溫州民營(yíng)服裝企業(yè)國(guó)際化品牌戰(zhàn)略選擇研究【畢業(yè)論文+任務(wù)書+開題報(bào)告+文獻(xiàn)綜述+外文翻譯】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20_ _屆）</b></p><p>　　溫州民營(yíng)服裝企業(yè)國(guó)際化品牌戰(zhàn)略選擇研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 國(guó)際

2、經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b>&l

3、t;/p><p>　　本文以溫州民營(yíng)服裝企業(yè)為主要研究對(duì)象，在闡述國(guó)際化品牌戰(zhàn)略基本理論的基礎(chǔ)上，探討溫州民營(yíng)服裝企業(yè)發(fā)展國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的重要性及發(fā)展中存在的問題，并提出了相關(guān)的對(duì)策和建議。</p><p>　　全文共分五個(gè)部分。首先，從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵、品牌存在的價(jià)值和重要性出發(fā)，論述了關(guān)于國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的基本理論；其次，介紹了當(dāng)前溫州民營(yíng)服裝企業(yè)的基本情況和溫州服裝品牌的概況；再次，以溫州民

4、營(yíng)服裝企業(yè)為對(duì)象，分析了當(dāng)前溫州民營(yíng)服裝企業(yè)發(fā)展國(guó)際化品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀，包括優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和存在的問題；另外，本文結(jié)合以上觀點(diǎn)并根據(jù)溫州民營(yíng)企業(yè)服裝品牌與國(guó)內(nèi)和國(guó)外品牌間的競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)溫州服裝企業(yè)國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的發(fā)展前景進(jìn)行了預(yù)測(cè)；最后，本文結(jié)合溫州實(shí)際，提出企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略，針對(duì)溫州民營(yíng)服裝企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，提出了相應(yīng)的對(duì)策與建議。</p><p>　　關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；現(xiàn)狀分析；發(fā)展趨勢(shì)；對(duì)策建議</p&g

5、t;<p><b>　　Abstract</b></p><p>　　The paper investigates the private garment enterprises in Wenzhou. On the basis of explaining the basic theory of international brand strategy, it explores

6、 the importance, problems, countermeasures and recommendations of Wenzhou’s private garment enterprises take this strategy.</p><p>　　There are five parts in this thesis. First of all, it discusses the basic

7、theory about international brand strategy which includes the content, importance and value of existence of brand strategy. Second, it introduces the current private garment enterprises and basic situation of clothing bra

8、nd profiles in Wenzhou. Third, it regards Wenzhou’s private garment enterprises as the main research subjects, then analyses the current status of development in Wenzhou’s international brand strategy, incl</p>&l

9、t;p>　　Keywords: brand strategy; current analysis; development trends; suggestions</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　1 國(guó)際化品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論1</p><p><b>　　1.1 品牌1</b>&l

10、t;/p><p>　　1.2 國(guó)際化品牌戰(zhàn)略2</p><p>　　2 溫州民營(yíng)服裝企業(yè)概況3</p><p>　　2.1 溫州民營(yíng)服裝企業(yè)基本情況3</p><p>　　2.2 溫州服裝品牌概況4</p><p>　　3.當(dāng)前溫州民營(yíng)服裝企業(yè)國(guó)際化品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀5</p><p>　　3.

11、1 溫州民營(yíng)服裝企業(yè)國(guó)際化品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)5</p><p>　　3.2 溫州民營(yíng)服裝企業(yè)國(guó)際化品牌戰(zhàn)略劣勢(shì)5</p><p>　　3.3 溫州民營(yíng)服裝企業(yè)國(guó)際化品牌戰(zhàn)略存在的問題6</p><p>　　3.4 溫州民營(yíng)服裝企業(yè)國(guó)際化品牌戰(zhàn)略案例分析7</p><p>　　4 溫州民營(yíng)服裝企業(yè)國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的發(fā)展前景9</p>

12、;<p>　　4.1 溫州服裝品牌在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力分析9</p><p>　　4.2 溫州服裝品牌在國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)力分析9</p><p>　　4.3 金融危機(jī)對(duì)民營(yíng)企業(yè)選擇品牌戰(zhàn)略的影響9</p><p>　　4.4 溫州民營(yíng)服裝企業(yè)國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的發(fā)展前景預(yù)測(cè)10</p><p>　　5 發(fā)展溫州民營(yíng)服裝企業(yè)國(guó)際化品牌戰(zhàn)略

13、的對(duì)策與建議12</p><p>　　5.1啟用形象代言人，提高品牌知名度12</p><p>　　5.2自主創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)貼牌生產(chǎn)向自創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)變12</p><p>　　5.3 提高自身形象，提升產(chǎn)品質(zhì)量13</p><p>　　5.4 改變傳統(tǒng)研發(fā)習(xí)慣，提高產(chǎn)品差異化13</p><p>　　5.5 建設(shè)溫州

14、國(guó)際品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵14</p><p>　　5.6 提高企業(yè)家的現(xiàn)代國(guó)際管理素質(zhì)14</p><p><b>　　結(jié) 論15</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)16</b></p><p>　　21世紀(jì)的中國(guó)市場(chǎng)，越來越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的個(gè)性化、感性化，這是經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的必然產(chǎn)物。

15、消費(fèi)者的品牌意識(shí)在不斷地加強(qiáng)，所以強(qiáng)化品牌對(duì)于企業(yè)非常重要的工作，其帶來的收益將是巨大和長(zhǎng)遠(yuǎn)的。</p><p>　　中國(guó)改革開放以來溫州民營(yíng)經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展并在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中顯示出了強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，但隨著中國(guó)加入WTO以及世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，溫州民營(yíng)服裝企業(yè)將面臨更加刺激的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施國(guó)際化品牌戰(zhàn)略成為溫州民營(yíng)企業(yè)走向世界的必經(jīng)之路。</p><p>　　1 國(guó)際化品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論

16、</p><p><b>　　1.1 品牌</b></p><p>　　品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。國(guó)際品牌是指在國(guó)際市場(chǎng)上知名度,美譽(yù)度較高,產(chǎn)品輻射全球的品牌。國(guó)際品牌一般有以下三個(gè)特征：一是品牌歷史悠久，

17、有的在本國(guó)有著幾十年甚至上百年的歷史；二是經(jīng)常能引領(lǐng)業(yè)界的發(fā)展方向；三是有支撐該品牌的知識(shí)。近年來，人們?cè)絹碓娇粗仄放?，漸漸將品牌與品質(zhì)掛等，所以品牌在消費(fèi)者市場(chǎng)上占有舉足輕重的地位。美國(guó)廣告研究專家Larry Light曾說過，產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西，產(chǎn)品容易過時(shí)，而成功的品牌卻能夠長(zhǎng)久不衰。因此，從某種角度上講，品牌才是市場(chǎng)的靈魂。一個(gè)企業(yè)若想獲得巨大和長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益，實(shí)施品牌戰(zhàn)略將是企業(yè)成功的必經(jīng)之路，因此

18、首先要深入認(rèn)識(shí)品牌的概念。著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普-科特勒認(rèn)為:品牌從本質(zhì)上說，是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。然而，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，它由品牌外部標(biāo)記(包括名稱、術(shù)語(yǔ)、圖案等)，品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想</p><p>　　1.2 國(guó)際化品牌戰(zhàn)略</p><p>　　所謂國(guó)際化品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在海外通過創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象, 提升

