戶外廣告投放分析

1、戶外廣告投放分析,車身仍是首選：2001年1月-2002年3月上海飲料戶外廣告投放量,,車身仍是首選：2001年1月-2002年3月上海飲料戶外廣告投放量,,車身廣告占絕對優(yōu)勢：36%,,戶外廣告投放分布,,一類品牌投放集中在：1000-3000萬/城市/年二類品牌投放集中在： 100-1000萬/城市/年三類品牌投放集中在： 0-100萬/城市/年,資料來源：CMMS2002中國媒體

2、與市場研究,,飲料消費者：女性偏多、15-35歲,資料來源：CMMS2002中國媒體與市場研究,,飲料消費者：教育水平偏高,飲料消費者：上班族和學(xué)生族為主,資料來源：CMMS2002中國媒體與市場研究,,飲料消費者：個人月收入集中在2000元以下,資料來源：CMMS2002中國媒體與市場研究,,接觸程度：巴士廣告僅次于電視,資料來源：CMMS2002中國媒體與市場研究,,親密接觸的交通工具：巴士,資料來源：CMMS2002中國媒體與市場

3、研究,,最令人矚目的“戶外”廣告：巴士,資料來源：CMMS2002中國媒體與市場研究,,消費者關(guān)注：天然健康、廣告、個性,資料來源：CMMS2002中國媒體與市場研究,,附件：飲料市場分析,不斷擴大的中國飲料市場規(guī)模,億元,數(shù)據(jù)來源：《工業(yè)統(tǒng)計年鑒》、〈海關(guān)統(tǒng)計年鑒〉,需求額（億元）=生產(chǎn)的銷售額+進(jìn)口額—出口額,年10%的遞增速度,2001年飲料行業(yè)銷售收入地區(qū)分布,數(shù)據(jù)來源：ACMR北京華通人市場研究公司,排名前三的省份占據(jù)整個

4、飲料市場近一半的份額,影響飲料銷量的一些主要原因,與當(dāng)?shù)氐南M水平和消費習(xí)慣有關(guān)系飲料行業(yè)的龍頭所在地有關(guān) 氣候高的地區(qū)，飲料的消費量相對也較高夏季和節(jié)日期間為產(chǎn)品銷售高峰過去，喝飲料只是夏季的"事"，而現(xiàn)在是一年四季的"事",廣告媒體選擇,,數(shù)據(jù)來源：ACMR北京華通人市場研究公司,廣告與戶外廣告的大致投放規(guī)律,行業(yè)廣告投放量巨大新產(chǎn)品上市頻繁，因此單次廣告的發(fā)布周期一般不會太長

5、投放周期通常在4—8個月，與產(chǎn)品旺季緊密結(jié)合 公交車身廣告是飲料類產(chǎn)品投放的首選,,數(shù)據(jù)來源：成科互動2001-2002上半年,飲料市場主要產(chǎn)品分類,碳酸類：含有碳酸氣體的飲料，也有各種不同水果的口味水類：主要包括純凈水和各類礦泉水果汁類：以各類蔬果榨汁而成，分低溫保存和常溫保存兩類。分純果汁和果汁飲料兩種茶類：以茶為主要原料制成咖啡：固體形態(tài)，沖泡飲用機能飲料：補充能量、水分、電解質(zhì)和維生素 乳品飲

6、料,飲料行業(yè)消費結(jié)構(gòu)變化,消費者的口味在不斷更新，對飲料的“營養(yǎng)、綠色”要求也在不斷提高。飲料生產(chǎn)行業(yè)也不斷地“迎合市場需求”。質(zhì)量成為競爭的主要因素。,數(shù)據(jù)來源：上海商業(yè)信息中心2001,碳酸飲料篇,碳酸飲料被“兩樂”壟斷,其市場集中度非常高 前4名品牌的市場占有率之和大于80％，市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)可口可樂和百事可樂寡頭壟斷競爭特點，碳酸飲料市場在不斷萎縮，原因如下：兩樂本身飲品的多元化發(fā)展導(dǎo)致了可樂市場的下滑中國飲料世界中奶類飲

