我國農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈運作的改進(jìn)策略分析[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　我國農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈運作的改進(jìn)策略分析</p><p>　　Chinese rural consumer goods supply chain improvement strategy anal

2、ysis</p><p>　　所在學(xué)院 商學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 工商管理 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 <

3、;/p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p>　　【摘要】本文介紹了農(nóng)村消費品及農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈的相關(guān)概念，闡述了農(nóng)村消費品的需求特點，并結(jié)合農(nóng)村消費品市場的特征，界定了農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈的運作效率。從運作主體、運作模式入手，闡明了我國農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈的運作現(xiàn)狀，分析了我國農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈運作中存在的問題。結(jié)合我國農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈運作中存在的主要

4、問題，提出并分析了農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈運作的直供體系改進(jìn)策略和農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈運作的供應(yīng)鏈聯(lián)盟改進(jìn)策略。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】消費品；供應(yīng)鏈；直供體系；供應(yīng)鏈聯(lián)盟。</p><p>　　Chinese rural consumer goods supply chain improvement strategy analysis</p><p>　　【ABSTR

5、ACT】This paper describes relevant concepts concerning rural consumer goods and rural consumer goods supply chain, explains the characteristics of rural demand for consumer goods, and defines the efficiency of rural consu

6、mer goods supply chain based on the characteristics of the rural consumer goods market. Use run subject and operation model to expound the operation status of Chinese rural consumer goods supply chain and analysis the pr

7、oblems existing in the rural consumer goods supply cha</p><p>　　【KEYWORDS】consumer goods；supply chain；Manufacturer Provides Straightly System；Supply Chain Management Union。</p><p><b>　　目　錄

8、</b></p><p><b>　　1引言1</b></p><p>　　2農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈基本概述1</p><p>　　2.1農(nóng)村消費品概述1</p><p>　　2.2農(nóng)村消費品需求特點2</p><p>　　2.2.1農(nóng)村消費品有效需求不足2</p&

9、gt;<p>　　2.2.2農(nóng)村消費品需求結(jié)構(gòu)落后2</p><p>　　2.2.3農(nóng)村消費品需求分散2</p><p>　　2.2.4農(nóng)村消費需求受時節(jié)性影響較大3</p><p>　　2.3農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈概述3</p><p>　　2.4農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈運作效率界定3</p><p&

10、gt;　　3我國農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈的運作現(xiàn)狀及存在的問題4</p><p>　　3.1我國農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈運作主體4</p><p>　　3.1.1我國農(nóng)村消費品市場運作主體4</p><p>　　3.1.2我國農(nóng)村消費品物流運作主體5</p><p>　　3.2我國農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈運作模式5</p><

11、p>　　3.2.1多級分銷型5</p><p>　　3.2.2區(qū)域經(jīng)銷型6</p><p>　　3.2.3自然流通型7</p><p>　　3.3我國農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈運作中存在的問題8</p><p>　　3.3.1農(nóng)村物流基本建設(shè)落后9</p><p>　　3.3.2農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)過

12、于復(fù)雜9</p><p>　　3.3.3農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈主體分散9</p><p>　　4我國農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈運作的直供體系改進(jìn)策略10</p><p>　　4.1農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈直供體系概述10</p><p>　　4.2農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈直供體系構(gòu)建的可行性10</p><p>　　4.3農(nóng)村消費

13、品供應(yīng)鏈直供體系的優(yōu)勢11</p><p>　　4.3.1利益均衡11</p><p>　　4.3.2職能明確12</p><p>　　4.3.3覆蓋全面13</p><p>　　4.3.4管控有力13</p><p>　　4.4農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈直供體系的職能14</p><p

14、>　　4.4.1物流職能14</p><p>　　4.4.2促銷職能14</p><p>　　4.4.3市場調(diào)研職能15</p><p>　　4.4.4風(fēng)險承擔(dān)職能15</p><p>　　5農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈的供應(yīng)鏈聯(lián)盟改進(jìn)策略16</p><p>　　5.1農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈聯(lián)盟概述16&

15、lt;/p><p>　　5.2農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈聯(lián)盟構(gòu)建的必要性16</p><p>　　5.3農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈聯(lián)盟的利潤及風(fēng)險17</p><p>　　5.4農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈聯(lián)盟需要建立的視角17</p><p><b>　　6結(jié)論18</b></p><p><b>　　參

16、考文獻(xiàn)20</b></p><p>　　致謝錯誤!未定義書簽。</p><p>　　附錄錯誤!未定義書簽。</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　長期以來，我國對消費品供應(yīng)鏈運作的關(guān)注和研究大多停留在城市消費品供應(yīng)鏈運作方面，對農(nóng)村供應(yīng)鏈的關(guān)注和研究大多停留在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈、農(nóng)產(chǎn)

17、品供應(yīng)鏈方面，而對與農(nóng)民日常生活密切相關(guān)的農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈的關(guān)注和研究非常少。農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈發(fā)展滯后，制約了農(nóng)村的商品流通，造成現(xiàn)實購買力和有效需求的不足，日益成為農(nóng)村消費品市場以及農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要制約因素。</p><p>　　我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)民是我國最大的消費群體。最近的全國人口普查公報顯示：截止到2005年年底，全國人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口56157萬人，占總?cè)丝诘?2.99%；居住在鄉(xiāng)村的人口744

18、71萬人，占總?cè)丝诘?7.01%。巨大的人口意味著巨大的市場容量。74471萬之眾的中國農(nóng)村居民無疑是世界上最大的消費群。然而受我國城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)影響以及農(nóng)村生產(chǎn)力水平較低的制約，農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展落后，農(nóng)村居民收入水平較低。占全國人口三分之二以上的消費者，目前只消費三分之一的產(chǎn)品，農(nóng)村消費品市場蘊藏著巨大的潛力。</p><p>　　近些年來隨著我國經(jīng)濟體制的發(fā)展，黨的十六大提出“全面小康”的目標(biāo)和世界貿(mào)易組織的加

19、入，以及多方面政策的大力支持，農(nóng)民的收入一直保持穩(wěn)步增長，農(nóng)民消費觀念也隨著社會文化的進(jìn)步開放起來。2006一2010年全國農(nóng)村居民人均純收入分別為3587元、4140元、4761元、5153元、5919元，實際增長率分別為7.4%、9.5%、8.0%、8.5%、10.9%;隨著農(nóng)村消費者收入水平的不斷提高，實際購買力顯著增強，農(nóng)民用于消費品的支出快速增長，為企業(yè)開拓中國的農(nóng)村市場帶來了巨大的機遇。近年來我國農(nóng)村消費品市場受到廣泛的重視

20、，得到政策上大力的支持。隨著市場競爭的日趨激烈，越來越多的企業(yè)把目光投向了廣闊的農(nóng)村消費品市場。我國農(nóng)村消費品市場正在快速增長，這無疑是農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈運作發(fā)展的歷史性契機。</p><p>　　農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈基本概述</p><p><b>　　農(nóng)村消費品概述</b></p><p>　　產(chǎn)品是能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們

21、需求和欲望的物體或無形載體。產(chǎn)品按服務(wù)對象可以分為消費品和工業(yè)品。服務(wù)對象的不同使得消費品和工業(yè)品劃分明確，例如啤酒屬于消費品，而啤酒生產(chǎn)企業(yè)向其上游供應(yīng)商采購的原材料就屬于工業(yè)品。消費品是用來滿足人們物質(zhì)和文化生活需要的那部分社會產(chǎn)品，也可以稱作“消費資料”或 “生活資料”。消費品是整個產(chǎn)品體系的基礎(chǔ)，所有其他產(chǎn)品都是由它派生出來的，是社會再生產(chǎn)中最后的產(chǎn)品實現(xiàn)過程。農(nóng)村消費品即指滿足農(nóng)村居民生活需要的消費品，主要包括日常生活用品、電

22、器家具、交通通信工具、裝修建材商品等。</p><p><b>　　農(nóng)村消費品需求特點</b></p><p>　　農(nóng)村消費品有效需求不足</p><p>　　改革開放以來，農(nóng)民收入有了較大幅度的提高。但是長期以來農(nóng)業(yè)一直是農(nóng)戶經(jīng)營，生產(chǎn)方式落后、規(guī)模小，在一定程度上帶有自給,半自給的特點。農(nóng)民出售的產(chǎn)品主要是原糧等初級農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品加工及流通

