企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)對(duì)策劃

1、《企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)對(duì)策劃》《企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)對(duì)策劃》第一節(jié)制定價(jià)格的策略【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)1、掌握價(jià)格制定的原則和程序；2、掌握定價(jià)方法與策略。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)具備產(chǎn)品定價(jià)的能力?！緜€(gè)案引讀】休布雷公司：巧妙定價(jià)休布雷公司是美國(guó)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)伏特加酒的專(zhuān)業(yè)公司，其生產(chǎn)的吏密諾夫酒在伏特加酒市領(lǐng)享有較高的聲譽(yù)，市場(chǎng)占有率達(dá)23％。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比體布雷公司的史密諾夫酒差

2、，每瓶?jī)r(jià)格卻比它低1美元。面臨對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，按照慣常的做法，休布雷公司有三種對(duì)策可以選擇：(1)降價(jià)1美元，以保住市場(chǎng)占有率；(2)維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告費(fèi)用和推銷(xiāo)支出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)抗；(3)維持原價(jià)，聽(tīng)任其市場(chǎng)占有率降低。由此看出，不論體布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。然而，該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)深思熟慮之后，卻策劃了對(duì)方意想不到的第四種策略，即將史密諾夫酒的價(jià)格再提高1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒一樣的瑞色如

3、酒和另一種價(jià)格低一些的波波酒。其實(shí)這三種酒的品質(zhì)和成本幾乎相同。但實(shí)施這一策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，包括應(yīng)付和避免競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、維持企業(yè)生存目標(biāo)等。以?xún)r(jià)格為基礎(chǔ)的價(jià)格決策，其目標(biāo)是尋求企業(yè)為消費(fèi)者所創(chuàng)造的價(jià)值與成本之差的最大化，即從企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值中獲取應(yīng)得的利潤(rùn)。(2)按照產(chǎn)品成本。產(chǎn)品成本是定價(jià)的主要依據(jù)和最低經(jīng)濟(jì)界限。因此，定價(jià)離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品成本的

4、核算。這一階段的策劃應(yīng)重點(diǎn)掌握產(chǎn)品本身價(jià)值量的大小和產(chǎn)品的供求關(guān)系，尤其是產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性、國(guó)家政策對(duì)價(jià)格的規(guī)定、貨幣的價(jià)值、貨幣流通規(guī)律的影響、消費(fèi)者心理對(duì)定價(jià)的影響等。(3)調(diào)查和預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)處不在的。尤其是產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格，是市場(chǎng)上最為敏感的競(jìng)爭(zhēng)因素之一，因此，企業(yè)價(jià)格策劃時(shí)，必須充分考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)，盡可能多掌握競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)，盡可能多掌握競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)情況，并預(yù)測(cè)其對(duì)本企業(yè)定價(jià)的影響，以調(diào)

5、整和制定有利的價(jià)格策略和其他營(yíng)銷(xiāo)策略。(4)選擇定價(jià)方法?？晒┢髽I(yè)選擇的定價(jià)方法很多，企業(yè)在分析測(cè)定以上各種因素的影響之后，就應(yīng)該運(yùn)用價(jià)格決策理論，選擇出一定的方法來(lái)計(jì)算產(chǎn)品的基本價(jià)格，即根據(jù)產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況三要素來(lái)選擇定價(jià)方法。(5)確定定價(jià)策略：①定價(jià)與產(chǎn)品的關(guān)系。產(chǎn)品的質(zhì)量、性能是制定價(jià)格的重要依據(jù)。如果產(chǎn)品質(zhì)量好、功能多、信譽(yù)高、包裝美，就能把價(jià)格定得比一般產(chǎn)品高；相反，價(jià)格就要低一些。②定價(jià)與銷(xiāo)售渠道的關(guān)系。企業(yè)產(chǎn)

6、品的直接銷(xiāo)售對(duì)象和定價(jià)也有一定的關(guān)系。如果把產(chǎn)品大量批發(fā)給中間商，則價(jià)格應(yīng)當(dāng)定得低一些；如果直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，價(jià)格就要定得高一些。①定價(jià)與促銷(xiāo)的關(guān)系。產(chǎn)品花費(fèi)的促銷(xiāo)費(fèi)用高，價(jià)格理應(yīng)定得高一些；否則，價(jià)格就可以定得低些。(6)確定最后價(jià)格。根據(jù)定價(jià)目標(biāo)、選擇某種定價(jià)方法所制定的價(jià)格常常并不就是該產(chǎn)品的最終價(jià)格，而只是該產(chǎn)品的基本價(jià)格。為了提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力及對(duì)顧客的吸引力，還應(yīng)考慮一些其他的因素，對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。價(jià)格調(diào)整的方向有升有