中國動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展對策

1、<p>　　中國動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展對策</p><p>　　關(guān)鍵詞： 無處不在的媒體 數(shù)字媒體 融合 知性</p><p><b>　　[摘要]：</b></p><p>　　2004年以來，中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼，但遺憾的是至今只有湖南三辰卡通集團制作的藍貓系列真正建立了自己的品牌，獲得了相應(yīng)的社會效應(yīng)和經(jīng)濟效應(yīng)。積弱已久的中國動

2、漫產(chǎn)業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，并獲得一席之地，不能單從數(shù)量上進行盲目擴張，產(chǎn)品已經(jīng)不再是競爭的焦點。創(chuàng)建品牌、構(gòu)建品牌文化才是培育市場、爭奪市場、最后占領(lǐng)市場的根本途徑。 </p><p>　　Abstract:Over the past 2004, Dynamic-cartoon industry in China has got very good development.Regrettably, i

3、t has only Blue Cat cartoon series produced by SanChen that established its own brand,has gained the corresponding social effects and economic effects. If Dynamic-cartoon industry in China want to gain achievement in fie

4、rce market competition,it could not blindly dispred on quantity. Establishing brand , structuring brand culture is really basic approach to cultivate market, contend for mar</p><p>　　Key words: Dynamic-carto

5、on industry ;Brand culture</p><p>　　(一)中國動漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀</p><p>　　2004年，中國動漫終于迎來了產(chǎn)業(yè)的春天，從政府到社會各界對這個行業(yè)投注了前所未有的熱情。4月20日，國家廣電總局頒發(fā)了《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，政府以行政手段加大發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的力度，這在我國動漫發(fā)展史上是第一次。7月首個“國家動漫游戲產(chǎn)業(yè)振興基地”落戶上海

6、。年底又相繼批準(zhǔn)了北京動畫頻道、上海炫動卡通衛(wèi)視、湖南金鷹卡通衛(wèi)視三個動漫上星頻道，正式命名首批國家動畫產(chǎn)業(yè)基地 9 個，動畫教育教學(xué)研究基地4個。截至目前為止又新增北京、成都、廣州三個國家動漫游戲產(chǎn)業(yè)振興基地，6個國家動畫產(chǎn)業(yè)基地。并且從2005年起，每年舉辦一屆中國國際動漫節(jié)，主辦單位由國家廣電總局以招標(biāo)方式確定，目前已在杭州舉辦了兩屆。</p><p>　　同時專家學(xué)者紛紛撰文，暢談產(chǎn)業(yè)發(fā)展對于中國動漫的重

7、要意義，如中國動畫學(xué)會秘書長張松林先生的《落實政策措施，推進動畫產(chǎn)業(yè)全面繁榮》、《動員起來，為振興中國動畫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建新功》，北京電影學(xué)院動畫學(xué)院院長孫立軍的《創(chuàng)造中國自己的動畫產(chǎn)業(yè)》，上海社科動畫課題組負責(zé)人，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授郭虹的《中國動畫的出路在于產(chǎn)業(yè)化》等等。</p><p>　　在國家政策的推動、社會各界的關(guān)注、業(yè)界的努力下，一時間，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼，各個城市紛紛建立動漫產(chǎn)業(yè)基地，舉辦動漫展，制作

8、動漫作品。據(jù)中國動畫產(chǎn)業(yè)年報課題組統(tǒng)計，2003年全年國產(chǎn)動漫作品總產(chǎn)量不到3萬分鐘，而進入2005年第一批共收到全國68家制作單位報送申請劇目173部、25659集，長度為258314分鐘，經(jīng)審查批準(zhǔn)立項164部、24244集、長度為226585分鐘；第二批共收到全國93家制作單位報送的申請劇目251部，25097集，長度為358794分鐘，經(jīng)審查批準(zhǔn)立項239部，24534集，長度為349133分。如此規(guī)模在前些年是不可想象的。在對