7、品、茶飲品、果汁飲料等各路諸侯紛紛崛起，分割飲料市場 中國本土可樂在地方政府的保護(hù)下大肆進(jìn)行紅色割局有關(guān)“可樂”尋求本土化趨勢明顯目的在于調(diào)動、運用全球各種不同市場的資源，深入細(xì)膩地了解各地的消費者的所愛，煥發(fā)品牌活力，融入消費者的生活 在促銷方式上選擇“加送容量，價格不變”等較能體現(xiàn)實惠的方式,Enjoy Coca-Cola,ＮＥＸＴ一代,碳酸飲料不同品牌提及率,數(shù)據(jù)來源：明略市場策劃（上海）有限公司,碳酸飲料的廣告投放預(yù)測

8、,可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢﹖,萬元,數(shù)據(jù)來源：慧聰媒體研究中心2002,萬元,,同期增長61.62%,旺季明顯增高,百事可樂和可口可樂是投放廣告最大的兩個品牌，分別是997.67萬元和790.13萬元,碳酸飲料的關(guān)注策略,碳酸飲料市場廣告機會在于：一級城市維持原有品牌新品將是少有的機會增長點促銷活動和新包裝新口味二、三級城市地方性品牌國產(chǎn)品牌,“百事清檸”上市,芬達(dá)換包裝,果

9、汁飲料篇,果汁飲料是“碳酸飲料—礦泉水—茶飲料”之后的第四波飲料行業(yè)的浪潮,果汁飲料市場還處于發(fā)展的初級階段 前10位品牌所占據(jù)的市場份額累積還不到20% 果汁飲料市場的前景令人看好。世界人均7公斤，美國50人均公斤，我國人均不足1公斤……果汁飲料消費的地區(qū)性差異較大 北京、上海、廣州、深圳等大中城市是果汁飲料的重點消費區(qū)域 健康的品牌概念已為眾多消費者和企業(yè)所認(rèn)同 碳酸飲料”年輕、快樂、向上“的品牌內(nèi)涵滿足不了國人追求健

10、康的產(chǎn)品內(nèi)在特性。,果汁飲料目標(biāo)消費群,女性化是國內(nèi)果汁飲料市場消費的一大特征 女性占59.4%，特別是職業(yè)女性，而男性消費者只占40.6%兒童消費群是果汁飲料市場又一市場細(xì)分孩子喜歡喝飲料果汁有營養(yǎng)，比可樂、汽水好 加了維生素和鈣，比吃藥好 孩子也喜歡，價格比同類產(chǎn)品也貴不了多少,兩種不同屬性的果汁飲料,純果汁（100%果汁） 對果汁品質(zhì)、口感和與眾不同的高檔享受并不很在乎價格，關(guān)心的是新概念、高品質(zhì)零售價20元左右

11、1000ML利樂包的100%純鮮榨果汁成為果汁中的貴族 保質(zhì)期短，需冷藏代表品牌：匯源、大湖、茹夢、都樂……果汁飲料（ 25%以下的果味果汁）保質(zhì)期長PET包裝新穎，方便價格較低廉，更適合大眾消費代表品牌：統(tǒng)一的鮮橙多、酷兒、鮮的每日C、娃哈哈果汁……,統(tǒng)一——鮮橙多,PET旋風(fēng)造就“老大地位市場定位：針對其女性消費的主導(dǎo)市場 品牌述求：“統(tǒng)一鮮橙多”的“多喝多漂亮”形象代言人 ：無（貌似“劉旋”的女孩子）2002