19、產(chǎn)品知名度, 并以知名度來開拓市場(chǎng),吸引顧客, 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率, 取得豐厚利潤(rùn)回報(bào),培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。其最終目的是創(chuàng)立國(guó)際品牌，擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)銷售份額。品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，品牌的知名度越高，形象越好，生產(chǎn)者就可向消費(fèi)者索取更高的價(jià)格，獲得更高的利潤(rùn)。這種消費(fèi)者認(rèn)知不會(huì)隨著產(chǎn)品、技術(shù)和管理模式被模仿而輕易被取代。</p><p>　　2 溫州民營(yíng)服裝企業(yè)概況</p><p>

20、　　2.1 溫州民營(yíng)服裝企業(yè)基本情況</p><p>　　服裝業(yè)在溫州得到了蓬勃的發(fā)展，是其四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。2003年3000家服裝企業(yè)在扎根，至2010年溫州擁有服裝企業(yè)已近4000家，80%都是貼牌加工型企業(yè)。溫州服裝業(yè)大約占到中國(guó)服裝業(yè)得十分之一，300億元的產(chǎn)值，主要以民營(yíng)企業(yè)為主，規(guī)模較大的服裝業(yè)生產(chǎn)基地主要集中在甌海、平陽(yáng)、永嘉、瑞安、龍灣、鹿城等地，有200多家企業(yè)每年可生產(chǎn)超過5萬套西服。女裝、

21、男裝、童裝、休閑裝、針織服裝、外貿(mào)服裝等是溫州服裝業(yè)得主要構(gòu)成?？梢哉f溫州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展離不開服裝業(yè)，服裝業(yè)在溫州有著舉足輕重的定位，是其傳統(tǒng)的支柱產(chǎn)業(yè)，全市15%的產(chǎn)值由服裝業(yè)提供。</p><p>　　2010年，溫州市出口值前五位的商品為鞋靴、服裝、通斷保護(hù)電路裝置、箱包、眼鏡及閥門等。其中出口服裝及衣著附件15.77億美元，同比增長(zhǎng)21.78％；歐盟、美國(guó)、拉丁美洲、俄羅斯和東盟5大市場(chǎng)占據(jù)溫州市出口過半江山

22、。</p><p>　　20世紀(jì)80年代，溫州民營(yíng)企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張，“溫州模式”、“溫州現(xiàn)象”一次又一次成為熱門話題。在“溫州模式”這個(gè)大背景之下，溫州服裝行業(yè)也開始了自身的成長(zhǎng)壯大。不少企業(yè)也開始探索國(guó)際品牌發(fā)展道路，首先是對(duì)品牌標(biāo)志進(jìn)行改造。例如知名企業(yè)“莊吉”在1998年將其英文商標(biāo)命名為“JUNDGER”，意為“鑒賞家”。溫州服裝企業(yè)應(yīng)用“走出去引進(jìn)來”策略，在海外建立專賣店，派遣公司技術(shù)管理人員

23、出國(guó)考察，并且從國(guó)外聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師以此提升自己的設(shè)計(jì)水平。另外，與國(guó)際品牌公司合作也是溫州服裝企業(yè)品牌國(guó)際化的一項(xiàng)重要策略。2003年夏夢(mèng)集團(tuán)與意大利杰尼亞集團(tuán)合并組成夏夢(mèng).意杰中國(guó)有限公司。</p><p>　　據(jù)有關(guān)對(duì)溫州服裝民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷狀況調(diào)查報(bào)告顯示，有75%左右的企業(yè)的出口額比例在10%到30%之間，25%左右的企業(yè)在30%到60%之間。在出口的產(chǎn)品中，50%的企業(yè)選擇用新穎的款式來吸引消費(fèi)者，40%的企業(yè)

24、以較低的價(jià)格來提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，余下的10%則兩者并用。而對(duì)于采用何種策略來取得國(guó)際市場(chǎng)份額，50%左右的企業(yè)采取了在海外地區(qū)建立國(guó)際營(yíng)銷部的手段，15%的企業(yè)在海外建立了子公司，余下的35%的企業(yè)則采用了其他各種不同的方法。從以上幾個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，現(xiàn)在的溫州服裝企業(yè)還未將銷售重心轉(zhuǎn)移到國(guó)際市場(chǎng)上，而在國(guó)際市場(chǎng)上的這部分產(chǎn)品的營(yíng)銷方式主要依賴較低的價(jià)格和新穎的款式來打開市場(chǎng)，而且多數(shù)公司都會(huì)在國(guó)外建立自己的營(yíng)銷部門或者子公司。從中我們可

25、以看出，溫州服裝企業(yè)正在做向海外市場(chǎng)進(jìn)軍的準(zhǔn)備，并開始建立海外服裝銷售基地。</p><p>　　目前，對(duì)于溫州服裝市場(chǎng)來看，服裝企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)趨于飽和和穩(wěn)定，市場(chǎng)份額已沒多少擴(kuò)展空間。企業(yè)人想要在服裝行業(yè)有所發(fā)展，需要加快開發(fā)海外市場(chǎng)的步伐，盡快在海外建立自己的服裝銷售基地，搶占國(guó)際服裝市場(chǎng)份額。并且要在海外樹立自己的品牌信譽(yù)，這樣才能先人一步，搶到先機(jī)。</p><p>　　2.2 溫

26、州服裝品牌概況</p><p>　　截至2010年，45個(gè)溫州服裝品牌被評(píng)為“優(yōu)等品”（即達(dá)到國(guó)家質(zhì)量最高等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)）；其中報(bào)喜鳥、法派、高邦、莊吉、紅黃藍(lán)、美特斯·邦威、森馬這7個(gè)品牌被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)；美特斯·邦威、森馬、報(bào)喜鳥、莊吉、法派被評(píng)為中國(guó)名牌產(chǎn)品；溫州擁有19只浙江省著名商標(biāo)；擁有20只浙江省名牌產(chǎn)品；進(jìn)入全國(guó)服裝業(yè)“雙百?gòu)?qiáng)”的有10家企業(yè)；進(jìn)入全國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)的有7家；20

27、03年溫州服裝業(yè)的7家企業(yè)拿到了國(guó)家免檢產(chǎn)品證書；2009年溫州服裝業(yè)的16家企業(yè)拿到了“溫州輕工行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”的稱號(hào)。通過IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證的企業(yè)在溫州有9家、通過IS09000國(guó)家質(zhì)量體系認(rèn)證的企業(yè)有68家。</p><p>　　溫州部分服裝企業(yè)不僅在國(guó)內(nèi)享有一定知名度，企業(yè)人還通過在海外建立專賣店宣傳其品牌形象。例如莊吉、報(bào)喜鳥早已進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，2005年第一家“出國(guó)”的休閑服裝品牌森馬在俄羅

28、斯設(shè)立專賣店。2010年，溫州鞋服行業(yè)代表團(tuán)在境外設(shè)立溫商營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，使得“溫州制造”疾步直銷海外。</p><p>　　3.當(dāng)前溫州民營(yíng)服裝企業(yè)國(guó)際化品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀</p><p>　　3.1 溫州民營(yíng)服裝企業(yè)國(guó)際化品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)</p><p>　　首先，溫州人被稱為東方猶太人，他們的經(jīng)商意識(shí)和能力是舉世公認(rèn)的，其順應(yīng)市場(chǎng)變化的模仿和創(chuàng)新意識(shí)使溫州的服裝企業(yè)在學(xué)習(xí)中迅