23、等環(huán)節(jié)的增值收益主要集中在城市。農(nóng)村養(yǎng)殖轉(zhuǎn)化率很低，加工增值率更低。農(nóng)民的收入與城市居民的收人相比仍呈明顯的落后趨勢。2005年、2006年農(nóng)村人均收入占城市人均收入的比值分別為31.0% 、30.5%，農(nóng)村人均消費性支出占城市人均消費性支出的比值分別為32.2%、32.5%。農(nóng)民收入的這種明顯落后趨勢，是制約農(nóng)民消費需求的主要原因。</p><p>　　農(nóng)村消費品需求結(jié)構(gòu)落后</p><p&

24、gt;　　大部分農(nóng)民由于受自然經(jīng)濟和小農(nóng)經(jīng)濟思維方式的束縛，思想保守，缺乏開拓精神，習(xí)慣沿用過去的消費產(chǎn)品，居于過去的消費習(xí)慣。農(nóng)村消費者消費的潮流滯后。據(jù)有關(guān)專家分析，我國城市市場十年前消費的主力消費品是現(xiàn)在農(nóng)村市場消費的主力消費品，我國農(nóng)村與城市之間的消費差距約為十年。以可樂產(chǎn)品為例，在城市中大多數(shù)消費者購買可口可樂或者百事可樂，其他可樂品牌則被市場淘汰?？墒窃谵r(nóng)村消費品市場，其他可樂品牌如非常可樂、多喜可樂等在市場中唱主角，這是因

25、為可口可樂或百事可樂仍然沒有被農(nóng)村消費者接受并認(rèn)可。</p><p><b>　　農(nóng)村消費品需求分散</b></p><p>　　在農(nóng)村土地一直是重要的生產(chǎn)要素，分畝到戶、分家生產(chǎn)和傳統(tǒng)的耕作方式仍然是最主要的生產(chǎn)形態(tài)。這些都造成了農(nóng)村居住的分散居住，而且還形成了大量的自然村。據(jù)調(diào)查我國千人以下的集聚地人口占農(nóng)村總?cè)丝诘?0%左右。另外農(nóng)村交通非常的不方便，由于農(nóng)村本

26、身的地理特征和農(nóng)村交通工具的投入相對較少，特別是自然村幾乎沒有，大多數(shù)農(nóng)村消費者只有依靠步行或自行車去集市區(qū)購買貨物。農(nóng)村消費者消費水平也差異較大。高收入家庭日用設(shè)備已經(jīng)基本趨于現(xiàn)代化，中等收入的家庭基本衣食無憂，低收入家庭屬于溫飽消費水平，有的生活仍然處于貧困狀態(tài)。</p><p>　　農(nóng)村消費需求受時節(jié)性影響較大</p><p>　　大多數(shù)農(nóng)村居民平時忙于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和外出打工，一般情況下

27、平時只購買日常消費品以及一些簡單的服裝、鞋帽等。對于大件消費品的購買，一般都在收割莊稼并賣掉自己的農(nóng)副產(chǎn)品，獲得收益后才進(jìn)行消費購買。有些地區(qū)甚至對雞鴨魚肉的消費也集中在各種節(jié)日期間。農(nóng)村對家電家具的消費大部分是在新人結(jié)婚時。農(nóng)民節(jié)日期間也會比平時更注重吃、穿、用等方面的消費。在農(nóng)村消費品市場，春節(jié)等節(jié)假日的采購量特別大，農(nóng)村消費者一般都會到集市上大批采購，此時消費品市場的人流量也最為集中，農(nóng)民消費者往往拿出平時省吃儉用積攢下來的錢盡情

28、消費。</p><p>　　農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈概述</p><p>　　供應(yīng)鏈?zhǔn)菍⒐?yīng)商，制造商，分銷商，零售商，直到最終用戶連成一個整體,圍繞核心企業(yè)，通過對物流，資金流,信息流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品送到消費者手中的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。不僅是一條連接供應(yīng)商到用戶的物流鏈、資金鏈、信息鏈，而且是一條增值鏈。物料在供應(yīng)鏈上因加工、包裝、運輸?shù)冗^程而增加

29、其價值，給相關(guān)企業(yè)帶來收益。 </p><p>　　農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈?zhǔn)菫榱藵M足農(nóng)村消費品需求，將供應(yīng)商，制造商，農(nóng)村市場分銷商，農(nóng)村市場零售商，直到最終消費者，連成一個整體的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。供應(yīng)鏈中生產(chǎn)活動的前沿和城市消費品供應(yīng)鏈大體相同，區(qū)別主要在生產(chǎn)活動的后延，即消費品的銷售和服務(wù)階段。結(jié)合農(nóng)村市場、農(nóng)村物流、農(nóng)村消費品需求的特征，構(gòu)成了獨特的農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈。目前我國農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈的設(shè)備、技術(shù)、制度的落后，是制

30、約農(nóng)村消費品流通的主要因素。</p><p>　　農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈運作效率界定</p><p>　　供應(yīng)鏈優(yōu)化的最終目的是滿足客戶需求，降低成本，實現(xiàn)利潤。</p><p>　　一條高效率的供應(yīng)鏈，具體表現(xiàn)為：降低存貨水平。通過擴展組織的邊界，供應(yīng)商能夠隨時掌握存貨的信息，組織生產(chǎn)，及時補充存貨，企業(yè)不需要維持較高的庫存水平；節(jié)約交易成本。結(jié)合電子商務(wù)的整合供應(yīng)鏈管

31、理體系將大大降低供應(yīng)鏈內(nèi)的各環(huán)節(jié)交易成本，縮短交易時間；提高企業(yè)管理水平。供應(yīng)鏈管理與優(yōu)化的主要內(nèi)容是流程上的改造與設(shè)計，這對企業(yè)管理水平的提高具有不可或缺的作用，隨著企業(yè)供應(yīng)鏈流程的實施和應(yīng)用，企業(yè)管理的系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化將會有極大的改進(jìn)，這些都有助于企業(yè)管理水平的提高；降低采購成本，促進(jìn)管理。由于供應(yīng)商可以方便地取得存貨和采購的信息，應(yīng)用于采購管理等的人員都可以從這種低價值的勞動中解脫出來，從事具有更高價值的工作；收入和利潤的增加。通過

32、組織邊界的延伸，企業(yè)能夠履行它們的合同，增加收入并維持和增加市場份額；網(wǎng)絡(luò)的擴張。供應(yīng)鏈本身就代表著一種網(wǎng)絡(luò)，一個企業(yè)建立供應(yīng)鏈的同時，就已建立了業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)；提高客戶滿意度。這是供應(yīng)鏈管理與優(yōu)化的最終目標(biāo)，供應(yīng)鏈管理和優(yōu)化的一切方法，都是朝著這個目標(biāo)而努力的，這個目標(biāo)同時也是企業(yè)賴以生存的根本。</p><p>　　一條高效率的農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈，同時需要配合農(nóng)村消費品市場、農(nóng)村消費品物流、農(nóng)村消費品需求的特征，最大

33、化的降低主體間的沖突，對市場信息及時反應(yīng)，快速應(yīng)對消費品需求變動，使產(chǎn)品得到農(nóng)村消費者的認(rèn)可最大化地占領(lǐng)終端。</p><p>　　我國農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈的運作現(xiàn)狀及存在的問題</p><p>　　我國的農(nóng)村消費供應(yīng)鏈一直不被關(guān)注，農(nóng)村消費品流通狀況堪憂。農(nóng)村消費品市場以及農(nóng)村消費品物流是發(fā)展農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈的瓶頸，研究及解決農(nóng)村消費品市場和農(nóng)村物流是提高農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈運作效率的關(guān)鍵。&l

34、t;/p><p>　　我國農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈運作主體</p><p>　　我國農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈主體雖然數(shù)量多于城市，但多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，布局分散、不均衡，技術(shù)力量單薄，管理方式和方法落后，運輸方式陳舊，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的各個環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)不緊，整體效益和效率不高，資源浪費嚴(yán)重。其中有的名存實亡，或承包給個體戶。</p><p>　　我國農(nóng)村消費品市場運作主體</p>&

