論新媒體背景下動(dòng)漫廣告的發(fā)展

1、<p>　　論新媒體背景下動(dòng)漫廣告的發(fā)展</p><p>　　摘要：動(dòng)漫廣告是一種需要將動(dòng)畫藝術(shù)與現(xiàn)代科技高度融合的廣告形式。在新媒體時(shí)代，技術(shù)突飛猛進(jìn)，載體層出不窮，為動(dòng)漫廣告提供了廣闊的發(fā)展空間。本文將通過實(shí)例，從動(dòng)漫符號(hào)、廣告內(nèi)容、目標(biāo)受眾、廣告主和動(dòng)漫廣告公司五個(gè)方面作具體闡述。</p><p>　　關(guān)鍵詞：新媒體　動(dòng)漫廣告　受眾　發(fā)展</p><p&

2、gt;　　從動(dòng)漫廣告的發(fā)展歷史來(lái)看，“動(dòng)漫形象在電視廣告中的運(yùn)用，最早可追溯到20世紀(jì)二三十年代的美國(guó)……我國(guó)早期的廣告常常選用漫畫的方式來(lái)進(jìn)行訴求……”①在以傳統(tǒng)媒體技術(shù)構(gòu)筑的傳播平臺(tái)上，動(dòng)漫廣告發(fā)展緩慢，產(chǎn)生的傳播效應(yīng)并不明顯。動(dòng)漫廣告黃金時(shí)代的到來(lái)可謂姍姍來(lái)遲，究其原因，在于動(dòng)漫廣告是一種需要將動(dòng)畫藝術(shù)與現(xiàn)代科技高度融合的廣告形式，只有以技術(shù)作為驅(qū)動(dòng)力，它才能真正走入大眾的視野，活躍于廣告舞臺(tái)。在21世紀(jì)的新媒體時(shí)代，技術(shù)突飛猛進(jìn)

3、，載體層出不窮，才為動(dòng)漫廣告提供了開放互動(dòng)的利好環(huán)境，兩者相得益彰，動(dòng)漫廣告因此進(jìn)入了成長(zhǎng)的快車道。那么，新媒體究竟給動(dòng)漫廣告帶來(lái)了怎樣的發(fā)展空間？</p><p>　　動(dòng)漫符號(hào)的市場(chǎng)增值力進(jìn)一步提升</p><p>　　“如果把從生產(chǎn)階段（生產(chǎn)加工）到營(yíng)銷階段（包裝、媒體宣傳等）視為商品成型的整個(gè)程序，符號(hào)價(jià)值便在包裝、宣傳階段產(chǎn)生了?！雹趥鞑ナ菫閯?dòng)漫符號(hào)造勢(shì)的有效手段，動(dòng)漫符號(hào)價(jià)值的積

4、累來(lái)源于對(duì)動(dòng)漫符號(hào)的傳播，傳播的深度和廣度決定了動(dòng)漫符號(hào)在市場(chǎng)上的位置。傳播的深度即動(dòng)漫符號(hào)對(duì)受眾的吸引和感召程度，廣度指動(dòng)漫符號(hào)的知名度。在新媒體百花齊放的條件下，各種傳播方式在競(jìng)爭(zhēng)中相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充，為同一動(dòng)漫廣告的傳播打造全方位的立體式網(wǎng)絡(luò)。用新媒體Flash技術(shù)創(chuàng)作的動(dòng)漫廣告可以在網(wǎng)絡(luò)和電視上同時(shí)播映，而傳統(tǒng)的電視動(dòng)漫廣告也可以通過Flash視頻格式在新媒體上發(fā)布。它們?nèi)Π鼑繕?biāo)受眾的生活方式，讓他們?cè)诟哳l率接觸的情境中對(duì)動(dòng)

5、漫符號(hào)唾手可得，確保動(dòng)漫廣告的曝光率。而且新媒體普遍具有“分享”功能，通過用戶的鏈接轉(zhuǎn)載，能創(chuàng)造一波引起受眾主動(dòng)關(guān)注的熱潮，讓動(dòng)漫廣告贏得病毒式傳播效果。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，眾多的小市場(chǎng)在匯聚之后，擁有能夠和主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。一個(gè)動(dòng)漫廣告在不同的媒體形態(tài)中重復(fù)使用播出，便擴(kuò)大了其作為一次性媒體產(chǎn)品的循環(huán)利用價(jià)值，形成長(zhǎng)尾產(chǎn)品，有效延長(zhǎng)了收益鏈。在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，消費(fèi)者的時(shí)間是稀缺</p><p>　　《喜

