東風日產(chǎn)內(nèi)部培訓教材

1、東風日產(chǎn)精品培訓,精品營銷科售后服務(wù)部東風日產(chǎn)乘用車公司,東風日產(chǎn)乘用車公司,,一、精品事業(yè)發(fā)展概述二、DLR選裝件主管的地位和作用三、CC項目介紹四、精品事業(yè)管理規(guī)范五、重點品種介紹,內(nèi)容提要,精品事業(yè)發(fā)展概述,銷售額及單臺銷售額逐年大幅度提升； 純正精品品種日益豐富； 產(chǎn)品式樣不斷創(chuàng)新，技術(shù)含量不斷提升。,合資公司成立以來，在各DLR的齊心努力下，純正精品事業(yè)飛速發(fā)展，在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位：,精品事業(yè)發(fā)展概述,專營店

2、銷售額發(fā)展狀況,,精品事業(yè)發(fā)展概述,專營店單臺銷售額發(fā)展狀況,,精品事業(yè)發(fā)展概述,品種日益豐富,,精品事業(yè)發(fā)展概述,式樣創(chuàng)新，技術(shù)提升,04年,提升,07年,品種、式樣等方面與市場上非純正精品的差異化不明顯，主要集中于提升純正精品品質(zhì)。,品種、式樣、技術(shù)含量等各方面均與非純正精品拉開很大差距，為純正精品銷售的進一步提升提供了強有力支持。,,一、精品事業(yè)發(fā)展概述二、DLR選裝件主管的地位和作用三、CC項目介紹四、精品事業(yè)管

3、理規(guī)范五、重點品種介紹,內(nèi)容提要,1，中國汽車銷量和保有量日益增大，精品銷售的空間不斷擴大；2，家電、IT企業(yè)加入精品市場，競爭日趨激烈。（以PND為例）3，在DFL體系中，精品業(yè)務(wù)在DLR成長非?？欤穯闻_產(chǎn)值已經(jīng)成為整車單臺利潤的重要組成部分。 4，在各DLR，需要具備精品營銷專業(yè)知識、有豐富管理經(jīng)驗的人員來負責精品事業(yè)。,精品事業(yè)組織機構(gòu),背景,精品事業(yè)組織機構(gòu),對策,據(jù)此，我們在各DLR設(shè)立了“選裝件主管”,DLR選

4、裝件組織架構(gòu)及職能,,選裝件組織架構(gòu)圖,,,,,,從銷售時機和流程、訂貨、安裝等各方面考慮，建議選裝件主管設(shè)立在售后服務(wù)部。,選裝件人員任職要求,DLR選裝件組織架構(gòu)及職能,DLR選裝件組織架構(gòu)及職能,選裝件人員任職要求,DLR選裝件組織架構(gòu)及職能,選裝件主管主要職責,DLR選裝件主管的地位和作用,選裝件主管角色和營銷工作內(nèi)容,DLR選裝件主管的地位和作用,研討內(nèi)容－－DFL的支持,研討：1，選裝件主管在專營店內(nèi)部最希望獲得怎樣的支持

5、呢？2，在哪些工作方面希望總經(jīng)理能給予支持呢？3，如何組建精品營銷團隊才最有效呢？……,選裝件人員職責,DLR選裝件組織架構(gòu)及職能,選裝件人員職責,DLR選裝件組織架構(gòu)及職能,,一、精品事業(yè)發(fā)展概述二、DLR選裝件主管的地位和作用三、CC項目介紹四、精品事業(yè)管理規(guī)范五、重點品種介紹,內(nèi)容提要,精品銷售的好處,第一種是,另一種是,銷售整車的有效工具,1.,提高利潤,2.,精品的角色,精品能提高整車吸引力， 并使車輛更多樣化!