35、lt;p>　　在計劃經(jīng)濟年代，供銷社是我國農(nóng)村消費品流通的主要渠道。然而近些年，曾經(jīng)在農(nóng)村消費品流通體系中起主導(dǎo)作用并充當(dāng)主要消費品供銷的供銷社，從計劃經(jīng)濟后期開始，經(jīng)營規(guī)模日益萎縮，基本瓦解。盡管原商業(yè)體系供應(yīng)社在一些農(nóng)村地區(qū)仍然能夠正常運行，甚至得到了很好的發(fā)展。但是隨著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡，供銷社逐步走向沒落。目前，在我國絕大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)，供銷社己經(jīng)基本瓦解，其他商業(yè)形態(tài)取代了供銷社。</p><p&g

36、t;　　供銷社瓦解后，農(nóng)村消費品市場先后出現(xiàn)了一些不同形態(tài)的終端類型，例如超市和商場、百貨商店、便利店、食雜店。目前，便利店和食雜店在農(nóng)村市場隨處可見，例如農(nóng)村消費者購買卷煙的主要場所是便利店，百分比為60.43%。隨著農(nóng)村經(jīng)濟的迅速發(fā)展，以及消費者購買力的提高，超市以其自選購物的方式成為了一種新興的消費場所。在消費者集中的地區(qū)，還涌現(xiàn)出了一些大型商場，為農(nóng)村消費者提供了更加寬松的購物環(huán)境。</p><p>　　

37、我國農(nóng)村消費品物流運作主體</p><p>　　我國農(nóng)村消費品物流運作主體主要有：改組后的城市大中型連鎖企業(yè)在農(nóng)村組成的流通網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)村供銷社及農(nóng)戶個體小店等商業(yè)主體、有條件的第三方物流企業(yè)，以及部分改進(jìn)后的農(nóng)村居民間以家庭為單位的傳統(tǒng)物流組織。前兩類物流主體在農(nóng)村將采取連鎖經(jīng)營的現(xiàn)代商業(yè)運作形式，而后兩類企業(yè)在農(nóng)村還需要經(jīng)歷逐步的發(fā)展和完善，并隨著農(nóng)村消費品市場的進(jìn)一步繁榮和活躍，將成為發(fā)展農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈中的重

38、要力量。而一些連鎖超市和農(nóng)村供銷社等連鎖零售企業(yè)，也將會采取自營物流和外包物流相結(jié)合即物流聯(lián)盟的方式。</p><p>　　我國農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈運作模式</p><p>　　從生產(chǎn)企業(yè)和供應(yīng)鏈成員的關(guān)系以及產(chǎn)品在供應(yīng)鏈中經(jīng)過利益主體的數(shù)量這兩個因素來分析內(nèi)在本質(zhì)差異。據(jù)此劃分的供應(yīng)鏈運作模式主要有如下幾種:</p><p><b>　　多級分銷型</

39、b></p><p>　　多級分銷型模式運行的流程是:生產(chǎn)資料通過供應(yīng)商提供給生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行消費品的生產(chǎn)，然后生產(chǎn)企業(yè)首先將消費品配送到一級經(jīng)銷商，由一級經(jīng)銷商配送到二級經(jīng)銷商，再由二級經(jīng)銷商配送給各類終端。在農(nóng)村消費品市場采取多級分銷型供應(yīng)鏈的代表企業(yè)是娃哈哈集團(tuán)。多級分銷型的消費品供應(yīng)鏈運作模式結(jié)構(gòu)層次如圖3.4。</p><p>　　圖3.4多級分銷型消費品供應(yīng)鏈運作模式結(jié)構(gòu)&l

40、t;/p><p>　　多級分銷型供應(yīng)倆運作模式的特點：1.產(chǎn)品覆蓋率高。企業(yè)在農(nóng)村市場選擇的經(jīng)銷商一般具有強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。2.權(quán)利義務(wù)明確。經(jīng)銷商與企業(yè)及終端間的權(quán)利與義務(wù)劃分明確，經(jīng)銷商與終端享有權(quán)利的同時承擔(dān)相應(yīng)義務(wù)。3.易造成經(jīng)銷商之間的沖突和價格混亂。對于上下級經(jīng)銷商而言，雙方不但容易產(chǎn)生沖突，而且也容易使價格混亂，由于渠道價格分配不合理或返利沒有得到保障等問題，無法保證下級經(jīng)銷商獲利。4.無法對終端進(jìn)行有效

41、的控制。企業(yè)不與終端打交道，依賴經(jīng)銷商。故大多數(shù)企業(yè)對終端則沒有任何控制力。5.對競爭反應(yīng)較遲鈍。由于經(jīng)銷商之間只考慮自己的利益，渠道內(nèi)部存在信息溝通障礙。由于各級經(jīng)銷商沒有形成信息上的共享，盡管下級經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的競爭對手在某個時期采取攻擊性策略，并且將事實真相向上級反映了，但其他渠道成員沒有及時得到信息，等上級經(jīng)銷商最終把該信息傳遞給企業(yè)時，競爭對手早己成功地完成了策略的執(zhí)行。</p><p><b&g

42、t;　　區(qū)域經(jīng)銷型</b></p><p>　　區(qū)域經(jīng)銷型模式運行的流程是: 生產(chǎn)資料通過供應(yīng)商提供給生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行消費品的生產(chǎn)，然后生產(chǎn)企業(yè)首先將產(chǎn)品配送到區(qū)域經(jīng)銷商，由區(qū)域經(jīng)銷商配送到各類終端。在農(nóng)村消費品市場采取區(qū)域經(jīng)銷型模式的代表企業(yè)是燕京啤酒公司。區(qū)域經(jīng)銷型的消費品供應(yīng)鏈運作模式結(jié)構(gòu)層次如圖3.5。</p><p>　　圖3.5區(qū)域經(jīng)銷型消費品供應(yīng)鏈運作模式結(jié)構(gòu)<

43、/p><p>　　區(qū)域經(jīng)銷型供應(yīng)鏈運作模式的特點: 1.送貨及時，服務(wù)周到。根據(jù)終端的要求和企業(yè)的服務(wù)規(guī)范，能夠提供全面而細(xì)致的服務(wù)。2.責(zé)任區(qū)劃分明確而嚴(yán)格。一些著名品牌企業(yè)為了占領(lǐng)目標(biāo)農(nóng)村市場，往往在目標(biāo)農(nóng)村市場選擇個別實力強大、輻射能力強的經(jīng)銷商。如有終端商違反規(guī)定，一旦被區(qū)域經(jīng)銷商或企業(yè)的業(yè)務(wù)人員發(fā)現(xiàn)，將會受到嚴(yán)厲的處罰。 3.受區(qū)域市場限制較強。由于企業(yè)嚴(yán)格規(guī)定各個區(qū)域的農(nóng)村市場,選擇的經(jīng)銷商只能在該區(qū)域的

44、市場內(nèi)對各個終端提供產(chǎn)品和服務(wù)，不能跨區(qū)域從事銷售與服務(wù)活動，對于實力強大的經(jīng)銷商來說，這無疑是一個束縛。4.需要投入較多人員。企業(yè)要親自選擇善于經(jīng)營的經(jīng)銷商與終端，同時又要對選定的經(jīng)銷商與終端進(jìn)行監(jiān)督、管理與協(xié)調(diào)。因此，企業(yè)需派出較多業(yè)務(wù)人員完成艱巨的任務(wù)。5.對終端的控制力度有限。企業(yè)只能充當(dāng)監(jiān)督、協(xié)調(diào)和管理的角色。一旦經(jīng)銷商不再提供企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，終端只有跟著經(jīng)銷商銷售其他產(chǎn)品。6.市場響應(yīng)速度較慢。當(dāng)前的農(nóng)村市場未能建立完善的

45、信息反饋系統(tǒng)，也不注重終端反饋的信息，更不用說與企業(yè)實現(xiàn)信息共享。企業(yè)的業(yè)務(wù)人員雖然及時反饋市場上的信息，但終端點多面廣，無法確保信息的準(zhǔn)確性與完整性，往往需</p><p><b>　　自然流通型</b></p><p>　　自然流通型模式運作運行的流程是: 生產(chǎn)資料通過供應(yīng)商提供給生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行消費品的生產(chǎn)，然后生產(chǎn)企業(yè)首先將產(chǎn)品配送到城市或地區(qū)批發(fā)商，由城市或地區(qū)