29、速成長(zhǎng)壯大。溫州企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)精神、吃苦耐勞的實(shí)干精神與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新意識(shí)是永遠(yuǎn)不會(huì)失去的優(yōu)勢(shì)。另外，溫州各服裝企業(yè)的協(xié)作意識(shí)、共同發(fā)展意識(shí)使得他們自己在經(jīng)濟(jì)的大潮中團(tuán)結(jié)協(xié)作、共同進(jìn)退，這是一種強(qiáng)大的意識(shí)力量，行業(yè)有這種凝聚力，溫州服裝的崛起自然不足為奇。 </p><p>　　其次，目前國(guó)際著名的服裝品牌幾乎都在中國(guó)生產(chǎn)，溫州服裝企業(yè)夏夢(mèng)、報(bào)喜鳥、法派、莊吉、華士、百先得，都在為國(guó)際一流品牌做貼牌加工，這足以說明溫

30、州服裝企業(yè)在工藝、設(shè)計(jì)開發(fā)水平上已擁有世界級(jí)制造能力，這將為溫州自主品牌的崛起打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。</p><p>　　另外，資金和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)給溫州服裝企業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的民間資金來源和暢通的供銷渠道，為企業(yè)發(fā)展奠定了其他城市無法獲取的寶貴基礎(chǔ)。溫州服裝的信息優(yōu)勢(shì)來源于分布各地的營(yíng)銷大軍、海外廣雜的關(guān)系網(wǎng)和已形成的產(chǎn)業(yè)集群，獲得信息的成本低，掌握信息的速度快是企業(yè)的制勝法寶。市場(chǎng)信息隨時(shí)可以反饋到企業(yè)大本營(yíng)，意大利

31、最新流行款式一周內(nèi)可出現(xiàn)在溫州，溫州企業(yè)對(duì)信息的掌握和反應(yīng)能力是確立溫州服裝領(lǐng)先潮流的重要因素。</p><p>　　3.2 溫州民營(yíng)服裝企業(yè)國(guó)際化品牌戰(zhàn)略劣勢(shì)</p><p>　　溫州民營(yíng)服裝企業(yè)在面臨品牌國(guó)際化主要存在以下幾點(diǎn)劣勢(shì)：</p><p>　　第一，溫州服裝品牌國(guó)際形象不佳。溫州企業(yè)在創(chuàng)立品牌之初遇到的最大的困難就是企業(yè)形象對(duì)創(chuàng)立品牌的影響。在20世紀(jì)

32、80年代末，溫州許多企業(yè)為了搶占市場(chǎng)不惜使用價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)的堅(jiān)強(qiáng)“后盾”就是要有很低的制造成本。當(dāng)一些產(chǎn)品成本不能再降低的時(shí)候，很多企業(yè)只能偷工減料制造劣質(zhì)商品。在國(guó)際市場(chǎng)上，溫州乃至整個(gè)浙江的服裝產(chǎn)品總體形象并不是很好，經(jīng)常被冠以“大路貨”、“地?cái)傌洝?。然而，在外?guó)消費(fèi)者眼中，是否對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品有偏見，還是取決于其所在國(guó)。雖然現(xiàn)在人們的觀點(diǎn)有所改善，但要徹底讓人忘記溫州以前的形象還需要一段時(shí)間。</p><p&g

33、t;　　第二，溫州服裝品牌面臨國(guó)際品牌的沖擊。在全球一體化和區(qū)域化的進(jìn)程下，生產(chǎn)力、生產(chǎn)要素、資源等在全球范圍內(nèi)不斷流動(dòng)，導(dǎo)致的最直接的影響就是使得國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)普遍下降。國(guó)際間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的下降，一方面，對(duì)溫州服裝出口品牌化提出了更高的要求，必須憑借更有價(jià)值的條件和內(nèi)涵在國(guó)際市場(chǎng)上取得更有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌化進(jìn)程；另一方面，隨著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的下降，溫州服裝出口品牌化將面臨更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，一是競(jìng)爭(zhēng)的不斷地劇烈，二是競(jìng)

34、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不斷降低，這就意味在品牌化的道路上更加舉步維艱。</p><p>　　3.3 溫州民營(yíng)服裝企業(yè)國(guó)際化品牌戰(zhàn)略存在的問題</p><p>　　一是技術(shù)、人才的欠缺。在溫州服裝業(yè)中廣告投入普遍大于研發(fā)投入。比如報(bào)喜鳥，研發(fā)投入的費(fèi)用只占到廣告投入的60%。報(bào)喜鳥、莊吉、法派、夏夢(mèng)等研發(fā)能力較強(qiáng)的企業(yè)為了不斷提高品牌的附加值，往往會(huì)在研發(fā)和營(yíng)銷這兩頭花大力氣。對(duì)于其他品牌不強(qiáng)的本地男裝企

35、業(yè)，只能走專門承接加工這條路。研發(fā)能力不強(qiáng)、培訓(xùn)滯后、專業(yè)人才缺乏等是目前溫州服裝業(yè)面臨的主要問題。其中人才缺乏尤為突出，是發(fā)展的瓶頸之一。雖然越來越多的企業(yè)從國(guó)外聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師，但是一個(gè)企業(yè)僅靠幾名設(shè)計(jì)師，企業(yè)品牌形象無法迅速成長(zhǎng)。</p><p>　　二是溫州服裝行業(yè)品牌知名度不高。溫州服裝行業(yè)出口以加工制作為主，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有80%左右的溫州服裝企業(yè)已經(jīng)投身于為國(guó)際知名服裝行業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。這主要因?yàn)椋阂环矫?/p>

36、，溫州服裝行業(yè)的服裝生產(chǎn)已經(jīng)形成固定模式和成熟的生產(chǎn)技術(shù)，擁有了一定的資本積累和廉價(jià)的勞動(dòng)力基礎(chǔ)；另一方面，國(guó)際知名品牌提供關(guān)鍵的核心技術(shù)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品，為代理企業(yè)提供了生產(chǎn)過程最關(guān)鍵的生產(chǎn)資料。由此反應(yīng)出溫州服裝行業(yè)自身在品牌國(guó)際化方面缺少的就是服裝設(shè)計(jì)能力和營(yíng)銷能力，而這兩點(diǎn)恰是品牌化道路中最重要的兩個(gè)引擎。</p><p>　　三是溫州部分服裝行業(yè)僅滿足于貼牌生產(chǎn)。2010年溫州服裝出口總額超15億美

37、元，同比增長(zhǎng)21.78%，但是在日益增長(zhǎng)的出口額中，絕大部分都是以替知名國(guó)外服裝品牌進(jìn)行加工生產(chǎn)，極少一部分企業(yè)是以自主品牌進(jìn)行出口銷售。在溫州，有80%以上的溫州服裝品牌在出口上是以加工制作為主，以至于像一些在國(guó)內(nèi)知名的溫州服裝品牌都只停留在為國(guó)際知名服裝品牌做貼牌生產(chǎn)。顯然，在貼牌生產(chǎn)這塊有著著實(shí)滿足這些企業(yè)的利潤(rùn)需求，以至于有越來越多的企業(yè)紛紛投身于貼牌生產(chǎn)的行列之中，而忽略自身品牌的建設(shè)。這不可不說是溫州服裝出口品牌化的一大殺手

38、锏。</p><p>　　四是在管理機(jī)制方面，溫州的企業(yè)相對(duì)滯后。采用家族式管理的服裝企業(yè)在溫州4000家服裝企業(yè)中占到了80%多。完成原始積累后的溫州服裝企業(yè)，在采用家族式的管理模式時(shí)將面對(duì)信用、人才和資金等壓力，成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。</p><p>　　五是隨著國(guó)外品牌越來越快的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的缺乏成為溫州服裝業(yè)的絆腳石。服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在以下方面：設(shè)計(jì)、面料、價(jià)

