零售藥房品類管理

1、品類管理 Category Management成大方圓-商品管理部,品類經(jīng)理三項(xiàng)基本職業(yè)技能,議程,一、連鎖藥店經(jīng)營六大問題,六大問題,規(guī)模效益差。連鎖經(jīng)營沒發(fā)揮規(guī)模效益，總部控制和服務(wù)門店功能不強(qiáng)，配送中心效率不高。單店產(chǎn)出不高。定位不清楚、缺乏有效營銷策略、品類不夠豐富、單品類占用店內(nèi)資源太大、店內(nèi)布局不合理、店內(nèi)購物氣氛不吸引人。利潤率低。盲目的價(jià)格戰(zhàn)，粗放式經(jīng)營，沒有把品類做精做細(xì)，品類庫存周轉(zhuǎn)率低、定價(jià)不合理、促

2、銷方式單調(diào)。,六大問題,顧客滿意率低。目標(biāo)顧客群不明確、沒有科學(xué)的購物者調(diào)查、客戶服務(wù)停留在口頭上?？沙掷m(xù)發(fā)展能力差。組織結(jié)構(gòu)不合理。缺乏規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、制度化。缺乏專業(yè)人才，員工缺乏技巧和培訓(xùn)。企業(yè)文化有待建設(shè)。競爭能力差。缺乏有效的經(jīng)營戰(zhàn)略、運(yùn)營流程、企業(yè)經(jīng)營指標(biāo)衡量表、利用信息系統(tǒng)的能力差、供應(yīng)鏈效率低。,解決方案？？？,ECR與品類管理?。?！,二、品類管理概念與八步流程,什么是ECR,有效客戶反應(yīng)簡稱為ECR(effic

3、ient consumer response)。ECR是一種通過制造商、批發(fā)商和零售商各自經(jīng)濟(jì)活動的整合，以最低的成本，最快、最好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的流通模式。ECR包括零售業(yè)的三個(gè)重要戰(zhàn)略：顧客導(dǎo)向的零售模式品類管理供應(yīng)鏈管理,什么是品類管理？,,品類管理是把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來管理的，著重于通過滿足消費(fèi)者需求來提高生意結(jié)果的流程。,供應(yīng)商,零售商,消費(fèi)者,,,,,優(yōu)化供應(yīng)提高效率，降低成本,品類管理是一個(gè)系統(tǒng),品類管理的精

4、髓,品類管理八步流程,品 類 定 義,品 類 角 色,,,品 類 評 估,,品 類 評 分 表,,品 類 策 略,,品 類 戰(zhàn) 術(shù),,執(zhí) 行 計(jì) 劃,,,,,,,根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類,品類在零售商的角色,了解品類/支品類的表現(xiàn),建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn),市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略,進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理,付諸實(shí)踐,,,,,,,,品類回顧,品類定義,品類-----是指購物者認(rèn)為是相關(guān)聯(lián)的或可以相互替

5、代的、易于一起管理的一類產(chǎn)品。,品類定義,從消費(fèi)者出發(fā)，易于管理,零售商定位,零售商管理需求,品類定義,品類趨勢對品類定義影響,成功的企業(yè)必須高瞻遠(yuǎn)矚，而不能只考慮目前的情況。某些品類/次品類目前表現(xiàn)可能不太好，但其增長迅速，表示來幾年會有很好的發(fā)展前景。如果我們早期能提高了顧客的忠誠度。作為顧客忠誠度的回報(bào)，該品類很可能成為未來的目標(biāo)性品類。,品 類 定 義,品 類 角 色,,,品 類 評 估,,品 類 評 分 表,,品 類 策 略,

6、,品 類 戰(zhàn) 術(shù),,執(zhí) 行 計(jì) 劃,,,,,,,根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類,品類在零售商的角色,了解品類/支品類的表現(xiàn),建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn),市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略,進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理,付諸實(shí)踐,,,,,,,,品類回顧,品類管理八步流程,對零售藥房中的各品類進(jìn)行分工，賦予其不同的角色與使命，如有的品類吸引客流，有的品類貢獻(xiàn)利潤等，進(jìn)而達(dá)到藥房良性運(yùn)作的目標(biāo)。有兩種劃分方法1、根據(jù)零售藥房

