選擇和管理營銷渠道【外文翻譯】

1、1本科畢業(yè)論文外文翻譯本科畢業(yè)論文外文翻譯外文文獻譯文外文文獻譯文標題：選擇和管理營銷渠道標題：選擇和管理營銷渠道資料來源:《營銷管理》作者：菲利普科特勒一、營銷渠道是什么大多數(shù)生產(chǎn)商都要和營銷中介機構(gòu)打交道，以便將其產(chǎn)品提供給市場。營銷中介機構(gòu)組成了營銷渠道。為什么要利用營銷中間機構(gòu)？利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標市場。分銷商的經(jīng)濟效果是要比生產(chǎn)商自己更加強。渠道的功能和流程。營銷渠道執(zhí)行的工作是把商品

2、從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里，它彌補了產(chǎn)品服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時間，地點和持有權(quán)等缺口。營銷渠道的成員執(zhí)行的一系列重要功能：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔風險、占有實體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移。一個銷售實體產(chǎn)品的制造商至少需要3個渠道為它服務(wù)：銷售渠道，交貨渠道和服務(wù)渠道，這些都不可能有一個公司組成。因此問題并不在于上述功能是否需要執(zhí)行——它們必須執(zhí)行——而在于由誰來執(zhí)行。營銷渠道的改變很大程度上是由于發(fā)現(xiàn)了更為有效的集中或

3、分散經(jīng)濟功能的途徑，這些功能是執(zhí)行向目標顧客提供有用的商品組合過程中所不可缺少的。渠道級數(shù)。我們通常用中間機構(gòu)的級數(shù)來表示渠道的長度。渠道一般是指產(chǎn)品的前向運動，但也有后向渠道的。服務(wù)領(lǐng)域的渠道。營銷渠道概念并不只限于實體產(chǎn)品的分配，提供服務(wù)和意見的生產(chǎn)商同樣面臨如何使其產(chǎn)品接近到目標消費者并為其采用的問題。二、渠道設(shè)計決策一個新公司通常在一個有限的市場上作為一個當?shù)氐幕虻貐^(qū)的經(jīng)營者開始銷售，由于資金有限，它通常要利用現(xiàn)有的中間商，問題

4、是如何說服一個或幾個可利用的中間商來經(jīng)銷這種產(chǎn)品線。簡單說來，制造商的渠道系統(tǒng)是在適應(yīng)當?shù)厥袌鰴C會個條件的過程中逐步形成的。分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。設(shè)計營銷渠道的第一步，是了解其所選擇的目標市場中消費者購買什么商品，在那里購買，為何購買，何時和如何購買。3行任務(wù)，制造商必須盡力了解各個中間商的不同需要和欲望。在處理與其經(jīng)銷商的關(guān)系時，生產(chǎn)者所采用的方式有很大的不同。中間機構(gòu)把目標放在以合作，合伙或分銷計劃為基礎(chǔ)的關(guān)系上。大多數(shù)生產(chǎn)商

5、看到這個主要挑戰(zhàn)，他們也設(shè)法獲得中間機構(gòu)的合作。較為精明的公司則努力與他們的經(jīng)銷商結(jié)成長期的合伙關(guān)系。制造廠商在市場營銷部門內(nèi)設(shè)立一個分銷商關(guān)系計劃部其任務(wù)是探求分銷商的各種需要。評價渠道成員。每隔一定時間既要按一定標準衡量中間商的表現(xiàn)。渠道改進安排。生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計一個良好的渠道系統(tǒng)，并推動其運轉(zhuǎn)。渠道還要求定期進行改進，以適應(yīng)市場新的動態(tài)。尤其是者的購買方式發(fā)生變化，市場拓大新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進入產(chǎn)