9、產(chǎn)業(yè)的一片叫好聲中，我們卻可以發(fā)現(xiàn)不少問題。動漫展中亮相的多以國外動漫產(chǎn)品為主打，引起受眾追捧的也還是國外動漫明星。筆者于2005年11月26日參觀成都2005年金熊貓國際動漫展，就發(fā)現(xiàn)展廳中售賣的動漫衍生產(chǎn)品原創(chuàng)極少，多為國外動漫形象。而且在大量面市的動漫作品中，到底有幾部是真正為受眾認可，到底又有幾部真正形成了動漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。盡管廣電總局三令五申規(guī)定各動畫頻道和少兒頻道國產(chǎn)動漫節(jié)目的播出比例不得低于60%，遺憾的是，全國各個地&l

10、t;/p><p>　　圖一：受眾最喜歡的動漫出品國</p><p>　　值得注意的是，支配選擇喜歡國產(chǎn)動漫的理由多為“支持國產(chǎn)動漫”，同時另一項調(diào)查（最喜歡的動漫作品）結(jié)果顯示，前十位國產(chǎn)動漫無一上榜，《我為歌狂》、《寶蓮燈》等精心制作的國產(chǎn)動漫作品也僅排在前十五名左右，由此可以看出選擇喜歡國產(chǎn)動漫的受眾明顯的愛國動機，見表一。當(dāng)他們面對具體的國產(chǎn)動漫作品時，也表達了自己的真實意見，如號稱中國

11、第一部動漫青春校園劇的《我為歌狂》，大多受眾認為不過就是日本動漫《彼男與彼女的故事》的中國翻版?！端逄朴⑿蹅鳌分械睦钍烂窬挂约t頭發(fā)的時尚造型示人，迪斯尼的《花木蘭》如此賣座，那么我們也弄一個《寶蓮燈》，同樣是明星大牌的配音，可是故事簡單，教化色彩濃郁，簡單模仿不僅未形成自己特色，結(jié)果反而遭受眾詬病。投資1.3億號稱“中國首部國產(chǎn)三維動畫大片”的《魔比斯環(huán)》吸引了不少人的眼球，影評人也開始爭論不休，但最后卻遭遇了國內(nèi)只有300多萬票房的尷

12、尬。</p><p>　　表一：受眾最喜歡的動漫作品排名</p><p>　　Category label</p><p><b>　　Count</b></p><p>　　Pct of Responses</p><p>　　Pct of Cases</p><p>&

13、lt;b>　　1.名偵探柯南</b></p><p><b>　　484</b></p><p><b>　　17.1</b></p><p><b>　　49.7</b></p><p><b>　　2.灌籃高手</b></p&g

14、t;<p><b>　　390</b></p><p><b>　　13.7</b></p><p><b>　　40.1</b></p><p><b>　　3.火影忍者</b></p><p><b>　　278</b&g

15、t;</p><p><b>　　9.8</b></p><p><b>　　28.6</b></p><p><b>　　4.多拉A夢</b></p><p><b>　　275</b></p><p><b>　　9.

16、7</b></p><p><b>　　28.3</b></p><p><b>　　5.圣斗士星矢</b></p><p><b>　　222</b></p><p><b>　　7.8</b></p><p><

17、;b>　　22.8</b></p><p><b>　　6.蠟筆小新</b></p><p><b>　　216</b></p><p><b>　　7.6</b></p><p><b>　　22.2</b></p>&l

18、t;p><b>　　7.貓和老鼠</b></p><p><b>　　193</b></p><p><b>　　6.8</b></p><p><b>　　19.8</b></p><p><b>　　8.龍珠</b><

19、/p><p><b>　　168</b></p><p><b>　　5.9</b></p><p><b>　　17.3</b></p><p><b>　　9.櫻桃小丸子</b></p><p><b>　　159<

20、/b></p><p><b>　　5.6</b></p><p><b>　　16.3</b></p><p><b>　　10.千與千尋</b></p><p><b>　　128</b></p><p><b>

