體育賽事策劃方案

1、歡迎各位專家老師蒞臨指導(dǎo),體育產(chǎn)業(yè)教研室,體育賽事的策劃與體育營(yíng)銷,主講：蔡軍,本課教學(xué)目的: 通過(guò)學(xué)習(xí)體育經(jīng)濟(jì)學(xué)和體育營(yíng)銷學(xué)的基本原理，初步了解體育營(yíng)銷在體育賽事的策劃中的地位、作用與功能，為體育賽事的策劃打下基本的知識(shí)體系。本講重點(diǎn)：體育賽事的營(yíng)銷策劃本講方法：采用信息講演法、啟發(fā)式教學(xué),本講結(jié)構(gòu)：一、體育賽事孕育巨大的營(yíng)銷商機(jī)現(xiàn)代體育營(yíng)銷為企業(yè)品牌的推廣增加助力現(xiàn)代體育營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)因二、體育

2、賽事與現(xiàn)代體育營(yíng)銷的結(jié)合點(diǎn)現(xiàn)代體育營(yíng)銷的理念問(wèn)題現(xiàn)代體育營(yíng)銷的策略問(wèn)題我國(guó)體育賽事?tīng)I(yíng)銷案例三、體育賽事的策劃與推廣體育賽事策劃的職能 體育賽事策劃的基本結(jié)構(gòu)體育賽事策劃方案,一、體育賽事的基本概念及案例 　 1、體育賽事（運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽）的基本概念 體育賽事是以爭(zhēng)取優(yōu)勝為直接目的，以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為內(nèi)容，根據(jù)規(guī)則要求，進(jìn)行個(gè)人或集體的體力、智力、技藝、心理的相互比賽。 體育賽事規(guī)模：綜

3、合性運(yùn)動(dòng)會(huì) 單項(xiàng)錦標(biāo)賽 等級(jí)賽 聯(lián)賽 邀請(qǐng)賽 體育賽事管理：正規(guī)比賽 商業(yè)性比賽 群眾性比賽　2、我國(guó)體育賽事?tīng)I(yíng)銷經(jīng)典案例,1924第8屆奧運(yùn)會(huì) 巴黎,1920第7屆奧運(yùn)會(huì) 安特衛(wèi)普,1912第5屆奧運(yùn)會(huì) 斯得哥爾摩,1896第1屆奧運(yùn)會(huì),1900第2屆奧運(yùn)會(huì) 巴黎,1904第3屆奧運(yùn)會(huì) 圣路易,1908第

4、4屆奧運(yùn)會(huì),倫敦,雅典,1928第9屆奧運(yùn)會(huì) 阿母斯特丹,1932第10屆奧運(yùn)會(huì) 洛杉磯,,1948第14屆奧運(yùn)會(huì) 倫敦,1952第15屆奧運(yùn)會(huì) 赫爾辛基,1956第16屆奧運(yùn)會(huì) 墨爾本,1960第17屆奧運(yùn)會(huì) 羅馬,1964第18屆奧運(yùn)會(huì) 東京,1968第19屆奧運(yùn)會(huì) 墨西哥城,1972第20屆奧運(yùn)會(huì) 慕尼黑,1976第21屆奧運(yùn)會(huì) 蒙特利爾,1980第22屆奧運(yùn)會(huì) 莫斯科,1984第23屆奧運(yùn)會(huì) ;洛杉磯,1988第24屆奧運(yùn)會(huì) 漢

5、城,1992第25屆奧運(yùn)會(huì) 巴塞羅那,2000第27屆奧運(yùn)會(huì) 悉尼,1996第26屆奧運(yùn)會(huì) 亞特蘭大,2004第28屆奧運(yùn)會(huì) 雅典,2008第29屆奧運(yùn)會(huì) 北京,近年來(lái)我國(guó)體育賽事?tīng)I(yíng)銷重大事件舉例,中國(guó)石化與F1聯(lián)姻 2004年3月16日，中國(guó)石油化工集團(tuán)在美國(guó)簽訂F1有史以來(lái)中國(guó)企業(yè)最大的一單：拿下了2004年至2006年F1中國(guó)賽事的冠名權(quán)以及賽道廣告等多項(xiàng)權(quán)利。中國(guó)石化希望借此取下國(guó)際石油企業(yè)比肩而立的位置，打造包括加

