市場營銷策劃習(xí)題

1、1二、問題研討二、問題研討1簡述一份完整的營銷策劃書主要包含哪些內(nèi)容？（要求：對正文部分內(nèi)簡述一份完整的營銷策劃書主要包含哪些內(nèi)容？（要求：對正文部分內(nèi)容作分解）容作分解）2市場營銷管理包括哪幾個步驟？市場營銷管理包括哪幾個步驟？3企業(yè)可以控制的營銷手段主企業(yè)可以控制的營銷手段主要有哪些？要有哪些？4.4.企業(yè)在選擇目標市場的位置（市場定位）時，主要有哪兩種戰(zhàn)略企業(yè)在選擇目標市場的位置（市場定位）時，主要有哪兩種戰(zhàn)略選擇？選擇時主要有哪

2、些考慮？選擇？選擇時主要有哪些考慮？5簡述品牌忠誠的營造途徑。簡述品牌忠誠的營造途徑。6策劃人員在策劃人員在進行定價策劃時應(yīng)考慮哪些因素？進行定價策劃時應(yīng)考慮哪些因素？7.7.海爾集團在中國家電市場上具有舉足輕重海爾集團在中國家電市場上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進行渠道設(shè)計時應(yīng)主要考慮哪些因素？如何的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進行渠道設(shè)計時應(yīng)主要考慮哪些因素？如何設(shè)計？設(shè)計？8.8.廣告策劃書主要包括哪些方面的內(nèi)容。廣

3、告策劃書主要包括哪些方面的內(nèi)容。9.9.推銷員的職責是什么？站在推銷員的職責是什么？站在某一產(chǎn)品推銷員的角度具體予以說明。某一產(chǎn)品推銷員的角度具體予以說明。10.10.就名人廣告談自己觀點。就名人廣告談自己觀點。參考答案參考答案1.1.（1）封面（封面（2）前言（）前言（3）目錄（）目錄（4）概要提示（可略）（概要提示（可略）（5）正文包括：）正文包括：營銷策劃的目的；市場機會分析：市場狀況分析，宏觀環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、競爭者分營銷策劃

4、的目的；市場機會分析：市場狀況分析，宏觀環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析、消費需求分析、析、消費需求分析、SWOTSWOT分析；營銷戰(zhàn)略策劃；營銷戰(zhàn)術(shù)策劃；具體行銷方案。（分析；營銷戰(zhàn)略策劃；營銷戰(zhàn)術(shù)策劃；具體行銷方案。（6）預(yù)）預(yù)算（算（7）進度表（進度表（8）人員分配及場地（）人員分配及場地（9）結(jié)束語（結(jié)束語（1010）附錄（可略）附錄（可略）2.2.市場營銷過程包括以下五個步驟：（市場營銷過程包括以下五個步驟：（1）分析市場機會。

5、（）分析市場機會。（2）選擇目標市場（）選擇目標市場（3）設(shè)計營銷戰(zhàn)略（設(shè)計營銷戰(zhàn)略（4）策劃營銷方案）策劃營銷方案(5)(5)管理營銷活動管理營銷活動3.3.企業(yè)可以控制的營銷手段主要有四大類：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。企業(yè)可以控制的營銷手段主要有四大類：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。(1)(1)產(chǎn)品。營銷組合中最基本的工具是產(chǎn)品產(chǎn)品。營銷組合中最基本的工具是產(chǎn)品——公司提供給市場的有形物體，包括產(chǎn)品公司提供給市場的有形物體，包括產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)

6、計、性能、品牌和包裝；作為產(chǎn)品供應(yīng)的一部分，企業(yè)可能需要向顧客提供各種質(zhì)量、設(shè)計、性能、品牌和包裝；作為產(chǎn)品供應(yīng)的一部分，企業(yè)可能需要向顧客提供各種服務(wù)，如租賃、送貨、修理和培訓(xùn)等，以便獲得競爭優(yōu)勢。服務(wù)，如租賃、送貨、修理和培訓(xùn)等，以便獲得競爭優(yōu)勢。(2)(2)價格。營銷組合的另一個重要工具是價格，即顧客要得到某個產(chǎn)品所必須付出的價格。營銷組合的另一個重要工具是價格，即顧客要得到某個產(chǎn)品所必須付出的錢。營銷管理者需要制訂并及時調(diào)整產(chǎn)品

7、的批發(fā)價、零售價、折扣、津貼和信用條件。產(chǎn)錢。營銷管理者需要制訂并及時調(diào)整產(chǎn)品的批發(fā)價、零售價、折扣、津貼和信用條件。產(chǎn)品價格應(yīng)該同它的認知價值相稱，否則買者就會轉(zhuǎn)向競爭者購買產(chǎn)品。品價格應(yīng)該同它的認知價值相稱，否則買者就會轉(zhuǎn)向競爭者購買產(chǎn)品。(3)(3)分銷渠道。分銷渠道是另一個營銷組合工具，它是指公司為使目標顧客能接近和得分銷渠道。分銷渠道是另一個營銷組合工具，它是指公司為使目標顧客能接近和得到其產(chǎn)品而建立的、由各類中間商組成的銷售