21、;　　4.5</b></p><p><b>　　13.2</b></p><p><b>　　11.加菲貓</b></p><p><b>　　115</b></p><p><b>　　4.1</b></p><p>

22、;<b>　　11.8</b></p><p><b>　　12.我為歌狂</b></p><p><b>　　106</b></p><p><b>　　3.7</b></p><p><b>　　10.9</b></p>

23、;<p><b>　　13.超人總動員</b></p><p><b>　　66</b></p><p><b>　　2.3</b></p><p><b>　　6.8</b></p><p><b>　　14.寶蓮燈</b&

24、gt;</p><p><b>　　24</b></p><p><b>　　.8</b></p><p><b>　　2.5</b></p><p><b>　　15.隋唐英雄傳</b></p><p><b>　　14

25、</b></p><p><b>　　.5</b></p><p><b>　　1.4</b></p><p><b>　　—</b></p><p><b>　　—</b></p><p><b>　　—&l

26、t;/b></p><p>　　Total responses</p><p><b>　　2838</b></p><p><b>　　100.0</b></p><p><b>　　291.7</b></p><p>　　19 missing

27、cases;973 valid cases</p><p>　　(二)中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策探討</p><p>　　積弱已久的中國動漫產(chǎn)業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，并獲得一席之地，不能單從數(shù)量上進行盲目擴張，產(chǎn)品已經(jīng)不再是競爭的焦點。面對2004年以來我國動漫產(chǎn)業(yè)市場呈現(xiàn)出的“虛熱”，一些學(xué)者冷靜下來，根據(jù)動漫產(chǎn)業(yè)的特點，從國外動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗入手，提出了發(fā)展動漫品牌的建議。如

28、張松林先生提出中國的動漫產(chǎn)業(yè)必須形成自己的品牌，才能開發(fā)更多的衍生產(chǎn)品，以此獲得最大的利益。(張松林，2005)</p><p>　　過去中國動漫作品的生產(chǎn)完全實行計劃經(jīng)濟，每年由電影局下達生產(chǎn)指標(biāo)，制作經(jīng)費由國家撥給，制片廠只負責(zé)影片制作，片子完成后，經(jīng)國家電影局審查通過，由中國電影發(fā)行放映公司進行統(tǒng)一收購。</p><p>　　隨著經(jīng)濟、文化體制的改革，我國加入WTO，動漫市場已經(jīng)由計

29、劃經(jīng)濟時代完全的賣方市場逐漸過渡到買方市場，迪斯尼、時代華納等7個國際級的動畫電視臺的信號一直在中國上空漂浮，等待時機落地，并且迪斯尼已經(jīng)開通了自己的中文網(wǎng)站；已經(jīng)打入好萊塢的日本財團也把動漫的觸角悄悄伸向了中國；韓國文化產(chǎn)業(yè)振興院挾千億韓元在北京設(shè)立辦事處，將代理42家韓國動漫公司在中國尋求加工、發(fā)行及網(wǎng)絡(luò)項目開發(fā)。買方市場的到來預(yù)示著競爭的加劇，同時受眾的地位得到極大的提升，任何節(jié)目的生產(chǎn)都必須充分考慮受眾的利益和需求，他們手中的遙

30、控器決定了哪一個節(jié)目可以得到收看，最后決定企業(yè)能否生存。而對于被市場養(yǎng)刁了胃口的受眾而言，面對大量的產(chǎn)品，中國的動漫靠什么在市場上獲得競爭？受眾憑什么為中國動漫買單，僅僅依靠單純的支持民族動漫產(chǎn)業(yè)的熱情顯然不是長遠之計，創(chuàng)建品牌、構(gòu)建品牌文化才是培育市場爭奪市場最后占領(lǐng)市場的根本途徑。</p><p><b>　　1.創(chuàng)建品牌</b></p><p>　　長期以來，品