7、經(jīng)營需要劃分 2、根據(jù)顧客需求劃分,品類角色,A\B\C\D分類,品類角色-經(jīng)營導(dǎo)向,目標(biāo)性,常規(guī)性,偶然性或季節(jié)性,方 便 性,品類角色-消費(fèi)者導(dǎo)向,目標(biāo)性品類是藥房具有經(jīng)營特色和經(jīng)營優(yōu)勢的品類。如有的藥房廣告商品有優(yōu)勢，有的藥房臨床跑方商品有優(yōu)勢。目標(biāo)性品類一般占商品數(shù)量的5%-10%。常規(guī)性品類主要指藥房經(jīng)營的普藥、品牌藥，包括感冒鎮(zhèn)痛、胃腸肝膽等，以滿足顧客的多方面基本用藥需求。常規(guī)性品類占商品數(shù)量的50%-70%。季節(jié)性

8、品類指受季節(jié)影響較大的品類，如風(fēng)油精，藿香正氣水等。偶然性品類指藥房不定期銷售，沒有固定陳列，因特殊原因而短期銷售的商品，如廠家臨時(shí)提供的贈品。季節(jié)性/偶然性商品在完成銷售指標(biāo)方面居于次要地位，一般占商品數(shù)量10-15%。便利性品類是滿足顧客補(bǔ)充性需求的品類，銷售額不高，但具有較高毛利率，如款臺產(chǎn)品。便利性品類一般占商品數(shù)量的5-10%,品類角色-消費(fèi)者導(dǎo)向,品類角色的確定直接影響藥房在該品類資源的投入，包括：占地面積商品數(shù)量陳

9、列位置價(jià)格策略促銷策略,品類角色與市場營銷,品 類 定 義,品 類 角 色,,,品 類 評 估,,品 類 評 分 表,,品 類 策 略,,品 類 戰(zhàn) 術(shù),,執(zhí) 行 計(jì) 劃,,,,,,,根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類,品類在零售商的角色,了解品類/支品類的表現(xiàn),建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn),市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略,進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理,付諸實(shí)踐,,,,,,,,品類回顧,品類管理八步流程,概念全面、深入

10、的分析零售商目前的狀況，以及與市場、競爭對手的差距，從而找到自己的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)，為品類管理提供數(shù)據(jù)支持。包括：品類發(fā)展趨勢評估零售商銷售表現(xiàn)評估市場/競爭對手表現(xiàn)評估,品類評估,由于零售商的重點(diǎn)在公司層面、部門層面，不可能對品類有很深入的了解，所以其信息多半來自對消費(fèi)者有深入研究的供應(yīng)商。,品類發(fā)展趨勢評估,主要針對零售商自身的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行的。評估指標(biāo)包括零售商所關(guān)心的銷售額、銷售量、利潤、庫存天數(shù)、庫存周轉(zhuǎn)、缺貨率、投資回報(bào)等。

11、1、零售商整體業(yè)績表現(xiàn) 零售商整體業(yè)績是增長還是下降？零售商的表現(xiàn)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)？哪些因素（次品類、價(jià)格帶、小分類等）推動或影響了零售商的表現(xiàn)？2、零售商可比門店（開店時(shí)間大于1年）的表現(xiàn) 零售商可比門店的業(yè)績是增長還是下降？零售商可比門店的表現(xiàn)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)？哪些因素（次品類、價(jià)格帶、小分類、包裝大小等）推動或影響了可比門店的表現(xiàn)？3、零售商門店的表現(xiàn) 可比門店中哪些城市或門店表現(xiàn)較好（較差），推

12、動（影響）了整體業(yè)績的上升？哪些因素（次品類、價(jià)格帶、小分類、包裝大小等）推動或影響了這些門店的表現(xiàn)？,零售商銷售表現(xiàn)評估,1、市場/競爭對手的品類增長率如何？如零售商的差距有多大？2、市場/競爭對手次品類、小分類、價(jià)格帶、包裝大小的走勢如何？零售商的表現(xiàn)與其是否一致？3、如果某些走勢，如價(jià)格帶不一致，是否是零售商差異化的需求？是否是零售商目標(biāo)購物群的不同？是否是品類發(fā)展的趨勢？4、市場/競爭對手品類的增長或下降時(shí)由哪些次品類、小

13、分類、價(jià)格帶、包裝大小來推動的？5、市場/競爭對手品類的發(fā)展對自己有何借鑒之處？如選品、陳列、價(jià)格、促銷等。,市場/競爭對手表現(xiàn)評估,3個(gè)步驟：,品類評估,步驟1：數(shù)據(jù)準(zhǔn)備不同的品類可以進(jìn)行不同深度的分析。如目標(biāo)性品類，因其對零售商的主要性必須進(jìn)行全面深入的分析，所需數(shù)據(jù)量較大。而對便利性品類就沒有必要耗費(fèi)如此大的精力。品類趨勢、市場/競爭對手方面的數(shù)據(jù)可以從領(lǐng)導(dǎo)性供應(yīng)商處獲得；零售商表現(xiàn)評估方面的數(shù)據(jù)可以從零售商信息系統(tǒng)導(dǎo)出；供