6、隨著顧客品味的多樣化，目前的車型已經(jīng)不能滿足他們的需求. 精品能突出車型USP，帶來更好的印象.,精品銷售的好處,精品的角色,隨著整車銷售戰(zhàn)的白熱化，精品的銷售能提高經(jīng)銷商利潤,,如果車輛沒有選裝件 …..,Profit from vehicle sales,如果車輛有選裝件 ….,精品銷售投入小，回報高，也就是說……,銷售利潤,精品利潤,精品銷售的好處,精品的角色,在日本，精品銷售利潤占經(jīng)銷商平均利潤的30%， 占新車營業(yè)額的5

7、%,,車輛,,精品,每臺新車銷售的營業(yè)額,每臺新車銷售的利潤,車輛,精品,數(shù)據(jù)來源于日本FY05經(jīng)銷商銷售和平均利潤。,精品銷售的好處,精品的角色,精品銷售不進能給經(jīng)銷商帶來利潤，還能給前線工作人員帶來利益!,精品銷售的好處,精品的角色,CC項目介紹,精品事業(yè)成功的重要因素是什么？,CC項目介紹,專營店的重視與支持,科學的管理工具與銷售流程,成熟的產(chǎn)品體系,有效的激勵機制,,,精品事業(yè),,,時間,目標,精品事業(yè)要取得成功，以下四個要素

8、缺一不可,以上所有因素的作用，都是通過DLR來體現(xiàn)的。所以DLR能力的提升是關(guān)鍵。,CC項目介紹,關(guān)于CC項目,CC的含義是：Car accessory sales Challenge，中文為“新車精品銷售提升”目的是提升DLR的精品營銷能力。,CC項目介紹,CC活動目的和意義,,,,現(xiàn)狀,提高新車單臺毛利,新車臺數(shù)的增長,Acc（自主企劃）限定車等）為車輛擴銷作貢獻,通過附屬品＋特別式樣商品等增加毛利,通過在銷售新車時，選

9、擇適當時機營銷精品，以提升新車單臺的毛利。,精品收益提升的基本框架,收益,售車人員每日的銷售活動,培訓,職員的積極性,環(huán)境整頓,管理層對上述活動的跟蹤·總經(jīng)理的積極性,PDI,方針展開?KPI 管理,通過售后專員進行管理·指導,促銷活動,培訓,促銷活動,DFL,DLR,,,,,,管理?指導跟蹤有意識積極性,收益,CC項目介紹,銷售標準相關(guān),收益,收益,售車人員每日的銷售活動,培訓,職員的積極性,環(huán)境整頓,管

10、理層對上述活動的跟蹤·總經(jīng)理的積極性,PDI,KPI 管理,通過專員進行管理·指導,促銷活動?專案企劃,培訓,專案活動,,,,,,,,DFL,DLR,管理?指導跟蹤有意識積極性,藍色部分是與《精品銷售標準(Nissan Accessory Sales Standard)》相關(guān)的內(nèi)容,CC項目介紹,CC項目介紹,精品銷售標準NASS,CC項目的兩條線,DLR,DLR,DLR,DFL,目的：為使精品業(yè)務(wù)持續(xù)成

11、長而建立標準的精品銷售流程,目的：為強化精品銷售而建立專營店操作流程,活動：在專營店導入CC程序,活動DFL制定NASS（Nissan Accessory Sales Standard）,CC項目介紹,,,CC活動迄今為止的成果（日本）,FY06的支援7家專營店的結(jié)果,單臺精品銷售額的增長率（FY06比 FY05）,,,+7.4,,,CC項目介紹,CC項目介紹,CC活動考察結(jié)果,,,,,,,CC項目介紹,CC活動考察結(jié)果說明,經(jīng)過

12、對廣州華溢和寧波元通盛大的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)專營店精品事業(yè)中存在比較突出的三個問題：,沒有明確對精品事業(yè)的KPI管理,沒有標準的精品銷售流程及工具,沒有標準的精品業(yè)績反饋方法,定期排角演練,◆提高銷售積極性,店鋪內(nèi)公開管理實績、定期舉行比賽 等,反映到某期間內(nèi)的個人評價中、月度獎勵中等,產(chǎn)品知識培訓,◆提高精品的營銷能力,◆創(chuàng)造比較好銷售的環(huán)境,要求試乘試駕車?展示車上安裝精品,在價格表中記載主要精品商品?價格,報價單上可自動輸出基本商品,