6、羊羊與灰太狼》是近年來(lái)卓有成效的一部動(dòng)畫片，自開播以來(lái)已紅遍大江南北，劇中的動(dòng)漫形象更是深入人心，其衍生效應(yīng)是無(wú)可估量的。當(dāng)它在動(dòng)漫市場(chǎng)產(chǎn)生了如此強(qiáng)大的聲譽(yù)，能與一定的目標(biāo)受眾建立緊密聯(lián)系，并刺激受眾產(chǎn)生“虛幻”的消費(fèi)預(yù)期時(shí)，它就被很多廣告主看中并希望在合作中獲得其形象授權(quán)。諸如“維達(dá)”紙巾和“奧之妙”乳飲料此類的廣告主都以喜羊羊和灰太狼作為其廣告的形象代言人，并將這些廣告廣泛地投放于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體上。多媒介、多品牌對(duì)同

7、一動(dòng)漫符號(hào)進(jìn)行投資，雖然容易導(dǎo)致受眾無(wú)法對(duì)它們進(jìn)行有效區(qū)隔，但卻增加了動(dòng)漫形象與受眾的接觸率，提高了知名度，獲得市場(chǎng)和社會(huì)公眾對(duì)其價(jià)值意義的認(rèn)可，從普通的動(dòng)漫符號(hào)一躍成為炙手可熱的明星。</p><p>　　動(dòng)漫廣告的內(nèi)容表現(xiàn)力大為豐富</p><p>　　新媒體低準(zhǔn)入門檻和寬松的監(jiān)管環(huán)境還造就了一批動(dòng)漫明星，近年來(lái)從新媒體的搖籃里誕生了像綠豆蛙、張小盒之類的動(dòng)漫明星，它們有自己的故事，而

8、它們的故事又往往鎖定與新新人類的心理和社會(huì)文化有關(guān)的敏感話題，保持了較強(qiáng)的時(shí)尚感，凸顯親民特色，我們的生活中隨處可見這些廣為人知的動(dòng)漫形象。在各種傳播形式縱橫交錯(cuò)的自由地上所滋生的新媒體文化迎合了后現(xiàn)代語(yǔ)境下用戶對(duì)自由表達(dá)的追求，是動(dòng)漫廣告可持續(xù)開發(fā)的資源。</p><p>　　新媒體加快了數(shù)字技術(shù)在動(dòng)漫領(lǐng)域的應(yīng)用，為廣告的創(chuàng)意與執(zhí)行提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)保障。新媒體數(shù)字技術(shù)將人類帶進(jìn)后現(xiàn)代影像時(shí)代，各有所長(zhǎng)的媒介用多

9、媒體語(yǔ)言將現(xiàn)實(shí)色彩斑斕地呈現(xiàn)于大眾面前，虛擬圖像反映并超越了現(xiàn)實(shí)，使受眾被不同的媒介景觀緊緊包圍，處于媒介所構(gòu)建的虛擬現(xiàn)實(shí)中，滿足了當(dāng)代人類對(duì)視覺快感的追求。即使傳統(tǒng)媒體也被卷入了數(shù)字技術(shù)的浪潮，媒體融合仍是大勢(shì)所趨。在這樣的時(shí)代，技術(shù)成為藝術(shù)作品創(chuàng)作的必要因素。將三維特技融入廣告制作，往往能在高清質(zhì)感的特寫和宏大敘事的場(chǎng)面中向受眾傳遞發(fā)人深省的內(nèi)容，這是實(shí)拍難以實(shí)現(xiàn)的。廣而告之國(guó)際廣告有限公司制作的公益廣告《艾滋病“骨牌篇”》就是這方