14、應(yīng)商評估所需數(shù)據(jù)可以通過零售商信息系統(tǒng)與供應(yīng)商的溝通中得到。,品類評估,步驟2：數(shù)據(jù)分析綜合法： 將數(shù)據(jù)都羅列出來，從中找出幾個(gè)主要的機(jī)會點(diǎn)，然后有針對性的對其進(jìn)行深入分析?？梢詮膽?zhàn)略高度找出問題，用戰(zhàn)術(shù)方法解決。建議在季度評估或半年評估是采用。分析法：從問題著手，倒退出問題的根源。側(cè)重于戰(zhàn)術(shù)層面，適用于較簡單的分析，如每周評估，每月評估或者非重點(diǎn)品類的分析,品類評估,步驟3：導(dǎo)出結(jié)論品類的機(jī)會可能很多，但不可能一次解決所有問題。

15、需要找出核心部分，作為下一步行動的指導(dǎo)。結(jié)論應(yīng)簡單明了，可以在一分鐘之內(nèi)表述清楚。,品類評估,品類評估注意事項(xiàng)及常用圖,1、注意事項(xiàng)：分析之前，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性；摒棄固有觀點(diǎn)，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)而非以經(jīng)驗(yàn)為導(dǎo)向；留意偶然的外部影響所造成的數(shù)據(jù)偏差，如團(tuán)購等；分析之前，目標(biāo)要明確，避免做一些無用的數(shù)據(jù)分析2、常用圖：柱形對比圖；線性趨勢圖；餅圖；象限圖,品 類 定 義,品 類 角 色,,,品 類 評 估,,品 類 評 分 表,,品

16、類 策 略,,品 類 戰(zhàn) 術(shù),,執(zhí) 行 計(jì) 劃,,,,,,,根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類,品類在零售商的角色,了解品類/支品類的表現(xiàn),建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn),市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略,進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理,付諸實(shí)踐,,,,,,,,品類回顧,品類管理八步流程,品類角色與品類評分表的關(guān)系,品類評估表是對品類評估的提煉——報(bào)表,品 類 定 義,品 類 角 色,,,品 類 評 估,,品 類 評 分 表,,品

17、 類 策 略,,品 類 戰(zhàn) 術(shù),,執(zhí) 行 計(jì) 劃,,,,,,,根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類,品類在零售商的角色,了解品類/支品類的表現(xiàn),建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn),市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略,進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理,付諸實(shí)踐,,,,,,,,品類回顧,品類管理八步流程,品類管理策略,營銷策略,品類管理策略,供應(yīng)鏈策略,EDI：Electronic Data Interchange 電子數(shù)據(jù)交換。 是一種在公司

18、之間傳輸訂單、發(fā)票等作業(yè)文件的電子化手段，又稱“無紙貿(mào)易”。 VMI：Vendor Managed Inventory 供應(yīng)商管理庫存。是一種以用戶和供應(yīng)商雙方都獲得最低成本為目的，在一個(gè)共同的協(xié)議下由供應(yīng)商管理庫存，并不斷監(jiān)督協(xié)議執(zhí)行情況和修正協(xié)議內(nèi)容，使庫存管理得到持續(xù)地改進(jìn)的合作性策略。,供應(yīng)鏈策略介紹,品類策略與品類評分表的關(guān)系,品類策略與品類角色的關(guān)系,品類角色,品類策略,品 類 定 義,品 類 角 色,,,品 類 評 估

19、,,品 類 評 分 表,,品 類 策 略,,品 類 戰(zhàn) 術(shù),,執(zhí) 行 計(jì) 劃,,,,,,,根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類,品類在零售商的角色,了解品類/支品類的表現(xiàn),建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn),市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略,進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理,付諸實(shí)踐,,,,,,,,品類回顧,品類管理八步流程,品類管理戰(zhàn)術(shù),品 類 定 義,品 類 角 色,,,品 類 評 估,,品 類 評 分 表,,品 類 策 略,,品 類

20、戰(zhàn) 術(shù),,執(zhí) 行 計(jì) 劃,,,,,,,根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類,品類在零售商的角色,了解品類/支品類的表現(xiàn),建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn),市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略,進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理,付諸實(shí)踐,,,,,,,,品類回顧,品類管理八步流程,,確定目標(biāo)品類,確定項(xiàng)目目標(biāo),建立品管團(tuán)隊(duì),開始建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,品管團(tuán)隊(duì)培訓(xùn),信息系統(tǒng)更新,設(shè)立獎勵計(jì)劃,評估結(jié)果,設(shè)立稽查小組,員工培訓(xùn),設(shè)計(jì)品管流程,品類計(jì)劃執(zhí)