6、油站、潤(rùn)滑油等產(chǎn)品在內(nèi)的整體品牌形象。中國(guó)石化三年付給國(guó)際汽車聯(lián)合管理公司FOM以及央視F1電視轉(zhuǎn)播冠名權(quán)的費(fèi)用總共近8億元。,中國(guó)聯(lián)想跨進(jìn)TOP6,2004年3月26日中國(guó)最大的PC制造商聯(lián)想集團(tuán)在北京與國(guó)際奧委會(huì)、北京奧組委、都靈奧組委共同簽署合作協(xié)議，宣布正式成為第六期國(guó)際奧組委全球合作伙伴（TOP），這是奧運(yùn)歷史上中國(guó)企業(yè)首次獲此資格。聯(lián)想將拿出約8000萬(wàn)用于TOP，從2005年——2008年分4年將相當(dāng)于6億多元人民幣費(fèi)用陸

7、續(xù)預(yù)付給國(guó)際奧委會(huì)。按國(guó)際通常做法，聯(lián)想至少還要準(zhǔn)備拿出3—5倍于贊助金額的資金用于公關(guān)推廣、市場(chǎng)活動(dòng)等，至少還要撥出3億$的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)。,聯(lián)想向國(guó)際奧委會(huì)贈(zèng)送禮物,海爾冠名墨爾本老虎隊(duì),2004年4月13日，海爾集團(tuán)與澳大利亞墨爾本老虎籃球隊(duì)在北京簽署合作協(xié)議，海爾正式冠名該球隊(duì)，該隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，著名的世界級(jí)籃球明星安德魯.蓋茨應(yīng)邀出任海爾電腦的形象代言人。這是海爾首次以冠名的方式參與體育事業(yè)，同時(shí)也是中國(guó)以企業(yè)名字冠名國(guó)外俱樂(lè)部的首家企業(yè)。

8、,在北京舉行的海爾冠名墨爾本老虎隊(duì)的發(fā)布會(huì)上留影,二、賽事策劃職能和作用（1）相關(guān)賽事國(guó)家有關(guān)單位的審批（2）聘請(qǐng)國(guó)家承認(rèn)的相關(guān)賽事的裁判（3）相關(guān)賽事的宣傳、造勢(shì)（4）相關(guān)賽事的市場(chǎng)調(diào)研、投資分析（5）相關(guān)賽事的環(huán)境安排,,,體育賽事策劃的關(guān)鍵因素（1）與國(guó)家體育總局各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心是否擁有良好的合作關(guān)系（2）是否具有國(guó)家認(rèn)可的專業(yè)體育經(jīng)紀(jì)人資格（3）能否為單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)實(shí)施市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃并推廣體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,三、大型體

9、育賽事?tīng)I(yíng)銷策劃的基本結(jié)構(gòu)（1）搜集和處理信息（2）確定比賽內(nèi)容和確定比賽地點(diǎn)、時(shí)間（3）決定比賽運(yùn)動(dòng)員（隊(duì)）的名單（4）支付主辦費(fèi)，取得廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)（5）尋找贊助商（6）出賣轉(zhuǎn)播權(quán)（7）舉行新聞發(fā)布會(huì)（8）競(jìng)賽過(guò)程的管理工作,（1）搜集和處理信息 體育賽事策劃人的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作是搜集信息，要知道全年及以后有多少比賽，都在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么級(jí)別、發(fā)多少獎(jiǎng)金；要知道世界商業(yè)和體育方面的法律及其變動(dòng)，要

10、知道賽制和比賽規(guī)劃、規(guī)則以及變動(dòng)；要知道與委托人有關(guān)系或有潛在關(guān)系的企業(yè)、銀行、保險(xiǎn)公司的財(cái)務(wù)及其經(jīng)營(yíng)方針的變動(dòng)等等。在掌握大量信息的情況下，進(jìn)行比較、篩選，選出有用的信息提供給委托人。,（2）確定比賽內(nèi)容和確定比賽地點(diǎn)、時(shí)間 如何確定比賽地點(diǎn)： ● 最有市場(chǎng)潛力的地方（經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)） ● 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)的體育活動(dòng)（運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目普及程度） ● 體育設(shè)施完善程度

11、 ● 所在地體育機(jī)構(gòu)組織比賽的經(jīng)驗(yàn)和能力 ● 所在地的交通、氣候、習(xí)俗（3）決定比賽運(yùn)動(dòng)員（隊(duì)）的名單（4）支付主辦費(fèi)，取得廣告經(jīng)營(yíng)權(quán),5）尋找贊助商● 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的企業(yè)集團(tuán)（獨(dú)家贊助、冠名贊 助、場(chǎng)地廣告）● 尋找與體育比賽有關(guān)的企業(yè)（服裝、器材、飲料）● 尋找熱心社會(huì)公益事業(yè)企業(yè)● 尋找比賽的指定飯店● 體育經(jīng)紀(jì)人的談判技巧和公關(guān)能力是關(guān)鍵,（6）出賣轉(zhuǎn)播權(quán)（7）舉行新聞發(fā)