39、格、工藝、服務(wù)、品質(zhì)、店面、文化、客戶、廣告和客戶管理等，國(guó)外品牌就從這些方面與中國(guó)企業(yè)展開了競(jìng)爭(zhēng)。由于國(guó)外的一些傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)在品牌價(jià)值、科技開發(fā)及貿(mào)易信息等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)的走在中國(guó)企業(yè)的前面，并且已有百年的歷史，高端和中端的大部分市場(chǎng)都被其占據(jù)著，故國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)只能占據(jù)中低端市場(chǎng)，缺點(diǎn)是產(chǎn)品的附加值低，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。</p><p>　　3.4 溫州民營(yíng)服裝企業(yè)國(guó)際化品牌戰(zhàn)略案例分析</p><

40、p>　　1997年法派創(chuàng)立時(shí)，便懷揣著“創(chuàng)立世界頂級(jí)品牌”的決心。集團(tuán)成立以來，為實(shí)現(xiàn)世界品牌戰(zhàn)略，法派將重點(diǎn)集中在國(guó)際化設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)上。法派服飾設(shè)計(jì)以意大利著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師路易吉·維尼奧領(lǐng)銜，匯聚了來自世界各地的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師、工藝師。而這人才戰(zhàn)略為法派全球品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了有力的智力支援。從營(yíng)銷體系上來看，法派已完全體現(xiàn)為一個(gè)國(guó)際化的企業(yè)集團(tuán)。目前法派已在意大利、法國(guó)、德國(guó)、美國(guó)、香港等十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了法派商標(biāo)，建

41、立了生產(chǎn)基地和研發(fā)中心，擁有20多個(gè)子公司、30多個(gè)銷售分公司和500多家專賣店的無區(qū)域集團(tuán)。其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布?xì)W美、日本、中國(guó)以及東南亞等地區(qū)，它們共同構(gòu)筑了法派的全球營(yíng)銷體系。</p><p>　　由于法派的卓越表現(xiàn)，美國(guó)兩位前總統(tǒng)都曾經(jīng)穿上法派的服裝。一位是美國(guó)前總統(tǒng)克林頓，另一位是美國(guó)前總統(tǒng)老布什。作為元首級(jí)的國(guó)際知名人士，克林頓和老布什的穿衣品味是很高的，而他們對(duì)法派服飾的認(rèn)可標(biāo)志著法派的品質(zhì)已經(jīng)得到了西方

42、主流社會(huì)的認(rèn)可。2007年11月22日，德國(guó)前總理格哈德·施羅德應(yīng)中國(guó)法派集團(tuán)的邀請(qǐng)，專程赴浙江省溫州演講并參加法派(中國(guó))十年風(fēng)尚大典。這次訪問是法派集團(tuán)第三次于西方大國(guó)首腦結(jié)緣。更為重要的是，這是溫州法派集團(tuán)打造“國(guó)際頂級(jí)品牌”之旅上的一座里程碑。</p><p>　　法派集團(tuán)不惜重金聘請(qǐng)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，追求品牌的過程中不斷更新自己的產(chǎn)品，吸收新鮮資源，不斷改變?yōu)榱四芨玫剡m應(yīng)廣大消費(fèi)者需求。他們將其營(yíng)

43、銷網(wǎng)絡(luò)分布于世界范圍內(nèi)，并廣泛建立子公司、分公司和專賣店，充分體現(xiàn)了法派的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，因此也可以改變部分海外消費(fèi)者由于對(duì)產(chǎn)品所在國(guó)持有偏見而降低購(gòu)買力的現(xiàn)狀。法派在多國(guó)建立生產(chǎn)基地和研發(fā)中心，不僅能提高銷售和服務(wù)的效率，而且能掌握更深的國(guó)際文化和更新的時(shí)尚資訊，可以說這樣比從海外聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師更直接地提升設(shè)計(jì)水平。在品質(zhì)上，法派得到了國(guó)際知名人士的認(rèn)可，同時(shí)相當(dāng)于被國(guó)際上流社會(huì)認(rèn)可，不僅與西方主流更好的融合，并且給自己的品牌做了國(guó)際廣告

44、。正是由于法派集團(tuán)的不懈努力，可以看出他們的如今的實(shí)力相當(dāng)雄厚，在國(guó)際上品牌知名度不斷提高。</p><p>　　驀然回首，我們發(fā)現(xiàn)溫州商人已經(jīng)從以往的所謂“溫州模式”中走出來，進(jìn)入了“后溫州模式”時(shí)代。這一“后溫州模式”就是：當(dāng)今的溫州商人已</p><p>　　經(jīng)帶領(lǐng)著他們的品牌,走上了世界的舞臺(tái)。</p><p>　　4 溫州民營(yíng)服裝企業(yè)國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的發(fā)展前

45、景</p><p>　　4.1 溫州服裝品牌在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力分析</p><p>　　溫州服裝基本上經(jīng)歷了三個(gè)階段。從數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)階段，經(jīng)過質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。2003年，溫州服裝“產(chǎn)業(yè)集群”全面提升，產(chǎn)業(yè)集聚地的服飾文化氛圍越來越濃，提倡設(shè)計(jì)、提倡服飾文化、提倡市場(chǎng)流通漸成氣候，并產(chǎn)生了比較完善的產(chǎn)業(yè)集群，瑞安市被中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)男裝名城”的榮譽(yù)稱號(hào)、樂清市被授予“中國(guó)休

46、閑服裝名城”的榮譽(yù)稱號(hào)。至2010年，法派、莊吉、報(bào)喜鳥、美特斯邦威、森馬、高邦、紅黃藍(lán)等服裝民營(yíng)企業(yè)榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”；浙江省名牌產(chǎn)品19個(gè)；溫州市著名商標(biāo)28個(gè)，溫州名牌產(chǎn)品23個(gè)，品牌群體不斷擴(kuò)大。</p><p>　　4.2 溫州服裝品牌在國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)力分析</p><p>　　溫州服裝品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上知名度雖占領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，但與進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際同行相比卻仍有相當(dāng)?shù)木嚯x。在國(guó)際上真

47、正能“ 打開場(chǎng)面” 的還沒有, 并很難進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng), 特別是中高檔市場(chǎng)。并且，國(guó)外知名品牌不斷進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)以及溫州的品牌造成一定的沖擊。因此,溫州服裝企業(yè)想走出國(guó)門, 與國(guó)際大牌企業(yè)合作是一條很好的出路。這有利于溫州品牌服裝的發(fā)展, 有利于提升溫州服裝的品牌, 為溫州服裝真正打響國(guó)際品牌打下基礎(chǔ)。</p><p>　　4.3 金融危機(jī)對(duì)民營(yíng)企業(yè)選擇品牌戰(zhàn)略的影響</p><p>　

48、　在外貿(mào)服裝市場(chǎng)上，“藤橋”二字曾經(jīng)比溫州還有名。但在2010年舉行的鹿城區(qū)服裝協(xié)會(huì)年會(huì)上，業(yè)界人士用“低迷”二字來形容如今的藤橋服裝業(yè)。藤橋一些服裝企業(yè)老總說，從2008年開始受國(guó)際金融危機(jī)沖擊，藤橋外貿(mào)服裝出口開始明顯下滑。據(jù)藤橋鎮(zhèn)政府統(tǒng)計(jì)顯示，2008年規(guī)模以上企業(yè)出口總值6.8億元，到2009年規(guī)模以上服裝企業(yè)的出口總值便下滑到了2.8億元，下降了4億多元。2010年1-5月份，藤橋鎮(zhèn)工業(yè)總產(chǎn)值比上年同期增長(zhǎng)了11%，其中規(guī)模以

