全球化風(fēng)格、地方化視角多頻道時(shí)代地方電視新聞的競(jìng)爭(zhēng)策略

1、<p>　　全球化風(fēng)格、地方化視角：多頻道時(shí)代地方電視新聞的競(jìng)爭(zhēng)策略</p><p><b>　　一 </b></p><p>　　早在1980年代初期，美國(guó)媒介與社會(huì)學(xué)者Ithiel de Sola Pool就極具預(yù)見(jiàn)性地指出：隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，大眾傳播媒介將出現(xiàn)整合的趨勢(shì)。①在新媒介技術(shù)、全球化的經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展以及世界各國(guó)的媒介政策變化和受眾的信息與娛

2、樂(lè)需求發(fā)展等因素的共同作用之下，今天，以世界范圍內(nèi)的媒介兼并和整合為前提的多頻道電視時(shí)代已經(jīng)清晰地呈現(xiàn)出來(lái)。尤其進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，全世界的大眾媒介行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。在經(jīng)濟(jì)全球化和文化全球化的背景下，在高新技術(shù)快速發(fā)展的推動(dòng)下，以及許多國(guó)家媒介政策的調(diào)整，大眾傳媒產(chǎn)業(yè)越來(lái)越呈現(xiàn)出與信息業(yè)和娛樂(lè)業(yè)高度融合的趨勢(shì)。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)新聞業(yè)受到了來(lái)自?shī)蕵?lè)產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)前所未有的雙重沖擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。以電視新聞為例，多頻道電視媒

3、介生態(tài)平臺(tái)已然形成，老牌電視新聞節(jié)目的收視率節(jié)節(jié)下降；另一方面，和傳統(tǒng)紙質(zhì)新聞媒體面臨的困境一樣，青少年已經(jīng)越來(lái)越被新的家庭或個(gè)人信息娛樂(lè)產(chǎn)品吸引，新聞消費(fèi)興趣大受影響，為迎合受眾的泛娛樂(lè)化傾向成為新聞界的共同問(wèn)題。 </p><p>　　在中國(guó)新聞事業(yè)改革與發(fā)展的歷程中，更集中的矛盾來(lái)自于中國(guó)媒介成長(zhǎng)與中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型共同營(yíng)造的復(fù)雜場(chǎng)景。特別是在西方媒介發(fā)展過(guò)程中歷時(shí)態(tài)的變化，無(wú)論媒介生態(tài)還是媒介技術(shù)，在中國(guó)媒介發(fā)

4、展的這個(gè)特殊階段，幾乎是共時(shí)態(tài)呈現(xiàn)的，這就使得中國(guó)電視新聞改革面對(duì)的困難更大，變化更多。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)電視新聞長(zhǎng)足發(fā)展，從新聞?dòng)^念到技術(shù)手段，從節(jié)目形態(tài)到社會(huì)影響，都取得了令人矚目的成績(jī)。但是，也有業(yè)界人士為近兩年中國(guó)電視業(yè)趨于停滯的隱患而憂(yōu)慮，尖銳地指出電視廣告市場(chǎng)萎縮、電視市場(chǎng)化程度和基于競(jìng)爭(zhēng)需要的產(chǎn)業(yè)整合程度均較報(bào)業(yè)為低，最終帶來(lái)電視新聞?lì)I(lǐng)域雖在欄目改造上有所發(fā)展，但一向忽略信息與市場(chǎng)、尤其忽略介于中間地帶的社會(huì)信息的嚴(yán)重問(wèn)題

5、。② </p><p>　　如果觀(guān)照西方商業(yè)電視的運(yùn)作機(jī)制，我們很容易發(fā)現(xiàn)中國(guó)電視新聞現(xiàn)狀的差異。對(duì)于商業(yè)電視來(lái)說(shuō)，首先要考慮的是自身節(jié)目與受眾生活形態(tài)與生活方式的一致性，或者和諧性，這可以看做是最重要的節(jié)目定位的依據(jù)。這里面，包含了節(jié)目編排和播出形式與觀(guān)眾收視習(xí)慣的一致性，節(jié)目?jī)?nèi)容風(fēng)格與觀(guān)眾喜好的一致性，以及節(jié)目的預(yù)期目標(biāo)與觀(guān)眾對(duì)節(jié)目的期待之間的一致性，如此等等。任何欄目，在確定其目標(biāo)觀(guān)眾的時(shí)候，不會(huì)先考慮節(jié)目