8、網(wǎng)絡(luò)。到其產(chǎn)品而建立的、由各類中間商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)。(4)(4)促銷。促銷是第四個營銷組合工具，它是公司將其產(chǎn)品告知目標顧客并說服其購買促銷。促銷是第四個營銷組合工具，它是公司將其產(chǎn)品告知目標顧客并說服其購買而進行的各種活動，包括人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進四種工具。而進行的各種活動，包括人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進四種工具。4.4.⑴靠近競爭者，應(yīng)考慮：能比競爭者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)；市場沒有飽和；比⑴靠近競爭者，

9、應(yīng)考慮：能比競爭者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)；市場沒有飽和；比競爭者擁有更多資源。⑵補“空隙”戰(zhàn)略：迅速進入市場；有相應(yīng)的技術(shù)和資源。競爭者擁有更多資源。⑵補“空隙”戰(zhàn)略：迅速進入市場；有相應(yīng)的技術(shù)和資源。5簡述品牌忠誠的營造途徑。簡述品牌忠誠的營造途徑。3＝0.31250.3125（2分）分）價格變動百分比＝（價格變動百分比＝（3－5）／）／5＝40%40%（2分）分）需求量變動百分比＝需求量變動百分比＝價格變動百分比＝價格變動百分比＝40

10、%40%（2分）分）降價后銷量＝降價后銷量＝840%840%＋8＝11.211.2萬件萬件（1分）分）2.2.神華公司投入固定成本神華公司投入固定成本3030萬元生產(chǎn)電風(fēng)扇，其電風(fēng)扇的單位變動成本萬元生產(chǎn)電風(fēng)扇，其電風(fēng)扇的單位變動成本1818元，公司預(yù)計的銷售量為元，公司預(yù)計的銷售量為6萬件。萬件。⑴如果企業(yè)以保本為定價目標，其產(chǎn)品的保本銷售價是多少？⑴如果企業(yè)以保本為定價目標，其產(chǎn)品的保本銷售價是多少？⑵如果企業(yè)是要實現(xiàn)的目標利潤為⑵

11、如果企業(yè)是要實現(xiàn)的目標利潤為1010萬元，則產(chǎn)品的銷售價格為多少？萬元，則產(chǎn)品的銷售價格為多少？參考答案：參考答案：保本點單價保本點單價=（固定成本銷售量）＋單位商品變動成本（固定成本銷售量）＋單位商品變動成本=（3000003000006000060000）1818=23=23目標利潤定價目標利潤定價==（固定成本（固定成本利潤）銷售量利潤）銷售量單位商品變動成本單位商品變動成本==（300000100000300000100000）

12、）60000186000018=24.67=24.673.3.某企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的單位成本為某企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的單位成本為1010元，預(yù)計銷售量為元，預(yù)計銷售量為100100萬件，總投資成萬件，總投資成本為本為12001200萬元，如果企業(yè)確定的利潤率為萬元，如果企業(yè)確定的利潤率為10%10%，采用成本加成定價法，則其產(chǎn)，采用成本加成定價法，則其產(chǎn)品的銷售價格應(yīng)為多少？品的銷售價格應(yīng)為多少？如果企業(yè)要實現(xiàn)的目標收益率為如果企業(yè)要實現(xiàn)的目標收益率

13、為10%，并采用目標收益定價法，則其產(chǎn)品的銷售價格，并采用目標收益定價法，則其產(chǎn)品的銷售價格應(yīng)為多少？應(yīng)為多少？參考答案：參考答案：成本加成定價法成本加成定價法單價單價=單位成本（單位成本（11利潤率）利潤率）=10=10（（110110）=11=11目標收益定價法目標收益定價法單價單價=（總成本（總成本目標利潤）銷售量目標利潤）銷售量=（12001001200100101010%10%））100100=13=13四、案例分析題案例案例

14、分析題案例1歐萊雅構(gòu)建品牌金字塔歐萊雅構(gòu)建品牌金字塔在中國的化妝品市場中，沒有哪一家企業(yè)像歐萊雅集團這樣占領(lǐng)每一個階在中國的化妝品市場中，沒有哪一家企業(yè)像歐萊雅集團這樣占領(lǐng)每一個階層，在每一個消費層都試圖攫取最大利益。實力較弱的中國化妝品企業(yè)通常在層，在每一個消費層都試圖攫取最大利益。實力較弱的中國化妝品企業(yè)通常在品牌管理方面缺乏科學(xué)系統(tǒng)的管理經(jīng)驗，致使很多的中國化妝品品牌只是曇花品牌管理方面缺乏科學(xué)系統(tǒng)的管理經(jīng)驗，致使很多的中國化妝品

15、品牌只是曇花一現(xiàn)。與眾不同的是，歐萊雅集團的產(chǎn)品行銷全球一現(xiàn)。與眾不同的是，歐萊雅集團的產(chǎn)品行銷全球150150個國家，共有個國家，共有500500多個多個品牌，每個產(chǎn)品品牌都瞄準一個市場，而且各產(chǎn)品的市場之間少有交叉，如果品牌，每個產(chǎn)品品牌都瞄準一個市場，而且各產(chǎn)品的市場之間少有交叉，如果一個品牌失敗，也不會對其他品牌造成危險，同時降低了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險。同一個品牌失敗，也不會對其他品牌造成危險，同時降低了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險。同時，大力投入