49、上企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值增長(zhǎng)了19.5%，而服裝業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的產(chǎn)值卻同比下降了8%?，F(xiàn)在又碰到招工難、歐元貶值等系列問題，企業(yè)發(fā)展遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。藤橋外貿(mào)服裝一直以僑貿(mào)為主，產(chǎn)品附加值不高，此時(shí)，已到了企業(yè)必須要改變思路、提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候了。服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心就是品牌。此次金融危機(jī)給溫州服裝民企帶來了提示，必須要發(fā)展國(guó)際化品牌戰(zhàn)略。</p><p>　　4.4 溫州民營(yíng)服裝企業(yè)國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的發(fā)展前景預(yù)測(cè)<

50、;/p><p>　　“路是人走出來的”，魯迅這句話正好印證溫州人這二十多年的改革實(shí)踐。溫州人在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方面是先行者，憑著自己的力量，他們打造出了中國(guó)獨(dú)一無二的品牌軍團(tuán)。溫州經(jīng)濟(jì)的大半江山正是靠著這些朝氣蓬勃的品牌支撐起來的，它們是溫州實(shí)力的象征。我們可以不夸張地說，溫州明天的希望就靠這些品牌。當(dāng)然，在溫州所取得的非凡成就和開拓精神背后，也有著不足之處。多數(shù)企業(yè)不能認(rèn)識(shí)到品牌真正的核心價(jià)值，認(rèn)為先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)異的質(zhì)量就

51、是品牌的全部，缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和實(shí)施思路。如今，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化和技術(shù)突飛猛進(jìn)的大背景下，僅僅依靠品質(zhì)、技術(shù)是不夠的，還不能形成長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。溫州企業(yè)在今后一段時(shí)間要研究的命題應(yīng)該是如何通過差異化定位來形成自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即使是把溫州最出色的品牌與國(guó)際品牌相比，在品牌附加值方面仍然是相當(dāng)?shù)偷?，比如相同品質(zhì)的產(chǎn)品，如果是溫州的品牌只能賣到10元左右，而知名的國(guó)外品牌往往可以賣到20多元。這足以說明溫州品牌還需要向國(guó)際品牌學(xué)習(xí)很多東西

52、，這些東西涉及品牌的方方面面。</p><p>　　企業(yè)根據(jù)自己的特點(diǎn)，適合創(chuàng)國(guó)際品牌的創(chuàng)國(guó)際品牌，適合做本土品牌的做本土品牌，適合做貼牌的做貼牌，這對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是有益的。市場(chǎng)需要多元化，進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，品牌、貼牌、外貿(mào)，這樣才能形成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。貼牌加工的市場(chǎng)，隨著中國(guó)和國(guó)際的融合而不斷擴(kuò)大。溫州的四大休閑裝品牌由于溫州本地加工企業(yè)管理、設(shè)備及資源等不完善，而選擇在廣州中山等珠江三角洲加工，很多企業(yè)從給這些

53、休閑服裝加工起家，從而創(chuàng)立自主品牌，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，發(fā)展了20多個(gè)品牌，由此可見，如果實(shí)現(xiàn)虛擬生產(chǎn)本土化，將帶動(dòng)很大一部分企業(yè)發(fā)展，替國(guó)際品牌貼牌加工的市場(chǎng)還是很大的。</p><p>　　目前溫州做國(guó)際品牌的企業(yè)只是少數(shù)，但是還是倡導(dǎo)創(chuàng)自己的品牌，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)靠品牌，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售。對(duì)一個(gè)地區(qū)的發(fā)展來說，最終還是要靠一批龍頭企業(yè)來帶動(dòng)貼牌企業(yè)的發(fā)展。溫州本土品牌的健康發(fā)展，對(duì)做國(guó)際貼牌加工的企業(yè)來說，也是一個(gè)

54、很大的市場(chǎng)。</p><p>　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，溫州民營(yíng)服裝企業(yè)最終逐漸會(huì)從替國(guó)際品牌貼牌生產(chǎn)走向自創(chuàng)品牌的道路，打開國(guó)際市場(chǎng)的大門并穩(wěn)步前進(jìn)。</p><p>　　5 發(fā)展溫州民營(yíng)服裝企業(yè)國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的對(duì)策與建議</p><p>　　5.1啟用形象代言人，提高品牌知名度</p><p>　　在我國(guó)市場(chǎng)被越來越多的“洋貨”占據(jù)的情況下，要避免企

55、業(yè)不被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所吞沒，就必須拋棄因循守舊的理念，樹立爭(zhēng)創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略思想，這直接關(guān)系到企業(yè)的命運(yùn)。一個(gè)人的社會(huì)地位和個(gè)性往往通過服裝來展現(xiàn)，所以說服裝是消費(fèi)者的一種自我表達(dá)。消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品和認(rèn)識(shí)品牌往往是通過認(rèn)知品牌代言人，其社會(huì)形象及個(gè)性很好的詮釋了品牌的形象和個(gè)性。國(guó)內(nèi)外都有選擇名人作為品牌的形象代言人，服裝行業(yè)也不例外。溫州服裝業(yè)較為透徹的貫徹了這一點(diǎn)。請(qǐng)名人來做品牌代言人的好處顯而易見：其一，可以通過名人吸引眼球，引起注意。

56、品牌的知名度可以通過名人之名建立起來，人們通過名人的表現(xiàn)會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生美好而積極的聯(lián)想?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是信息經(jīng)濟(jì)，也是注意力經(jīng)濟(jì)，沒有被注意一切均為零。其二，通過與名人合作，其人格形象會(huì)滲透到品牌中，使品牌呈現(xiàn)出人格魅力和立體感。</p><p>　　就目前溫州服裝行業(yè)的典型例子而言，像報(bào)喜鳥首開先例聘請(qǐng)任達(dá)華代言；莊吉請(qǐng)來了周華健；法派推出了梁家輝、張柏芝；森馬聘請(qǐng)到謝霆鋒、twins；美特斯·邦威旗下更是聚

57、集了周杰倫、潘瑋柏、張韶涵等一系列青春偶像為其品牌代言、宣傳。</p><p>　　5.2自主創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)貼牌生產(chǎn)向自創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)變</p><p>　　商標(biāo)的選擇很重要，要具有獨(dú)創(chuàng)性和顯著性，同時(shí)也不能忽略對(duì)商品文化經(jīng)濟(jì)價(jià)值的開發(fā)。一般企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品種類繁多，多則成千上萬，少則成百上千。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，不可能同時(shí)去發(fā)展這么多的品牌商品，這也是沒有必要的。企業(yè)可以從自身實(shí)際出發(fā)，在市場(chǎng)調(diào)

58、查的基礎(chǔ)上，開發(fā)一、二個(gè)品牌。目前，開發(fā)的重點(diǎn)是要突出消費(fèi)品的異質(zhì)性，避免出現(xiàn)同質(zhì)化的情況，在跟著市場(chǎng)走的同時(shí)也要引導(dǎo)市場(chǎng)走。著名品牌的成功就在于開發(fā)到了同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性。針對(duì)于目前溫州境內(nèi)85%的服裝出口企業(yè)以貼牌生產(chǎn)為主的現(xiàn)狀，不得不引起重視。貼牌生產(chǎn)雖有利可圖，也能從貼牌生產(chǎn)中學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外先進(jìn)的管理和營(yíng)銷理念，但是貼牌生產(chǎn)并不是出口企業(yè)的長(zhǎng)久之計(jì)。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)整改自主創(chuàng)新，加強(qiáng)與上下游企業(yè)的合作關(guān)系，完善自己的銷售系統(tǒng)，逐步

