四川水果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營龍頭企業(yè)營銷現(xiàn)狀調(diào)研及營銷效果指標(biāo)評價.pdf

1、眾所周知，加入WTO后，水果業(yè)是我國農(nóng)業(yè)中為數(shù)較少的相對有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)之一；然而，相關(guān)統(tǒng)計資料表明，目前，我國并沒有很好地發(fā)揮這一優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，究其原因，市場營銷環(huán)節(jié)的薄弱是重要原因之一。水果如同其它農(nóng)業(yè)一樣，產(chǎn)業(yè)化將是大的發(fā)展趨勢；在產(chǎn)業(yè)化建設(shè)中，龍頭企業(yè)起到舉足輕重的作用，因此，如何提高水果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中龍頭企業(yè)的市場營銷能力是我國水果業(yè)急需解決的問題。 市場營銷效果的分析與評價是市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)投資人、債權(quán)人評價企業(yè)效益和

2、經(jīng)營者業(yè)績及分析企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)的客觀要求，是經(jīng)營者管理企業(yè)的需要。開展企業(yè)市場營銷效果分析與評價，能夠正確判斷企業(yè)營銷策略的效果，評判企業(yè)的營銷效率，分析企業(yè)取得成績、存在問題的原因。這對于促進(jìn)改善企業(yè)管理，增強(qiáng)營銷決策的效果，降低營銷決策的風(fēng)險，加強(qiáng)外部監(jiān)督都具有重要的現(xiàn)實意義。國外從20世紀(jì)60年代開始，就有許多學(xué)者和企業(yè)管理者致力于營銷效果的研究，而國內(nèi)就水果業(yè)這一塊，無論是在理論界還是在應(yīng)用領(lǐng)域，對于營銷業(yè)績的關(guān)注還很不夠，只是最

3、近幾年才偶有所見。 本文以此為論，在農(nóng)業(yè)部“948”課題暨“西南地區(qū)水果關(guān)鍵技術(shù)引進(jìn)”項目的支撐下，對全國水果大省——四川省的水果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中龍頭企業(yè)的營銷現(xiàn)狀以及營銷效果指標(biāo)評價進(jìn)行了相關(guān)的研究。 文章主要進(jìn)行了如下四個板塊的實證調(diào)查和研究：第一，采用重點以及典型調(diào)查的方法，從宏觀、微觀環(huán)境兩個方面剖析出四川省水果龍頭企業(yè)營銷現(xiàn)狀；第二，以現(xiàn)有指標(biāo)評價理論體系為基礎(chǔ)，以實地調(diào)研考察為依據(jù)，以水果龍頭企業(yè)的營銷工作內(nèi)容為

4、著手點，借鑒其它行業(yè)已有的比較成熟的營銷效果指標(biāo)評價體系，從營銷效益、競爭效果、營銷效率、安全效果以及創(chuàng)新效果五個方面提出影響水果龍頭企業(yè)營銷效果的25個定量指標(biāo)，以及包含核心產(chǎn)品占領(lǐng)市場的能力、營銷部門人力資本、公眾效果、營銷部門組織資本、營銷文化及思想、售后服務(wù)六個方面18個影響水果龍頭企業(yè)營銷效果的定性指標(biāo)；第三，提出了一整套水果龍頭企業(yè)營銷效果指標(biāo)評價的理論方法體系以及評價過程，包含首先運用層次分析法確定前面提出的定性以及定量指

5、標(biāo)的權(quán)重，其次提出了運用功效系數(shù)法對定量指標(biāo)進(jìn)行評價以及運用模糊綜合評判法對定性指標(biāo)進(jìn)行評價的方法，最后提出定量定性指標(biāo)總評價的方法體系；第四，總結(jié)，提出了在對水果龍頭企業(yè)營銷效果進(jìn)行指標(biāo)評價時應(yīng)該注意的事項以及水果龍頭企業(yè)營銷的發(fā)展方向。 本文的創(chuàng)新點在于，以大量的實地調(diào)研為基礎(chǔ)客觀地剖析出了四川省水果龍頭企業(yè)的營銷現(xiàn)狀；然后在調(diào)研的基礎(chǔ)上提出了影響水果龍頭企業(yè)營銷效果的25個定量指標(biāo)以及18個定性指標(biāo)，并運用層次分析法確定了