案例14-1000x計(jì)算機(jī)

1、MBA營(yíng)銷管理案例141000X計(jì)算機(jī)托瑪津默曼，美國(guó)Computron公司歐洲銷售部經(jīng)理，正在考慮如何向德國(guó)最大的化學(xué)公司之一—科涅格出售1000X電子計(jì)算機(jī)的報(bào)價(jià)。如果按Computron公司常規(guī)的價(jià)格政策，這次報(bào)價(jià)應(yīng)該為203萬(wàn)歐元。津默曼深知這次報(bào)價(jià)的重要性，覺得上述報(bào)價(jià)偏高，使他沒有足夠把握為公司贏得這次合同?？颇窆具€同時(shí)邀請(qǐng)了其他4家計(jì)算機(jī)公司為這次買賣報(bào)價(jià)，津默曼已得到可靠消息，據(jù)說那4家公司中至少有一家的計(jì)劃報(bào)價(jià)比C

2、omputron公司的規(guī)定價(jià)格低30％?？颇窆矩?fù)責(zé)購(gòu)買業(yè)務(wù)的副總裁暗示津默曼，如果Computron公司的報(bào)價(jià)不高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中最低報(bào)價(jià)的100％，它將有可能贏得這次合同。因?yàn)榭颇窆臼荂omputron公司最重要的客戶之一，所以津默曼特別重視這次合同，而且正在考慮使用什么策略報(bào)價(jià)。他的出價(jià)離最后期限只有兩周了。公司背景Computron有限公司總部在美國(guó)，幾年前在巴黎開辦了歐洲辦事處，并由津默曼出任經(jīng)理。該公司的主要產(chǎn)品，不論在北

3、美還是歐洲，都是一種1000X的中型計(jì)算機(jī)。1000X計(jì)算機(jī)是一種多功能的電子計(jì)算機(jī)，價(jià)格也適中。它主要是為解決科學(xué)和工程問題而設(shè)計(jì)的，尤其適用于處理和解決化學(xué)反應(yīng)控制、飛機(jī)和導(dǎo)彈設(shè)計(jì)以及控制原子能反應(yīng)堆和電力發(fā)電廠。Computron公司在歐洲的銷售只占該公司在全世界銷量的1／10，而德國(guó)的銷量又占?xì)W洲總銷量的1／4。上年該公司在德國(guó)的銷量在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中名列第4。該公司售給歐洲用戶的計(jì)算機(jī)在美國(guó)生產(chǎn)和組裝，然后運(yùn)往歐洲安裝，所

4、以要交納進(jìn)口關(guān)稅，關(guān)稅數(shù)量視國(guó)家不同而論。德國(guó)關(guān)于Computron公司該計(jì)算機(jī)的進(jìn)口關(guān)稅率是美國(guó)價(jià)目表價(jià)格的16％。Computron公司正在德國(guó)的法蘭克福建造一個(gè)工廠，以減少這種沉重的關(guān)稅和促進(jìn)歐洲市場(chǎng)銷售額的增長(zhǎng)。這家工廠計(jì)劃在本年度3月中旬開業(yè)，一開MBA營(yíng)銷管理案例14響用戶對(duì)公司產(chǎn)品質(zhì)量的信任”。津默曼也知道，公司總經(jīng)理由于上年稅前總利潤(rùn)比前年下降了一半，所以尤其不愿削價(jià)。事實(shí)上，總經(jīng)理已經(jīng)表明他希望提高在成本基礎(chǔ)上的加價(jià)。

5、盡管Computron公司有保留價(jià)格水平的政策，津默曼也知道還有少數(shù)特例，如在美國(guó)為了獲得很重要的訂單，成本加價(jià)曾下降到20％的水平。然而，在歐洲市場(chǎng)，該公司還沒有過背離價(jià)格政策的先例?？蛻艉?jiǎn)介科涅格公司是德國(guó)最大的基礎(chǔ)化學(xué)原料和化工產(chǎn)品的加工制造商。它擁有遍布德國(guó)的大量化工廠。迄今為止，它已經(jīng)購(gòu)買了3臺(tái)Computron公司的計(jì)算機(jī)和1臺(tái)其他公司的計(jì)算機(jī)。上年，科涅格公司是Computron公司在歐洲的最大客戶。津默曼認(rèn)為，過去科涅格

6、公司購(gòu)買Computron公司的計(jì)算機(jī)設(shè)備主要是因?yàn)樵摦a(chǎn)品在適應(yīng)性、精確性和整體質(zhì)量方面的卓越聲譽(yù)?？颇窆镜穆殕T幾乎都樂于操作Computron公司的計(jì)算機(jī)。展望未來，津默曼覺得科涅格公司與Computron公司仍然有許多潛在的貿(mào)易可做，而不像與其他的德國(guó)用戶只作一次性買賣。他估計(jì)在今后的一兩年內(nèi)，科涅格公司將需要再購(gòu)買兩臺(tái)全套的計(jì)算機(jī)設(shè)備?？颇窆窘谝?gòu)買的計(jì)算機(jī)是為一家新化工廠操作培訓(xùn)而用的。培訓(xùn)方案大約維持4～5年，因?yàn)閷?duì)

7、計(jì)算機(jī)要求不高，只要有嚴(yán)格的限定范圍和適當(dāng)?shù)臋C(jī)器適應(yīng)性。在科涅格公司發(fā)給報(bào)價(jià)者的說明中已經(jīng)表明，該公司購(gòu)買這臺(tái)計(jì)算機(jī)，主要是看機(jī)器工作的可靠性和價(jià)格的高低。機(jī)器的準(zhǔn)確性和易操作性僅僅作為一般的參考因素，因?yàn)闄C(jī)器主要用于培訓(xùn)目的而不是用于實(shí)際操作管理。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在德國(guó)，大約有9家公司在科學(xué)和工程計(jì)算用的中等價(jià)格的計(jì)算機(jī)銷售中可與Computron公司競(jìng)爭(zhēng)。其中有4家公司，包括Computron公司在內(nèi)，占據(jù)了每年計(jì)算機(jī)銷售業(yè)務(wù)的80％以上。