46、批發(fā)商配送到縣城批發(fā)商，再由縣城批發(fā)商配送給各類終端。采取自然流通型供應(yīng)鏈運作模式的企業(yè)大多數(shù)是中小型生產(chǎn)企業(yè)，例如湖南珠洲誠信就利用這種供應(yīng)鏈運作模式將多喜可樂銷售給農(nóng)村消費者。自然流通型的消費品供應(yīng)鏈運作模式結(jié)構(gòu)層次如圖3.6。</p><p>　　圖3.6自然流通型消費品供應(yīng)鏈運作模式結(jié)構(gòu)</p><p>　　自然流通型供應(yīng)鏈運作模式的特點: 1.薄利多銷。在農(nóng)村消費品市場批發(fā)商經(jīng)營

47、的產(chǎn)品大多是中低檔產(chǎn)品價格便宜，吸引了大量農(nóng)村消費者。批發(fā)商正是利用這種價格上的吸引力為自己帶來大量的交易量，從而達(dá)到薄利多銷。2.經(jīng)營靈活。任何經(jīng)銷商經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品都可以按照自己的市場運作方式進(jìn)行。 3.品種繁多，配送方便。經(jīng)營同一類產(chǎn)品的批發(fā)商往往有許多不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，終端經(jīng)營者可以根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的偏好與市場上的銷售情況方便地選擇某些品牌，一同將它們送往店里。4.容易導(dǎo)致相互壓價?，F(xiàn)在的批發(fā)商之間競爭越來越激烈，互相壓價，低價銷

48、貨。5.沒有固定網(wǎng)絡(luò)。從企業(yè)到批發(fā)商再到終端，每個環(huán)節(jié)的交易僅僅基于價格上的談判，交易雙方的關(guān)系并不深，沒有形成固定的交易網(wǎng)絡(luò)。6.沒有深層的服務(wù)意識和服務(wù)體系。企業(yè)和批發(fā)商都不重視后續(xù)的銷售和服務(wù)問題，卻將所有的問題留給終端去處理，服務(wù)意識特別薄弱。</p><p>　　由上述三種農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈運作模式的特點可以發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村消費品市場營銷的絕大多數(shù)消費品企業(yè)或借助經(jīng)銷商或借助批發(fā)商將消費品供給終端，這節(jié)省了很

49、多物力、人力和其他資源，但與此同時批發(fā)商或經(jīng)銷商不規(guī)范的操作行為導(dǎo)致供應(yīng)鏈內(nèi)部各成員產(chǎn)生很多矛盾與沖突，消費品生產(chǎn)企業(yè)與終端間隔著中間商無法直接溝通。隨著社會主義新農(nóng)村建設(shè)的深入發(fā)展，以及農(nóng)村消費者消費觀念越來越理性，要求農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈承擔(dān)為農(nóng)村消費者提供貨真價實的消費品，但目前的供應(yīng)鏈運作模式無法擔(dān)此重任。因此，現(xiàn)有的運作模式將被新的運作模式所取代。</p><p>　　我國農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈運作中存在的問題&

50、lt;/p><p>　　隨著國內(nèi)大型消費品企業(yè)如康師傅，在農(nóng)村市場建立起強大的營銷網(wǎng)絡(luò)，同行業(yè)的其他企業(yè)也紛紛效仿，如統(tǒng)一也將供應(yīng)鏈下沉到農(nóng)村市場。然而絕大多數(shù)面向農(nóng)村市場的消費品企業(yè)不得不面對這樣一個現(xiàn)實:農(nóng)村物流基本建設(shè)落后，農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈主體分散,農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)復(fù)雜。</p><p>　　農(nóng)村物流基本建設(shè)落后</p><p>　　我國農(nóng)村運輸網(wǎng)絡(luò)雖然發(fā)展較

51、快，但與城市相比，農(nóng)村基礎(chǔ)公用設(shè)施建設(shè)十分薄弱，公路運力不足，有些邊遠(yuǎn)山區(qū)還未做到村村通公路。大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)公路普遍存在著路面質(zhì)量差、道路線形不科學(xué)、技術(shù)等級低、設(shè)施奇缺、人為破壞嚴(yán)重、養(yǎng)護(hù)不周等現(xiàn)實問題。農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈的物流設(shè)置設(shè)備陳舊、不齊全，物流運行效率不高。主要靠人力管理經(jīng)營，以致于成本過高效率過底。在運送消費品過程中，缺乏冷凍、冷藏設(shè)備和技術(shù)，使消費品保鮮成為影響消費品質(zhì)量的突出問題。近年來農(nóng)村信息化建設(shè)取得新突破,信息服務(wù)

52、能力邁上新臺階,但依然處于較落后狀態(tài)。農(nóng)村物流信息化水平更低，信息資源不能共享、管理不善、信息原始化、信息滯后、反映速度慢。</p><p>　　農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)過于復(fù)雜</p><p>　　目前，我國農(nóng)村消費品企業(yè)將消費品分銷到農(nóng)村市場銷售終端，大多是先將消費品分銷給中間商，中間商擁有消費品的實際所有權(quán)后將消費品分銷給各消費品市場終端，由市場終端將消費品銷售給最終消費者。消費品經(jīng)過一

53、級或多級中間商，經(jīng)歷了層層加價，終端利益分配不均衡。經(jīng)銷商以及批發(fā)商雖然擁有消費品實際所有權(quán)，但批發(fā)商只是一批一批進(jìn)貨一批一批賣貨對于產(chǎn)品品質(zhì)并不關(guān)注，經(jīng)銷商相對批發(fā)商較具針對性但仍然只是為了謀取中間利益，對于消費品出現(xiàn)質(zhì)量問題賠償責(zé)任不明確，消費者權(quán)益難以保障。終端和消費品企業(yè)間隔著中間商缺乏溝通，信息無法共享，市場終端信息難以反饋，企業(yè)戰(zhàn)略難以實施，企業(yè)對終端缺乏管控。消費品由生產(chǎn)企業(yè)到達(dá)最終消費者經(jīng)歷的環(huán)節(jié)過多，供應(yīng)鏈成本過高，效

54、率過低。</p><p>　　農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈主體分散 </p><p>　　目前我國農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈內(nèi)部各成員多數(shù)是個體小企業(yè)，彼此間互相獨立，各行其是，過與分散，沒有共同的行動目標(biāo)，沒有形成融洽的合作，沒有可供遵循的行為規(guī)范。近年來農(nóng)村消費品市場需求量快速增長，逐漸受到行業(yè)中各個企業(yè)的重視，越來越多的個體加入其中，競爭對手對同一個市場志在必得，其采取的策略和措施與競爭對手的相似，從而引

55、發(fā)激烈的市場競爭。甚至個體間建立攔截競爭對手的堡壘，各個競爭對手都不得不為維持原先各自的市場份額付出額外而又高昂的代價，不規(guī)范操作已司空見慣，市場操作混亂，無形之中加大了農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的投入。供應(yīng)鏈各成員只謀求各自的經(jīng)濟利益，沒有提高整體供應(yīng)鏈運作效率的意識，沒有戰(zhàn)略合作意向，缺乏合作精神。</p><p>　　我國農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈運作的直供體系改進(jìn)策略</p><p>　　隨著社

56、會主義新農(nóng)村建設(shè)的步步深入，農(nóng)村消費者的購買力大大提高。消費者為了追求更高質(zhì)量的生活，他們的消費更加理性，不但注重消費品的質(zhì)量，還注重消費品的安全、可靠。這就要求消費品企業(yè)為農(nóng)村消費者提供貨真價實的產(chǎn)品?？墒悄壳暗霓r(nóng)村消費品供應(yīng)鏈運作模式，不管是批發(fā)商、經(jīng)銷商還是終端，明知是假冒偽劣產(chǎn)品，也只是睜一只眼閉一只眼，沒有一個愿意承擔(dān)買賣假冒偽劣產(chǎn)品的責(zé)任，很難為農(nóng)村消費者作出有誠意的保證。為了應(yīng)對即將到來的市場潮流與由此產(chǎn)生的市場競爭，消費

57、品企業(yè)應(yīng)該考慮如何建立為社會主義新農(nóng)村的消費者提供貨真價實的消費品供應(yīng)鏈運作模式。為此，建議消費品企業(yè)考慮構(gòu)建農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈運作的直供體系改進(jìn)策略。</p><p>　　農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈直供體系概述</p><p>　　農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈直供渠道體系是指，消費品企業(yè)將自己的供應(yīng)鏈下沉到縣級農(nóng)村市場，直接對農(nóng)村市場的終端進(jìn)行管理。而不是將消費品銷售給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商接觸終端。在圖5.1中，我