6、的理念，和節(jié)目希望達(dá)到的目標(biāo)，而是會(huì)先做市場(chǎng)分析，從受眾和節(jié)目?jī)煞矫鎭?lái)尋求節(jié)目的生長(zhǎng)點(diǎn)和市場(chǎng)縫隙。比如，對(duì)受眾的人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)、興趣偏好與視聽(tīng)反應(yīng)的定量與定性測(cè)算與分析，其中定量研究主要用作描述目標(biāo)受眾本身的狀況，定性分析則用作解釋諸如受眾為什么會(huì)選擇某個(gè)特定的節(jié)目等；又比如，對(duì)節(jié)目本身的定性和定量測(cè)試，包括節(jié)目理念和節(jié)目目標(biāo)測(cè)試、主打節(jié)目測(cè)試、整體節(jié)目編排序列中的單個(gè)節(jié)目測(cè)試以及節(jié)目推廣測(cè)試。通過(guò)對(duì)觀(guān)眾和節(jié)目的深入分析，可以比較具體和明

7、晰地了解可能的潛在的目標(biāo)觀(guān)眾的生活形態(tài)、生活態(tài)度、消費(fèi)方式和興趣愛(ài)好的指向，可以了解觀(guān)眾收視習(xí)慣的形成特征和影響因素，了解現(xiàn)行節(jié)目從理念到內(nèi)容風(fēng)格的觀(guān)眾接受度，更可以了解一</p><p><b>　　二 </b></p><p>　　在這個(gè)背景下，近幾年西方電視新聞節(jié)目呈現(xiàn)出新的變化，從商業(yè)電視逐步影響到公共電視，十分值得關(guān)注。 </p><p&

8、gt;　　其一表現(xiàn)在電視新聞節(jié)目越來(lái)越要求權(quán)威性、信息量和可看性的高度統(tǒng)一。傳統(tǒng)上，和其他新聞媒體一樣，獨(dú)家新聞和首發(fā)報(bào)道都是電視新聞最看重的品質(zhì)。但在今天如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，在媒體一方，任何新聞事件被獨(dú)家報(bào)道的可能性都微乎其微；在受眾一方，也并不是只接觸單一媒體的新聞。而新媒介技術(shù)高度發(fā)達(dá)，信息更新的速度越來(lái)越快，使得不同媒體新聞之間的報(bào)道時(shí)間可能只相差幾分幾秒，首發(fā)的意義便不如單純的日?qǐng)?bào)時(shí)代來(lái)得重大。于是，新聞媒介本身的權(quán)威性和公

9、信力，單條新聞和整個(gè)新聞節(jié)目乃至整個(gè)頻道的新聞節(jié)目在總體上所能夠提供給觀(guān)眾的有效信息量，以及基于SNG技術(shù)的大量現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道給觀(guān)眾的視聽(tīng)沖擊力、故事化的表達(dá)方式和可能的懸念設(shè)置，成為電視新聞競(jìng)爭(zhēng)的重要因素?；赟NG提供的便捷技術(shù)手段，頻繁出現(xiàn)的電視現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道和日?；c慶典式大型全方位現(xiàn)場(chǎng)直播的結(jié)合，成為電視新聞的重要組成部分。 </p><p>　　其二是基于全球化語(yǔ)境下的電視新聞跨境傳播與社區(qū)傳播的兩極發(fā)展。一方面

10、，大的媒介集團(tuán)越來(lái)越重視新聞國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和培育，以CNN和BBC為代表的海外電視媒體，早已開(kāi)始在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大影響。另一方面，更多的電視新聞節(jié)目，包括各種地方性電視機(jī)構(gòu)的自辦節(jié)目，都開(kāi)始重視新聞地方性和全球性的整合，即在全球化的經(jīng)濟(jì)與文化語(yǔ)境中報(bào)道地方性?xún)?nèi)容，用地方化的視角報(bào)道新聞時(shí)體現(xiàn)出國(guó)際化的報(bào)道水準(zhǔn)和報(bào)道風(fēng)格，以及用全球化和地方化的雙重視界對(duì)重要的新聞事件進(jìn)行深度闡釋和評(píng)論。 </p><p>　　其三是

