香飄飄+鉆石小鳥+啤酒廣告(經(jīng)典營銷案例)

1、香飄飄：下一個娃哈哈香飄飄：下一個娃哈哈來源：作者：胥曉鶯點擊次數(shù)：51發(fā)布時間：20110310“如果當時多元化的計劃全實施了，現(xiàn)在一年可能能做到三四十個億。但是四五個品類，哪個都不是老大，人家想讓你什么時候死掉你就什么時候死掉?！薄跋泔h飄連續(xù)多年全國銷量領先，一年賣出3億杯，可以繞地球一圈。”很多人對這則三年前就開始做的廣告還記憶猶新。這個數(shù)據(jù)，2009財年被改寫成7億杯；2010財年，據(jù)估計將突破10億杯，銷售額將達20億元。對此

2、，位于浙江湖州的香飄飄食品有限公司掌門人蔣建琪對《浙商》記者言笑之中表示：“未來奶茶我想做到100億元的產(chǎn)值應該也是不稀奇的！”六年來悶頭只做一杯小小的奶茶，魚米之鄉(xiāng)溫和的特質(zhì)使得蔣建琪抵御住了多元化的誘惑。做“老頑童”棒棒冰起家，“一年掙個三四百萬元，小日子過過蠻好”的蔣建琪，最初只是因為產(chǎn)品季節(jié)性太強，為了互補而開發(fā)了適合冬天的熱飲——杯裝速溶奶茶。如今香飄飄已成為市場占有量逼近50%的全國知名品牌。香飄飄能否成為中國的第二個娃哈哈

3、？“出軌出軌”未遂未遂故事差一點不是這么寫了。2007年，做奶茶的第三年，香飄飄也曾經(jīng)醞釀“出軌”?！皬膩頉]見過這么多錢，太開心！”香飄飄副總裁蔡建峰笑稱。蔣建琪和公司高層當時畫出了四個分叉：做瓶裝液體奶茶、做方便年糕、做連鎖奶茶公司、進軍房地產(chǎn)。其中方便年糕已經(jīng)投資2000多萬元，生產(chǎn)線上都出了產(chǎn)品。但在那年下半年，蔣建琪接觸到了特勞特的“定位理論”，特勞特的中國團隊建議他砍掉所有其他分支，專心把香飄飄做成奶茶的代名詞。然而，奶茶市場

4、的拼殺完全不是廣告畫面里的溫馨浪漫。2006年有不下50家企業(yè)跟進做這類產(chǎn)品，特別是廣東喜之郎集團更是來勢洶洶，旗下優(yōu)樂美奶茶很快占領了行業(yè)老二的位置，并揚言兩年內(nèi)拿下香飄飄。創(chuàng)立于1993年的喜之郎樹大根深，是目前全國最大的果凍生產(chǎn)企業(yè)。它的資金能力、渠道分銷能力都遠遠強于創(chuàng)業(yè)僅兩年的香飄飄。其運用廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等凌厲攻勢后來居上的案例不勝枚舉，比如旗下美好時光海苔在短短數(shù)年內(nèi)就成功地超越波力海苔一舉奪魁。蔣建琪經(jīng)過痛苦而糾結的抉擇，

5、終于下決心拿掉已經(jīng)投產(chǎn)的方便年糕生產(chǎn)線，其他的計劃也都擱置，直接損失3000多萬元。此后多年，除了有驚無險的持久戰(zhàn)，優(yōu)樂美始終未能如愿拿到老大權杖?！叭绻敃r多元化的計劃全實施了，現(xiàn)在一年可能做到三四十個億。但是四五個品類，哪個都不是老大，人家想讓你什么時候死掉你就什么時候可能死掉?！辈探ǚ逭f?！霸谝粋€品類占第一，話語權、定價權都有了，同時因為你聚焦在一個品類上，原材料、內(nèi)部組織、銷售團隊、經(jīng)銷商都很強大，資源的利用率就很高。所有營業(yè)額

