用關系營銷促進房地產營銷的發(fā)展

1、用關系營銷促進房地產營銷的發(fā)展用關系營銷促進房地產營銷的發(fā)展張戰(zhàn)勇廣州航海高等?？茖W校經濟管理系摘要：摘要：當前房地產營銷應該從無差異營銷中走出來，實行關系營銷策略更有利于提升房地產營銷的價值。在市場細分的基礎上，以價值讓度為基礎，以持久關系營銷為目標，實行針對性營銷。最后提出必要的量化管理。關鍵詞：關鍵詞：關系營銷，房地產營銷，業(yè)務價值當前房地產營銷主要采用鋪天蓋地的廣告宣傳，然而投入重金，收效卻并不大，而且可能因為虛假廣告可能讓顧客

2、煩感，最終吃力不討好。為了解決這個問題，本文提出用關系營銷的角度提升房地產營銷的價值。一、一、關系營銷在房地產營銷業(yè)務的應用思路關系營銷在房地產營銷業(yè)務的應用思路房地產關系營銷的總體戰(zhàn)略是，在進行市場細分的基礎上，提供有針對性的服務，對有潛力的客戶進行價值讓渡，對內部銷售職員進行激勵性營銷策略，并維持房地產營銷的可持續(xù)發(fā)展。1、市場細分為基礎市場細分為基礎房地產市場也屬于消費品市場，但又不同于一般日常的消費品，它具有投資額大、使用期長的

3、特點。因此，我們在確認細分市場的基礎時，應根據其這一特殊的消費特點進行選擇。在房地產業(yè)務推出的初期，為爭取到更多顧客的注意，回收一部分基礎投入，可進行范圍比較廣的推銷活動，實施無差異成本銷營，增加業(yè)務量并達到規(guī)模效應。這時沒必要花費很大的資源研究市場差別，同時因為掌握的客戶資料少而且時間短暫，很難全面正確區(qū)分客戶的不同特點。隨著業(yè)務進入成長期和穩(wěn)定期后，推銷的邊際成本可能上升，如果不分對象吸收新的顧客，還不如通過對現(xiàn)有住戶的關系營銷，通

4、過他們口碑達到增加交易量。這時房地產企業(yè)已掌握了數量可觀的現(xiàn)有住戶及潛在顧客的資料。這些顧客的差異逐漸分明，就開始對市場進行細分，開展有針對性的有差異成本銷營，把房地產企業(yè)的主要投入都用到鞏固、發(fā)展與客戶關系及有選擇吸引新客戶上。在進行市場細分的工作之后，也為定位目標市場提供新服務奠定了良好基礎，為后續(xù)業(yè)務營銷節(jié)約成本。市場細分工作從認識客戶開始，從客戶的初始資料、偏好習性和交易記錄入手整理和歸納客戶資料，分析影響客戶價值的因素，包括職

5、業(yè)、性別、年齡、學歷、收入、婚姻、親戚、朋友、愛好、和動機、個性取向等多種因素，從利潤導向出發(fā)，區(qū)別對企業(yè)較有價值的客戶、沒有價值的客戶、有潛力的客戶、貢獻飽和的客戶等；從客戶導向出發(fā)，同等價值的客戶又按不同習性和需求區(qū)分為：風險偏好型和風險厭惡型，超前消費型和積累型，沖動型和理性型等。在將不同類型的客戶區(qū)分開來后，就把大部分的資源集中到對重要客戶的吸收和服務上，開展針對性營銷。2、針對性營銷為內涵針對性營銷為內涵客戶千變萬化，需求、購