21、行,品類計(jì)劃執(zhí)行,跨部門的自上而下的溝通是最重要環(huán)節(jié)。成立項(xiàng)目委員會：例會制每個(gè)階段完成以后召開項(xiàng)目匯報(bào)會，持續(xù)得到領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)同和支持。障礙短期利益放棄長遠(yuǎn)利益（3-6個(gè)月）合作品類供應(yīng)商與零售商利益沖突,品 類 定 義,品 類 角 色,,,品 類 評 估,,品 類 評 分 表,,品 類 策 略,,品 類 戰(zhàn) 術(shù),,,,,,,,根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類,品類在零售商的角色,了解品類/支品類的表現(xiàn),建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn),市場策劃，供

22、應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略,進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理,付諸實(shí)踐,,,,,,,,品類回顧,品類管理八步流程,執(zhí) 行 計(jì) 劃,,品類回顧,每三個(gè)月進(jìn)行一次回顧（評分表），或月度回顧，以跟蹤進(jìn)度，調(diào)整計(jì)劃。 品類回顧一方面是前期工作總結(jié)，也是下一步行動計(jì)劃起點(diǎn)。最終目的是服務(wù)于消費(fèi)者，指標(biāo)表現(xiàn)是銷售額、銷售量和利潤提升。,品類管理潛在效益,品類管理結(jié)果多數(shù)是理想的，平均來說3個(gè)月考核期銷售額增長會達(dá)到10%-2

23、0%。長期效益：提升消費(fèi)者價(jià)值信息技術(shù)改善戰(zhàn)略合作伙伴增多組織能力提升,全面品類管理流程,三、品類管理六大戰(zhàn)術(shù),品類管理六大戰(zhàn)術(shù),高效率品種組合高效率新品引進(jìn) 高效率商品陳列高效率商品定價(jià)高效率促銷管理高效率產(chǎn)品補(bǔ)貨,高效率品種組合,商品組合的目標(biāo)是增加產(chǎn)品的多樣性，降低產(chǎn)品的重復(fù)性，滿足顧客，提高利潤 。優(yōu)化商品結(jié)構(gòu),是提高貨架利用率的第一步。,“二八法則”20%商品貢獻(xiàn)80%的生意.,高效率品種組合,5%刪除線

24、,高效率品種組合,以產(chǎn)品公司表現(xiàn)為橫軸，市場表現(xiàn)為縱軸，將產(chǎn)品分為：全面贏家，公司贏家，市場贏家，全面輸家,高效率品種組合,數(shù)據(jù)準(zhǔn)備,綜合排名,5%刪除線,產(chǎn)品多樣性,增減原則,引進(jìn)新品,產(chǎn)品組合,方案實(shí)施,結(jié)果評估,,,,,,,,,,高效率品種組合具體步驟,品類管理六大戰(zhàn)術(shù),高效率品種組合高效率新品引進(jìn) 高效率商品陳列高效率商品定價(jià)高效率促銷管理高效率產(chǎn)品補(bǔ)貨,高效新品引進(jìn)作用,鞏固現(xiàn)有經(jīng)營基礎(chǔ)上帶來新契機(jī)利用供貨商新品投

25、入資源先引進(jìn)暢銷新品將使藥房占有較高市場份額,目前新品引進(jìn)中的問題:,盲目引進(jìn) 造成資源浪費(fèi)貨架, 庫存, 人力錯(cuò)過最佳引進(jìn)時(shí)機(jī),份額,時(shí)間: 月,高效新品引進(jìn)原則,高效率新品引進(jìn),兩大組成部分:,品類需求,零售執(zhí)行,高效新品引進(jìn),高效新品引進(jìn)-新品評估,高效新品引進(jìn)-新品評估,品類管理六大戰(zhàn)術(shù),高效率品種組合高效率新品引進(jìn) 高效率商品陳列高效率商品定價(jià)高效率促銷管理高效率產(chǎn)品補(bǔ)貨,,,易見、 易找、 易選,產(chǎn)品款式/安

26、排方法/安放空間,貨架3易目標(biāo),,,產(chǎn)品款式選擇(Assortment)應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上 產(chǎn)品擺放方式(Arrangement)應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架之上 產(chǎn)品擺放空間(Allocation)應(yīng)安放多少空間給予每個(gè)品牌/產(chǎn)品,,,,產(chǎn)品款式選擇(Assortment)應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上 產(chǎn)品擺放方式(Arrangement)應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架之上 產(chǎn)品擺放空間(Allocation)應(yīng)安放多少空