11、新聞節(jié)目的品牌和風(fēng)格越來(lái)越成為影響力的構(gòu)成要素。無(wú)論是新聞報(bào)道的編排、拍攝制作風(fēng)格和聲畫(huà)節(jié)奏，還是主持人的語(yǔ)言風(fēng)格和語(yǔ)速，乃至演播室的色彩和空間設(shè)計(jì)、欄目名稱(chēng)和音樂(lè)、片花，以及一切在新聞節(jié)目中呈現(xiàn)出來(lái)的各種視聽(tīng)元素的包裝組合，都成為節(jié)目風(fēng)格與品牌形象的構(gòu)成要素。特別是新聞主播／主持人之于節(jié)目的重要性日益提升。新聞主播／主持人是節(jié)目的“臉面”，他們不僅幫助節(jié)目樹(shù)立和鞏固在觀(guān)眾心目當(dāng)中的品牌形象，為節(jié)目增加人際傳播的個(gè)性化和軟性化特征，而且

12、還可以因其獨(dú)特的個(gè)性魅力，成為新聞權(quán)威性、可信度和風(fēng)格化的象征。一個(gè)好的新聞主播，就是一個(gè)優(yōu)秀的新聞內(nèi)容的“說(shuō)書(shū)人”，成為觀(guān)眾與新聞事件乃至社會(huì)環(huán)境之間的中介；觀(guān)眾對(duì)新聞節(jié)目的品牌忠誠(chéng)度，也常常和對(duì)新聞主播個(gè)人形象的忠誠(chéng)度緊密關(guān)聯(lián)。 </p><p>　　事實(shí)上，多頻道時(shí)代已經(jīng)造就了一種新的受眾觀(guān)。一方面，新媒介技術(shù)的發(fā)展，尤其是數(shù)字壓縮技術(shù)給電視業(yè)帶來(lái)的突破性發(fā)展，使得多頻道專(zhuān)業(yè)分工和針對(duì)不同受眾需要的差異性傳

13、播成可能；另一方面，集團(tuán)化運(yùn)作的資源整合，又使得這種差異性傳播的有效市場(chǎng)分割和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)成為可能。觀(guān)照西方商業(yè)電視新聞的現(xiàn)狀，多頻道時(shí)代為受眾提供了更多的自主選擇的可能性，因此，用國(guó)際化的風(fēng)格報(bào)道本地化的題材，努力尋找自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足一部分特定受眾的需要，而非面面俱到地試圖調(diào)和所有受眾的口味，是許多地方電視臺(tái)在新聞報(bào)道中傾向于采取的策略。這種種優(yōu)勢(shì)，包括電視臺(tái)在受眾中的品牌形象和傳統(tǒng)，包括因?yàn)槭鼙娛袌?chǎng)變化而出現(xiàn)的新的受眾分層，也包括與

14、電視臺(tái)其他節(jié)目受眾定位的相互關(guān)聯(lián)性。比如，在美國(guó)第二大的廣播電視市場(chǎng)洛杉磯，地方電視臺(tái)之間的新聞競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，于是，有的頻道取中產(chǎn)階級(jí)的主流價(jià)值觀(guān)，以迎合較高教育程度和收入的白人觀(guān)眾的趣味，有的頻道以多種族、多元文化自居，強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)主流新聞的不同，即使同樣針對(duì)新移民，針對(duì)非常重視教育的亞裔移民和針對(duì)更關(guān)注生活快樂(lè)的墨西哥移民，在新聞報(bào)道的關(guān)注點(diǎn)上，也是不相同的。 </p><p><b>　　三 &

15、lt;/b></p><p>　　在這個(gè)大背景下，中國(guó)電視新聞在日趨激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中，也開(kāi)始出現(xiàn)類(lèi)似的變化。 </p><p>　　2001年1月，江蘇廣播電視總臺(tái)城市頻道開(kāi)播一檔晚間黃金時(shí)間一小時(shí)直播新聞欄目《南京零距離》，創(chuàng)下高居收視率排行榜首的驕人成績(jī)。眾所周知，作為中國(guó)第一大省――江蘇省的省會(huì)城市，南京市的媒介競(jìng)爭(zhēng)從1999年的報(bào)業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)開(kāi)始，引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。與此同時(shí)，南