13、◆通過強化管理改善銷售流程,向顧客提案前，總經(jīng)理/銷售經(jīng)理先檢查全部報價單。=基本商品?重點商品是否全部列入報價單中。,◆設(shè)定各專營店的新車單臺精品　　銷售額目標，以月為單位公 開實績。◆在新車目錄介紹中貼入精品著裝 車的照片。◆DFL在推廣新車時進行精品商品 培訓?！　粼谛萝囦N售手冊中登載精品。◆以月為單位發(fā)布好的案例。◆試乘試駕車或展示車上裝有精品 的情況下給予獎勵。,DFL的支持,,ＣＣ活動的

14、標準,,CC項目介紹,CC項目介紹,CC活動對策,●在進行車輛說明的同時，商談初期就進行精品的說明?！　?一開始就在顧客心中留下“裝上精品后車會更有魅力”的印象，　　　這樣有助于提升精品在主要合約時點即“簽約時”和“交車時”的購買品種。　　?為此，要使每個ＤＬＲ?每個ＣＡ的說明方法和水平都沒有差異，因此需要　　　　標準化＝手冊化、并檢查執(zhí)行狀況。,１.　提早客戶與精品的接觸時間點。,●選擇能提高DＦＬ或ＤＬＲ銷售及收益的關(guān)鍵產(chǎn)品

15、　　?所有的ＣＡ都要推薦同樣的產(chǎn)品，ＣＡ根據(jù)自己的想法推薦產(chǎn)品，　　　或是看客戶的反應(yīng)推薦，這些個人性的因素都要極力排除?！　?選定產(chǎn)品的ＵＳＰ、推薦話術(shù)的標準化及工具等都是必須的。,２.　決定需要重點推薦的精品。,●為加強ＣＡ的競爭意識，在店內(nèi)公開管理個人精品銷售實績　　總經(jīng)理將公開管理作為一種工具充分利用以加強ＣＡ的意識。●表彰優(yōu)秀的店鋪?ＣＡ，鼓動ＤＦＬ專營店相互間的競爭意識（由ＤＦＬ表彰?獎賞）,３.　提高精品是“收益

16、來源”這種認識,CC項目介紹,CC活動日程,判定活動是否進行,制作精品銷售標準（NASS）,專營店獎勵計劃的編制,廣州華溢&寧波元通盛大的試點活動,休,全國范圍的培訓,P32L上市,,,,,CC項目介紹,總結(jié),您已經(jīng)充分認識CC活動的目標了嗎 ？,意識到精品銷售給經(jīng)銷商帶來高額利潤.,!,掌握如何在專營店銷售精品,!,目標達成了嗎 ？,,一、精品事業(yè)發(fā)展概述二、DLR選裝件主管的地位和作用三、CC項目介紹四、精品事業(yè)管

17、理規(guī)范五、重點品種介紹,內(nèi)容提要,精品事業(yè)管理規(guī)范,6.2.1 專營店貯存、展示或銷售假冒精品，一經(jīng)查實將通報批評，并視情節(jié)嚴重程度，處以5萬元/次或銷售金額10倍的違約罰金（以金額高者為準），并納入當期CS-MAP考核。6.2.8 專營店未按要求及時反饋信息，或者反饋信息與實際不符，一經(jīng)查實將通報批評并處以1萬元/次的違約罰金，并納入當期CS-MAP考核。,商務(wù)規(guī)定摘要,精品事業(yè)管理規(guī)范,訂貨和庫存管理原則 東風日產(chǎn)乘用車

18、公司是東風日產(chǎn)專營店純正精品訂貨的唯一渠道，其他任何渠道的采購都將視為違規(guī)，專營店二級網(wǎng)點的經(jīng)營行為視同專營店行為。 專營店的訂貨目標為必達目標，按季度考核。專營店不得以代銷和供應(yīng)商直銷的名義及其它任何變通形式，存儲和銷售非純正精品。 如有外購需求，需上報外購和庫存申請表，否則一律按違規(guī)外購處理。對于獲批準的非純正精品，需入DMS系統(tǒng)統(tǒng)一管理。,精品銷售管理補充規(guī)定,精品事業(yè)管理規(guī)范,銷售管理原則 在專營店的實際經(jīng)

