2023年全國碩士研究生考試考研英語一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁
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文檔簡介

1、經(jīng)銷商激勵政策、策略、方案、手段、方法、措施經(jīng)銷商激勵政策、策略、方案、手段、方法、措施經(jīng)銷商激勵政策作為企業(yè)年度營銷計劃中核心內(nèi)容之一,集中體現(xiàn)了企業(yè)盈利模式、盈利能力和盈利水平。是企業(yè)6P等經(jīng)營策略和經(jīng)營水平的綜合體現(xiàn)、最高體現(xiàn),是企業(yè)市場競爭力的集中表現(xiàn)。因此,研究經(jīng)銷商激勵政策的制訂策略,提高經(jīng)銷商激勵政策制訂水平,對提高企業(yè)的市場競爭力是十分必要和有重要意義的。一、制訂經(jīng)銷商激勵政策的指導(dǎo)思想和原則1、經(jīng)銷商激勵政策的核心競爭

2、力是“讓經(jīng)銷商在待續(xù)合作過程中有最大獲利可能”。首先,站在企業(yè)往外看,經(jīng)銷商是企業(yè)在市場的外延部分,要讓經(jīng)銷商代表企業(yè)在市場參與競爭,企業(yè)的經(jīng)銷商激勵政策就必須有競爭力。其主要標志就是能否提高經(jīng)銷商在商品所有權(quán)交換過程中的贏利能力。其次,現(xiàn)今在渠道上產(chǎn)品高同質(zhì)化,資源(品種和量)相對過剩,買方市場特征明顯,企業(yè)的產(chǎn)品能否進入經(jīng)銷商的主推品種計劃是至關(guān)重要的。再次,站在市場上看,經(jīng)銷商作為買方市場的龍頭、發(fā)言人,他的討價還價代表了買方市場

3、的意愿和法則,企業(yè)必須盡力考慮他們的要求,才能打開買方市場的大門。最后,經(jīng)銷商的盈利水平往往決定合作的深度和廣度。如果與企業(yè)合作,經(jīng)銷商能獲得最大贏利能力,那他肯定會請你吃飯喝酒,反之,你請他也沒用。2、為經(jīng)銷商激勵政策進行整合配套:1)不斷開發(fā)新產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品、高贏利產(chǎn)品,滿足經(jīng)銷商盈利要求,提高經(jīng)銷商的贏利能力,經(jīng)銷商的銷貨結(jié)構(gòu)往往是棗核型的,上頭是高毛利的新產(chǎn)品,是靠它賺錢的;下頭是不賺錢也要賣的通貨;中間大部分是薄利產(chǎn)品,靠它

4、做現(xiàn)金流和支持費用。2)技術(shù)服務(wù)支持:有無技術(shù)服務(wù)推廣,日漸重要,尤其是支持新產(chǎn)品推廣,能為經(jīng)銷商帶來更多盈利,同時也是打造型企業(yè)品牌“三度”(知名度、美譽度、忠誠度)的有效途徑。3)定區(qū)銷售管理:必須有相對穩(wěn)定的市場容量,保證經(jīng)銷商的絕對利潤額,不論按行政區(qū)域劃分,按物流方向劃分,按種植結(jié)構(gòu)劃分或綜合劃分,都必須有明確的區(qū)域市場圖例標明,盡可留出5%—10%的區(qū)域空間作為市場潤滑空間。4)建立經(jīng)銷商評估、管理體系,不同的等級予以不同的

5、政策相匹配。經(jīng)銷商培訓:不斷提升經(jīng)銷商素質(zhì),公司文化、公司產(chǎn)品、財務(wù)制度、銷售技巧的培訓,尤其激勵政策培訓,以利于政策的推行。5)品牌建設(shè)支持:企業(yè)在創(chuàng)建品牌上有一定的廣告宣傳的投入,拉動市場銷量,增強經(jīng)銷商的信心和忠誠度。3、經(jīng)銷商政策要有連續(xù)性和差異性、全面性和導(dǎo)向性、規(guī)范性和靈活性:1)在企業(yè)往年的基礎(chǔ)上相對穩(wěn)定,縱向有連續(xù)性,穩(wěn)定性。若有重大調(diào)整須慎重。2)同業(yè)間橫向比較有差異性,有自身特點,有創(chuàng)新,掌握市場的差異性,尤其南、北