6、買力、偏好、潛力各不相同，要建立企業(yè)與客戶的關系，就必須因地制宜，開展個性化服務和針對性營銷，才能更好地抓住客戶心理，鞏固客戶關系。在現(xiàn)在社會里，客戶的服務消費個性化更強烈，針對性關系營銷將成為建立和培養(yǎng)客戶關系的主要內涵。自動更新這些資料，為客戶作動態(tài)的分類變更，原先沒有價值的客戶變成較有價值的客戶，原先觀望型的客戶變成消費型的客戶等等。掌握著“新客戶—低價值客戶—高價值客戶—低價值客戶—退出”的客戶發(fā)展循環(huán)，有計劃有差別地開展營銷活

7、動。后臺管理系統(tǒng)將分析客戶的偏好和需求，估計客戶生日、購房、婚育、受教育等消費時機和積累時機，及時有針對性地發(fā)送感謝信息、產品信息、優(yōu)惠措施、營銷活動情況、服務調查表等給他們，在成本可行的條件下有選擇地滿足客戶的要求，并投其所好，同時不讓客戶感到煩瑣。由此強化客戶對我房地產產品特征的印象，增進對產品系列的了解，提高再次購買率。在掌握客戶資料的基礎上，主動引導和培養(yǎng)有潛力的客戶。通過投其所好、未來交易獎勵、等級區(qū)分等辦法，推動低等級客戶上

8、升為高等級客戶，誘發(fā)客戶潛在需求變成現(xiàn)實需求。對于潛力未兌現(xiàn)的客戶，分析原因，可能他對樓盤不充分了解或有誤會，或者他發(fā)現(xiàn)更好的替代產品等，有針對性地發(fā)送引導信息和調查信息，消除客戶對我產品的誤解和偏見，使他們成為有價值的客戶，或者對我產品多提改進意見。第二，產品持續(xù)發(fā)展。在與客戶建立密切關系的基礎上，分析其對現(xiàn)在服務的反應情況，預測未來的需求，請客戶一起探討對樓房的改進意見，及新產品的需求和開發(fā)意見，答謝客戶的意見或予以獎勵。在掌握客戶

9、資料的基礎上，對客戶有選擇、有針對性地給以新的服務、新優(yōu)惠措施、新營銷活動的信息，第一時間把最新的消息告知重要客戶，最大可能地提高推銷成功率并節(jié)約營銷成本，也強化企業(yè)的個性化服務宗旨，進一步鞏固與客戶關系。二、二、量化管理是關系營銷的必要和可行條件量化管理是關系營銷的必要和可行條件對客戶關系營銷戰(zhàn)略如何實施，實際上要依靠大量的對客戶量化管理，才能建立詳細的客戶檔案，分析客戶貢獻度，做到針對性營銷和個性化服務。這往往又必須借助先進的電腦軟

10、件和大型的數據庫來實現(xiàn)。1、實現(xiàn)業(yè)務標準化和管理標準化實現(xiàn)業(yè)務標準化和管理標準化銷售業(yè)務將與網絡技術和自動化技術緊密結合，而標準化是實現(xiàn)網絡技術和自動化技術的基本前提，在業(yè)務中要實施關系營銷，也依賴于業(yè)務標準化和管理標準化，使眾多的資料和煩瑣的工作成為可以統(tǒng)一處理和為計算機所識別的。這其中應包括幾個重要方面：（1）關系定位上，設計客戶等級分類及職員業(yè)績分類。在市場細分的基礎上，對價值不同的客戶定位不同的身份，如“普通客戶”、“銀卡客戶”

11、、“黃金客戶”、“白金客戶”等多個級別，實施針對性營銷和差別對待才有依據，也便于鼓動客戶上升到更高的級別。對于客戶經理和其他職員，根據業(yè)績設立“營銷能手”、“營銷新星”、“營銷明星”等。（2）在計量上，設計獎勵積分和價值積分，量化對客戶價值的評價，根據客戶交易記錄、營銷活動參與度（如檔案提供、協(xié)助調查、意見反饋）等設立獎勵積分，如客戶進行新的交易則兌現(xiàn)獎勵并相應增加獎勵積分。根據客戶的總體表現(xiàn)設立價值積分，達到預定量則上升一個級別。對客