31、牌似乎都是具體的物質(zhì)產(chǎn)品緊密相連，對于動漫產(chǎn)業(yè)而言，這似乎是一個很年輕的概念。實際上，從國外動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，“迪斯尼”連續(xù)數(shù)年入選《商業(yè)周刊》評選的全球10大最有價值的品牌。沃爾特·迪斯尼經(jīng)常說，迪斯尼的一切都是從一只老鼠開始的，非常形象地說明了品牌的重要性。迪斯尼公司，作為世界動漫第一大品牌，從當(dāng)初3200 美元起家的小制作公司，到如今成長為一個包括媒體網(wǎng)絡(luò)、影視娛樂、主題公園、旅游業(yè)、消費品和互聯(lián)網(wǎng)集團的大型傳媒帝國。

32、其中，“迪斯尼”這個品牌的創(chuàng)立和利用發(fā)揮了重要作用。美、日、韓三國打造動漫產(chǎn)業(yè)的過程其實就是打造產(chǎn)業(yè)品牌的過程。皮克斯、夢工廠、吉卜力，每一個品牌都具有跨越國界的高度，并具有各自鮮明的品牌文化特征。</p><p>　　品牌對動漫產(chǎn)業(yè)的意義之大超過其他任何一種產(chǎn)業(yè)。</p><p>　　從動漫產(chǎn)業(yè)體系來看，按照國際慣例，動漫市場一般分為三個層次：第一個層次是動漫影視作品的播出市場；第二個層

33、次是動漫圖書和音像制品市場；第三個層次是動漫形象所衍生的產(chǎn)品,包括服裝、玩具、文具、食品、兒童用品等。而且，后一個層次都比前一個層次的收入要大，周期要長。為了實現(xiàn)向后一個層次的延伸，核心部分就是創(chuàng)造動漫形象品牌。當(dāng)動漫形象成為一種品牌時，可以向媒體如報紙、期刊、影視節(jié)目等授權(quán)，可以向普通商業(yè)授權(quán)，將形象應(yīng)用在如服裝、玩具、文具等物品上，既可以增加銷售量，也能增加品牌的市場附加值。米老鼠已很久沒有在熒屏上露面了，可是它已和世界上熱愛它的人

34、一起度過了自己的70多歲的生日，在《福布斯》雜志2003年推出的“虛擬形象富豪榜”上，米老鼠以58億美元的收入名列榜首，產(chǎn)品范圍從最普通的一塊橡皮到價值兩萬美元的手表，應(yīng)有盡有。迪斯尼公司2006從動漫形象的特許經(jīng)營上所獲得的收入達到6億多美元，為整個公司的收入做出了不小的貢獻。</p><p>　　“擁有一個強有力的品牌，任何事情都成為可能。你可以做到：從價格上獲取額外的收入；推出比競爭對手價格更低的新產(chǎn)品；更

35、早地收回開發(fā)成本；減少新顧客獲得成本；提高單位顧客收益率；對分銷渠道施加更多的控制；更容易獲得與其他品牌合作及行使許可權(quán)的機會；使你的品牌滿足更多目標(biāo)群體的需要?！?（約瑟夫·H·博耶特，2004，第40頁）</p><p>　　2.品牌價值核心——品牌文化</p><p>　　品牌的真正價值還不僅在此，戴維森的品牌冰山論認為品牌的標(biāo)識、符號等是品牌浮在水面的15%的部

36、分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的價值觀、智慧和文化。（萊斯利·德·徹納東尼，2002，第10頁）菲利浦·科特勒也認為品牌是一個復(fù)雜的符號，包含六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，而其最持久的含義應(yīng)是它的價值、文化和個性。（菲利普·科特勒，1997，第77頁）</p><p>　　對于品牌而言，從它誕生的那一天起就天然地和文化相聯(lián)系。離開了文化的品牌只能是冷

