人力資源管理概論

1、第2章 競(jìng)爭(zhēng)行銷文案的策略,競(jìng)爭(zhēng)行銷文案策略,USP描述的推進(jìn)過程，以M＆M巧克力為例,文案策略要角的進(jìn)階關(guān)照,例如飛壘口香糖具有可以吹好大泡泡的屬性，但吹大泡泡本身還不足以當(dāng)利益，因?yàn)橐部赡苡腥苏J(rèn)為不衛(wèi)生（例如大泡泡黏到臉），甚或不禮貌（例如吹泡泡突然破掉嚇到旁人）。真正對(duì)小朋友的利益是一種達(dá)成、完成、圓滿的感覺，以及玩樂趣味甚至帥氣神氣活現(xiàn)很肯定驕傲的心情收穫。,文案策略要角的進(jìn)階關(guān)照(3/9),理性利益與感性利益的比較,訴求描述,

2、照片加入故事會(huì)更有效益的原因主在於「單位」（unit）的不同。想想看「一張照片」帶來的閱讀想像或所謂的符碼解讀，自然比不上「一篇故事 」 。這好比二次元的表現(xiàn)遇上三次元的展示，當(dāng)然容易甘拜下風(fēng)。一篇精彩的故事引染的話題與想像，真的不是一張單薄靜態(tài)的照片所能比擬。左邊的廣告作品就是一個(gè)故事訴求範(fàn)例。原來只是一張雜誌廣告，但當(dāng)圖像隨著影星楊紫瓊鑲?cè)氲奈浯蚣軇?shì)出現(xiàn)，進(jìn)而挑染了故事元素與情節(jié)。特別是底下黑衣人的裝扮似曾相識(shí)，彷彿進(jìn)入《臥虎藏龍》

3、電影裡俞秀蓮（楊紫瓊飾演）、玉嬌龍（章子怡飾演）兩人夜晚摸黑對(duì)決的輕盈而美好的緊張畫面。,訴求描述,文案裡的故事敘述裡，流暢地帶領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入更深層的故事裡，讓廣告的調(diào)性充滿了年輕獨(dú)有的自由、遊戲、俏皮、浪漫、八卦與理論。 （廣告內(nèi)文請(qǐng)見下頁(yè)）,訴求描述,如果懂得說故事，該故事便能引發(fā)諸多正向優(yōu)質(zhì)的聯(lián)想，例如兄弟大飯店的廣告表現(xiàn)，若只是想到用一些漂亮的形容詞來堆砌其形象廣告，這些形容詞（例如敬業(yè)的、誠(chéng)懇的、努力的、堅(jiān)持的

4、…等）其實(shí)都不新鮮，不易引起人們的注意與興趣，但換成故事色彩濃厚的敘述。故事，就這麼適切地將廣告公司的形象跟洪一中鐵人硬漢般的敬業(yè)態(tài)度與實(shí)質(zhì)表現(xiàn)在此廣告裡，以及人們心裡，自然的融合在一起。,訴求描述(11/15),例如南山人壽的廣告，以「兩人份的稀飯煮了四十幾年，一時(shí)間也不知道怎麼煮一個(gè)人的……」這樣一個(gè)憾人情緒的自白或?qū)Π讈黹_場(chǎng)、發(fā)展這篇既溫馨又不捨的故事。早期知名的廣告標(biāo)語(yǔ)是「學(xué)彈琴的孩子不會(huì)變壞」，現(xiàn)在的廣告現(xiàn)象應(yīng)是「愛說故事的

5、企業(yè)比較溫暖?！乖S多的溫暖訴求、情感訴求都要借用故事之力來點(diǎn)燃消費(fèi)者較內(nèi)在軟調(diào)的情感思緒。 （廣告內(nèi)文請(qǐng)見下頁(yè)）,示範(fàn)營(yíng),創(chuàng)意策略的書寫流程大致整理如右圖,示範(fàn)營(yíng),創(chuàng)意策略表單沒有一定的樣貌規(guī)定，但還是有些必備的要素，舉筆者學(xué)生課堂上書寫的創(chuàng)意策略表單為例，與大家分享。,創(chuàng)意概念說明,切概念的力道，愈深入愈好舉阿Q桶麵為例，廣告表現(xiàn)強(qiáng)調(diào)的角度或路徑若以訴求（appeal）來拆分，光是從產(chǎn)品名稱出發(fā)，就至少可以有下列三款訴求

6、路徑：,先不論客戶的需求偏好，光是從「阿Q桶麵」命名四個(gè)字出發(fā)，至少，就有幾條可以發(fā)展的線路:第一、阿Q式幽默：耍呆也行，快樂就好；第二、單從“Q”字出發(fā)，即聚焦表?yè)P(yáng)麵體超Q超有嚼勁；第三、從“桶”字出發(fā)，強(qiáng)調(diào)大碗份量帶來的飽足感。,等到路線確定了，點(diǎn)子與素材便可一一加注，例如假設(shè)要從麵體超Q出發(fā)，便可開始發(fā)想Q的極致，例如麵體因?yàn)槌琎，而可以被拿來跳繩、拔河、射箭，甚至當(dāng)攀巖用的繩索。左邊同學(xué)的作品，亦即示範(fàn)了麵條超Q的誇張表現(xiàn)

7、。,不過，這切概念的工，大家都在做，何以能確保自己的刀最利，最能脫穎而出呢？關(guān)鍵便在於：不只是切分，而是切入；甚至說，不只是切入，而是要切得更深入。,怎麼說呢？再以上頭的阿Q桶麵為例，若只是切分出美味訴求，決定以美味領(lǐng)銜演出，但是，切一種好吃的概念，是不夠的。因?yàn)椤负贸浴挂呀?jīng)是一種老梗，無(wú)特異之處，無(wú)論是請(qǐng)名人演出或找個(gè)路人甲擔(dān)綱生活情境式演出甚或特寫津津有味的畫面，都有點(diǎn)遜掉的感覺。所以，這種概念切法，切得太大塊了，刀功需再細(xì)緻些。至

8、少，要專注在某一種好吃，例如辣到超好吃的境遇。但，這刀功雖有進(jìn)步了，還是缺了點(diǎn)勁，少了點(diǎn)味。換言之，「辣到超好吃」此概念還是個(gè)性不足、張力不夠。但，當(dāng)進(jìn)化到切一種「辣到超不行」的概念時(shí)，進(jìn)化才算完成。,逆向思考的經(jīng)典示範(fàn)。同樣是訴諸美味訴求，別人切的是好飽好撐的食後「求飽」?fàn)顟B(tài)，阿Q桶麵很阿Q的反而鎖定「求餓」策略──急著想盡辦法把自己弄餓，以便能再吃一碗。,中華電信,針對(duì)概念二的畫面執(zhí)行（系列稿之一）,自我頻寬篇,中華電信,針對(duì)概念二