27、間給予每個(gè)品牌/產(chǎn)品,,貨架對消費(fèi)者均為重要, 因?yàn)椋?1. 平均而言, 76%的產(chǎn)品是經(jīng)沖動式的購物方式售出的 !,76%,,,,,沖動式,,計(jì)劃性,貨架對消費(fèi)者均為重要, 因?yàn)?..,2. 平均而言, 80%的產(chǎn)品是經(jīng)貨架出售的!,80%,,,,,貨架出售,,·非貨架出售,,數(shù)據(jù)化的貨架優(yōu)化管理是指運(yùn)用實(shí)際數(shù)據(jù)來決定現(xiàn)有及新產(chǎn)品在貨架上擺放、安排及安放空間以達(dá)到最高回報(bào)。,,,,,3As : 產(chǎn)品擺放方式,一個(gè)好的貨架

28、擺放方法應(yīng)考慮:,品類的角色消費(fèi)者購物習(xí)慣貨架種類走廊與客流方向產(chǎn)品的相關(guān)性,,,,,目標(biāo)性,一般性,季節(jié)性/偶然性,方便性,角色 貨架的分別,一般立方空間一般客流的地方,低立方空間藥店剩余位置,最高立方空間分配，最高客流量,顯眼及易見的地方,高立方空間高客流的地方,,,,,,,中國洗發(fā)水消費(fèi)者細(xì)分,,,,,,,,,高檔次,低檔次,,,品牌,生產(chǎn)商,品牌,生產(chǎn)商,>

29、人民幣87.5元 /公升>,,,,,3As : 產(chǎn)品擺放方式,客流方向是指消費(fèi)者在走廊內(nèi)的流動方向,走廊對貨架之影響,寬闊的走廊能增加貨架的視野廣度,155cm,155cm,,,寬闊　　　狹窄,,將用途相關(guān)和目標(biāo)消費(fèi)者一致的產(chǎn)品或品類擺放在一起或鄰近的區(qū)域，有利于刺激沖動型購買和連帶銷售。（關(guān)聯(lián)性銷售）,,,Categories and Store Layout,Green, Blue Fast Moving!Red, Li

30、ght Blue Low Moving,美容與減肥,兒童用藥,婦科內(nèi)服,婦科外用,促銷產(chǎn)品,感冒與止呵,解熱鎮(zhèn)痛,外用止痛,處方藥,處方藥,胃藥,皮膚用藥,婦科中藥,中藥清熱解毒,補(bǔ)腎產(chǎn)品,計(jì)生用品,,,,產(chǎn)品款式選擇(Assortment)應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上 產(chǎn)品擺放方式(Arrangement)應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架之上 產(chǎn)品擺放空間(Allocation)應(yīng)安放多少空間給予每個(gè)品牌/產(chǎn)品,,,,,公平貨架 是現(xiàn)

31、有產(chǎn)品安放空間中最好的原則,產(chǎn)品組合與貨架優(yōu)化成功案例,某連鎖藥店,在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上優(yōu)化產(chǎn)品組合：,優(yōu)化品類－消化用藥,在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上公平分配貨架資源,品種減少了！,優(yōu)化結(jié)果之一：整個(gè)品類生意做大,品類優(yōu)化后，品類總體的銷售額和銷售量增長幅度大于優(yōu)化前的平均水平。,177%,優(yōu)化后，平均每單品的銷量和銷額大幅上升，貨架產(chǎn)出率得到提高。,優(yōu)化結(jié)果之二：提高單品效率,效率提高了！,高價(jià)位產(chǎn)品的銷量份額增長，部分消費(fèi)者已從中低價(jià)位產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)高

32、價(jià)位產(chǎn)品。,優(yōu)化結(jié)果之三：價(jià)位轉(zhuǎn)移,高價(jià)位！,品類管理六大戰(zhàn)術(shù),高效率品種組合高效率新品引進(jìn) 高效率商品陳列高效率商品定價(jià)高效率促銷管理高效率產(chǎn)品補(bǔ)貨,高效率商品定價(jià),價(jià)格定好:有效幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)價(jià)格定不好：不能吸引客流、損失利潤有三大價(jià)格策略：天天平價(jià)（EDLP）高低價(jià)格（H/L）每日合理價(jià)格（EDFP）,價(jià)格策略1天天平價(jià)（EDLP）:每天以低價(jià)出售所有商品，并價(jià)格穩(wěn)定，價(jià)格水平介于競爭對手的常規(guī)價(jià)