12、上半年6000萬全部砸向了果汁市場,康師傅果汁&鮮之每日C,市場定位：針對其女性消費的主導(dǎo)市場,健康、快樂、時尚的形象 品牌述求：康師傅果汁以口味為訴求，宣傳“康師傅果汁，連果子都愛喝的果汁” 鮮之每日C以“健康、時尚”為訴求，宣傳“補充每日所需的維C” “每日C”，借用了“鮮橙多”的多喝多漂亮的資源 形象代言人 ：梁詠琪 不斷出現(xiàn)在電視和路牌燈箱等媒體上發(fā)布廣告 康師傅的“明星+廣告+轟炸”，雖然有點粗糙，便優(yōu)點

13、亦很明顯，速度快，勢頭猛,酷兒,市場定位：準(zhǔn)了兒童這個極其廣泛而且成長性很強的市場形象代言人 ：酷兒QOO卡通人物做產(chǎn)品的形象代言人，賦予飲料產(chǎn)品以人物個性。極大程度地貼近了兒童的心理 強勢推廣，撼動競品忠誠度電視、指路牌燈箱、車身廣告、候車亭廣告已經(jīng)可以看到酷兒藍(lán)色小水滴的形象,品牌述求：“匯源”的“喝匯源果汁，走健康之路”2001年匯源果汁飲料產(chǎn)量約占全國總產(chǎn)量的21％，銷售額已經(jīng)攀升至15億元 2002年４月份的統(tǒng)計，

14、除了西北地區(qū)以外，匯源全國市場其余六大區(qū)的銷售冠軍已被“統(tǒng)一”和“康師傅”瓜分，行業(yè)競爭趨勢對“匯源”非常不利。,匯源,果汁飲料的廣告投放預(yù)測,是飲品中廣告量增長幅度最大的品類 ，北京、上海和武漢引領(lǐng)時尚潮流，成為投放量最大的三個城市。,數(shù)據(jù)來源：慧聰媒體研究中心2002,茶飲料篇,成都、西安是今年茶飲料市場滲透率增長最快,,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000&CMMS2001,康師傅收獲最豐,旭日升跌據(jù)第二,統(tǒng)一高升第三,數(shù)據(jù)來源：C

15、MMS2000&CMMS2001,統(tǒng)一冰紅茶,形象代言人 ：孫燕姿—“年輕無極限” 最新動作：全面改換新包裝，更換新口味鞏固了“統(tǒng)一冰紅茶”作為年輕一代的時尚飲料 在上海維持茶飲料老大的地位在全國對康師傅和娃哈哈進(jìn)行攻擊預(yù)計2003年統(tǒng)一在“茶飲料”市場會投入重兵,康師傅冰紅茶,形象代言人 ：任賢齊 康師傅茶飲料是廣告投放范圍最廣的品牌，全國２６個城市的５６個頻道中都有其廣告的投放，廣告投放量占茶飲料廣告的半數(shù)以上。

16、 全國市場領(lǐng)先“統(tǒng)一”,茶飲料的廣告投放預(yù)測,數(shù)據(jù)來源：慧聰媒體研究中心2002,水,民以食為天，食以水為先,市場萎縮，不爭的事實 茶飲料、果汁以及液態(tài)奶為代表的飲料行業(yè)“新生代 搶占水市場的份額無論是在夏季還是冬季瓶裝水都正在受到消費者的“歧視“2002年國內(nèi)瓶裝水前5 名的排名依秩序行榜將是：娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏、雀巢,行業(yè)競爭激烈，進(jìn)入“微利”階段,數(shù)據(jù)來源：聯(lián)華OK（www.lhok.com）,水這個行業(yè)的利潤不是

17、做出來的而是省出來的,農(nóng)夫山泉,品牌述求：農(nóng)夫山泉有點甜向消費者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的 一分錢的廣告產(chǎn)品廣告與公益事業(yè)結(jié)合的成功創(chuàng)舉 積極尋求新出路農(nóng)夫新品：“農(nóng)夫C打” 、“農(nóng)夫果園”,水成品的廣告投放預(yù)測,數(shù)據(jù)來源：慧聰媒體研究中心2002,萬元,萬元,同期負(fù)增長19.45%,波動不定,,時尚飲料篇,百事清檸 ——推出背景,面臨碳酸飲料的尷尬 茶飲料和果汁飲料增勢強勁，碳酸飲料總體份額卻同比下降了