19、營中，為滿足客戶的需求，可能確實需要補充一些與純正精品不同品種的非純正精品，形成互補的品種結(jié)構(gòu)。 如果專營店需要外購時，由專營店呈報《非純正精品外購申請表》至乘用車公司售后服務(wù)部備案，在專營店收到乘用車公司的銷售許可之后方可進行銷售。 不在《非純正精品外購申請表》之列的精品，都視為違規(guī)行為，按商務(wù)規(guī)定進行處罰。,精品銷售管理補充規(guī)定,精品事業(yè)管理規(guī)范,經(jīng)營場地管理原則 原則上，展廳是銷售純正精品的主要場所，考慮到

20、各專營店具體情況，需在專營店大范圍之內(nèi)、展廳之外另辟場地存儲、展示、銷售的品種和行為，需向售后服務(wù)部報備。,精品銷售管理補充規(guī)定,精品事業(yè)管理規(guī)范,精品展示原則 各專營店需嚴格按照《東風日產(chǎn)專營店精品展示方法》進行展示。對于專營店獲批采購和銷售的非純正精品，需集中展示，并和純正精品做嚴格區(qū)分。對于這部分精品，依然需上報展示圖片至售后服務(wù)部。 非純正精品不得打東風日產(chǎn)品牌或NISSAN商標。嚴禁在展廳展示未獲批準的非純正精

21、品以及相關(guān)促銷工具。,精品銷售管理補充規(guī)定,精品事業(yè)管理規(guī)范,純正精品外銷原則 純正精品只對最終客戶進行銷售。在此原則下，如發(fā)生了外銷，需在出庫記錄上做外銷處理。不允許將純正精品在專營店以外且非二級網(wǎng)點的場所展示、銷售。對與專營店有經(jīng)營關(guān)系的精品裝飾公司參考二級網(wǎng)點的管理規(guī)定；對與專營店無經(jīng)營關(guān)系的精品裝飾公司（經(jīng)東風日產(chǎn)乘用車公司核查確認），則視為非法外銷點。,精品銷售管理補充規(guī)定,精品事業(yè)管理規(guī)范,精品贈送原則 為促

22、進整車銷售和售后服務(wù)工作的開展，各專營店可能會對客戶贈送禮品。在此過程中，不允許贈送影響純正精品銷售的商品。二級網(wǎng)點管理 各專營店二級網(wǎng)點的采購、銷售、展示行為亦需遵照以上條款執(zhí)行。,精品銷售管理補充規(guī)定,,一、精品事業(yè)發(fā)展概述二、DLR選裝件主管的地位和作用三、CC項目介紹四、精品事業(yè)管理規(guī)范五、重點品種介紹,內(nèi)容提要,,,純正精品是指由東風日產(chǎn)公司根據(jù)新車特點，專門為客戶設(shè)定并同步開發(fā)、銷售的選裝件。東風日產(chǎn)是專營

23、店采購純正精品的唯一渠道。我們也鼓勵專營店開發(fā)一些和純正精品能有益補充的品種。,純正精品的作用在于滿足新車和回廠客戶日益發(fā)展的個性化需求，同時為廠家和專營店共同創(chuàng)造更高的銷售額和利潤。,在汽車市場競爭日益激烈的今天，精品無論對提高贏利還是對提高客戶滿意度都發(fā)揮著越來越重要的作用。,重點產(chǎn)品介紹,什么是純正精品,重點產(chǎn)品介紹,純正精品的特點,①　純正精品都需要經(jīng)過嚴格的檢驗: 材料質(zhì)量，產(chǎn)品尺寸，性能。和質(zhì)量都很穩(wěn)定,②　因為新車研發(fā)和精

24、品研發(fā)同步， 無論是質(zhì)量，尺寸匹配還是設(shè)計都保持連貫性。,,非純正精品……,不能檢驗產(chǎn)品質(zhì)量，特別是安裝在車上以后.,,非純正精品……,是在看不到真車的情況下設(shè)計的.,重點產(chǎn)品介紹,為什么我們要增加NISSAN純正精品品種,多數(shù)客戶沒有意識到他們車上裝了質(zhì)量很差的非純正精品。但如果發(fā)生了什么問題，客戶可能會責怪你。,,后果,損害客戶滿意度,對品牌造成損害,,,NISSAN!,,我們?nèi)绾伪苊膺@類問題？,重點產(chǎn)品介紹,如何推進純正精品的銷售