59、形成自己的品牌，歷經(jīng)合理營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)從貼牌生產(chǎn)向開發(fā)自主品牌的過程轉(zhuǎn)變。</p><p>　　5.3 提高自身形象，提升產(chǎn)品質(zhì)量</p><p>　　無論是在品牌的成長(zhǎng)階段還是成熟階段，都要非常注重產(chǎn)品的品質(zhì)，因?yàn)樗瞧放瀑囈源嬖诘纳€。品牌與質(zhì)量的關(guān)系可以形容為“毛”與“皮”和“樹”與“根”，皮之不存毛將焉附，根不穩(wěn)樹將難存活。不管企業(yè)的大小如何，對(duì)質(zhì)量的重視程度都應(yīng)該一樣，品牌的內(nèi)

60、核也是一樣的。不能因?yàn)槭侵行∑髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，就對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行降低。相反，由于在品牌方面，大企業(yè)有其優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)只有通過對(duì)產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量提高更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，才能趕超大企業(yè)，不至于永遠(yuǎn)落后。一個(gè)名牌企業(yè)或一個(gè)名牌的成功，關(guān)鍵就是質(zhì)量，脫離了質(zhì)量談品牌便是無稽之談，質(zhì)量應(yīng)該是品牌所具備的，并且一直要追求的。作為一個(gè)成功的品牌，其質(zhì)量是與品牌成正比的。通過不斷提升自身質(zhì)量以及不斷增長(zhǎng)創(chuàng)新力是一個(gè)品牌或產(chǎn)品長(zhǎng)久發(fā)展的必經(jīng)之路</p>

61、;<p>　　溫州服裝行業(yè)出口品牌化還處于初步階段，國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)還不是十分明顯，在這種情況下溫州服裝行業(yè)要想趕上，甚至超越國(guó)際性品牌的話，質(zhì)量是其當(dāng)前并且一直是其最重要的保障，質(zhì)量是品牌的基本，擁有高質(zhì)量的水平，不僅能使溫州服裝產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上獲得堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，更為重要的是提高品牌的國(guó)際化程度。</p><p>　　5.4 改變傳統(tǒng)研發(fā)習(xí)慣，提高產(chǎn)品差異化</p>

62、<p>　　創(chuàng)新來源于設(shè)計(jì)。我國(guó)的服裝產(chǎn)品與大量涌入的國(guó)外的新產(chǎn)品相比，還有很多的不足之處，如：款式更新速度慢、設(shè)計(jì)陳舊等。據(jù)專家分析可知，其實(shí)，溫州服裝業(yè)在制造技術(shù)方面與國(guó)外名牌的差距并不大，并且溫州也為許多世界名牌服裝進(jìn)行定牌加工，這主要是因?yàn)榉b的生產(chǎn)工藝成熟，制造技術(shù)相對(duì)簡(jiǎn)單。所以，品牌戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)并非制造環(huán)節(jié)。此外，由于勞動(dòng)力和其他生產(chǎn)成本在服裝生產(chǎn)上不易形成壟斷優(yōu)勢(shì)，并且規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益在服裝生產(chǎn)上體現(xiàn)的也并不明顯，

63、所以品牌戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)也不是生產(chǎn)成本環(huán)節(jié)。實(shí)際上，服裝生產(chǎn)的核心是服裝設(shè)計(jì)。服裝設(shè)計(jì)對(duì)于建立服裝品牌的重要性是不言而喻的，體現(xiàn)在以其服裝設(shè)計(jì)師的名字來命名許多最著名的服裝品牌。其實(shí)，在服裝款式上，是很容易被復(fù)制和模仿的，而要形成壟斷優(yōu)勢(shì)，成為一種無形的市場(chǎng)壁壘，必須通過細(xì)微體貼、設(shè)計(jì)精良而建立的良好聲譽(yù)來達(dá)到。</p><p>　　專業(yè)設(shè)計(jì)人才的匱乏和設(shè)計(jì)開發(fā)能力薄弱制約著企業(yè)快速發(fā)展。聘請(qǐng)國(guó)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師或在海外

64、設(shè)立研發(fā)中心不但能提升企業(yè)設(shè)計(jì)水平，并且利于建設(shè)一流的設(shè)計(jì)人才隊(duì)伍。</p><p>　　5.5 建設(shè)溫州國(guó)際品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵</p><p>　　著名營(yíng)銷專家科特勒就曾經(jīng)用利益、價(jià)值、文化、屬性、用戶和個(gè)性這六個(gè)層次來描述品牌的含義?？梢?，品牌具有難以衡量的市場(chǎng)價(jià)值和深刻的文化內(nèi)涵，而非僅僅是一個(gè)圖案、一個(gè)符號(hào)。除了帶給消費(fèi)者高度的物質(zhì)效用，國(guó)際名牌商品還提供給消費(fèi)者文化上的享受和心理

65、上的滿足。業(yè)界人士普遍認(rèn)為，忽視了品牌的文化品位和文化含量是中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際上很難成為名牌的重要原因。因此，有必要對(duì)溫州制衣源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史進(jìn)行研究和利用。人們往往可以通過西方各國(guó)經(jīng)濟(jì)及其產(chǎn)品可以看到其傳統(tǒng)文化的影子，并且這些傳統(tǒng)文化在品牌中發(fā)揮了巨大的作用。比如，美國(guó)品牌體現(xiàn)了大眾文化；英國(guó)品牌體現(xiàn)了紳士文化；法國(guó)品牌體現(xiàn)了貴族文化。因此，要想使溫州企業(yè)品牌躋身國(guó)際名牌之林，盡快實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，就要從增強(qiáng)溫州品牌的文化內(nèi)涵，不斷挖掘和提升溫州

66、區(qū)域產(chǎn)業(yè)特色和歷史文化出發(fā)。</p><p>　　5.6 提高企業(yè)家的現(xiàn)代國(guó)際管理素質(zhì)</p><p>　　溫州企業(yè)家具有很多優(yōu)點(diǎn)，如善于學(xué)習(xí)和創(chuàng)新、富有活力、能夠吃苦耐勞，這些優(yōu)點(diǎn)在品牌建設(shè)中所起到的重要作用不言而喻，但同時(shí)溫州企業(yè)家身上也體現(xiàn)出一些共同的缺點(diǎn)，如：容易滿足現(xiàn)狀、缺乏危機(jī)意識(shí)、好攀比、缺乏現(xiàn)代管理意識(shí)、家族管理思想嚴(yán)重、很難強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等，企業(yè)家們可以通過不斷地學(xué)習(xí)和實(shí)踐來克

67、服這些缺點(diǎn)，如采用進(jìn)修MBA等方式。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　通過本文對(duì)溫州民營(yíng)服裝企業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展現(xiàn)狀和存在的主要問題方面研究，本文認(rèn)為發(fā)展國(guó)際化品牌戰(zhàn)略對(duì)溫州民營(yíng)服裝企業(yè)有著舉足輕重的作用，并且發(fā)展國(guó)際化品牌戰(zhàn)略已成為經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的必然趨勢(shì)。研究還表明，由于技術(shù)、人才、觀念、管理等方面的欠缺，溫州民營(yíng)服裝品牌想走出

68、國(guó)門還需很長(zhǎng)一段時(shí)間的努力，本論文得出有如下幾點(diǎn)：第一，啟用形象代言人，提高品牌知名度。第二，自主創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)貼牌生產(chǎn)向自創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)變。第三，提高自身形象，提升產(chǎn)品質(zhì)量。第四，改變傳統(tǒng)研發(fā)習(xí)慣，提高產(chǎn)品差異化。第五，建設(shè)溫州國(guó)際品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵。第六，提高企業(yè)家的現(xiàn)代國(guó)際管理素質(zhì)。</p><p>　　品牌國(guó)際化是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，建立一個(gè)成功的國(guó)際品牌需要很長(zhǎng)的時(shí)間，也需要投入大量的資源，溫州民營(yíng)服裝品牌走向國(guó)際必

