兒童化妝品走向何方

1、兒童化妝品走向何方進(jìn)入美博會(huì)，印象最深的仍然是兒童化妝品。出奇的展位，豐富的宣傳，令人愛不釋手的贈(zèng)品。不大的展位里人頭涌涌，這一切傳達(dá)著一個(gè)訊息：兒童化妝品市場(chǎng)開始走向興旺。經(jīng)過(guò)短短幾年時(shí)間，兒童化妝品市場(chǎng)就形成如此氣候，確實(shí)令人振奮和思考。而對(duì)于那些剛剛進(jìn)入該市場(chǎng)，或?qū)Υ耸袌?chǎng)躍躍欲試的行業(yè)人士而言，目前更關(guān)注的是這個(gè)市場(chǎng)的走向與發(fā)展態(tài)勢(shì)。下面就此問(wèn)題作一些粗略的探討。對(duì)一個(gè)市場(chǎng)的走勢(shì)而言，無(wú)外乎包括“消費(fèi)者構(gòu)成需求的變化，產(chǎn)品品種技術(shù)

2、的走勢(shì)，品牌定位形象的走勢(shì)，渠道組織構(gòu)成的走勢(shì)”這樣幾個(gè)方面。一、消費(fèi)者構(gòu)成需求的變化兒童化妝品與其它兒童用品一樣，其消費(fèi)者應(yīng)分為購(gòu)買者及使用者。一般來(lái)說(shuō)是家長(zhǎng)買了兒童化妝品給小孩用。前者是購(gòu)買者，后者是使用者。但與一般的兒童用品不一樣的是，化妝品的使用者也可以是成人。即有越來(lái)越多的女性因?yàn)閮和o(hù)膚品刺激小功效明顯而選擇它來(lái)對(duì)自己的肌膚進(jìn)行保養(yǎng)及護(hù)理。當(dāng)然這類使用者同時(shí)是購(gòu)買者。并且我們也要看到，隨現(xiàn)代化的進(jìn)步，兒童也變得越來(lái)越早熟。他

3、們?cè)诤苄r(shí)就可以對(duì)購(gòu)物作出判斷及甚至擁有決定權(quán)，并且是年齡越來(lái)越小。他們會(huì)自己去購(gòu)買自己認(rèn)為好的產(chǎn)品回來(lái)，給自己使用或作為禮物送給小朋友。這就是兒童化妝品消費(fèi)者構(gòu)成的變化。即由單純的家長(zhǎng)購(gòu)買，轉(zhuǎn)變到“家長(zhǎng)購(gòu)買，孩子使用；女性購(gòu)買使用，兒童自主購(gòu)買使用?！碧貏e是后者，尤其值得我們關(guān)注。日后筆者將專門撰文對(duì)此論述。在之前，家長(zhǎng)們對(duì)于兒童化妝品的認(rèn)識(shí)主要是停留在“清潔”方面。而隨著生活水平的提高和健康美容意識(shí)的增強(qiáng)，人們?nèi)找骊P(guān)注對(duì)兒童肌膚的保

4、養(yǎng)，同時(shí)對(duì)兒童化妝美化也日益注重。這就要求兒童化妝品的品種多樣，不僅要有清潔、保養(yǎng)、滋潤(rùn)，增白、防曬、脫敏等護(hù)理品種，還需要唇彩、粉餅、腮紅、甲油、彩繪等化妝扮靚類產(chǎn)品。二、產(chǎn)品品種技術(shù)的走勢(shì)中國(guó)人認(rèn)識(shí)兒童化妝品是從強(qiáng)生的BABY沐浴露開始的。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，進(jìn)入廠家的增多，兒童化妝品的品種也日益增多。到目前，常見的兒童化妝品的品種大致有“洗發(fā)露、沐浴露、護(hù)膚霜、護(hù)膚油、營(yíng)養(yǎng)蜜、痱子粉、爽身粉、尿濕粉、花露水、嬰兒金水、潔面露、牙膏、