58、們可以清晰地看出，消費品企業(yè)供應(yīng)鏈下沉到縣級農(nóng)村市場的直供體系結(jié)構(gòu)如同金字塔型。供應(yīng)商將生產(chǎn)資料提供給生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出消費品，消費品從生產(chǎn)企業(yè)發(fā)出，經(jīng)縣級辦事處暫行處理后直接到達(dá)終端。減少了中間環(huán)節(jié)，有效地避免了經(jīng)銷商之間沖突混價、市場反映遲鈍、責(zé)任劃分不明確、對終端控制力度有限等普遍存在的問題。它繞過了經(jīng)銷商，使消費品企業(yè)將貨真價實的消費品直接供給終端，保證了消費者能在終端購買高質(zhì)量、安全而又更加實惠的消費品。</p&g

59、t;<p>　　圖5.1農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈直供體系結(jié)構(gòu)</p><p>　　農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈直供體系構(gòu)建的可行性</p><p>　　目前，農(nóng)村消費品市場中經(jīng)銷商仍然擔(dān)負(fù)著經(jīng)銷與物流配送的功能，但是從終端的期望與農(nóng)村消費品市場的反應(yīng)來看，農(nóng)村消費品市場的經(jīng)銷商越來越不得人心。首先,經(jīng)銷商所銷售的大量消費品屬于問題商品，這些商品使經(jīng)銷商覺得有錢賺而大量推銷給農(nóng)村消費者，越來越多的

60、農(nóng)村消費者從中吸取了教訓(xùn)，不再受價格影響，他們購買消費品時不再一味追求實惠。其次,終端與經(jīng)銷商的沖突根本得不到解決，企業(yè)的政策很難最終影響終端,因為終端與企業(yè)之間始終隔著一個不可逾越的經(jīng)銷商。如此看來，雖然經(jīng)銷商有實力為農(nóng)村消費品企業(yè)發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，但這種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系很脆弱、松散，并沒有什么優(yōu)勢可言,一旦碰到更強大的競爭對手，其網(wǎng)絡(luò)將被徹底粉碎。</p><p>　　由于絕大多數(shù)農(nóng)村消費者對市場上的消費品并不了解，至

61、于哪種商品更好、哪種商品更適合自己無法作出正確的判斷，在購買消費品時，往往向終端銷售人員詢問產(chǎn)品的情況以及其銷售情況等，而終端銷售人員的回答往往讓消費者深信不疑。因此，終端銷售人員對需要借助咨詢購買的消費者起到關(guān)至關(guān)重要的作用。這意味著終端銷售的咨詢顧問將為企業(yè)銷售該產(chǎn)品產(chǎn)生影響。故企業(yè)應(yīng)該與終端產(chǎn)生更加緊密的互動與合作。我國農(nóng)村消費品銷售終端與企業(yè)合作愿望強烈,如果消費品企業(yè)真正能為終端提供合理的利潤空間，他們會與企業(yè)合作。企業(yè)積極爭

62、取各個終端的配合，就為自身的暢銷奠定了基礎(chǔ)。這些終端一方面不愿銷售價格相對高的商品，另一方面長期受經(jīng)銷商的盤剝，早就想與生產(chǎn)企業(yè)合作。從這個意義上講，農(nóng)村消費品企業(yè)與農(nóng)村消費品終端的直接合作正當(dāng)其時。</p><p>　　農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈直供體系的優(yōu)勢</p><p>　　在農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈直供體系中，企業(yè)要求各類終端認(rèn)可它的經(jīng)營理念，協(xié)同作戰(zhàn)，進(jìn)行長期穩(wěn)定的合作。各類終端要求企業(yè)提供必要

63、的利益回報和透明的信息。如果雙方均能夠滿足對方的要求，那么農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈直供體系處于良好狀態(tài)，這種狀態(tài)下的農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈直供體系能夠?qū)崿F(xiàn)如下優(yōu)勢:利益均衡，職能明確，覆蓋全面和管控有力。</p><p><b>　　利益均衡</b></p><p>　　利益均衡是指企業(yè)設(shè)計好內(nèi)部動力機制，公平地對待各類終端，使各個終端獲得均衡的利益。在農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈直供體系中，

64、大多數(shù)終端由于經(jīng)濟實力不強，獲取一定的利潤是他們與企業(yè)合作的前提。企業(yè)必須為供應(yīng)鏈內(nèi)部的終端提供一定的動力支持。這種動力支持的表現(xiàn)往往就是價格體系。在通常情況下，經(jīng)銷商通過逐級加價的形式來保證各自都能獲得一定的利潤，消費品到終端手中經(jīng)歷了層層加價。而在農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈直供體系中，終端由生產(chǎn)企業(yè)直接供貨，縣級辦事處不謀求中間利益，大大地提高了終端的利潤空間，并實現(xiàn)了利潤均衡分配。</p><p>　　企業(yè)一般是按照

65、終端的貢獻(xiàn)大小來提供動力支持的，而不是給所有的成員等量的動力支持。終端處于不同成長階段，所關(guān)注的權(quán)益并不相同。要確保供應(yīng)鏈成員的利益分配均衡，就必須采取合理的利益分配方式。比如，在合作前將利益分配指標(biāo)體現(xiàn)在合作協(xié)議中，使各類終端在合作前都能獲得各自滿意的利益分配指標(biāo)。中國區(qū)域性的差異非常大，就供應(yīng)連成本來說，企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場的成本比進(jìn)入城市的成本高。由于供應(yīng)鏈成本的上升，企業(yè)承受著巨大的成本壓力，農(nóng)村地區(qū)終端的產(chǎn)品價格普遍偏高，其利潤空

66、間也遠(yuǎn)沒有城市區(qū)域的大。從這個角度來說，企業(yè)有必要調(diào)整農(nóng)村地區(qū)的利潤分配指標(biāo)。</p><p>　　此外，企業(yè)還需要采取一些優(yōu)惠條件，直接提供終端動力支持。比如給銷售量大的終端提供一些利返，對長期合作的終端提供賒銷服務(wù)等政策，或者為一些營業(yè)效益好的終端提供廣告支持。一個具有高競爭力的農(nóng)村消費品供應(yīng)連必須贏得各類終端的長期支持與忠誠合作，才能戰(zhàn)勝競爭對手。因此，農(nóng)村消費品企業(yè)必須為它的供應(yīng)連成員提供利益均衡的供應(yīng)鏈

67、內(nèi)部動力支持，以絕對的誠意來贏得各類終端的長期支持與忠誠合作。</p><p><b>　　職能明確</b></p><p>　　職能明確是指供應(yīng)連成員為了實現(xiàn)共同的目標(biāo)而進(jìn)行明確的分工。由于企業(yè)與各類終端的專業(yè)領(lǐng)域與資源不同，在參與供應(yīng)鏈合作的過程中扮演各種供應(yīng)連角色。在農(nóng)村消費品供應(yīng)連直供體系中，供應(yīng)連的功能由企業(yè)和終端共同合作而完成，他們各有自己的職能并劃分明確

68、。</p><p>　　消費品企業(yè)負(fù)責(zé)供應(yīng)連成員的合作與協(xié)調(diào)，其主要職責(zé)是：市場調(diào)查與研究，每個生產(chǎn)企業(yè)在農(nóng)村消費品市場推出產(chǎn)品，都必須了解并熟悉所要服務(wù)的市場。協(xié)調(diào)終端的關(guān)系，各類終端在供應(yīng)連中的待遇與話語權(quán)存在較大的差別，終端間容易產(chǎn)生矛盾，企業(yè)應(yīng)該妥善地協(xié)調(diào)好他們之間的關(guān)系。促成供應(yīng)連的長期合作，企業(yè)在保證各類終端能夠獲得一定利潤的同時，還要根據(jù)實際情況開張有誠意的長期合作甚至是戰(zhàn)略性合作。促銷，生產(chǎn)企業(yè)承