69、須做好打“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備，切勿急功近利。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　施振榮. 全球品牌大戰(zhàn)略[M].中信出版社,2005（09）.</p><p>　　科耐普.品牌智慧：品牌戰(zhàn)略實(shí)施的五個(gè)步驟[M].企業(yè)管理出版社,2006（08）.</p><p>　　陳放.品牌學(xué)[M].時(shí)事出

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72、004(24).</p><p>　　吳鋼,談致強(qiáng),孫菊劍.做品牌 戰(zhàn)略至關(guān)重要[J].紡織服裝周刊,2010（03）.</p><p>　　袁玉輝,甘瑁琴.基于顧客價(jià)值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略淺析[J].2009年度學(xué)術(shù)年會(huì)論文集,2009.</p><p>　　張鳳涼,張犁軍.淺析我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及提升對(duì)策[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2009（01）.</p>

73、<p>　　孫玉寧.我國(guó)企業(yè)的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì),2009（02）.</p><p>　　石英麗.淺談品牌戰(zhàn)略[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2010(13).</p><p>　　周弋洋,易卉.淺議企業(yè)品牌戰(zhàn)略[J].全國(guó)商情(經(jīng)濟(jì)理論研究),2009(04).</p><p>　　晉雪梅.我國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的障礙性因素分析與戰(zhàn)略舉措[

74、J].遼寧經(jīng)濟(jì),2009(01).</p><p>　　全芳.從品牌戰(zhàn)略看中小企業(yè)的發(fā)展之路[J].法制與社會(huì),2009(18).</p><p>　　嚴(yán)浩.企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及其運(yùn)用[J].2008湖北企業(yè)文化高峰論壇,2008.</p><p>　　林長(zhǎng)富.論溫州民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)之路[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì),2008（07）.</p><p>　　

75、劉婉.淺談中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2009(12).</p><p>　　張鎖鈺.從“李寧”現(xiàn)象看外貿(mào)中的品牌戰(zhàn)略[J].經(jīng)濟(jì)師,2009(08).</p><p>　　楊國(guó)川.民營(yíng)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的制約因素及對(duì)策[J].廣東財(cái)經(jīng),2009(04).</p><p>　　王逸凡.再說溫州品牌[J].北京工商,2003(04).</p>

76、<p>　　佳慧.開拓“溫州品牌”的商業(yè)路線——訪溫州服裝商會(huì)會(huì)長(zhǎng)鄭晨愛[J].中國(guó)服飾,2008(01).</p><p>　　陳欽賜,王景飛.信用立溫州 品牌興溫州[J].公關(guān)世界,2004(08).</p><p>　　張文.溫州服裝企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略分析[J].現(xiàn)代商業(yè),2010(09).</p><p>　　劉建芬.論溫州中小企業(yè)的品牌營(yíng)

77、銷[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008(10).</p><p>　　楊煥春．溫州服裝品牌策略的研究[J].企業(yè)活力,2006(06).</p><p>　　何珺子.我國(guó)中小企業(yè)品牌選擇研究[D].貴州：貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院碩士學(xué)位論文，2009.</p><p>　　李曉菁.服裝企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略研究[D].武漢：武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006.</p><

78、;p>　　Sicco van Gelder, A view on the future of branding [M].Brand Meta Global Brand Strategy, April2002.</p><p>　　Baek, Tae Hyun. The differential roles of brand credibility and brand prestige in consumer

79、 brand choice [J].Psychology & Marketing, Jul2010: Vol. 27 Issue 7.</p><p>　　Grossman Ross. Culture and branding are at the heart of Regeneron Pharmaceuticals’ growth strategy [J].Global Business & O

80、rganizational Excellence, Jul2010:Vol. 29 Issue 5.</p><p><b>　　畢業(yè)論文任務(wù)書</b></p><p><b>　　國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易</b></p><p>　　溫州民營(yíng)服裝企業(yè)國(guó)際化品牌戰(zhàn)略選擇研究</p><p><b>

81、　　開題報(bào)告</b></p><p>　　溫州民營(yíng)服裝企業(yè)國(guó)際化品牌戰(zhàn)略選選擇研究</p><p><b>　　一、立論依據(jù)</b></p><p><b>　　研究意義、預(yù)期目標(biāo)</b></p><p><b>　　研究意義：</b></p><

82、;p>　　21世紀(jì)的中國(guó)市場(chǎng)，越來越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的個(gè)性化、感性化，這是經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的必然產(chǎn)物。消費(fèi)者的品牌意識(shí)在不斷地加強(qiáng)，所以強(qiáng)化品牌對(duì)于企業(yè)是非常重要的工作，其帶來的收益將是巨大和長(zhǎng)遠(yuǎn)的。中國(guó)改革開放以來溫州民營(yíng)經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展并在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中顯示出了強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，但隨著中國(guó)加入WTO以及世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，溫州民營(yíng)服裝企業(yè)將面臨更加刺激的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，本文對(duì)溫州民營(yíng)服裝企業(yè)發(fā)展國(guó)際化品牌戰(zhàn)略研究，對(duì)溫州地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

83、具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。</p><p><b>　　預(yù)期目標(biāo)：</b></p><p>　　本文主要以國(guó)際化品牌戰(zhàn)略理論為依據(jù)， 以溫州民營(yíng)服裝企業(yè)為研究對(duì)象，以溫州民營(yíng)服裝企業(yè)實(shí)施品牌化戰(zhàn)略為研究?jī)?nèi)容，立足溫州民營(yíng)服裝企業(yè)現(xiàn)實(shí)，分析溫州民營(yíng)企業(yè)發(fā)展國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、存在的問題及品牌戰(zhàn)略發(fā)展前景，并結(jié)合典型企業(yè)案例分析，提出溫州民營(yíng)服裝企業(yè)發(fā)展國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的

84、對(duì)策與建議。</p><p><b>　　國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀</b></p><p>　　改革開放以來，溫州民營(yíng)經(jīng)濟(jì)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)占整個(gè)溫州經(jīng)濟(jì)的80%以上，成為推動(dòng)溫州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。國(guó)際化品牌戰(zhàn)略作為民營(yíng)服裝企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一個(gè)重要手段，國(guó)內(nèi)外理論界對(duì)其廣泛關(guān)注，對(duì)國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的定義、現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)等做了大量的研究，提出了不同見解。</p>

85、;<p>　　1.關(guān)于國(guó)際化品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵方面的相關(guān)研究</p><p>　　關(guān)于品牌戰(zhàn)略，比較有代表性的解釋在袁玉輝，甘瑁琴的基于顧客價(jià)值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略淺析（2009）中這樣描述：所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，其具體內(nèi)容在于企業(yè)將塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，尋求與企業(yè)相匹配的并有可靠支撐的品牌識(shí)別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向，原

86、則與指導(dǎo)策略，塑造出企業(yè)的核心專長(zhǎng)，從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。</p><p>　　周朝霞、趙超男、王賽芝在溫州企業(yè)品牌國(guó)際化現(xiàn)狀及戰(zhàn)略演進(jìn)（2009.4）中指出，著名營(yíng)銷專家科特勒將品牌的含義分為六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶?？梢娖放撇粌H僅是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)圖案，而是有深刻的文化內(nèi)涵和難以衡量的市場(chǎng)價(jià)值的。業(yè)界人士認(rèn)為，中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際上很難成為名牌很重要的原因是忽視了品牌的文化含量和文化品位。國(guó)際名

