國產(chǎn)化妝品品牌國際化戰(zhàn)略研究-畢業(yè)論文+任務(wù)書+開題報(bào)告+文獻(xiàn)綜述+外文翻譯

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　國產(chǎn)化妝品品牌國際化戰(zhàn)略研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b></p>

3、;<p>　　近幾年我國化妝品市場(chǎng)始終保持持續(xù)、快速增長(zhǎng)，目前我國已經(jīng)成為僅次于日本和美國的世界第三大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。然而令人遺憾的是，國內(nèi)的中高端化妝品市場(chǎng)幾乎被跨國品牌所占領(lǐng)，本土品牌基本被打壓在低端市場(chǎng)，利潤空間十分有限。與跨國企業(yè)相比，本土化妝品企業(yè)無論是從資本實(shí)力、產(chǎn)品組合，還是從產(chǎn)品研發(fā)、品牌影響等方面都處于相對(duì)劣勢(shì)。產(chǎn)品組合單一、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、市場(chǎng)定位重復(fù)、營銷手段單一成為制約眾多本土化妝品企業(yè)發(fā)展的重要因

4、素。</p><p>　　縱觀現(xiàn)階段國內(nèi)化妝品市場(chǎng)，知名本土品牌的共同特點(diǎn)之一就是合理利用產(chǎn)品差異化策略，細(xì)分市場(chǎng)或創(chuàng)造市場(chǎng)，走品牌突圍之路。因此本文以品牌國際化為切入點(diǎn)，首先對(duì)國內(nèi)外理論進(jìn)行梳理，對(duì)國產(chǎn)化妝品發(fā)展環(huán)境有一定的了解，著重分析了在品牌國際化道路上現(xiàn)存在的問題。再結(jié)合典型案例，分別闡述了佰草集和薇姿的品牌史，并將兩者的品牌國際化發(fā)展策略進(jìn)行對(duì)比分析研究，尋找國產(chǎn)其他化妝品行業(yè)可以影響和借鑒的地方。最后

5、在案例分析的基礎(chǔ)上，提出了走品牌國際化道路，企業(yè)必須要加強(qiáng)品牌意識(shí)，加大科技和人力的投入，重視多元化行銷，創(chuàng)中國特色。這對(duì)現(xiàn)今國內(nèi)化妝品行業(yè)，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。</p><p>　　關(guān)鍵詞：國產(chǎn)化妝品；品牌國際化；佰草集；薇姿</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　In recent years, Chin

6、a's cosmetics market has always been maintain sustained, and rapid growth. China has become the world’s third largest cosmetics consuming market, only behind to Japan and the United States. Regrettably, foreign brand

7、s are occupying the leading position of Chinese cosmetics market, and holding a large section of market share, while native cosmetics enterprises with limited profits can only wander up and down on the relatively low end

8、 market of china. Compared with the multi-n</p><p>　　Observing the domestic cosmetics market, one of the common characteristics of well-know local brands is making good use of product differentiation strateg

9、y, segmenting market, creating market and publicizing the brands. Therefore, this entry point into the international brand, to set forth the theory in and abroad first, understood something about the development environ

10、ment of domestic cosmetics, and analyzed the problem of brands on the road to internationalization. And then combined the typi</p><p>　　Keywords: Domestic cosmetics; International brand; Herborist; VICHY目 錄

11、</p><p><b>　　引言1</b></p><p>　　1 品牌國際化理論概述2</p><p>　　1.1 品牌國際化的科學(xué)內(nèi)涵2</p><p>　　1.2 企業(yè)品牌國際化的路徑研究2</p><p>　　1.2.1 內(nèi)向型國際化路徑3</p><p&g

12、t;　　1.2.2 低成本擴(kuò)張路徑3</p><p>　　1.2.3 OEM路徑3</p><p>　　1.2.4 自創(chuàng)品牌，建渠道路徑4</p><p>　　1.2.5 收購與兼并路徑4</p><p>　　1.2.6 企業(yè)集群路徑4</p><p>　　1.2.7 海外上市路徑5</p>