5、洗手液、兒童香皂、潤(rùn)唇膏、護(hù)臀霜”等類別。而這些仍局限有護(hù)理類，兒童彩妝類的產(chǎn)品還很少。根據(jù)以上對(duì)消費(fèi)者需求的分析，相信不久的將來(lái)市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的兒童用“唇彩、粉餅、腮紅、甲油、彩繪油”等產(chǎn)品。在兒童化妝品市場(chǎng)初期，有關(guān)其技術(shù)，我們聽到最多的就是“無(wú)淚配方”。這意味著兒童化妝品應(yīng)該刺激小，無(wú)副作用。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，兒童化妝品的技術(shù)也越來(lái)越豐富多樣。但是我們只要稍加留意，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在兒童化妝品的技術(shù)、配方還是沿用成人化妝品。

6、舉例一個(gè)國(guó)內(nèi)較有知名度的兒童化妝品為例，珍珠營(yíng)養(yǎng)蜜的成分：富含離子態(tài)珍珠、蜂膠、果酸、維他命；清涼滋潤(rùn)沐浴露成分：含離子態(tài)珍珠、維他命、草本植物等多種營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)精華。明眼人一看就知，這些成分在普通的成人化妝品中都可以看得到。對(duì)于以前的消費(fèi)者來(lái)講，也許不成問(wèn)題，而對(duì)于現(xiàn)在越來(lái)越理智的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，兒童化妝品沒有一種新的獨(dú)到的技術(shù)及配方作為支持，很難有更深的信任。特別要提到的是，兒童彩妝的配方及技術(shù)更加急待提高。眾所周知，彩妝對(duì)人體的肌膚都會(huì)有

7、一定損害。而這點(diǎn)，對(duì)于父母來(lái)講是不愿看到的。所以，一般父母不會(huì)給小孩用彩妝。這就制約了兒童彩妝市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。在實(shí)際生活中，還是會(huì)有些年輕母親偶爾給小孩用用他們的彩妝。甚至有些小孩會(huì)偷偷地用大人的彩妝。這可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)兒童肌膚的更大傷害。為此，開發(fā)出真正適合兒童使用的彩妝是很有必要，也是很有市場(chǎng)的。這里要特別提醒的是，兒童彩妝對(duì)粘著度、持久性的要求可以很低。我們?cè)陂_發(fā)兒童類彩妝的時(shí)候，就可以大大降低有害添加劑的成分，盡可能多使用一些天然

8、無(wú)刺激的植物顏料。同時(shí)，色彩的調(diào)配應(yīng)脫離成人色彩，將更多的童真加入進(jìn)去。營(yíng)造一種充滿兒童夢(mèng)幻的色彩空間。三、品牌定位形象的走勢(shì)從市場(chǎng)上只有“強(qiáng)生”一個(gè)品牌在搖旗吶喊，到現(xiàn)在百花爭(zhēng)艷。中國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)的品牌之戰(zhàn)已不亞兒童化妝品品牌為什么長(zhǎng)不高？還能不能長(zhǎng)高？我們來(lái)做個(gè)分析，就不難得出這個(gè)結(jié)論。其實(shí)兒童化妝品與女性化妝品在近代的發(fā)展起步應(yīng)該是同期的，從最早的防凍防裂的甘油起，經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單到相對(duì)成熟的一個(gè)過(guò)程，所不同的是，隨著近年來(lái)人們生活

9、水平的提高，追求時(shí)尚與美的意識(shí)不斷增強(qiáng)，成年女性的消費(fèi)一路攀高，從買幾毛錢的雪花膏，到消費(fèi)動(dòng)輒上千元的國(guó)際名牌，化妝品的消費(fèi)幾乎增長(zhǎng)了上萬(wàn)倍，反觀兒童化妝品市場(chǎng)單品的價(jià)格也有了很大的提高，但遠(yuǎn)沒有跟上成人的消費(fèi)得增高，同比其他的兒童衣食消費(fèi)雖然也與大人存在著明顯差距，但沒有象化妝品消費(fèi)一樣，差距會(huì)如此之大。這是為什么？筆者分析，原因有二。一、兒童自身的特點(diǎn)。兒童的皮膚一般都是最好的，這是上天的恩賜，多少成年女性花掉無(wú)數(shù)的銀子，甚者冒著生