6、都來自于這個品類又返還于生產(chǎn)，企業(yè)就可以持續(xù)發(fā)展?！辈探ǚ灞硎荆泔h飄今天的成功，不能不說緣于對專業(yè)化路線的正確定位。而如何把握分叉的時機，蔣建琪認為，這需要對產(chǎn)品和市場有很好的感覺，而這種感覺不是每個企業(yè)家所具備的。他特別推崇娃哈哈宗慶后在這方面的才能：“我研究過他的發(fā)展軌跡，從娃哈哈營養(yǎng)口服液、果奶、八寶粥、瓶裝水到營養(yǎng)快線，一個產(chǎn)品一個產(chǎn)品走過來，很多產(chǎn)品都不是他首創(chuàng)，但他能找到那種不成熟卻有成長潛質(zhì)的產(chǎn)品加以品質(zhì)化、品牌化，并配

7、合廣告做出大市場。”蔣建琪表示，現(xiàn)階段香飄飄還不到分兵作戰(zhàn)的時候，但他同時表示一直在考察合適的產(chǎn)品。至于什么時候是合適的時機，蔣建琪只說“跟著感覺走”。繼2009年在成都開設西南工廠，2011年里他還謀劃揮師北上，在京津地區(qū)再開設生產(chǎn)基地。一杯奶茶能不能滿足蔣建琪增長的欲望？何況香飄飄很難再說沒有增長的必要，因為它正醞釀上市。按照蔣建琪的時間表，香飄飄可能會在2013年登陸深圳中小板。蔣建琪的夢想，是要把它做成冬天里的可口可樂。［專家點

8、評］［專家點評］定位的洞察力與執(zhí)行力定位的洞察力與執(zhí)行力企業(yè)家最容易犯的錯誤，就是做越來越多的項目，而最難的是做減法，是放棄，這需要有看透事物本質(zhì)的洞察力和決心。文│謝偉山2007年底，香飄飄與競爭對手喜之郎的差距已經(jīng)非常接近，在這種競爭局面中，企業(yè)必須全力以赴。同時，杯裝奶茶作為一個新品類，也需要企業(yè)用很多精力去維護其發(fā)展，比如不斷改良產(chǎn)品，品牌傳播擴大消費人群等等。基于香飄飄當時的這兩個特征，我們建議蔣建琪停掉所有其他要上的項目，一

9、心一意把香飄飄奶茶這個品牌做大。這三年時間，香飄飄的團隊非常堅決地執(zhí)行了這個策略，現(xiàn)在對優(yōu)樂美的領先優(yōu)勢已經(jīng)拉開，威脅基本解除。定位是企業(yè)發(fā)展中非常關鍵的一個環(huán)節(jié)。中國企業(yè)非常普遍的現(xiàn)象是，會在業(yè)績小有成績的時候被外部機會引誘，分散兵力，在本身品牌價值建設上出現(xiàn)問題。比如浙江的一些服裝品牌，一度在國內(nèi)處于領先地位，但在品牌價值尚未最大化的時候，就過早多元化，去做房地產(chǎn)、做生物科技，現(xiàn)在品牌不斷弱化，凈利潤率已在10%以下。我認為香飄飄最

10、大的成功經(jīng)驗在于：企業(yè)家的洞察力和團隊的執(zhí)行力都很強。企業(yè)家最容易犯的錯誤，就是做越來越多的項目，而最難的是做減法，是放棄，這需要有看透事物本質(zhì)的洞察力和決心。香飄飄曾經(jīng)引進了生產(chǎn)方便年糕的生產(chǎn)線，生產(chǎn)飲料的設備訂金也交了。這個時候他們能聽取我們建議，砍掉這些項目，集中精力做奶茶，說明他們具有這種決心。而香飄飄在短短的幾年內(nèi)把團隊規(guī)模做得這么大，管理得很好，在全國市場上發(fā)展出一支穩(wěn)定的銷售隊伍，說明他們的執(zhí)行力非常棒。而且香飄飄作為行業(yè)