37、冰冰的符號，除了識別功能之外，不能在心理和情感上為消費者帶來滿足，從而失去與消費者真正的溝通。</p><p>　　偉大的品牌之所以偉大，并不是它能夠取得大部分顧客的認知，而是它創(chuàng)造了一種文化，一種可以讓顧客奉為終身的品牌信仰。綜觀任何一個世界名牌，其背后都凝聚著文化的積淀?！暗纤鼓帷辈灰馕吨茉烊宋镄蜗蠡蛑黝}公園，而是意味著天倫之樂；瑪莎·斯特恩不意味著一份雜志或一場電視節(jié)目，而是意味著充滿魅力的好品

38、位；NBA不意味著幾個高個子以高命中率的身手往籃里扣球，而是意味著敏捷、都市風(fēng)尚和街頭生活。蘋果電腦所占有的市場份額遠不如微軟、IBM，但是其用戶的忠誠度幾近狂熱。每年1月，總會有蘋果的愛好者不遠萬里從世界各地長途跋涉會聚舊金山參加麥克電腦世界博覽會，這已經(jīng)成為蘋果用戶的一種品牌儀式。又如享譽全球的體育頻道品牌ESPN，其競爭對手福克斯體育頻道花費巨資買斷各類體育活動的轉(zhuǎn)播權(quán)，使得體育節(jié)目的受眾別無選擇，但是許多福克斯體育頻道的受眾聲稱

39、他們?nèi)匀唤?jīng)常觀看ESPN的體育節(jié)目。在?？怂沟谋荣惞?jié)目結(jié)束之后，他們會馬上轉(zhuǎn)而觀看ESPN。</p><p>　　對于受眾而言，隨著產(chǎn)品供應(yīng)的極大豐富，消費需求不再僅僅滿足于簡單的使用價值，個性、情趣和文化品位等精神的需求才是最大的滿足。當(dāng)他們消費某一品牌產(chǎn)品時與其內(nèi)心認同的文化價值觀產(chǎn)生共鳴，如喜歡日本動漫的多為追求個性與想象的青少年，喜歡歐美動漫的多為渴望浪漫的城市白領(lǐng)一族，從而產(chǎn)生一種心理上的滿足和愉悅，長

40、期發(fā)展還會形成一個忠誠的品牌消費群體，不僅購買品牌產(chǎn)品，還參與到品牌文化的建構(gòu)過程中，如創(chuàng)作同人志、戀聲、COSPLAY等。因此一個真正具有個性和文化內(nèi)涵的品牌才能得到消費者的青睞，他們也愿意為一個富有文化內(nèi)涵的品牌支付更高的價格。一項研究發(fā)現(xiàn)，72%的人愿意為他們選擇的品牌支付高出與之競爭的次優(yōu)品牌20%的額外費用；50%的人愿意支付25%；40%的人愿意支付高達30%。（李彥亮，2006）</p><p>　

41、　(三)構(gòu)建品牌文化的意義</p><p>　　中國的動漫生產(chǎn)企業(yè)大多規(guī)模較小，普遍集中在承接境外動畫片的簡單加工上，缺乏自行研發(fā)與綜合開發(fā)自主品牌產(chǎn)品，使中國成了發(fā)達國家動漫產(chǎn)業(yè)的加工廠。迪斯尼1989年獲得兩項奧斯卡獎的《小美人魚》，1993年的票房冠軍《阿拉丁》，轟動全球的華納兄弟的《蝙蝠俠》，還有《變形金剛》、《花仙子》、《機器貓》這一連串熟悉的名字，它們都出自在合資動漫企業(yè)中打工的中國人之手?？墒侵袊?/p>

42、卻眼看著這些國外的動漫作品從中國市場賺走大把的鈔票，自己卻所獲甚少，僅有非常微薄的加工費。更為嚴重的是，動漫產(chǎn)品，作為一種文化產(chǎn)品，它不僅可以創(chuàng)造商業(yè)價值，更是一個民族傳統(tǒng)文化和思想價值觀的濃縮，美國動漫幽默、日本動漫唯美，而中國動漫企業(yè)缺乏品牌意識，更談不上品牌文化的構(gòu)建，這在很大程度上制約了中國動漫企業(yè)和中國動漫品牌的進一步發(fā)展空間，也喪失了傳承中華民族優(yōu)秀文化的機會。中國動漫產(chǎn)業(yè)的未來不僅是品牌之爭，更是品牌文化之間的競爭。<