69、擔(dān)著對終端和消費者促銷的職能，負(fù)責(zé)促銷活動的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制。物流外包，消費品企業(yè)在農(nóng)村消費品市場的主力銷售區(qū)建立縣級辦事處，取代原來的縣級經(jīng)銷商，直接將消費品通過物流外包的方式送到各個終端。 </p><p>　　各類終端負(fù)責(zé)各項營銷活動的具體執(zhí)行，其主要的職責(zé)如下:商品銷售，農(nóng)村消費者對終端的營業(yè)員說明購買意圖后通過交易而獲得商品。終端依靠這種方式獲得銷售收入，但是這種方式每次交易的銷售量很小，終端必須

70、利用這種方式重復(fù)地賣出產(chǎn)品，才能將店鋪里所有的商品銷售出去。因此商品銷售成了終端每天要完成的主要工作。貨物接收與儲存，終端沒有生產(chǎn)能力，銷完的商品必須從生產(chǎn)企業(yè)訂購。生產(chǎn)企業(yè)接到訂購后，將產(chǎn)品派發(fā)給終端，終端必須做好產(chǎn)品接收以及產(chǎn)品儲存工作。但具體操作中，往往因為運輸量與訂購量不一致問題、包裝問題、商品拆卸問題產(chǎn)生矛盾，因此在處理商品接收與儲存時，必須做好雙方的協(xié)調(diào)工作，避免發(fā)生沖突。</p><p><b

71、>　　管控有力</b></p><p>　　管控有力是指消費品企業(yè)對供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的良好管理和控制。在這個競爭日益激烈的年代，各個企業(yè)都面臨著成本和利潤帶來的挑戰(zhàn)。建立管控有力的農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈來應(yīng)對各種挑戰(zhàn)是農(nóng)村消費品企業(yè)應(yīng)該思考的問題。在農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈直供體系中，消費品企業(yè)將消費品派發(fā)到縣級辦事處，直接由縣級辦事處發(fā)送到終端，不經(jīng)過中間商，直接管理和控制直供體系中的所有終端，為實現(xiàn)管控有力的優(yōu)

72、勢建立了前提條件，</p><p>　　然而消費品企業(yè)要進(jìn)一步實現(xiàn)管控有力，需要創(chuàng)建有效的管理系統(tǒng)。在競爭日益激烈的環(huán)境下，整個農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈直供體系的運作的速度應(yīng)該跟上顧客交易的速度，不能在顧客后面被動地提供商品或服務(wù)。另外，供應(yīng)連對競爭者的行為及消費者的負(fù)面行為也應(yīng)該作出快速的反應(yīng)。農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈直供體系面對的消費者多種多樣，有對價格敏感的，有偏愛品牌的，有喜歡參與促銷活動的等等。如果整個消費品供應(yīng)鏈直供

73、體系所采取的策略是剛性的，就自然地放棄了一部分消費者。而任何消費品企業(yè)都不會輕易地讓競爭者搶走自己的顧客。因此整個消費品供應(yīng)鏈直供體系應(yīng)當(dāng)保持適度的靈活性，以避免消費者的流失。</p><p>　　消費品企業(yè)必須確保與終端建立長期且穩(wěn)定的合作。在實踐當(dāng)中，可以采取簽訂合同的形式，借助法律效力保證合作的長期穩(wěn)定。一旦合同一方中斷了合同，合同的另一方可以求助法律維護(hù)自己的利益。也可以以互相參股的形式，形成利益共同體。

74、一個消費品企業(yè)在選擇了一個終端后，會盡力的去維護(hù)合作的穩(wěn)定性，除非找到了更加經(jīng)濟、有效的渠道。而各個終端成員，在選擇一家企業(yè)后，也不愿中斷與企業(yè)的合作，除非找到了成本更低、盈利更大的項目。如果消費品企業(yè)和各個終端成員形成了穩(wěn)定的利益共同體，那么雙方真正實現(xiàn)了雙贏。</p><p><b>　　覆蓋全面</b></p><p>　　覆蓋全面是指生產(chǎn)企業(yè)對主力銷售區(qū)內(nèi)的終

75、端直接承擔(dān)物流配送和信息傳達(dá)任務(wù)。農(nóng)村消費品由于固有的行業(yè)特性，需要獲得最廣大終端的支持來聯(lián)系最終消費者，才能保證有足夠的銷售量和市場份額。通常，消費品企業(yè)在城市擁有大量的合作終端，消費品企業(yè)在農(nóng)村市場同樣需要大量的終端合作才能確保有足夠的銷售量和市場份額，例如康師傅方便面在許多農(nóng)村消費品市場終端都能看到，這對于康師傅方便面占領(lǐng)農(nóng)村市場起著重要作用?？梢娹r(nóng)村消費品企業(yè)必須充分地與農(nóng)村市場的廣大終端合作，才能最大限度地將消費品賣給絕大多數(shù)

76、農(nóng)村消費者。目前，絕大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)通過與經(jīng)銷商的方式間接地與廣大農(nóng)村終端合作。這種方式對供應(yīng)連運作中出現(xiàn)的沖突得不到解決。在農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈直供體系中，企業(yè)直接與終端合作，以生產(chǎn)企業(yè)的身份直接將遍布農(nóng)村的終端融入到直供體系中，即實現(xiàn)了市場終端覆蓋全面的優(yōu)勢。</p><p>　　然而消費品企業(yè)將供應(yīng)連職工體系覆蓋全國所有的農(nóng)村地區(qū)是很難做到的，每個消費品企業(yè)在農(nóng)村營銷消費品具有一定的地域差異性和消費群體認(rèn)可的差異

77、性。企業(yè)只能根據(jù)科學(xué)的評估結(jié)果，選擇適宜的主力銷售區(qū)建立直供體系。消費品企業(yè)可以通過農(nóng)村市場人口密度與人口總數(shù)，農(nóng)村市場的消費偏好，農(nóng)村市場的基礎(chǔ)設(shè)施狀況，農(nóng)村市場的實際消費水平等因素的分析與綜合考慮，勾勒出不適合建立直供體系的地區(qū)，如消費水平極低、人口非常稀疏、高原山區(qū)等地區(qū)就不適合建立直供體系。在主要地理覆蓋范圍內(nèi)，將產(chǎn)品銷售情況良好或者消費者對產(chǎn)品有潛在需求的地方考慮劃入主力銷售區(qū)的范圍。將商業(yè)測試后符合消費品供應(yīng)鏈直供體系建立條

78、件的目標(biāo)農(nóng)村市場確定為主力銷售區(qū)。主力銷售區(qū)一般有幾個明顯的特征：當(dāng)?shù)亟煌ū憷?，能夠迅速將貨物送達(dá)終端，絕大多數(shù)消費者需要頻繁地購買企業(yè)的產(chǎn)品，當(dāng)?shù)叵M者基數(shù)大且有較強的消費能力，終端具有強大的市場運作能力，能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定的銷售業(yè)績，競爭對手在當(dāng)?shù)氐臓I銷力量比較薄弱。</p><p>　　農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈直供體系的職能</p><p>　　在農(nóng)村市場建立與發(fā)展農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈直供體系，是為了

79、在供應(yīng)鏈中規(guī)范企業(yè)與各類終端的操作行為，在同行中謀求持續(xù)的競爭力，在市場中形成被消費者青睞的企業(yè)形象。這個目標(biāo)的實現(xiàn)有賴于農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈直供體系職能的實現(xiàn)。直供體系能夠?qū)崿F(xiàn)如下職能：物流職能、促銷職能、市場調(diào)研職能、風(fēng)險承擔(dān)職能。</p><p><b>　　物流職能</b></p><p>　　消費品企業(yè)的縣級辦事處可以將物流外包給兩種類型的物流商。一種是物流企業(yè)

80、成立的物流配送中心。一些商家重視農(nóng)村市場的物流配送，他們建立了覆蓋整個銷售區(qū)域的連鎖配送中心。另一種是由原先的縣級經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型而來的物流商。原先的縣級經(jīng)銷商現(xiàn)在所執(zhí)行的主要功能是物流配送。企業(yè)可以根據(jù)需要設(shè)立自己的銷售機構(gòu)接管經(jīng)銷商的銷售工作，同時將經(jīng)銷商的物流配送功能保留下來，促使其成為轉(zhuǎn)型的物流商。企業(yè)也可以自己承擔(dān)產(chǎn)品的物流，但考慮到農(nóng)村物流投入成本較高，一般還是采取物流外包形式。</p><p><b