87、牌商品帶給消費(fèi)者的應(yīng)不僅是高度的物質(zhì)效用，更帶給消費(fèi)者心理滿足和文化享受。</p><p>　　2.關(guān)于民營(yíng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇方面的相關(guān)研究</p><p>　　林長(zhǎng)富的論文章民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)之路（2008.7）中提到溫州民營(yíng)企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中有一個(gè)痛苦的起點(diǎn)，20 世紀(jì)80 年代，溫州民營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品相當(dāng)部分沒有牌子，為了應(yīng)景，有的標(biāo)上“MADE IN CHINA”字樣，有的則盜用別人的品牌，

88、再加上質(zhì)量低劣，這就導(dǎo)致了1987 年8 月杭州武林門廣場(chǎng)火燒溫州鞋事件和1990 年國(guó)家七部委聯(lián)合發(fā)文對(duì)柳市低壓電器市場(chǎng)進(jìn)行清理整頓，溫州產(chǎn)品成了假冒偽劣的代名詞。認(rèn)為優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)的規(guī)律，要想事業(yè)有成，就要做溫州人自己的品牌，做中國(guó)的名牌。</p><p>　　張鎖玨的從“李寧”現(xiàn)象看外貿(mào)中的品牌戰(zhàn)略（2009.8）中認(rèn)為，好的品牌形象可以提升企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，化為企業(yè)創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)效益，幫助企業(yè)加速市場(chǎng)擴(kuò)張的

89、步伐，成為實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)的累積效用。指出“李寧”品牌的成功在于以下幾個(gè)方面的國(guó)際化：（1）創(chuàng)始人的國(guó)際化背景。（2）設(shè)計(jì)的國(guó)際化。（3）市場(chǎng)推廣的國(guó)際化。（4）被國(guó)際認(rèn)同的品牌文化內(nèi)涵。</p><p>　　王逸凡在再說溫州品牌（2003.4）中，分析溫州長(zhǎng)期以來缺乏自己的品牌，大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品貼牌賣出后，利潤(rùn)往往翻十幾倍甚至更高，這種巨大反差讓溫州人深刻認(rèn)識(shí)到了品牌的價(jià)值。繼而指出多數(shù)溫州民企缺乏明確而系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)

90、略與實(shí)施思路，把優(yōu)異的質(zhì)量、先進(jìn)的技術(shù)當(dāng)成品牌的全部，而對(duì)真正的品牌核心認(rèn)識(shí)不足，如此不能形成長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　3.關(guān)于民營(yíng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇發(fā)展趨勢(shì)的相關(guān)研究</p><p>　　周戈洋，易卉在淺談企業(yè)品牌戰(zhàn)略（2009.4）一文中指出，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)已經(jīng)發(fā)展為到了“品牌戰(zhàn)爭(zhēng)”的階段--也就是“品牌核心優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)”，沒有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無力的競(jìng)爭(zhēng)，沒有品牌支撐的商品時(shí)脆弱

91、的商品，沒有品牌的市場(chǎng)可以說根本就不是“已占領(lǐng)的市場(chǎng)”。因此，眾多商界與投資者都認(rèn)識(shí)到品牌才是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。</p><p>　　何珺子在中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇的規(guī)律探析（2009）中運(yùn)用SWOT(優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）分析法對(duì)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇的外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、時(shí)間上、空間上四個(gè)比較重要的因素的分析，得出以下結(jié)論：首先，中小企業(yè)如果處于創(chuàng)業(yè)初期，實(shí)力不強(qiáng)，沒有足夠的資金實(shí)施品牌戰(zhàn)略，因此，在空間上應(yīng)該

92、選擇本地市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略，在時(shí)間上應(yīng)該選擇無品牌戰(zhàn)略，先圖生存，再謀發(fā)展。其次，中小企業(yè)如果進(jìn)入了發(fā)展中期，經(jīng)過創(chuàng)業(yè)初期的積累，企業(yè)也具有一定實(shí)力，有一定的市場(chǎng)，資金也逐漸充裕，品牌戰(zhàn)略選擇在空間上應(yīng)該選擇區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略，在時(shí)間上應(yīng)該選擇貼牌生產(chǎn)戰(zhàn)略和品牌共享戰(zhàn)略。最后，中小企業(yè)如果處于發(fā)展的頂峰，具有比較強(qiáng)的實(shí)力，在區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，資金雄厚，用別人的品牌已經(jīng)無法滿足企業(yè)發(fā)展的需要，所以，中小企業(yè)在空間上應(yīng)該選擇全國(guó)市場(chǎng)或全球市場(chǎng)的名

93、牌戰(zhàn)略，在時(shí)間上選擇自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略。</p><p>　　4.關(guān)于民營(yíng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇對(duì)策建議的相關(guān)研究</p><p>　　嚴(yán)浩在企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及其運(yùn)用（2008）中將企業(yè)的發(fā)展分為三個(gè)階段并對(duì)各個(gè)階段提出品牌戰(zhàn)略建議：企業(yè)初創(chuàng)階段，投資項(xiàng)目選擇比較盲目，資源配置未必優(yōu)化，財(cái)務(wù)管理不很健全，生產(chǎn)效率較低，產(chǎn)品銷售市場(chǎng)窄小。因此此階段規(guī)劃品牌識(shí)別尤為重要；企業(yè)成長(zhǎng)階段基本走上正軌，并朝著高

94、效的方向發(fā)展。此階段企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)及品牌識(shí)別的過程中，開拓與挖掘潛在的消費(fèi)者市場(chǎng)，搞好品牌傳播中的品牌個(gè)性塑造；企業(yè)成熟階段已形成很強(qiáng)的企業(yè)文化，人性化管理日趨突出，其次，企業(yè)已十分注重?zé)o形資產(chǎn)的重要作用。本階段需突出品牌管理，即如何通過對(duì)品牌的內(nèi)外部管理來達(dá)到外塑形象和內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)的完美統(tǒng)一。</p><p>　　楊煥春的溫州服裝品牌策略的研究（2006.6）對(duì)溫州企業(yè)概況及溫州服裝品牌發(fā)展歷程縱觀分析，提出幾點(diǎn)具體

95、的品牌策略：（1）政府打造區(qū)域品牌，構(gòu)造良好品牌環(huán)境。（2）啟用形象代言人，提高品牌知名度。（3）多品牌戰(zhàn)略決策，獲取較大市場(chǎng)份額。（4）運(yùn)用虛擬經(jīng)營(yíng)策略，促使品牌不斷發(fā)展。（5）加強(qiáng)國(guó)際合作，打造國(guó)際品牌。</p><p><b>　　5.總結(jié)</b></p><p>　　根據(jù)以上理論研究得出，企業(yè)在發(fā)展品牌建設(shè)道路的過程中，不僅要發(fā)展產(chǎn)品的品牌，還要提高企業(yè)家自身

96、的形象以及企業(yè)的文化內(nèi)涵。21世紀(jì)的中國(guó)市場(chǎng)，越來越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的個(gè)性化、感性化，這是經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的必然產(chǎn)物。消費(fèi)者的品牌意識(shí)在不斷地加強(qiáng)，所以強(qiáng)化品牌對(duì)于企業(yè)是非常重要的工作，其帶來的收益將是巨大和長(zhǎng)遠(yuǎn)的。本文將依據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究 ，對(duì)溫州中小民營(yíng)服裝企業(yè)發(fā)展國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)進(jìn)行分析思考，以期為溫州民營(yíng)服裝企業(yè)提供有益的參考。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b>

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