16、京地區(qū)的電視新聞節(jié)目也呈現(xiàn)出白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，單是每晚18：00～21：00的晚間黃金時(shí)段，就在中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》之外，有《江蘇新時(shí)空》《直播60分》等3檔時(shí)長(zhǎng)一小時(shí)的直播新聞節(jié)目播出。 </p><p>　　如此新聞競(jìng)爭(zhēng)，不可謂不激烈。然而《南京零距離》的收視率，從近年看來(lái)，不僅穩(wěn)穩(wěn)高居同類(lèi)節(jié)目之首，而且還超過(guò)了黃金時(shí)間電視劇和游戲節(jié)目。這種狀況，恰好和上述世界電視業(yè)在全球化語(yǔ)境下表現(xiàn)出來(lái)的變化有部分相似之處

17、。 </p><p>　　首先是地方新聞的內(nèi)容、視角和表達(dá)技巧。世界電視業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程中的重要發(fā)展，就是跨邊境／全球化新聞傳播與地方化新聞傳播的兩極拓展。尤其是以海外全新聞?lì)l道為突破的新聞消費(fèi)的時(shí)間遷移（time－shifting）、郊區(qū)新聞和超地方化新聞（Hyper－local News）、新聞?lì)悇e化等概念，是非常值得關(guān)注的。對(duì)于中國(guó)電視而言，一方面，電視新聞節(jié)目的海外推廣盡管已進(jìn)行了多年，但“上天不落地”的問(wèn)題

18、始終沒(méi)有解決，究其原因，至少?gòu)淖畋砻嫔峡?，和電視新聞?bào)道取向與報(bào)道內(nèi)容缺乏國(guó)際化風(fēng)格有關(guān)。另一方面，地方電視媒體的新聞缺乏地方視角和地方關(guān)懷，也是不容忽視的?！赌暇┝憔嚯x》開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)完全不同的局面。它一改以往晚間19：00檔黃金時(shí)間綜合新聞?wù)顒?dòng)多、會(huì)議報(bào)道多的現(xiàn)象，把關(guān)注點(diǎn)放在老百姓身邊發(fā)生的事情上，以社會(huì)信息為主體，并在事件和話(huà)題上都具有濃郁的本地化特色（參見(jiàn)下表）。同時(shí)，每期節(jié)目都就一個(gè)市民街談巷議的熱門(mén)話(huà)題在節(jié)目進(jìn)行中征集觀(guān)眾

19、現(xiàn)場(chǎng)投票的意見(jiàn)并在節(jié)目結(jié)束時(shí)揭曉，強(qiáng)化了節(jié)目與觀(guān)眾的適時(shí)互動(dòng)。 　　《南京零距離》一周新聞內(nèi)容分析</p><p>　?。?003年1月20～26日） </p><p><b>　　新聞性質(zhì) 條數(shù)</b></p><p><b>　　正面新聞 55</b></p><p>　　負(fù)面／批評(píng)新聞

20、 93</p><p><b>　　中性新聞 22</b></p><p><b>　　總計(jì) 170 </b></p><p><b>　　新聞?lì)悇e 條數(shù)</b></p><p><b>　　黨政事務(wù) 5 </b></p><

21、;p><b>　　工業(yè)與經(jīng)濟(jì) 2 </b></p><p>　　社會(huì)道德與風(fēng)尚 22</p><p><b>　　市場(chǎng)消費(fèi) 38</b></p><p><b>　　城市建設(shè) 5 </b></p><p><b>　　社會(huì)保障 5 </b>

22、</p><p><b>　　司法與犯罪 17</b></p><p><b>　　事故與災(zāi)難 29</b></p><p><b>　　環(huán)境與自然 13</b></p><p><b>　　社會(huì)生活 20</b></p><p

23、><b>　　醫(yī)療衛(wèi)生 4 </b></p><p>　　科技文化教育 10 </p><p><b>　　其他 0 </b></p><p><b>　　總計(jì) 170</b></p><p>　?。Y料來(lái)源：當(dāng)日節(jié)目串聯(lián)單，由江蘇電視臺(tái)城市頻道提供 </