10、命危險(xiǎn)來(lái)做美容所追求的，就是嬰兒般嬌嫩的肌膚。大家都不陌生，兒童的皮膚不油不膩，不干不躁，沒有粉刺，沒有色斑，沒有皺紋，屬于中性皮膚，不用特別的護(hù)理已經(jīng)非常的好，這些是她們自身的生理特點(diǎn)，使化妝品用在她們身上似乎都顯得有些多余，由于對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)，化妝品不是迫切需要，所以自然對(duì)化妝品的要求與期望也就低，而這些特點(diǎn)也意味著，兒童化妝品訴求簡(jiǎn)單，只是停留在一般的清潔、防皴裂及滋潤(rùn)上，還有特殊用途的止痱子，防治蚊蟲叮咬等等。簡(jiǎn)單的訴求和產(chǎn)品價(jià)格

11、自然也就上不去。二、不受重視。成人用化妝品，無(wú)非是想變得美麗年輕，以博得他人的好感與關(guān)注并獲得社會(huì)利益，或個(gè)人自信等心理方面的滿足，而兒童本身由于自身年齡的原因，還不能有意識(shí)的去選擇化妝品來(lái)護(hù)理皮膚，現(xiàn)實(shí)環(huán)境也不允許他們自身購(gòu)買化妝品，有意識(shí)的家長(zhǎng)才會(huì)幫他們選擇護(hù)膚用品，問(wèn)題的關(guān)鍵就在這里，消費(fèi)者是兒童，選擇權(quán)卻在家長(zhǎng)，而家長(zhǎng)也了解兒童的生理特點(diǎn)，也不太會(huì)在化妝品方面給與特別的關(guān)注，認(rèn)為發(fā)展兒童的智力和健康才是最為重要的，化妝品雖然也有

12、保健的功效，一般卻僅限于外表，所以家長(zhǎng)會(huì)在自己孩子的智力開發(fā)和營(yíng)養(yǎng)保健上投資較大，而化妝品方面則占的較少，更不會(huì)刻意的去追求名牌和高檔，從而使兒童的化妝品市場(chǎng)不會(huì)產(chǎn)生高檔品牌。以上的兩點(diǎn)，筆者認(rèn)為決定了兒童化妝品市場(chǎng)長(zhǎng)不高，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)也不會(huì)長(zhǎng)高。兒童化妝品市場(chǎng)的操作。如何來(lái)做長(zhǎng)不高但又很大的兒童化妝品市場(chǎng)呢？筆者認(rèn)為也要根據(jù)兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)做。兒童化妝品不存在高檔品牌，也就是說(shuō)其單品利潤(rùn)肯定比不上相同的女性成人化妝品高，這就決定了它的

13、銷售渠道也是有別于成人化妝品的。除了做得很早，現(xiàn)在已經(jīng)成長(zhǎng)為巨無(wú)霸的強(qiáng)生等外資公司之外，國(guó)內(nèi)的兒童品牌相對(duì)弱小，這些國(guó)內(nèi)兒童品牌的渠道有兩個(gè)特點(diǎn)：1、媽媽帶孩子。即兒童品牌不是獨(dú)立出來(lái)的，而是附屬在成人化妝品里的，或是成人化妝品品牌的一個(gè)延伸。代表品牌，上海家化的六神兒童產(chǎn)品和天津郁美凈集團(tuán)的孩兒面兒童護(hù)膚品。渠道也是借用成人化妝品的成熟渠道，一般是以大流通渠道進(jìn)入市場(chǎng)的，這樣有”大人”的庇護(hù)，銷量上穩(wěn)定，沒有太大風(fēng)險(xiǎn)。2、沒媽的孩子早

14、當(dāng)家。品牌的生產(chǎn)企業(yè)沒有成熟的成人化妝品品牌或者說(shuō)成人化妝品做得不好，只好把兒童品牌來(lái)作為主打，專攻兒童化妝品市場(chǎng)。代表品牌有南京立志美麗的寶寶金水，廣東大方永嘉公司的大眼睛等品牌。這些品牌以大流通和區(qū)域招代理為主。一般產(chǎn)品線很短，利潤(rùn)相對(duì)較低，不太適合走封閉終端渠道。根據(jù)以上渠道特點(diǎn)，兒童化妝品的營(yíng)銷也可以分為兩種，即廣告拉動(dòng)，和活動(dòng)帶動(dòng)，或者兩種形式組合進(jìn)行。廣告拉動(dòng)誰(shuí)都明白，但卻不是誰(shuí)都可以能做的，日益攀升的電視和平面媒體廣告，對(duì)