33、格和促銷價(jià)格之間。優(yōu)點(diǎn)：有利于控制庫存，提高企業(yè)銷售預(yù)測的準(zhǔn)確性，增加消費(fèi)者信任度，容易降低成本。缺點(diǎn)：單一性和固定性不利于隨即購買欲望、拓展新客戶群、促進(jìn)季節(jié)性和時(shí)尚性較強(qiáng)的產(chǎn)品銷售,高效率商品定價(jià),價(jià)格策略2高低價(jià)格（H/L）：將價(jià)格設(shè)置在高于或低于天天平價(jià)的水平，常規(guī)的價(jià)格設(shè)定在比競爭對手高的水平，頻繁促銷商品價(jià)格設(shè)定在低于天天平價(jià)水平。優(yōu)點(diǎn)：靈活運(yùn)用促銷手段，在不同時(shí)間采用不同價(jià)格。容易細(xì)分顧客，刺激消費(fèi)者購買欲，對零售

34、商運(yùn)營能力要求更強(qiáng)。缺點(diǎn):需要及時(shí)調(diào)整價(jià)格、快速組織促銷商品、快速改變商品陳列,高效率商品定價(jià),價(jià)格策略3每日合理價(jià)格（EDFP）：價(jià)格長期維持在一個(gè)穩(wěn)定的 、合理的水平，主要用于賣場中高值的品類，以及便利性品類。這些品類的價(jià)格與市場一致，有時(shí)會做一些非價(jià)格性促銷如贈品、會員日等,高效率商品定價(jià),決定價(jià)格形象三個(gè)維度,性能價(jià)格比（43%）物美價(jià)廉商品庫存（無缺貨）貨架管理新品引進(jìn)商品布局和陳列銷售人員微笑服務(wù)收銀設(shè)施,

35、價(jià)格優(yōu)勢（40%）價(jià)格水平優(yōu)惠價(jià)格促銷次數(shù)特別優(yōu)惠促銷促銷質(zhì)量降價(jià)程度,價(jià)格誠信度（17%）保證無假貨實(shí)際貨款與標(biāo)價(jià)相符售后保障,品類角色與價(jià)格關(guān)系,目標(biāo)性品類：代表商品形象，價(jià)格必須有競爭性常規(guī)性品類：價(jià)格與競爭對手接近，敏感商品采用高低價(jià)格刺激購買和建立低價(jià)形象季節(jié)性/偶然性品類：旺季適當(dāng)獲取利潤，淡季降價(jià)清倉便利性品類：補(bǔ)充性品類，滿足顧客一次性夠足需求，價(jià)格不敏感，采用每日合理價(jià)格即可,品類管理六大戰(zhàn)術(shù),

36、高效率品種組合高效率新品引進(jìn) 高效率商品陳列高效率商品定價(jià)高效率促銷管理高效率產(chǎn)品補(bǔ)貨,高效率促銷管理,第 一 步： 尋 找 促 銷 機(jī) 會- 針 對 藥 店 進(jìn) 行 分 析- 針 對 各 個(gè) 品 類 進(jìn) 行 分 析第 二 步： 分 析 歷 史 數(shù) 據(jù) - 促 銷 活 動 的 前 提 從 中 吸 取 經(jīng) 驗(yàn)- 分 析 過 往 的 促 銷 活 動第 三 步： 制 定 價(jià) 格 策 略 - 明 確

37、 各 品 類 在 店 中 的 角 色 及 促 銷 計(jì) 劃- 確 定 評 估 標(biāo) 準(zhǔn) ( 評 估 表 )- 制 定 促 銷 計(jì) 劃- 制 定 價(jià) 格 策 略- 模 擬 計(jì) 算 的 促 銷 效 果- 分 析 促 銷 對 純 利 潤 的 影 響第 四 步： 實(shí) 施、 跟 蹤 及 反 饋,,,,第一步尋找促銷機(jī)會,1. 針對藥店進(jìn)行分析 1.1 與同類型藥店進(jìn)行

38、比較,,,,與主要競爭對手比較,7.5 50.0%12.5% 120％ 8.2 48.8%16.0% 105％ 7.656.1%13.1% 104％ 10.566.0% 15.6% 92％ 12.471.0%17.5% 100％,藥 店 A藥 店 B藥 店 C藥 店 D藥 店 E,市 場 占 有 率

39、 = 市 場 滲 透 率 x 忠 誠 度 x 花 費(fèi) 量 指 數(shù),有 X％ 家 庭 在 本 藥 店 購 物,本 藥 店 的 購 買 者 的 購 買 力 與 市 場 平 均 購 買 力 對 比,在 本 藥 店 的 花 費(fèi) 量 占 該 群 購 物 者 總 花 費(fèi) 量 的 ％,,,,第一步: 尋找促銷機(jī)會,1. 針 對 藥 店 進(jìn) 行 分 析 1.1 與 同 類 型 藥 店 進(jìn)