13、<p>　　2 國產(chǎn)化妝品品牌國際化發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析6</p><p>　　2.1 國產(chǎn)化妝品品牌國際化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)背景6</p><p>　　2.2 化妝品品牌國際化歷程中普遍存在的問題7</p><p>　　2.3 化妝品品牌國際化的趨勢(shì)分析10</p><p>　　3 “薇姿”和“佰草集”品牌國際化發(fā)展的對(duì)比分析11

14、</p><p>　　3.1 薇姿品牌概述11</p><p>　　3.2 佰草集品牌概述11</p><p>　　3.3 品牌國際化發(fā)展對(duì)比分析13</p><p>　　3.3.1 產(chǎn)品特色對(duì)比分析13</p><p>　　3.3.2 包裝特色對(duì)比分析13</p><p>　　3.3

15、.3 宣傳策略對(duì)比分析14</p><p>　　3.3.4 行銷策略對(duì)比分析15</p><p>　　3.3.5 科技創(chuàng)新對(duì)比分析15</p><p>　　3.3.6 人文形象策略對(duì)比分析16</p><p>　　3.4 薇姿與佰草集的研究對(duì)國產(chǎn)化妝品品牌國際化的啟示18</p><p>　　3.4.1 品牌

16、要具有自己的特色18</p><p>　　3.4.2 形象包裝體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)18</p><p>　　3.4.3 宣傳方式要適合本品18</p><p>　　3.4.4 行銷渠道選擇得當(dāng)19</p><p>　　3.4.5 科技對(duì)品牌建設(shè)的支持19</p><p>　　3.4.6 品牌人文服務(wù)要到位19</

17、p><p>　　4 國產(chǎn)化妝品品牌國際化戰(zhàn)略選擇20</p><p>　　4.1 產(chǎn)品策略20</p><p>　　4.1.1 集中資源發(fā)展優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品20</p><p>　　4.1.2 加強(qiáng)科技研發(fā)20</p><p>　　4.1.3 新產(chǎn)品開發(fā)20</p><p>　　4.2 包裝策略

18、21</p><p>　　4.2.1 民族風(fēng)包裝21</p><p>　　4.2.2 綠色包裝21</p><p>　　4.2.3 防偽包裝21</p><p>　　4.3 品牌策略21</p><p>　　4.3.1 加強(qiáng)公司品牌建設(shè)21</p><p>　　4.3.2 創(chuàng)建中國特色

19、的化妝品品牌22</p><p>　　4.3.3 注重品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性22</p><p>　　4.4 價(jià)格策略22</p><p>　　4.5 渠道策略23</p><p>　　4.5.1 重視不同的消費(fèi)市場(chǎng)和群體23</p><p>　　4.5.2 重視網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)23</p><p

20、>　　4.6 行銷策略23</p><p>　　4.6.1 整合營銷傳播，提高產(chǎn)品認(rèn)知度23</p><p>　　4.6.2 宣傳要有的放矢，重點(diǎn)突破24</p><p>　　4.6.3 加強(qiáng)公共關(guān)系，提高溝通層次24</p><p>　　4.6.4 重視客戶溝通，加強(qiáng)情感交流24</p><p>&l

21、t;b>　　結(jié) 論26</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)26</b></p><p><b>　　引言</b></p><p>　　我國化妝品業(yè)起步于20世紀(jì)80年代中期，90年代中期開始進(jìn)入高速發(fā)展期，至2006年全國化妝品的年銷售額首次突破千億元，2010年這一數(shù)字達(dá)到了1200億元

22、。進(jìn)入2l世紀(jì)，我國化妝品市場(chǎng)的年銷售額平均以每年19.2％的速度增長(zhǎng)，最高的年份曾離達(dá)63％，增長(zhǎng)速度高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度。目前，我國已經(jīng)是亞洲第二、世界第三大化妝品銷售市場(chǎng)。</p><p>　　20世紀(jì)80年代中期，我國化妝品行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的繁榮，創(chuàng)造了很多耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。90年代，外資大舉進(jìn)入我國市場(chǎng)，本土企業(yè)遭受巨大壓力。在這場(chǎng)中外對(duì)抗中：有的將品牌作價(jià)外賣，脫離日化行業(yè)；有的將品牌租給外商，