24、p><p>　　其次是節(jié)目的編排打破了傳統(tǒng)新聞的編排方式，強(qiáng)化節(jié)目的節(jié)奏和現(xiàn)代感。尤其是在個(gè)人形象、語(yǔ)言風(fēng)格、氣質(zhì)和表現(xiàn)力上都著力強(qiáng)化了主持人在節(jié)目中作為新聞內(nèi)容“說(shuō)書(shū)人”的主體個(gè)性化特征，成為節(jié)目無(wú)可替代的亮點(diǎn)。主持人詼諧幽默、松弛自如，其活躍的思維和開(kāi)放姿態(tài)，為新聞節(jié)目的軟性化、個(gè)性化與市場(chǎng)化，增加了豐富的人際傳播特征。 </p><p>　　再次是節(jié)目中單條新聞包含的豐富的信息量、鮮活的

25、現(xiàn)場(chǎng)感和事件的接近性，使得節(jié)目的市民化取向有了極為充分的展示，可看性很高。從上表中一周的新聞內(nèi)容來(lái)看，節(jié)目中正面新聞報(bào)道的數(shù)量占約三分之一，負(fù)面新聞或批評(píng)報(bào)道超過(guò)一半，與市場(chǎng)消費(fèi)、事故災(zāi)難、社會(huì)道德風(fēng)尚和社會(huì)生活相關(guān)的題材是節(jié)目?jī)?nèi)容的主體，從這個(gè)角度看《南京零距離》在觀(guān)眾中的吸引力，和在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的表現(xiàn)，就比較容易理解了。 </p><p>　　然而，從目前中國(guó)電視市場(chǎng)細(xì)分來(lái)看，綜合類(lèi)的新聞節(jié)目從總量上來(lái)說(shuō)，與發(fā)

26、達(dá)國(guó)家類(lèi)似的商業(yè)電視新聞節(jié)目相比，是比較少的?；蛘哒f(shuō)，在受眾細(xì)分和頻道專(zhuān)業(yè)化的起步階段，新聞節(jié)目的差異性傳播還顯得很不夠。更重要的是，在仍然處于行業(yè)內(nèi)壟斷的電視新聞節(jié)目市場(chǎng)上，如何既保持有限度的競(jìng)爭(zhēng)帶給節(jié)目的創(chuàng)新能力和活力，又能夠在差異性傳播的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)問(wèn)題，是目前中國(guó)地方性電視新聞節(jié)目面臨的重要問(wèn)題。如果觀(guān)照海外較為成熟、在觀(guān)眾中收視率和美譽(yù)度都比較高的電視新聞欄目，《南京零距離》雖然在節(jié)目構(gòu)成策略上已經(jīng)開(kāi)始和海外同行的市場(chǎng)眼

27、光與風(fēng)格接近起來(lái)，但是，差距也是顯而易見(jiàn)的。電視新聞節(jié)目首先是新聞而非其他，新聞節(jié)目主持人也首先應(yīng)該是職業(yè)的記者。作為新聞節(jié)目立身之本的，必然是新聞報(bào)道的權(quán)威性、公信力，以及包含在職業(yè)記者的理念與追求當(dāng)中的推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的責(zé)任。事實(shí)上無(wú)論中國(guó)還是西方，與電視媒介的市場(chǎng)化與商業(yè)化相伴相生的，是電視新聞的過(guò)度軟性化和娛樂(lè)化。而這一矛盾，即使在西方媒介高度發(fā)達(dá)的國(guó)家，也是越來(lái)越難以調(diào)和的?！赌暇┝憔嚯x》在節(jié)目中顯露出的在新聞選擇標(biāo)準(zhǔn)上的一些隨意

28、性，和對(duì)一些新聞事件的價(jià)值判斷與表現(xiàn)的不穩(wěn)定性，恰恰</p><p>　　從這個(gè)意義上看，中國(guó)電視新聞的發(fā)展，還有很長(zhǎng)很長(zhǎng)的路要走。 </p><p>　?。ㄗ髡哧憰舷祻?fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)，陳立斌、李蕾系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生） </p><p><b>　　注釋?zhuān)?</b></p><p>　　①Pool，I