第二單元廣告經(jīng)營(yíng)-教師個(gè)人網(wǎng)頁空間-

1、1,消費(fèi)者的購買角色消費(fèi)者購買決策過程影響消費(fèi)者購買的因素,第四單元 廣告與消費(fèi)者行為,2,發(fā)起者 (Initiator)影響者 (Influencer)決定者 (Decider)購買者 (Buyer)使用者 (User),消費(fèi)者的購買角色,3,消費(fèi)者的購買決策過程,4,消費(fèi)者的購買決策過程,需求與問題確認(rèn)(受內(nèi)在：個(gè)人生理與心理，與外在刺激：受外界影響)資訊搜尋(內(nèi)部：個(gè)人記憶、自身經(jīng)驗(yàn)，與外部：商業(yè)廣告、公共、人脈)

2、評(píng)估可行方案(由可觀察的產(chǎn)品屬性、屬性重要性與品牌信念可觀察)購買決策購後行為(由產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)與對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期的差距來決定滿意度),5,購買決策,6,影響消費(fèi)者購買的因素,1.文化因素,2.社會(huì)因素,文化次文化,家庭參考團(tuán)體 社會(huì)階層,3.個(gè)人因素,年齡 性別 職業(yè) 所得 生活型態(tài),4.心理因素,動(dòng)機(jī) 學(xué)習(xí) 知覺 信念 態(tài)度,7,文化的因素,主文化：是影響個(gè)人的價(jià)值、態(tài)度與行為的基本決策因素。次文化：每個(gè)文化中

3、有不同群體的所形成的另類的小文化。社會(huì)階級(jí)：是社會(huì)上具有階層次序所區(qū)分的同質(zhì)性的群體，各群體成員有相同的價(jià)值觀、興趣與行為。,8,社會(huì)因素,參考群體：會(huì)直接或間接影響個(gè)人態(tài)度或行為的群體。例：崇拜性群體(兄弟象、興農(nóng)牛、F4)、意見領(lǐng)袖(因特殊技能、知識(shí)、人格或特質(zhì)而有影響力的人)家庭：消費(fèi)者的家庭成員對(duì)購買行為有很大的影響。(大、小、DINK家庭)角色與地位：個(gè)人在組織裡所扮演的角色與定位會(huì)影響購買的行為。,9,10,11,12

4、,個(gè)人因素,年齡與生命週期；人們購買的商品及服務(wù)會(huì)隨年齡增長(zhǎng)與家庭不同階段而改變。職業(yè)：職業(yè)也會(huì)影響商品與服務(wù)的購買行為。經(jīng)濟(jì)狀況：經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)影響商品選購。生活型態(tài)：是個(gè)人在日常生活中，所展現(xiàn)的生活模式與消費(fèi)心態(tài)相關(guān)。人格與自我觀念：是個(gè)人獨(dú)特的心理特徵，有助於分析消費(fèi)者選購產(chǎn)品和品牌的行為。,13,14,15,16,17,影響消費(fèi)者購買的因素,18,學(xué)習(xí)的定義,學(xué)習(xí)（Learning） 是指來自資訊與經(jīng)驗(yàn)的影響，所產(chǎn)生的一

5、種行為、情感以及思想上的持久改變。,,,19,學(xué)習(xí)的三種主要觀點(diǎn),認(rèn)知學(xué)習(xí)觀點(diǎn),行為學(xué)習(xí)觀點(diǎn),代理學(xué)習(xí)觀點(diǎn),認(rèn)知學(xué)習(xí)主要是反映出消費(fèi)者知識(shí)上的變化，也就是著重在探討消費(fèi)者如何學(xué)習(xí)資訊的心理歷程，其中著重的即是資訊如何轉(zhuǎn)移至長(zhǎng)期記憶，並透過內(nèi)在心理上的認(rèn)知處理，進(jìn)而造成消費(fèi)者的內(nèi)在與外在改變。,行為學(xué)習(xí)觀點(diǎn)主張學(xué)習(xí)完全可由在外部可觀察到的行為，加以解釋。此觀點(diǎn)重視的不是消費(fèi)者的內(nèi)在心理歷程，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些歷程只能透過推論才能得到，只有

6、實(shí)際行為才能真正觀察得到。行為學(xué)習(xí)觀點(diǎn)主張學(xué)習(xí)是源自於刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)所導(dǎo)致的行為變革。,代理學(xué)習(xí)是指人們藉由觀察其他人的行為以及該行為所導(dǎo)致的結(jié)果，而產(chǎn)生觀察者行為變化的過程。,20,消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論,21,Perception(知覺),知覺是個(gè)人對(duì)事物的選擇、組織與解釋外來資訊所產(chǎn)生的感受。通常消費(fèi)者會(huì)學(xué)習(xí)經(jīng)由五官的聽覺、視覺、嗅覺、觸覺與味覺來傳遞所接收訊息的感受。選擇性記憶：只注意事物的一小部份。選擇性曲解：對(duì)某資訊