23、以期合作發(fā)展；有的則繼續(xù)奮戰(zhàn)，和外資抗?fàn)幍降?。?jīng)過首輪的交鋒后，那些曾經(jīng)風(fēng)光的品牌都遭到了重創(chuàng)：賣給外資的名牌從此退出市場(chǎng)難覓芳蹤；合資的品牌則慘遭雪藏，市場(chǎng)份額直線下降；獨(dú)扛民族大旗的部分品牌也面臨衰老的境地。</p><p>　　目前，全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)約有4000家，盡管本土化妝品品牌占據(jù)了60％左右的市場(chǎng)份額，但是化妝品市場(chǎng)80％的利潤卻被跨國品牌賺走了。其中年銷售額5億元以上的本土企業(yè)也只有江蘇隆力奇、

24、上海家化等少數(shù)幾家。高端市場(chǎng)幾乎完全被寶潔、歐萊雅、資生堂和聯(lián)合利華為代表的跨國品牌所占領(lǐng)。本土品牌基本被打壓在中低端市場(chǎng)，能夠打入中高端市場(chǎng)的寥寥無幾，在十分有限的利潤空間里拼個(gè)你死我活。</p><p>　　跨國品牌的進(jìn)入刺激了本土品牌的成長(zhǎng)。與知名跨國品牌相比，本土品牌在品牌影響、資本實(shí)力、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面都處于相對(duì)的劣勢(shì)。但仍有一些本土品牌成功地在產(chǎn)品成分以及功效上找賣點(diǎn)，以專業(yè)細(xì)分?jǐn)U大或者創(chuàng)造市

25、場(chǎng)，在激烈的國內(nèi)化妝品市場(chǎng)上不斷積累競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得一席之地。例如：“佰草集”(中草藥護(hù)膚)、 “可采”(眼貼膜)、“隆力奇”(蛇生物精華)等。隨著我國化妝品市場(chǎng)消費(fèi)群體的擴(kuò)大和消費(fèi)水平的升級(jí)，我國逐步成為化妝品消費(fèi)大國，兩位數(shù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，吸引了眾多跨國品牌，使之加大對(duì)中國市場(chǎng)的投入力度，本土品牌也將面臨更加巨大的市場(chǎng)壓力。正是在這樣的背景下，我國化妝品企業(yè)能否提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并與跨國企業(yè)相抗衡，我認(rèn)

26、為這是一個(gè)非常值得研究的問題。</p><p>　　本課題通過對(duì)國產(chǎn)化妝品工業(yè)現(xiàn)狀的分析，介紹其特點(diǎn)和品牌國際化打造的瓶頸，以佰草集和薇姿為例作對(duì)比研究。對(duì)在化妝品領(lǐng)域繼承和發(fā)揚(yáng)我國中醫(yī)、中草藥的精華，創(chuàng)建有中國特色的化妝品，使國產(chǎn)化妝品品牌含金量帶有中國元素，加大國際競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)品牌的國際化開拓提出借鑒之道和應(yīng)變對(duì)策。</p><p>　　1 品牌國際化理論概述</p>&

27、lt;p>　　1.1 品牌國際化的科學(xué)內(nèi)涵</p><p>　　理論界對(duì)品牌國際化（Global Branding，又譯作品牌全球化）的含義存在不同的看法。</p><p>　　品牌國際化應(yīng)是一個(gè)企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標(biāo)志，進(jìn)入一個(gè)對(duì)本企業(yè)來說全新的國家開展品牌營銷。簡(jiǎn)單地說就是品牌的跨國營銷（劉鈞，2004）。</p><p>　　品牌國際化是通過品牌的