12、布會(huì)、印發(fā)宣傳冊(cè)、紀(jì)念冊(cè)（賽前一個(gè)多月舉行，讓新聞媒體炒作）（8）競(jìng)賽過(guò)程的管理工作 ● 賽前按合同布置好場(chǎng)地廣告 ● 與電視臺(tái)談好轉(zhuǎn)播賽事方案 ● 賽后頒獎(jiǎng)儀式 ● 新聞發(fā)布會(huì),四、體育賽事?tīng)I(yíng)銷策劃方案 ● 主場(chǎng)場(chǎng)館概述 ● 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) ●

13、 經(jīng)營(yíng)構(gòu)成 ● 門票銷售計(jì)劃 ● 商務(wù)推廣計(jì)劃 ● 宣傳推廣計(jì)劃,(一)主場(chǎng)場(chǎng)館概述（座席數(shù)、區(qū)位數(shù)、包廂數(shù)）(二)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)(三)經(jīng)營(yíng)構(gòu)成（票務(wù)） 1、門票銷售（總收入90%） ● 團(tuán)體票40% ● 散票銷售60% 2、商務(wù)推廣（總收入10%） ● 企業(yè)形象宣傳套餐

14、 ● 企業(yè)和用門票促銷 ● 邊緣性商務(wù)權(quán)利銷售 ● 足球文化活動(dòng),德國(guó)世界杯主場(chǎng),柏林奧林匹克體育館,（四）門票銷售計(jì)劃 1、基本營(yíng)銷策略 ● 定數(shù)策略：每場(chǎng)出票數(shù)，球場(chǎng)容量80% ● 定價(jià)策略：包廂、主席臺(tái)、各級(jí)別票價(jià) ● 促銷策略： 現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng) 短信息競(jìng)猜 ● 渠道策略：代理銷售渠道

15、 郵政合作 專業(yè)票務(wù)代理機(jī)構(gòu) 體育彩票銷售點(diǎn) 固定地點(diǎn)（大型體育場(chǎng)館）,2、團(tuán)體票銷售計(jì)劃●各地區(qū)球迷協(xié)會(huì)●市企事業(yè)單位●市各高等院校3、散票銷售計(jì)劃●培育球迷市場(chǎng)●球票宣傳推廣●渠道建立●促銷措施●銷售管理,（五）商務(wù)推廣計(jì)劃 1、企業(yè)形象宣傳 套餐計(jì)劃構(gòu)成●

16、 電視轉(zhuǎn)播前專題采訪● 提供包廂，企業(yè)用于客戶招商● 提供門票，企業(yè)用于員工激勵(lì)● 提供方陣，企業(yè)用于場(chǎng)內(nèi)廣告● 球迷手持充氣棒冠名計(jì)劃● 提供祝賀條幅，企業(yè)用于場(chǎng)外廣告,2、企業(yè)利用門票 促銷計(jì)劃的構(gòu)成 ● 每個(gè)行業(yè)發(fā)展1—2家企業(yè)將賽事門票用于商業(yè)促銷 ● 當(dāng)?shù)刂髽I(yè)和商場(chǎng)，以及知名產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐拇砩淌侵饕拈_(kāi)發(fā)對(duì)象 ● 企業(yè)可通

17、過(guò)買斷某看臺(tái)區(qū)域座席用于商業(yè)促銷 3、足球文化活動(dòng) 每場(chǎng)比賽組織一定數(shù)量的大學(xué)生球迷的助威團(tuán)方陣。,（六）宣傳推廣計(jì)劃 1、媒體宣傳計(jì)劃 2、戶外廣告計(jì)劃● 新聞發(fā)布會(huì)（時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、預(yù)期效果）● 電視臺(tái)計(jì)劃（專題、時(shí)間、形式、創(chuàng)意、目的）● 報(bào)紙計(jì)劃（報(bào)紙種類、內(nèi)容、報(bào)道欄目）● 電臺(tái)計(jì)劃（時(shí)間、形式、目的）● 網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃,本講小結(jié)： 體育賽事孕育著巨大