6、方市場差異。3)要全面銜接業(yè)務(wù)活動各環(huán)節(jié),不能有遺漏,要建立各種備案制度。若有一環(huán)節(jié)脫落,會導(dǎo)致整個政策系統(tǒng)紊亂。4)引導(dǎo)市場發(fā)力的方向:如今年需加大新經(jīng)銷商開發(fā)力度,則用政策引導(dǎo)實施,在政策給予新經(jīng)銷商更多優(yōu)惠,同時,對業(yè)務(wù)經(jīng)理制訂開發(fā)新客戶數(shù)和新客戶銷量比率指標及獎勵政策等。如企業(yè)需要加快現(xiàn)金流,可對付全額、現(xiàn)款買斷商品所有權(quán)的經(jīng)銷商加大獎額,設(shè)立獎息制鼓勵其從銀行拿錢付款。5)經(jīng)銷商激勵政策既要激活市場,提高經(jīng)銷商積極性,又要規(guī)范

7、市場,保護市場,與經(jīng)銷商的管理應(yīng)結(jié)合起來,如嚴懲竄貨,嚴格執(zhí)行定區(qū)銷售協(xié)議等。6)經(jīng)銷商政策要有張力、彈力、靈活性。(例可另行協(xié)商,可附設(shè)條款、OEM,另簽訂合作條款等)。推公司的產(chǎn)品。9)區(qū)域性的特殊激勵政策:區(qū)域市場往往有其個性特點,可作適當調(diào)整,以適應(yīng)區(qū)域市場,但須經(jīng)過批準、授權(quán),面不宜過寬。10)合作年限:一般一~二年,期限太短,大部分經(jīng)銷商無積極性,期限過長,企業(yè)怕受經(jīng)銷商控制。結(jié)清后,老客戶優(yōu)先合作。3、經(jīng)銷商政策設(shè)計中應(yīng)注

8、意:1)經(jīng)銷商激勵政策與企業(yè)內(nèi)部人員息息相關(guān),注意企業(yè)內(nèi)部激勵政策與外部激勵政策的配套、協(xié)調(diào)。2)激勵政策推出的時機非常重要。有好的政策也必須要在適合的時間、空間推出。推出過早,被競爭對手獲悉,推出過遲,不利于業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商談判、推銷政策。3)經(jīng)銷商年度結(jié)算“二清”水平與獎勵掛鉤:呆、賴帳水平與結(jié)算讓利掛鉤,余貨調(diào)集。4)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)注意集中市場與分散市場區(qū)別:此二類市場營銷策略不同,人、財、物投入不同。5)注意空白市場,成熟市場

9、有所區(qū)別:基數(shù)不同、財務(wù)結(jié)算方式不同、肥田瘦地,應(yīng)區(qū)別對待,各有側(cè)重,返利起點和檔次均不同。6)注意新、老經(jīng)銷商有所區(qū)別:有時為了鼓勵新經(jīng)銷商開拓市場,可采用低起點,結(jié)算靈活等方式。三、發(fā)布經(jīng)銷商激勵政策后應(yīng)注意的幾個方面。1)“經(jīng)銷商激勵政策”發(fā)布后要做好競爭力調(diào)研,進行同業(yè)競爭力水平分析,找出不足或遺漏,以提高經(jīng)銷商政策的競爭力。2)注意及時調(diào)整、修正、控制,確保它的持續(xù)性、全面性、差異性、靈活性。(合同期限內(nèi)調(diào)整、補充,應(yīng)注意切入

10、的時間)3)及時對經(jīng)銷商培訓:組織區(qū)域經(jīng)銷商集中培訓,或由片區(qū)經(jīng)理向經(jīng)銷商培訓、宣講、傳達。讓經(jīng)銷商充分認識、加強溝通。既講利益,也講管理。4)激勵政策中的經(jīng)濟利益必須及時兌現(xiàn),說到做到。5)組織企業(yè)員工學習、培訓經(jīng)銷商政策,以增強全員營銷意識。6)經(jīng)銷商激勵政策為企業(yè)最高商業(yè)機密,未公布前注意保密。如何有效激勵經(jīng)銷商如何有效激勵經(jīng)銷商返利也是把雙刃劍主持人:我們知道很多企業(yè)對如何激勵經(jīng)銷商都有自己獨特的激勵政策,但是否都很有效呢?可能

11、許多企業(yè)自己都并不完全了解。因為,管理上的有效通常分為效率和效果兩個方面,然而目前大多數(shù)企業(yè)對經(jīng)銷商采用的方式是:通過銷量返利政策,鼓勵經(jīng)銷商做得銷量越大,則返利比率越高。這是否過于強調(diào)了效率,而忽視了效果呢?返利是指廠家根據(jù)一定的評判標準,以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?jīng)銷商的滯后獎勵。返利的特點是滯后兌現(xiàn),而不是當場兌現(xiàn)。如果從兌現(xiàn)時間上來分類,返利一般分為月返、季返和年返三種;如果從兌現(xiàn)方式上來分類,返利一般分為明返、暗返兩類;如果從獎勵目

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