28、區(qū)域延伸，把某一個(gè)國家內(nèi)的知名品牌推向另一個(gè)國家的行為（宋永高，2007）。</p><p>　　在英國學(xué)者的一本書中，他把品牌國際化定義為“品牌在世界范圍內(nèi)的成功滲透”（大衛(wèi)·喬布爾，2003年）。</p><p>　　品牌國際化是指將同一品牌以相同的名稱（標(biāo)志）、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營策略，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模

29、經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營（韋福祥，2001年）。</p><p>　　我認(rèn)為以上的觀點(diǎn)都有各自的道理，綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究，我認(rèn)為品牌國際化是一種將品牌以相同的名稱（標(biāo)識(shí)）、統(tǒng)一的廣告創(chuàng)意等推廣到不同的國家和地區(qū)、從而使之成為全球性品牌的行為和過程。</p><p>　　所以品牌國際化的含義可以總結(jié)為以下兩方面：</p><p>　　（1）品牌國際化首先是一個(gè)歷史性和區(qū)

30、域性的概念，即是品牌由本土向國外延伸和擴(kuò)張的一個(gè)長(zhǎng)期歷史過程。</p><p>　?。?）品牌國際化（Global Branding）和品牌的跨國經(jīng)營（Multi-National Branding）是相互聯(lián)系但并不相同的兩個(gè)概念。品牌國際化將全球視為無差異化的統(tǒng)一市場(chǎng)，而品牌的跨國經(jīng)營則是將全球各國視為差異化的不同的市場(chǎng)。前者的最終目標(biāo)是打造一個(gè)優(yōu)秀的國際性品牌，而后者更多考慮的是如何擴(kuò)大銷售量和提高市場(chǎng)份額。

31、</p><p>　　1.2 企業(yè)品牌國際化的路徑研究</p><p>　　從企業(yè)自身實(shí)力和國家政策的角度出發(fā)，通過對(duì)中國以及其他國家的企業(yè)走向國際化進(jìn)行研究，本文認(rèn)為大體可分為七種路徑。</p><p>　　1.2.1 內(nèi)向型國際化路徑</p><p>　　中小企業(yè)內(nèi)向型國際化是與其他的外向型國際化相對(duì)應(yīng)的一種路徑。該路徑是指企業(yè)不用到海外

32、經(jīng)營，而是利用自己在國內(nèi)市場(chǎng)上相對(duì)的優(yōu)勢(shì)或有利條件吸引跨國企業(yè)投資或者為跨國企業(yè)配套產(chǎn)品或服務(wù)而實(shí)現(xiàn)國際化。</p><p>　　很多中小企業(yè)通過與國外企業(yè)合資，可以解決資金問題、技術(shù)得到升級(jí)或者管理得到改善，實(shí)現(xiàn)企業(yè)實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，最終由內(nèi)向型國際化轉(zhuǎn)變?yōu)橥庀蛐蛧H化企業(yè)。</p><p>　　一部分中小企業(yè)利用自己在某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的相對(duì)優(yōu)勢(shì)給跨國公司在中國設(shè)的企業(yè)提供零部件或服務(wù)，很多國

33、家在批準(zhǔn)一些大型跨國企業(yè)項(xiàng)目時(shí)，經(jīng)常有附帶條件，即要求項(xiàng)目進(jìn)展中國產(chǎn)化率要提高到一定比率，這就為中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)向型國際化提供便利；還有中小企業(yè)直接代理或經(jīng)銷跨國公司的產(chǎn)品，這些都為中小企業(yè)積累各種國際化管理能力。</p><p>　　1.2.2 低成本擴(kuò)張路徑</p><p>　　低成本擴(kuò)張路徑著眼點(diǎn)在于成本上，中小企業(yè)首先在特定時(shí)期利用自己在某個(gè)領(lǐng)域以及某個(gè)區(qū)域具有相對(duì)的成本最低優(yōu)勢(shì)，成

34、功地實(shí)現(xiàn)初步拓展，然后利用自己積累起來的資本繼續(xù)在國際市場(chǎng)上進(jìn)行資源配置，或擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，或到原材料、勞動(dòng)力成本更低的地方進(jìn)行投資，也可以低成本收購一些規(guī)模企業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)自己在該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。</p><p>　　1.2.3 OEM路徑</p><p>　　OEM （Original equipment manufacturing），俗稱貼牌生產(chǎn)或委托加工，企業(yè)以其比較優(yōu)勢(shì)通過OEM加入