81、>　　促銷職能</b></p><p>　　農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈直供體系的促銷職能旨在管理各類終端和農(nóng)村消費者。</p><p>　　首先，促銷在消費者管理上的運用可以大大激發(fā)農(nóng)村消費者的購買熱情。在廣大農(nóng)村消費品市場，匯集著占全國人口總數(shù)近70%的農(nóng)村人口，絕大多數(shù)消費能力都較低，他們對諸如銷售折扣之類的促銷活動很感興趣。</p><p>　　其次促

82、銷在終端管理上的運用可以防止終端出現(xiàn)價格沖突，提高終端銷售的積極性。對銷售量較大的消費品贈送不一樣的商品，如對銷售啤酒的同時贈送食用油，可以防止亂價現(xiàn)象發(fā)生。利用積分回饋獎勵措施，可以提高終端的積極性和忠誠度。具體哪種促銷活動更有效，要結(jié)合當(dāng)?shù)叵M者的偏好，企業(yè)與終端共同擬訂促銷政策，共同制定可行的促銷方案，使得促銷活動辦得立竿見影。</p><p><b>　　市場調(diào)研職能</b><

83、/p><p>　　市場調(diào)研是指供應(yīng)鏈成員搜集、分析和傳遞有關(guān)顧客、競爭對手、合作伙伴、行情及其他市場營銷環(huán)境信息，以達(dá)到供應(yīng)鏈協(xié)同的目的。對于經(jīng)過供應(yīng)鏈成員共同調(diào)研而來的重要信息，進(jìn)行處理后的信息處理結(jié)果，通常要與所有的供應(yīng)鏈成員共享，讓供應(yīng)鏈成員明確需要共同努力完成的任務(wù)和所要共同采取的措施。</p><p>　　各類終端每天與農(nóng)村消費者接觸，對各類消費者都比較了解，例如，哪些顧客看中品牌，

84、哪些顧客在乎商品價格，終端營業(yè)者對這些都?xì)v歷在目。終端如果把信息搜集起來反饋給生產(chǎn)企業(yè)的辦事處，辦事處將會如實匯報給企業(yè)的決策層，有助于決策層及時地了解最終消費者。終端也經(jīng)常接觸到竟?fàn)帉κ郑瑢Ω偁帉κ值男畔⒈容^靈通，把這些信息搜集起來，傳遞給生產(chǎn)企業(yè)，將使企業(yè)在竟?fàn)幹袏Z得先機。</p><p><b>　　風(fēng)險承擔(dān)職能</b></p><p>　　風(fēng)險承擔(dān)是指供應(yīng)鏈中

85、有關(guān)利益主體在運營過程中承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險。農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈直供體系中的有關(guān)利益主體是指生產(chǎn)企業(yè)和各類終端，他們?yōu)榱诉_(dá)成供應(yīng)鏈的共同目標(biāo)而產(chǎn)生合作時分別承擔(dān)著各自的風(fēng)險，如生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險有財務(wù)風(fēng)險、管理風(fēng)險、競爭風(fēng)險和商業(yè)風(fēng)險。終端承擔(dān)的風(fēng)險有銷售風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、競爭風(fēng)險和商業(yè)風(fēng)險。</p><p>　　在農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈直供渠道中，終端與生產(chǎn)企業(yè)共同合作，生產(chǎn)企業(yè)通過與終端簽訂合作協(xié)議將部分供應(yīng)鏈風(fēng)險轉(zhuǎn)移給終端，

86、如商品銷售風(fēng)險、貨物存儲風(fēng)險、競爭對手襲擊風(fēng)險、商業(yè)環(huán)境惡化風(fēng)險等。一些制度的規(guī)定也是轉(zhuǎn)移風(fēng)險的途徑。例如生產(chǎn)企業(yè)先讓一些大型終端交保證金，或者讓終端大量提貨。風(fēng)險承擔(dān)職能的基本目標(biāo)是以最小的經(jīng)濟成本獲得最大的安全保障。</p><p>　　農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈的供應(yīng)鏈聯(lián)盟改進(jìn)策略</p><p>　　21世紀(jì)的市場競爭不再是企業(yè)與企業(yè)間的個體競爭，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈間的競爭。供應(yīng)鏈?zhǔn)堑湫偷男?/p>

87、要協(xié)同合作的系統(tǒng),企業(yè)之間建立良好的協(xié)同合作關(guān)系直接影響整個供應(yīng)鏈的績效發(fā)揮，對構(gòu)建供應(yīng)鏈具有重要的意義。企業(yè)之間要處理好競爭與合作關(guān)系，如此方能有效地整合供應(yīng)鏈的各種要素，提高供應(yīng)鏈的整體運行績效，實現(xiàn)集體理性和個體理性的雙贏。在農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈體系中建立供應(yīng)鏈聯(lián)盟，對于離散度大、規(guī)模小的農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈體系具有重要的意義。 </p><p>　　農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈聯(lián)盟概述</p><p>

88、;　　供應(yīng)鏈聯(lián)盟是指供應(yīng)鏈內(nèi)部兩個或兩個以上獨立成員之間，在一定時間內(nèi)形成的一種共擔(dān)風(fēng)險、共享信息、共同獲利的協(xié)議關(guān)系，以保證供應(yīng)鏈實現(xiàn)某個特定的效益或目標(biāo)。供應(yīng)鏈聯(lián)盟涉及核心企業(yè)、供應(yīng)鏈中上游供應(yīng)商直到供應(yīng)鏈下游各級分銷商、零售商、最終用戶的整個過程，涉及與供應(yīng)鏈相連的所有相關(guān)企業(yè)、部門、人員和業(yè)務(wù)。主要是制造商和供應(yīng)商的關(guān)系,是一種長期互惠關(guān)系。</p><p>　　供應(yīng)鏈成員間的合作程度，可以從決策同步化、

89、動機一致性和信息共享三個方面的程度來衡量。決策同步化是指供應(yīng)鏈成員共同決策供應(yīng)鏈的規(guī)劃和運營，規(guī)劃包括選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品組合、顧客服務(wù)、銷售量預(yù)估及市場推廣等內(nèi)容，運營包括訂單處理和送貨等。動機一致性表示供應(yīng)鏈成員共享利益以及共同分?jǐn)偝杀?、風(fēng)險。信息共享是指彼此分享產(chǎn)品開發(fā)的信息或顧客反饋的信息，并依據(jù)這些信息來決定戰(zhàn)略方向。 </p><p>　　良好的供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系能降低庫存水平及供應(yīng)鏈總成本，實現(xiàn)供應(yīng)鏈

90、企業(yè)的質(zhì)量、交貨期、財務(wù)狀況及用戶滿意度的改善和提高,從而增強整個供應(yīng)鏈的競爭力。</p><p>　　農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈聯(lián)盟構(gòu)建的必要性</p><p>　　隨著我國經(jīng)濟體制的改進(jìn)，政策大力支持農(nóng)村經(jīng)濟建設(shè)，農(nóng)村消費者的收入穩(wěn)步提高，農(nóng)村消費品需求量快速增長，近年來農(nóng)村消費品市場有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。進(jìn)而也帶動了流通業(yè)的發(fā)展，大量企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈主體越來越密集，競爭過于激烈。

91、供應(yīng)鏈管理的最終目標(biāo)是能夠滿足消費者的最終消費。是否能提高消費者的滿意程度是增強企業(yè)競爭力的關(guān)鍵，不同的企業(yè)具有不同的企業(yè)文化，有些價值觀相距甚遠(yuǎn)。所有企業(yè)都會有弱項與強項，沒有企業(yè)會在所有方面都具有競爭優(yōu)勢，只有在供應(yīng)鏈中選擇適當(dāng)?shù)某蓡T結(jié)成合作伙伴關(guān)系，才能協(xié)調(diào)彼此的優(yōu)勢略勢產(chǎn)生出一致、明確的目標(biāo)。 </p><p>　　隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)間分工不斷深化，個體專業(yè)化和分工程度越高，越能促進(jìn)個體之間的相互依賴

92、性。相互依賴導(dǎo)致了個體之間需要合作。不斷變化的消費品顧客需求和激烈的競爭環(huán)境，深化了供應(yīng)鏈中各企業(yè)之間的分工程度，增加了彼此之間的相互依賴性，促使各企業(yè)打破了各自的組織界限走向合作。企業(yè)面對的供需關(guān)系的不確定性可以通過相互之間的聯(lián)盟消除。通過合作，共享供給與需求信息，能夠明確許多不確定性因素。</p><p>　　在供應(yīng)鏈管理中，企業(yè)為增強自身的競爭優(yōu)勢，紛紛將經(jīng)營活動集中在自己的核心業(yè)務(wù)上，把其他活動交給別的企