10、面的絕佳范例，它用三維制作的骨牌接連倒下來(lái)寓意病魔在人與人之間的傳播。新媒體技術(shù)讓動(dòng)漫廣告充滿活力，不單是由于它將現(xiàn)實(shí)更真實(shí)地圖像化，讓受眾能更好地感知傳播訴求，還在于它將產(chǎn)品（或服務(wù)）及其動(dòng)漫符號(hào)策略性地融入傳播過程，變“推”為“拉”。杜尚說(shuō)，“在視頻裝置的藝術(shù)空間里，藝術(shù)家鼓勵(lì)觀眾主動(dòng)參與，從而最終完成作品。”③新媒體技術(shù)讓動(dòng)漫廣告在交互性特征上表現(xiàn)得淋漓盡致，有效地消解了用戶對(duì)廣告一貫持有的抵觸和防衛(wèi)心理。瑞典郵政</p&g

11、t;<p>　　目標(biāo)受眾得以精準(zhǔn)覆蓋</p><p>　　動(dòng)漫在我國(guó)大陸地區(qū)一度陷入低齡化的誤區(qū)?！耙恍V告公司對(duì)動(dòng)漫手法普遍持輕視態(tài)度，認(rèn)為動(dòng)漫形象只適合于兒童產(chǎn)品，無(wú)法有效承擔(dān)像金融、汽車、電器等高端產(chǎn)品的宣傳。從動(dòng)漫在我國(guó)大陸的傳播狀況來(lái)看，改革開放后動(dòng)漫形象已“飛入尋常百姓家”，逐漸市場(chǎng)化，而70后、80后和90后的群體正是成長(zhǎng)于這樣的文化氛圍，有著較深的動(dòng)漫情結(jié)。有數(shù)據(jù)顯示，“在動(dòng)漫市場(chǎng)受

12、眾當(dāng)中，80后、90后群體約占70%；70后群體約占20%；從事動(dòng)漫行業(yè)、專業(yè)和動(dòng)漫愛好者的群體約占10%?！雹芰碛姓{(diào)查顯示，“我國(guó)動(dòng)漫人群的實(shí)際年齡從6歲到60歲不等，其中核心受眾的年齡是10歲至35歲?！雹葸@個(gè)年齡段的70后、80后群體是社會(huì)的中堅(jiān)力量，具備消費(fèi)決策權(quán)，是各類商品的重度消費(fèi)群體。他們作為“網(wǎng)絡(luò)依賴癥”和“電視疏離癥”的一群，逐漸遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體，將更多的時(shí)間和精力轉(zhuǎn)移到新媒體上。新媒體的迅猛發(fā)展帶來(lái)了人氣的聚集。據(jù)中國(guó)互

13、聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中稱，截至2010年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億人，寬帶網(wǎng)民規(guī)模為36381萬(wàn)人，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.77億人。同時(shí)，新媒體的受眾普遍呈現(xiàn)年輕化的特點(diǎn)，20世紀(jì)70年代后</p><p>　　2006年，張小盒的故事從互聯(lián)網(wǎng)的熱門貼圖區(qū)開始，大半年內(nèi)迅速躥紅國(guó)內(nèi)30多個(gè)熱門網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，成為我國(guó)最有影響力的上班族漫畫。反思張小盒一舉成名的原因，不難發(fā)現(xiàn)它成功地抓住了新媒體

14、主要消費(fèi)者即上班族的注意力。在全國(guó)各大城市，由盒粉自發(fā)組建的180多個(gè)QQ、MSN互動(dòng)盒子群、自發(fā)在全國(guó)各地組織活動(dòng)的150多個(gè)盒子大使都成為上班族們互動(dòng)交流的平臺(tái)，“盒子”也因此成為上班族的代名詞。自此，一些將目標(biāo)消費(fèi)者定位為年輕族的知名廣告主，如新東方英語(yǔ)、搜狐奧運(yùn)官網(wǎng)、安踏、可口可樂、世界自然基金會(huì)和英特爾等都接踵而至，紛紛與張小盒結(jié)為合作伙伴。</p><p>　　廣告主的資本投入得以減省</p&g

15、t;<p>　　在各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都異常激烈的今天，“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷策略早已不能適應(yīng)現(xiàn)代商戰(zhàn)的需要，企業(yè)在重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，更認(rèn)識(shí)到廣告的價(jià)值所在，將廣告投資作為前期投入的重要組成部分，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)產(chǎn)品的投資。盡管企業(yè)肯在廣告上下工夫，與廣告公司精心炮制一場(chǎng)廣告盛宴，但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，成本最小化和利潤(rùn)最大化才是廣告主所追求的終極目標(biāo)。從商業(yè)活動(dòng)的層面來(lái)看，廣告成本是至關(guān)重要的?！皬V告費(fèi)一般是指直接或間接地

