如何策劃推廣步行街

1、如何策劃推廣步行街如何策劃推廣步行街根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前我國各大城市建有商業(yè)步行街200多條。2002年，從東莞東城風(fēng)情步行街與市民見面開始，僅一年多時間就南城富民步行街、萬江都會廣場現(xiàn)代歐陸步行街、虎門步行街等10多條步行街就如雨后春筍般出現(xiàn)在東莞消費者面前。但在這些步行街中，為什么有的剛剛開業(yè)便門可羅雀、商家紛紛退出，有的如虎門步行街人旺財也旺、商家爭先恐后地進(jìn)入呢？我們發(fā)現(xiàn)這是由于大多數(shù)步行街的沒有進(jìn)行有效定位和推廣包裝不力所造

2、成的。那怎樣才能為步行街進(jìn)行準(zhǔn)確定位、有效推廣包裝呢？本文試圖從我們策劃推廣虎門步行街的實例出發(fā)，對上述問題提出自己的看法和認(rèn)識。步行街定位要體現(xiàn)核心競爭優(yōu)勢今年3月份，我們應(yīng)邀為虎門步行街進(jìn)行整體形象推廣。虎門，是全國知名的“歷史之鄉(xiāng)”和“服裝之都”?；㈤T步行街，選址于虎門鎮(zhèn)中心區(qū)太平廣場花園電子城旁，占地約3萬多平方米，總建筑面積約9萬多平方米是虎門鎮(zhèn)唯一一條集購物、飲食、娛樂、休閑、文化、教育于一體的四層走廊式商業(yè)步行街，有別于虎

3、門鎮(zhèn)傳統(tǒng)的商業(yè)項目，可以說是多功能綜合型商業(yè)項目的領(lǐng)軍者?；㈤T步行街雖然是虎門屬于第一個綜合型商業(yè)步行街，但在當(dāng)時還沒有吸引足夠多的消費者注意，步行街的許多優(yōu)勢和好處也不為消費者所了解。經(jīng)過調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)虎門步行街存在以下劣勢：1）位置隱蔽項目不臨街。步行街整體位于太沙路黃金地段，但項目與太沙路街面有一定距離顯得比較隱蔽而且也沒有建立一定的標(biāo)志性建筑物如門樓等，因此建議多作些戶外形象廣告牌指引消費者和鞏固步行街品牌形象。2）項目沒有

4、注入虎門特色?；㈤T是全國聞名的“服裝之都”和“歷史之鄉(xiāng)”，歷史上有名的“虎門銷煙”就在這里發(fā)生，慕名而來的旅游觀者和經(jīng)商者比較多，步行街要能吸引更多的外來人士的注意，就必須注入虎門的本土特色，增添一些能夠體現(xiàn)虎門歷史、人物以及其他方面的建筑和雕塑等，讓虎門步行街成為旅游觀光者了解虎門歷史和地方特色的一扇窗口。3）居民樓影響步行街整體布局。在步行街周圍聚集有比較陳舊的居民樓，和現(xiàn)代歐陸風(fēng)格的虎門步行街形成了鮮明的對比，影響了步行街的整體效

5、果。4）項目沒有準(zhǔn)確定位。可以說，我們在接到這個項目的時候，虎門步行街是沒有定位的（當(dāng)時虎門步行街所有宣傳推廣工作是由發(fā)展商自己做的）；而商業(yè)項目的定位恰恰是很關(guān)鍵的。步行街大多在中大型城市出現(xiàn)，以其功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、生活方便，并同時滿足人們購物、休閑、餐飲、娛樂等多種需要而成為城市的商業(yè)窗口。為了讓虎門步行街成為虎門對外的形象窗口，我們針對項目的劣勢進(jìn)行了全方位的思想采購和概念整合，有針對性地為虎門步行街進(jìn)行了商業(yè)定位和整體形象推廣

6、包裝。根據(jù)有關(guān)專家論斷，每百萬人口只能養(yǎng)活一條步行街。因此要做好、做旺步行街就必須做到兩點：一是旺丁，一是旺財；而旺丁是旺財?shù)幕A(chǔ)。所以，步行街的定位首先要解決旺丁的問題，而這正是發(fā)展商所要看到的。在做旺人氣方面，我們充分考慮了以下因素：一個就是對兒童的吸引力問題。小孩在步行街內(nèi)玩沒有車輛危險，可以快樂玩耍，往往還有家長陪伴左右，這對做好步行街的人氣是一個非常重要的因素。其二，是對那些中低收入群體的吸引。步行街不僅是為少數(shù)有錢的街，推廣