35、國際產(chǎn)業(yè)分工和協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，實(shí)際上是企業(yè)間價(jià)值鏈的分工合作。通過OEM路徑，合作企業(yè)可以發(fā)揮各自所獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，專心做好各自的分工工作。有人對(duì)企業(yè)沒有品牌一直耿耿于懷，其實(shí)品牌不一定是一個(gè)企業(yè)成功的決定因素，比如石油行業(yè)、冶金行業(yè)，品牌就不像電子消費(fèi)類的商品那么重要。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，能夠掙錢，有利潤是最重要的，有利潤就一定有</p><p>　　成長(zhǎng)空間。對(duì)中國企業(yè)來說，有什么比成長(zhǎng)空間更重要的呢？</p>

36、;<p>　　通過OEM路徑，中小企業(yè)可以借助委托方的資金、技術(shù)、渠道和管理，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)國際化。目前，OEM路徑在國際上是非常流行的，有國際上知名的跨國公司委托中小企業(yè)加工。</p><p>　　1.2.4 自創(chuàng)品牌，建渠道路徑</p><p>　　自有品牌有利于商家創(chuàng)造差別優(yōu)勢(shì)，從而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，獲得較高的品牌忠誠度。有利于商家更好地把握市場(chǎng)，了解需求，增加利潤。

37、但是創(chuàng)建一個(gè)品牌是需要有專業(yè)的人員、較大的資金、還有渠道風(fēng)險(xiǎn)等。</p><p>　　1.2.5 收購與兼并路徑</p><p>　　在當(dāng)今的國際市場(chǎng)上，收購與兼并已成為跨國資本流動(dòng)的最主要的方式。開展海外收購兼并活動(dòng)是企業(yè)國際化經(jīng)營的較高層次，集中反映了中小企業(yè)的資本運(yùn)營能力，對(duì)中小企業(yè)國際化經(jīng)營能力要求很高。中國中小企業(yè)國際化目前整體還處于初級(jí)階段，當(dāng)然有少部分，中小企業(yè)國際化綜合能力

38、也已經(jīng)很高了，它們能否進(jìn)行國際收購與兼并活動(dòng)呢？這一方而看，中國中小企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，另一方而要看國際環(huán)境變化情況了。</p><p>　　選擇收購或兼并路徑，對(duì)中小企業(yè)來說，現(xiàn)金流量是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題，同時(shí)，收購結(jié)束后能否及時(shí)地消化，這些都將體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的綜合能力。中小企業(yè)收購和兼并海外企業(yè)，可以說是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存的。</p><p>　　1.2.6 企業(yè)集群路徑</p>

39、<p>　　在當(dāng)前，國際市場(chǎng)上，大型企業(yè)擁有大部分資源，在競(jìng)爭(zhēng)中又占有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)進(jìn)行國際化時(shí)，必然要同這些巨頭合作或者競(jìng)爭(zhēng)，而中小企業(yè)在資源、管理、信息等方而都不具有優(yōu)勢(shì)，個(gè)體相對(duì)弱小，理論上很難取勝或?qū)崿F(xiàn)共贏，但是如果中小企業(yè)團(tuán)結(jié)起來，形成企業(yè)群，就可以顯不出強(qiáng)大的威力。企業(yè)集群可以有不同的層次，可以品牌共享，也可以信息共享，既可以是全而集群，也可以是部分環(huán)節(jié)集群。</p><p>　　1.