16、為推進(jìn)企業(yè)的廣告活動(dòng)而付出的經(jīng)費(fèi)。包括開展廣告活動(dòng)所需的廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目?！雹拊谛旅襟w還沒有大量出現(xiàn)之際，廣告主因?yàn)橐袚?dān)高額的動(dòng)漫形象版權(quán)費(fèi)用和支付居高不下的電視媒體費(fèi)用，所以對(duì)動(dòng)漫廣告的投入相對(duì)較高，且費(fèi)用的各組成部分彈性空間小。如今，因?yàn)樾旅襟w的互動(dòng)性、多樣性和數(shù)字化等特征，廣告主對(duì)動(dòng)漫廣告的投入費(fèi)用變得極具彈性。</p><p>　　動(dòng)漫廣告從

17、計(jì)劃、實(shí)施到評(píng)價(jià)的整個(gè)活動(dòng)過程都需要掌握受眾對(duì)作品的反饋和評(píng)價(jià)，由此論證廣告與市場(chǎng)需求的契合程度是否符合要求并及時(shí)作出修正，減少?gòu)V告投放到市場(chǎng)上不易被接受的風(fēng)險(xiǎn)。在過去，這個(gè)過程需要投入大量的人力和資金對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查。但是在新媒體條件下，創(chuàng)作者可以直接鎖定目標(biāo)受眾，通過日?；卦L并深入溝通，及時(shí)掌握第一手資料；還可以采用新媒體技術(shù)建立潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，在數(shù)據(jù)更新中階段性地總結(jié)現(xiàn)狀，預(yù)見趨勢(shì)，提高動(dòng)漫廣告的市場(chǎng)敏感性，在一定

18、程度上減省廣告調(diào)研費(fèi)用。</p><p>　　制作動(dòng)漫廣告不僅是進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造，更是工業(yè)化生產(chǎn)活動(dòng)。在追求藝術(shù)美的同時(shí)，更要講求制作的效率。在用傳統(tǒng)手法制作動(dòng)漫廣告時(shí)，存在大量重復(fù)操作，制作時(shí)間長(zhǎng)，需要耗費(fèi)很多的人力、物力和財(cái)力。但采用新媒體軟件，通過軟件自帶的固定制作模板和庫(kù)文件，可大大簡(jiǎn)化操作流程，提高效率，縮短周期，促使動(dòng)漫廣告向“小制作”的趨勢(shì)發(fā)展。再者，過去的動(dòng)漫廣告內(nèi)容往往依附于廣告媒介而存在，并且因內(nèi)

19、容不同而必須選擇不同的傳統(tǒng)媒介，以文字和圖片來(lái)表現(xiàn)的動(dòng)漫廣告內(nèi)容依托報(bào)紙或雜志等印刷媒介，視頻類動(dòng)漫廣告內(nèi)容依靠的則是電視媒介。適合某種媒介形態(tài)的動(dòng)漫廣告內(nèi)容，要轉(zhuǎn)化為投放在另一種媒介上的動(dòng)漫廣告，必須按照其所依附的媒介的具體特性加以改造，因此，動(dòng)漫廣告跨媒介轉(zhuǎn)換的成本相當(dāng)大。隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，動(dòng)漫廣告內(nèi)容經(jīng)過數(shù)字化編輯，轉(zhuǎn)換成在多種媒介渠道都能傳播的由“0”和“1”自由組合的編碼形式，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)漫廣告內(nèi)容與具體媒介形態(tài)的分離，可以

20、在各種傳輸網(wǎng)絡(luò)和媒介終端方便快捷地轉(zhuǎn)換，使得動(dòng)漫廣告的制作開支大大縮減。</p><p>　　在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體費(fèi)用占廣告開支總和的80%左右。然而在新媒體形式豐富多樣的今天，媒體費(fèi)用得以最大程度的壓縮。比如，很多廣告主在新媒體網(wǎng)絡(luò)上通過開設(shè)自己的主頁(yè)來(lái)向自己的目標(biāo)受眾傳遞信息，上傳制作好的動(dòng)畫廣告，然后采用相互鏈接的方式再將信息層層嵌套于其他的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)上。只要通過創(chuàng)意性設(shè)計(jì)，巧妙設(shè)置懸念，就能讓用戶在求奇動(dòng)機(jī)