7、步行街的文化、教育功能。由于主題推廣活動全都在周六、周日舉行，不僅為步行街吸引了人氣，更全面樹立了虎門步行街“商業(yè)新典范休閑新時尚”形象定位。月月有轟動，就是指步行街的推廣要能引起所在商圈轟動。商業(yè)地產(chǎn)（如商業(yè)步行街）都有一定的輻射范圍，是城市本身吸引力的表現(xiàn)和競爭魅力的象征，也就是說步行街要有凝聚力。作為剛剛試業(yè)不久的虎門步行街，要散發(fā)出自身的魅力并能形成城市凝聚力就必須讓廣大市民了解它、熟悉它。因此，我們以虎門步行街開業(yè)為軸擎，根據(jù)

8、實際情況每月虎門步行街都安排了大型主題推廣活動。五一黃金周，我們?yōu)榛㈤T步行街策劃系列參入性極強的大型開業(yè)活動，通過前期周密的宣傳進(jìn)一步深化了步行街“體驗自在消費主張感受時尚休閑樂趣”主題，為虎門步行街凝聚了大批人氣，既吸引了消費者對于步行街的關(guān)注，也將步行街內(nèi)的商家推銷給了大眾，商家、消費者和步行街發(fā)展商之間都得到了一種良性的互動，特別是一些華僑朋友也開始關(guān)注虎門步行街了。因此，我認(rèn)為步行街策劃推廣活動，首先要能讓目標(biāo)消費者積極參入到其

9、中來。一般來說，步行街內(nèi)購物、飲食、娛樂所占比重相近；但如果要想把步行街做得主題鮮明、形象突出，就要考慮到將步行街內(nèi)所有商家形成凝聚力。這樣就要先讓商家在整個推廣活動嘗到的甜頭，他們才會在以后的工作當(dāng)中支持發(fā)展商的統(tǒng)籌推廣策劃工作。在現(xiàn)實情況當(dāng)中，大多數(shù)步行街都是以商鋪出售的方式，從而使得步行街所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)無法統(tǒng)一，業(yè)主們擁有經(jīng)營權(quán)，為保證投資收益最大化，往往不會考慮各承租者經(jīng)營的項目是否過度重復(fù)、沖突。在步行街大型主題推廣活動中，我

10、們應(yīng)該充分發(fā)揮經(jīng)營商家的優(yōu)勢，成功的推廣離不開步行街內(nèi)廣大商家的支持；因為步行街推廣不僅僅是一個做旺人氣的工作，它還涉及到整個步行街經(jīng)營結(jié)構(gòu)和合作的問題。只有先和商家業(yè)主進(jìn)行有效溝通，才能取得他們的支持充分發(fā)揮整個步行街的競爭優(yōu)勢。步行街商業(yè)氣氛營造要針對目標(biāo)消費者群在商業(yè)步行街推廣過程中，一定要先弄清楚誰是該步行街的目標(biāo)消費群；只有確定了目標(biāo)消費者群，才能把握整個步行街的規(guī)劃布局的不足和進(jìn)行包裝彌補。要弄清楚步行街的目標(biāo)消費者群，就必

11、須要搞清楚是哪些人來步行、怎么步行和為什么來步行等問題。對于虎門步行街來說，他的消費群有外來經(jīng)商和旅游者，他們在體驗現(xiàn)代商業(yè)文明的同時，也對虎門的歷史和風(fēng)土文化有著極其強烈的興趣；有步行街附近的中低收入者和兒童，他們到步行街來就是找到一個公共的樂園，找到一個打發(fā)閑暇的場所；有虎門地區(qū)高端目標(biāo)消費人群，他們需要找到的是自己內(nèi)心的一種滿足，一種全新的生活方式和對時尚潮流的追求。在為虎門步行街進(jìn)行現(xiàn)場商業(yè)氣氛包裝的過程中，我們本著步行街融購物

12、、飲食、娛樂、休閑、文化、教育于一體的經(jīng)營原則和項目定位，盡力將富有個性色彩的文化、歷史景觀進(jìn)行有機(jī)移植，從各個層面滿足目標(biāo)消費群因此，我們從三個方面對虎門步行街進(jìn)行了現(xiàn)場商業(yè)氣氛包裝。對于外來經(jīng)商和旅游人士來說，虎門步行街是他們整個城市的一扇窗口。投過這扇窗口，他們想要了解的是虎門鎮(zhèn)獨特魅力、歷史遺風(fēng)、人文情懷等。于是我們分別從虎門人物、虎門銷煙、虎門地理、虎門文化四個方面著手在虎門步行街設(shè)置了雕塑林則徐、關(guān)天培、蔣光鼐等與虎門歷史有