構(gòu)以外的商品廠商或社會(huì)團(tuán)體提供信息內(nèi)容，并向電視機(jī)構(gòu)付費(fèi)，從而擁有電視特定時(shí)段使用權(quán)而播出的廣告。,商業(yè)廣告根據(jù)信息內(nèi)容的不同，可分為商品廣告和商業(yè)形象廣告。,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,一、電視商品廣告

21、的界定,商品廣告是目前商業(yè)廣告的主體。,電視商品廣告是通過(guò)電視媒體傳播、用音畫(huà)結(jié)合的表達(dá)方式、向電視受眾傳播商品（服務(wù)）信息的廣告形式。,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,二、電視商品廣告的時(shí)市場(chǎng)作用,1、最強(qiáng)勢(shì)廣告形式 電視：23%，報(bào)紙6%——7%，戶外、車(chē)身、POP、DM等形式影響力更小。,2、促進(jìn)產(chǎn)品銷售,3、提升品牌形象，為商家創(chuàng)造無(wú)形資產(chǎn),4、創(chuàng)造產(chǎn)品差異，與對(duì)手爭(zhēng)占市場(chǎng)份額,第二章 電視廣告的

22、體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,,電視商品廣告以其在電視媒體上發(fā)布的時(shí)段、音畫(huà)內(nèi)容的時(shí)間長(zhǎng)度、表達(dá)信息是否集中明確等方面可以劃分為電視商品標(biāo)版廣告和電視商品專題廣告。,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,四、電視商品廣告構(gòu)成要素,電視商品廣告構(gòu)成要素包括畫(huà)面、聲音和文字三部分。,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,五、電視商品廣告表達(dá)策略,電視商品廣告表達(dá)策略可分為相等性的表現(xiàn)策略和相通性表達(dá)策略

23、。,相等性的表現(xiàn)策略是指直接從產(chǎn)品的功能、產(chǎn)地、生產(chǎn)廠商、工藝流程等方面表現(xiàn)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，讓受眾從與產(chǎn)品本身相連的一些方面去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品本身。,相通性表達(dá)策略是從產(chǎn)品本身的一些特性引申、夸大，從而表現(xiàn)商品的獨(dú)特個(gè)性。,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,,1、產(chǎn)品制造商 2、產(chǎn)品原理 3、歷史淵源 4、工藝流程 5、產(chǎn)品功用 6、消費(fèi)者滿足7、地域風(fēng)情 8、產(chǎn)品外形9、