21、的驅(qū)使下，不斷點(diǎn)擊相關(guān)信息點(diǎn)并最終成為動(dòng)漫廣告的受眾。</p><p>　　動(dòng)漫廣告公司走向?qū)I(yè)化</p><p>　　在傳統(tǒng)媒體主宰的時(shí)代，動(dòng)漫廣告主要依靠電視來(lái)播映，受眾范圍狹小，廣告公司或因?yàn)閷?duì)動(dòng)漫創(chuàng)作手法存在偏見，認(rèn)為其難登大雅之堂，或是因?yàn)椴恍湃螄?guó)內(nèi)動(dòng)漫制作方的水平，造成動(dòng)漫廣告在我國(guó)的發(fā)展遲緩，在電視廣告中出現(xiàn)的動(dòng)漫形象屈指可數(shù)。在這樣的背景下，動(dòng)漫廣告制作流程表現(xiàn)為廣告主委托

22、廣告公司負(fù)責(zé)動(dòng)漫廣告的整體策劃和創(chuàng)意，并與動(dòng)漫形象版權(quán)方簽訂合作協(xié)議，廣告公司在接單及完成核心任務(wù)后交由動(dòng)漫制作方具體執(zhí)行。在實(shí)際運(yùn)作中，廣告公司與各方往往存在意見分歧和利益沖突。隨著動(dòng)漫文化逐漸向大眾生活蔓延，積極地活躍在各種媒介終端上，而新媒體技術(shù)更是讓日漸成熟的動(dòng)漫業(yè)錦上添花，動(dòng)漫在營(yíng)銷傳播中的地位和優(yōu)勢(shì)日益凸顯，引起了越來(lái)越多廣告公司對(duì)動(dòng)漫創(chuàng)作的重視。一些廣告公司以動(dòng)漫廣告的策劃和創(chuàng)意作為主要業(yè)務(wù)，并將過去動(dòng)漫形象版權(quán)方和動(dòng)漫制

23、作方的業(yè)務(wù)收入囊中，為廣告主度身打造專業(yè)化的動(dòng)漫廣告服務(wù)，將制作分工進(jìn)一步細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化，各環(huán)節(jié)有效整合，制作技術(shù)要求精益求精。其運(yùn)作流程表現(xiàn)為：廣告公司根據(jù)廣告主的需要為其設(shè)計(jì)專門的代言動(dòng)畫形象，在征得廣告主的認(rèn)可后，與專業(yè)動(dòng)漫制作公司合作完成動(dòng)漫形象的系列創(chuàng)作，經(jīng)過市場(chǎng)的前期測(cè)試檢驗(yàn)成</p><p>　　相應(yīng)地，新媒體條件也促使動(dòng)漫廣告公司的經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)為以績(jī)效（即動(dòng)漫廣告被投放到市場(chǎng)上所達(dá)到的真正成效）作為收

24、入的衡量標(biāo)準(zhǔn)。包括動(dòng)漫廣告的下載量，收視率，被收看的平均時(shí)間，受眾收看的時(shí)間、地點(diǎn)、收看偏好等在內(nèi)的有效信息統(tǒng)統(tǒng)能被新媒體記錄下來(lái)，通過特定的分析系統(tǒng)，能將這些數(shù)據(jù)方便地轉(zhuǎn)化為易于描述動(dòng)漫廣告?zhèn)鞑コ尚У闹笜?biāo)?？梢?，合理量化能夠?qū)?dòng)漫廣告?zhèn)鞑バЧ赡：兊贸纬?、透明。在?jī)效模式的驅(qū)使下，廣告公司的專業(yè)性能得到大幅度提高，創(chuàng)造力也會(huì)被高度激活。</p><p><b>　　注　釋：</b><

25、;/p><p>　?、?gòu)埌勖鳎骸秳?dòng)漫廣告：走進(jìn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)時(shí)代》，《現(xiàn)代廣告》，2010（17）。</p><p>　?、谑x彬：《單向度、超真實(shí)、內(nèi)爆〓批判視野中的當(dāng)代西方傳播思想研究》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2003年版。</p><p>　?、蹚埑瘯煛⑿祠幔骸缎旅浇樗囆g(shù)》，北京：人民美術(shù)出版社，2004年版。</p><p>　　④董志：《廣告