18、百事碳酸型飲料，行業(yè)對他們提出了挑戰(zhàn)。在中國市場上的不利地位 百事可樂近20年在中國的業(yè)務(wù)沒有盈利 面臨著消費群體單一和品牌個性淡化的尷尬 百事可樂一直是年輕人的個性化選擇，但一個群體的占有率超過40％就成為了大眾產(chǎn)品。,百事清檸——定位分析,屬時尚飲料的范疇目標(biāo)消費群 ：喜愛完全可樂口味但有時要求更多的產(chǎn)品體驗的可樂飲用者、對手可口可樂的忠實飲用者以及情感上的核心消費群為較為成熟的青少年?！鞍偈虑鍣帯逼放贫ㄎ唬菏谷?/p>

19、在品嘗美味百事可樂的同時體驗清爽檸檬味道，感受前衛(wèi)、刺激與時尚。作為一個品牌，它通過可以被接受的方式表現(xiàn)年輕人“渴望無限”的生活態(tài)度。 產(chǎn)品策略 “百事清檸”，僅是一種碳酸產(chǎn)品 品牌延伸：百事利用自己原有的主品牌，新產(chǎn)品采用添加次級品牌的策略，主品牌和次級品牌共同擔(dān)當(dāng)驅(qū)動者,百事清檸——推廣手段,百事清檸上市以贈飲開路 百事清檸還進(jìn)行渠道促銷與宣傳促銷 電視與平面媒介宣傳廣告戶外廣告互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲banner接入網(wǎng)絡(luò)游戲、

20、ＱＱ客戶端強制性上線flash接入網(wǎng)絡(luò)游戲等。,第五季 ——推出背景,面臨碳酸飲料的尷尬 茶飲料和果汁飲料增勢強勁，碳酸飲料總體份額卻同比下降了健力寶的主力產(chǎn)品也是碳酸型飲料，行業(yè)對他們提出了挑戰(zhàn)。在中國市場上的不利地位 2000年健力寶集團(tuán)飲料實際銷量只有60萬噸，銷售收入25億元，2001年則為40萬噸，收入只有20億元，比上一年下降了20%，用江河日下來形容還算是好的 品牌老化 健力寶成了一個只有名氣和空泛口號的品牌

21、 沒有整體品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品開發(fā)、營銷方式和涉及品牌和企業(yè)形象投入上出現(xiàn)了多種訴求，傳達(dá)的信息混亂不清，不懂得用“同一個聲音說話”，,第五季——定位分析,屬時尚飲料的范疇目標(biāo)消費群 ：第5季的維C汽水：5－28歲的青少年人群 第5季茶 ：14－29歲青少年群體 第5季果汁：14－35歲白領(lǐng)女性和青少年 第五季品牌定位：通過一些年輕化的、都市化的、現(xiàn)代化的品牌元素，注入這樣一些元素，使健力寶年輕起來，動起來，讓它更加精彩，同時，

22、利用一些國際通行的、流行的元素注入它，讓它和一些國際品牌同等新穎、同等超前 產(chǎn)品策略 “第5季”品牌有水、果汁、茶和碳酸四大類型，30多個品種 完全拋棄了原來的“健力寶”品牌，創(chuàng)造一個全新的品牌,第五季——推廣手段,健力寶以3100萬元代價成為中央電視臺2002年韓日世界杯“賽事直播獨家特約播出企業(yè)”投入5000萬的地方媒介廣告，全國10000臺公交車、送貨車廣告，5000個城市候車亭廣告，大城市1000處顯眼大型戶外廣告 每