40、行 比 較 1.2 明 確 藥 店 的 目 標(biāo) 購 買 者 及 主 要 競 爭 對 手,,,目標(biāo)購買者是誰？,,,,,,,,,,藥 店 的 忠 誠 購 買 者,,,藥 店 的 次 要 購 買 者,,,所 有 家 庭,,忠 誠 購 買 者 平 均 每 年 在 藥店 A 購 物 50 次,次 要 購 買 者 平 均 每 年 在藥 店 A 購 物 12 次,,,目標(biāo)購買者分析,強(qiáng) 項(xiàng)- 1 & 2

41、 人 的 家 庭- 29 歲 以 下 及60 歲 以 上 的 購 買 者- 中 低 水 平 收 入 的 購 買 者- 有0-6 歲 小 孩 的 購 買 者- 居 住 在 城 市 東 部 及 北 部 的 購 買 者 機(jī) 會- 提 高 對“ 大 買 家” 的 滲 透 率 如， 四 人 以 上 的 高 收 入 家 庭- 提 高 現(xiàn) 有 購 買 者 的 忠 實(shí) 度,弱 項(xiàng)- 4 人 以 上 的 家 庭-

42、 高 收 入 的 購 買 者- 有2 個(gè) 以 上 小 孩 的 家 庭- 有6-20 歲 小 孩 的 家 庭- 居 住 在 城 市 南 部 及 西 部 的 購 買 者 危 機(jī)- 失 去 對 有 孩 子 的 家 庭 的 滲 透 率 - 失 去 對1 人 和 4 人 以 上 家 庭 的 滲 透 率,,,為何藥店A的購買者還會選擇其他的藥店？,,滿 足 情 感 上 的 需 求,,,方 便 舒 適,,,擺

43、 放 陳 列,,,服 務(wù),,,產(chǎn) 品 的 性 能 價(jià) 格 比,,,,與 同 類 型 藥 店 進(jìn) 行 比 較,影 響 購 買 行 為 的 因 素,,品類管理六大戰(zhàn)術(shù),高效率品種組合高效率新品引進(jìn) 高效率商品陳列高效率商品定價(jià)高效率促銷管理高效率產(chǎn)品補(bǔ)貨,高效率產(chǎn)品補(bǔ)貨,定義：高效補(bǔ)貨是以最高效率的方式，在正確的時(shí)間提供正確的數(shù)量并將正確的產(chǎn)品運(yùn)送到正確的地點(diǎn)。利潤增長的重要源泉，也是贏取競爭的重要保證。,數(shù)據(jù)顯示: 當(dāng)碰到

44、缺貨時(shí),消費(fèi)者會怎么辦?,世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者的普遍反應(yīng),根本原因,© 2002 Retail Out-of-Stock Study,,,,,,,,13%,34%,25%,10%,14%,4%,,門店下訂單,,門店預(yù)測,,門店上貨架,,配送中心,,總部或供應(yīng)商,,其他,結(jié)論,缺貨是個(gè)大問題!不同的地區(qū)間有著驚人的相似之處.高的缺貨率往往出現(xiàn)在暢銷品種和促銷品種.星期天和星期一的缺貨往往是最高的.約50%的缺貨能夠在24小

45、時(shí)內(nèi)得到解決.貨架缺貨對零售商的影響大于對制造商的影響 (40% 銷量損失 vs. 25%).經(jīng)常性的貨架缺貨最終會導(dǎo)致消費(fèi)者不再光顧此藥店.大部分(約70%)的貨架缺貨都是由于藥店內(nèi)部的操作導(dǎo)致的.,建議訂單=庫存控制目標(biāo)-有效庫存有效庫存=現(xiàn)有實(shí)物庫存+在途庫存-銷售承諾庫存控制目標(biāo)=庫存控制目標(biāo)天數(shù)*每天銷售量預(yù)測庫存控制目標(biāo)天數(shù)=訂單間隔+送貨時(shí)間+安全天數(shù)（考慮波動）每天銷量預(yù)測每天銷量預(yù)測 =以往每天銷售量/

46、（1-平均缺貨率）缺貨率某規(guī)格的缺貨率=缺貨天數(shù)/賣貨天數(shù)*100%總?cè)必浡?缺貨的單品數(shù)/總銷售單品數(shù)*100%,建議訂單,高效補(bǔ)貨的業(yè)務(wù)流程,,策略和計(jì)劃,,,,,策略和計(jì)劃,訂單獲取,財(cái)務(wù)結(jié)算,收發(fā)貨,發(fā)運(yùn)過程,合適的技術(shù)（EDI電子數(shù)據(jù)交換）,訂單獲取是初級補(bǔ)貨業(yè)務(wù)核心，國際上高效補(bǔ)貨技術(shù)有很多，如供應(yīng)商管理庫存、聯(lián)合管理庫存.,,客戶每3天訂1次貨,補(bǔ)貨,時(shí)間,減少,,減少,循環(huán)庫存,,,平均循環(huán)庫存,,,D1