43、;/p><p>　　品牌文化指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀以及它所代表的個性形象、利益認知、情感歸宿等價值觀念的總和。它是在企業(yè)與消費者（受眾）的互動過程中逐漸形成的。對于發(fā)展中的中國動漫產(chǎn)業(yè)而言，構(gòu)建品牌文化具有以下意義：</p><p>　　1.品牌文化是建立消費者（受眾）忠誠的基礎(chǔ)</p><p>　　據(jù)統(tǒng)計，2003 年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達到 116694 億元，人均G

44、DP 首次突破 1000 美元。中國社會科學(xué)院《中國經(jīng)濟形勢分析與預(yù)測》課題組在10 月發(fā)布的 2004 年秋季報告中預(yù)測GDP將突破 12 萬億元。同時，隨著社會成員人均占有財富逐步增多，以及閑暇時間的增多，社會需求結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻的變化。恩格爾系數(shù)（即食品支出在整個消費性支出中占的比重）平均降到 0.5 以下，城市已降到 0.4 以下。人們的消費層次提高，從物質(zhì)需求逐步上升到精神需求，從注重生理需求上升到注重心理需求，人們

45、開始追求一種精神文化含量更高的消費。所以人們在消費文化產(chǎn)品時，能夠帶來愉悅感、滿足感、榮譽感、成就感越來越成為購買的理由。</p><p>　　消費者是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，消費者的變化是營銷變革的根本動力。品牌文化不只是一個名稱或一個任務(wù)形象或者一套節(jié)目，而是消費者與品牌之間的一種緊密的關(guān)系與深刻的體驗，更多地表現(xiàn)為精神體驗以及所體現(xiàn)出來的文化價值。品牌文化通過對品牌功能與價值的有機統(tǒng)一，為消費者提供了從物質(zhì)到

46、精神的全面滿足。在消費中，消費者不僅獲得了品牌價值，更是與其內(nèi)心認同的文化和價值觀產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生一種心理的滿足和情感上的愉悅，無形之中形成一個忠誠的品牌消費群體，使得消費者始終如一地選擇這個品牌。當(dāng)?shù)纤鼓釋⑼捵兂涩F(xiàn)實場景時，它也就向世人傳達了其“輕松、休閑、歡樂”的品牌文化，也使消費者在不知不覺中認同并且銘記了迪斯尼品牌。時至今日，米老鼠、唐老鴨、《白雪公主和七個小矮人》、《匹諾曹》、《灰姑娘》、《小飛俠》、迪斯尼樂園等迪斯尼品牌

47、產(chǎn)品或衍生產(chǎn)品仍然能輕易喚起受眾的激情。在《福布斯》雜志2003年推出的“虛擬形象富豪榜”上，米老鼠以58億美元的收入名列榜首。迪斯尼不僅將不可能變成可能，也將消費者的品牌忠誠提高到了執(zhí)著的層面。而夢工廠則適應(yīng)后現(xiàn)代主義文化的發(fā)展，借助惡作劇式的搞笑手段，用一只綠色的怪物史萊克對迪斯尼等</p><p>　　2.品牌文化是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的動力源泉</p><p>　　隨著現(xiàn)代科技的飛速發(fā)

48、展和大眾文化的催生，動畫片再也不是我們兒時只有每個周末傍晚才會有的《米老鼠和唐老鴨》，片頭高非的那一句熟悉的“演出現(xiàn)在開始了”成為真正意義上的現(xiàn)在。因為只要你想看，就會有眾多大眾媒介提供豐富的動漫資源來滿足你的要求。多達數(shù)十種的動漫報刊雜志、幾十種可供選擇的電視頻道。如果在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞“動漫”，不到一秒鐘就可以得到成千上萬個和動漫有關(guān)的信息。在這樣的狀況之下，中國的動漫企業(yè)如何保持競爭優(yōu)勢？</p><p