93、業(yè)處理。集中力量于自身的核心競爭優(yōu)勢，能充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，并能迅速地開展新產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)，從而明顯縮短新產(chǎn)品響應(yīng)市場的時間。今后的市場競爭是供應(yīng)鏈間的競爭，誰能擁有消費者，誰就能擁有市場。這就需要供應(yīng)鏈中的成員具有共同的目標(biāo)和共同的理念。</p><p>　　農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈聯(lián)盟的利潤及風(fēng)險</p><p>　　毫無疑問,企業(yè)間建立供應(yīng)鏈聯(lián)盟存在利潤。隨著社會生產(chǎn)的發(fā)展，市場越來越細(xì)分

94、，社會分工越來越明確，企業(yè)間的核心競爭力不同，對相應(yīng)活動的承擔(dān)能力以及成本投入也不同。供應(yīng)鏈運作中各成員間建立適當(dāng)?shù)墓?yīng)鏈合作會有效地降低各自的成本，從而提高各自的利益；降低各自面臨的風(fēng)險減少風(fēng)險成本；集中精力發(fā)展企業(yè)核心競爭力提高各自的運作效率；提高各自的整體競爭力。從而有效地將供應(yīng)鏈中的資源合理配置，降低供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的成本，提高供應(yīng)鏈的整體運作效率，增強供應(yīng)鏈的整體競爭力。</p><p>　　供應(yīng)鏈聯(lián)盟的風(fēng)

95、險包括嚴(yán)重的資金虧損，在供應(yīng)鏈聯(lián)盟失敗的案例中普遍出現(xiàn)資金、時間投資嚴(yán)重?fù)p失，業(yè)務(wù)計劃延遲或取消。另一個重要的風(fēng)險是，一個公司對于另一個公司潛在的依賴將增加。在多數(shù)案件中，公司在多個進(jìn)度中或多或少地依賴于另一個公司。許多專家爭論采購的過程，例如買方從一個供應(yīng)商處購買的越多，買家越可能影響供應(yīng)商。此外，供應(yīng)鏈聯(lián)盟固定不變的風(fēng)險是企業(yè)運作在競爭者前的暴露。事實上建立供應(yīng)鏈聯(lián)盟前企業(yè)應(yīng)該牢記的是，潛在的聯(lián)盟者在某個時間點可能成為另一個競爭對手

96、的聯(lián)盟伙伴。</p><p>　　農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈聯(lián)盟需要建立的視角</p><p>　　構(gòu)建供應(yīng)鏈聯(lián)盟關(guān)系,有共同的合作目標(biāo)和合理的戰(zhàn)略方案至關(guān)重要,除此之外聯(lián)盟中的伙伴企業(yè)為了持久的發(fā)展還需要建立以下三個視角:</p><p>　　1.提升核心能力的視角。企業(yè)擁有自身的核心能力是生存和發(fā)展的前提。企業(yè)要想組建供應(yīng)鏈聯(lián)盟,首先要識別和評價自身的核心能力,分析企業(yè)的

97、內(nèi)部關(guān)系和外部環(huán)境,明確自身的發(fā)展優(yōu)勢及核心能力,增強企業(yè)在供應(yīng)鏈聯(lián)盟中的地位和利益。企業(yè)核心能力的大小決定了在供應(yīng)鏈聯(lián)盟中的地位和利益。企業(yè)缺乏核心能力,則不可能組建聯(lián)盟。因此,供應(yīng)鏈聯(lián)盟中的企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時必須立足于提升企業(yè)的核心能力。要從注重內(nèi)部現(xiàn)有資源與外部環(huán)境的匹配轉(zhuǎn)向注重內(nèi)部核心能力與外部資源能力的整合。</p><p>　　2.樹立系統(tǒng)觀點的視角。在當(dāng)前這個超越單個企業(yè)的供應(yīng)鏈競爭時代,企業(yè)的生

98、存和發(fā)展與供應(yīng)鏈的生存和發(fā)展息息相關(guān)。供應(yīng)鏈聯(lián)盟的競爭優(yōu)勢來自于聯(lián)盟伙伴貢獻(xiàn)的資源和能力,以及聯(lián)盟活動對資源、能力的整合。因此企業(yè)必須把自身看作供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的一個因素,從整個供應(yīng)鏈的視角來制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,不僅考慮自身的利益,更要考慮聯(lián)盟的利益以及供應(yīng)鏈的價值增長。在聯(lián)盟中貢獻(xiàn)自己的核心能力優(yōu)勢,有效地發(fā)揮核心能力的杠桿作用。為了更好地整合資源和能力,企業(yè)必須對聯(lián)盟的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析,包括分析企業(yè)自身與直接利益相關(guān)者，如供應(yīng)商、消費

99、者、競爭對手、其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)諸如科研機構(gòu)、政府等的關(guān)系,以及自身所處的聯(lián)盟系統(tǒng)與聯(lián)盟外系統(tǒng)，如宏觀經(jīng)濟、政策環(huán)境、社會、法律、文化等的關(guān)系,將企業(yè)放在大系統(tǒng)中來研究企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。</p><p>　　3.面向最終客戶的視角。無論企業(yè)的運營目的如何,客戶需求永遠(yuǎn)是制定企業(yè)戰(zhàn)略的中心和驅(qū)動力。企業(yè)要實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo),必須比競爭對手更清楚地認(rèn)識客戶需求,集中各種資源及運營滿足客戶需求。在供應(yīng)鏈聯(lián)盟的復(fù)雜系統(tǒng)中,聯(lián)盟企業(yè)的戰(zhàn)

100、略不僅要使自己的產(chǎn)品和服務(wù)面向最終客戶,還必須協(xié)調(diào)對方企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),使聯(lián)盟的整體戰(zhàn)略目標(biāo)指向最終客戶。這就要求企業(yè)必須統(tǒng)一最終戰(zhàn)略目標(biāo),集中聯(lián)盟的所有資源,充分認(rèn)識自身在聯(lián)盟中的角色來選擇戰(zhàn)略。</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　目前我國農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈的運作是發(fā)展我國農(nóng)村消費品市場的瓶頸，本文從運作主體、、運作模式入手，對我國農(nóng)村消費品

101、供應(yīng)鏈運作的現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)地描述，分析了我國農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈運作中存在的客觀及主觀問題。針對現(xiàn)狀中存在的突出問題：供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)復(fù)雜、供應(yīng)鏈主體分散，針對性地提出了農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈運作的直供體系改進(jìn)策略和農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈運作的供應(yīng)鏈聯(lián)盟策略。有效地解決了因供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)過多導(dǎo)致的沖突亂價現(xiàn)象，和因供應(yīng)鏈主體分散導(dǎo)致的效率過低現(xiàn)象。</p><p>　　近年來我國農(nóng)村消費品市場發(fā)展迅速，對消費品供應(yīng)鏈的要求越來越高。然而我

102、國消費品供應(yīng)鏈發(fā)展落后，農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈發(fā)展剛剛起步，面臨著設(shè)備簡陋，技術(shù)水平落后，秩序不合理等客觀問題，并面臨著經(jīng)營者管理能力和觀念不到位的主觀問題。從本質(zhì)上改善我國農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈運作的效率，不僅要從改進(jìn)策略入手，更要從加大資金投入及政策支持力度來改善基本設(shè)施建設(shè)，重視供應(yīng)鏈領(lǐng)域的研究及人才的培養(yǎng)來提高技術(shù)水平，對經(jīng)營者進(jìn)行教育指導(dǎo)來提高其管理能力和經(jīng)營觀念入手，使得我國農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈真正地走上另一個臺階。相信隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，

103、我國農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈運作會得到廣泛的重視，會有更多的學(xué)者以及經(jīng)營者研究并提出改進(jìn)策略，農(nóng)村消費品供應(yīng)鏈會不斷完善為農(nóng)村消費品市場的發(fā)展提供有利條件。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　劉江鴻. 當(dāng)前我國農(nóng)村交通管理工作存在的主要問題與對策[N]. 湖南公安高等?？茖W(xué)校學(xué)報，1999（4）.</p><p>　　張

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