47、 D2 D3 D1 D2 D3 訂貨/到貨 訂貨/到貨,,3天庫存,2天庫存,1天 庫存,,,,1天 庫存,2天庫存,,,安全庫存,訂購周期縮短，每

48、次購買的庫存總量就會減少，每次購買所花費(fèi)的錢也會減少。,品類管理需要的信息系統(tǒng),信息系統(tǒng)更新,查詢與分析,抽取與轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù),決策支持系統(tǒng),品管軟件,EPOS,單店 200,單店 199,單店 2,單店 1,價(jià)格模擬,促銷計(jì)劃,貨架管理,,品類管理的組織考慮,,,采購副總,采購,委員會／專家,側(cè)重連鎖與競爭對手,側(cè)重消費(fèi)者,,決策配送補(bǔ)貨定貨,,對采購負(fù)責(zé),支持新產(chǎn)品選擇空間／貨架圖定價(jià),,,,,廣告副總,決策廣告促銷,對廣

49、告與促銷負(fù)責(zé),,,傳統(tǒng)的零售組織,采購量與費(fèi)用控制負(fù)責(zé)服務(wù)水平,,,側(cè)重供應(yīng)商／運(yùn)做,,,,,采購／商品副總,商品總監(jiān),品類經(jīng)理,銷售與研究總監(jiān),側(cè)重消費(fèi)者與連鎖,,分析師商品數(shù)據(jù)分析　　　　　競爭價(jià)格分析　　　　　　空間／貨價(jià)管理,,,,商品選擇定價(jià)促銷消費(fèi)者人口特征貨架調(diào)整,,營銷副總,,,,廣告市場情報(bào)消費(fèi)者人口特征消費(fèi)者研究,,,決策支持,,側(cè)重消費(fèi)者/供應(yīng)商,負(fù)責(zé)銷售與利潤,演變中的零售組織,負(fù)責(zé)銷

50、售量與利潤,（各部門的職責(zé)請看附件 Organization_VITO.doc）,,,,,組織結(jié)構(gòu)(品類經(jīng)理),CASE ２:藥店胃藥品類管理案例,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,,16%,11%,2%,12%,16%,9%,4%,,15%,17%,1.5%,16%,18%,10%,4%,,,,,

51、,,,X 藥店 - A 地區(qū)經(jīng)營對比,品類銷售占比 – OTC藥品 ( 南方A 地區(qū) )：,感冒,維生素,止咳,解熱鎮(zhèn)通,眼科,胃藥,皮膚,X藥店,A地區(qū),消化系統(tǒng)品牌市場份額 ( 南方A 地區(qū)),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,累計(jì)：40.4%,斯達(dá)舒膠囊嗎丁啉片洛賽克膠囊三九胃泰齊墩果酸膠囊媽咪愛散

52、達(dá)喜片雷尼替丁膠囊胃仙優(yōu)片胃必治片,,市場經(jīng)營信息,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,,,,,斯達(dá)舒嗎丁啉 洛賽克 三九胃泰 齊墩果 媽咪愛 達(dá)喜 胃仙優(yōu),X藥店,A地區(qū),X 藥店經(jīng)營信息,選擇失誤，錯(cuò)失9%的銷售市場,X 藥店胃藥經(jīng)營狀況 - 市場經(jīng)營狀況：,,X 藥店經(jīng)營

53、信息,洛賽克的銷售損失：9% x 藥店胃藥銷售,,,,,,,,,5.64%,,40.36%,123 項(xiàng) 表現(xiàn)最差的單品,洛賽克市場份額 8.4%,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,,,斯達(dá)舒 嗎丁啉 洛賽克 達(dá)喜 奧克,X藥店,A地區(qū),X 藥店經(jīng)營信息,X 藥店胃藥

54、類經(jīng)營狀況 - 市場經(jīng)營狀況：,選擇失誤，過多品牌造成過量庫存,,,,,貨架陳列空間的分配：,X 藥店經(jīng)營信息,低銷售品牌占據(jù)了超過70%的陳列空間，銷售額只占20%,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,13,斯達(dá)舒 (9%),嗎丁啉 (7%),洛賽克 (8%),達(dá)喜 (5%),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,213,25,47,85,20,18,,,,,,,,100%,124%,品牌數(shù) 品項(xiàng)數(shù)