25、,① 非純正精品售價比純正精品低。相應(yīng)的，造價也很低。,② 非純正精品的質(zhì)量和技術(shù)含量都比純正精品要低。,如果客戶告訴你他可以從其它商店購買精品，請給他以下建議 :,NISSAN使用以下工具推進純正精品銷售,根據(jù)適用車型的不同，目前主要可以分為,天籟精品軒逸精品TIIDA（頤達、騏達）精品駿逸精品驪威精品,其中每個車型的精品按照安裝部位的不同，又可以分為,舒適內(nèi)裝時尚外裝科技電裝其它,產(chǎn)品體系,重點產(chǎn)品介紹,除了以上針對各

26、車型的專用精品外，總部還根據(jù)市場需求開發(fā)了以下幾類精品：,通用精品品牌宣傳品系統(tǒng)商品,產(chǎn)品體系,重點產(chǎn)品介紹,品種概況,重點產(chǎn)品介紹,品種概況,重點產(chǎn)品介紹,以上品種未按顏色件號及拆分件細分，詳細品種情況如附表。,品種概況,重點產(chǎn)品介紹,與新車概念同步的產(chǎn)品企劃與設(shè)計全球一致的質(zhì)量標準（NDS/NADS）嚴格規(guī)范的安裝工藝周到放心的售后服務(wù),純正精品魅力,重點產(chǎn)品介紹,根據(jù)整車概念及式樣，設(shè)定增強整車獨特賣點精品（研究分析整

27、車概念、式樣表等）；根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品體系，設(shè)定能為專營店帶來效益的精品（研究分析 現(xiàn)有品種體系、價格體系、著裝率實績等）；根據(jù)目標客戶需求及市場發(fā)展趨勢，大膽設(shè)定一些創(chuàng)新性精品（分析目標客戶的功能、情感等需求、了解市場精品現(xiàn)狀與趨勢）；,精品企劃,重點產(chǎn)品介紹,,腳跟防磨墊: 熱融合設(shè)計使之更耐磨。,,,,駕駛席掛鉤防滑系統(tǒng)。,地毯,重點產(chǎn)品介紹,非純正精品,NISSAN純正地毯與車內(nèi)尺寸良好匹配的設(shè)計， 以下的設(shè)計細節(jié)更能保證駕駛安

28、全。,① 含防火涂層的紡織地毯 (多用于家庭裝飾）② 地毯底部掛鉤穩(wěn)固防滑,?純正精品USP ?,檔泥板,重點產(chǎn)品介紹,,,,,與車身良好貼合,① 根據(jù)車身設(shè)計數(shù)據(jù)開發(fā)，具有完美的匹配性； ② 符合法規(guī)要求和性能要求。,?純正精品USP ?,③ 倒車雷達&前后角雷達,雷達,重點產(chǎn)品介紹,① 探測范圍大，精度高； ② 能在室內(nèi)后視鏡上顯示方位和精確距離；③無需破壞原車線束，接插件安裝，安全可靠。,?純正精品USP ?,由于

29、雷達系統(tǒng)廣受客戶歡迎，現(xiàn)倒車雷達已成為TIIDA新車標配。,根據(jù)目標客戶的特點，帶倒車可視DVD只在天籟和軒逸上進行了設(shè)定，并取得了很大的成功。被整車部門選中進行PDI銷售。,帶倒車可視DVD,重點產(chǎn)品介紹,根據(jù)軒逸新車的式樣設(shè)定全覆式座椅套：花紋、顏色與整車內(nèi)飾風格保持了完美的一致；經(jīng)過精心的設(shè)計、剪裁，最大限度的保持了原車座椅的扇貝造型和乘坐的舒適程度。最重要的是拆洗方便，有效解除了絨布座椅客戶的煩惱。,全覆式座椅套,重點產(chǎn)品