49、>　　構(gòu)建品牌文化對于突顯品牌個性，拉近品牌與消費者的距離，克服同質(zhì)化競爭有著十分顯著的作用。品牌之間的競爭是一種文化的競爭，文化競爭具有獨特性，不易模仿性和持續(xù)性的特點，文化代表了一種生活態(tài)度和方式，給產(chǎn)品賦予了感性的色彩，使之與人們的生活更加貼近，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生很高的認同度。這種植根于認同感的消費者品牌忠誠能給品牌帶來巨大的競爭優(yōu)勢。美國動漫產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了迪斯尼長期一枝獨秀的局面之后，終于在1990年代末期迎來了各大制片公司

50、（如夢工廠、華納兄弟、索尼、福克斯等）的涉足，使得這一時期的美國動漫市場異彩紛呈，同時也增加了競爭的難度。而迪斯尼的溫情、夢工廠的反叛、皮克斯的技術(shù)無疑是對品牌文化最好的注解。這也使美國人在動漫電影市場方面，領(lǐng)先于世界任何一個對手。哪怕是風(fēng)起云涌的日本動漫，也不能動搖美國在動漫電影領(lǐng)域的霸主地位。截止到2002年，美國動漫的產(chǎn)值幾乎占據(jù)全球市場的半壁江山，達到310億美元。反之在競爭中如果不注重品牌文化的構(gòu)建或品牌文化構(gòu)建設(shè)不恰當(dāng)，則會

51、飽嘗失敗的苦果。夢工廠已在其消費者群體中塑造了“顛覆傳統(tǒng)”的品牌形象，可是其在2005年針對暑期檔向低齡觀眾傾情推出《馬達加斯加》，</p><p>　　當(dāng)然創(chuàng)建品牌，構(gòu)建品牌決非一朝一夕之功，對于發(fā)展中的中國動漫產(chǎn)業(yè)而言，用品牌文化的思想武裝自己，將民族文化藝術(shù)的精髓與時代精神結(jié)合，創(chuàng)作出更多更好的作品，才能真正確立中國動漫在國際舞臺上的地位。</p><p><b>　　[參

52、考文獻] </b></p><p>　　李彥亮（2006）.品牌文化營銷探析.金融與經(jīng)濟,2006年第4期,第56-58頁.[LiYanliang(2006).Study of brand culture marketing. Finance and Economy,(April,2006): 56-58.] </p><p>　　張松林(2005).落實政策措施 推進動畫產(chǎn)業(yè)

53、全面繁榮.載于崔保國主編,2004-2005年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(第392頁).北京:社會科學(xué)文獻出版社.[Zhang Songlin(2005).Implement the policy measure Push forward all-around prosperity of animation industry. Cui Baoguo. Report on Development of China’s Media Indust

54、ry(2004-2005).Beijing: Social Science Academic Press.] </p><p>　　約瑟夫&#8226;H&#8226;博耶特,杰米&#8226;T&#8226;博耶特(2004),經(jīng)典營銷思想,北京,機械工業(yè)出版社. [Joseph H. Boyett, Jimmie T. Boyett(2004).The Guru Guid TM

55、 to Marketing:A Concise Guide to the Best Ideas from Today’s Top Marketers. Beijing: China Machine Press.] </p><p>　　萊斯利&#8226;德&#8226;徹納東尼(2002),品牌制勝：從品牌展望到品牌評估,北京,中信出版社. [Leslie De Chernatony(2002)

56、.From Brand Vision to Brand Evaluation. Beijing: CITIC Publishing House.] </p><p>　　菲利普&#8226;科特勒(1997),《市場營銷管理（亞洲版&#8226;下）》,北京,中國人民大學(xué)出版社. [Philip Kotler（1997）,Marketing Management. Beijing：China Re