40、2.7 海外上市路徑</p><p>　　中小企業(yè)發(fā)展過程中資金缺乏，就是一個(gè)發(fā)展瓶頸，如果在市場(chǎng)不能同等得</p><p>　　到融資，那么就決定了它很難得到平等的國際化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。中小企業(yè)海外上市，這是優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)，不但可以解決公司發(fā)展資金問題，也是國際化的一種比較高級(jí)的形式。中國國內(nèi)市場(chǎng)基本不容許中小企業(yè)上市或融資，或者很難滿足龐大的企業(yè)群體的需求，因此海外上市便成了中國中小企業(yè)國

41、際化發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。</p><p>　　由于中國中小企業(yè)規(guī)模小以及融資額的限制，如果中國的中小企業(yè)直接去美國等發(fā)達(dá)的資本市場(chǎng)進(jìn)行融資，其成本是非常高昂的，其成本包括高昂的手續(xù)費(fèi)和等待上市的時(shí)間，而因?yàn)槊绹C券法規(guī)定證券公司不能包銷待上市企業(yè)的股票，如果一旦失利，對(duì)于資本規(guī)模相對(duì)較小的中國民營企業(yè)來說，可能意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，甚至威脅到企業(yè)的生存。因此，選擇合適的路徑是非常重要的。</p><

42、;p>　　2 國產(chǎn)化妝品品牌國際化發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析</p><p>　　2.1 國產(chǎn)化妝品品牌國際化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)背景</p><p>　?。?）國外企業(yè)大肆進(jìn)入</p><p>　　中國日化行業(yè)是開放比較早的領(lǐng)域，化妝品行業(yè)從簡(jiǎn)單粗放發(fā)展到科技領(lǐng)先的集團(tuán)化經(jīng)營，日漸形成了一個(gè)初具規(guī)模和極富生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍。在中國化妝品市場(chǎng)上，外資、合資企業(yè)占據(jù)了近80％的市

43、場(chǎng)份額，中高端市場(chǎng)基本被外資、合資企業(yè)占據(jù)，而占中國化妝品企業(yè)總數(shù)近90％的本土化妝品中小企業(yè)中，僅有20％多的市場(chǎng)份額。中高檔化妝品市場(chǎng)幾乎完全被洋品牌獨(dú)霸，國有品牌的發(fā)展令人擔(dān)憂。如今跨國公司在不斷鞏固中高端市場(chǎng)的同時(shí)，開始向低端市場(chǎng)滲透，重組及并購浪潮興起，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。國外化妝品市場(chǎng)的細(xì)分化與功能的多樣化再加上成熟的品牌運(yùn)作能力在中國內(nèi)地市場(chǎng)扮演了市場(chǎng)主導(dǎo)者的角色。而大量實(shí)力薄弱，研發(fā)推廣能力不足的本土化妝品品牌則因?yàn)橄?/p>

44、對(duì)較高的成本、中低端市場(chǎng)微薄的利潤、受資金和運(yùn)作局限、缺乏創(chuàng)意可言的推廣策略，使其在外資化妝品的壟斷壁壘中日益邊緣化，透支著品牌價(jià)值。</p><p>　?。?）國產(chǎn)化妝品缺乏國際競(jìng)爭(zhēng)力</p><p>　　隨著國外著名企業(yè)的進(jìn)駐，中國的化妝品企業(yè)已經(jīng)身處于一個(gè)國際化的環(huán)境中。然而，最令人擔(dān)憂的是，品牌間的品牌力度對(duì)比懸殊，進(jìn)口品牌壟斷高端市場(chǎng)，民族品牌僅個(gè)別有號(hào)召力。據(jù)調(diào)查，我國有90％

45、的企業(yè)都缺乏完整的品牌識(shí)別，而80％的企業(yè)沒有明晰的品牌核心價(jià)值。本土企業(yè)缺乏應(yīng)有的國際競(jìng)爭(zhēng)力，前10位品牌的市場(chǎng)份額總和只有62％，銷售收入總和只占全行業(yè)銷售收入</p><p>　　圖1 2010年高檔化妝品品牌關(guān)注度排行榜</p><p>　　資料來源：筆者根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心 2010年4月數(shù)據(jù)整理所得。</p><p>　　的45％。目前，中國還沒有年銷售

46、額突破10億人民幣的大品牌。而歐美大的化</p><p>　　妝品公司，每一個(gè)公司一年的銷售額都在50億美元至80億美元。本土品牌市場(chǎng)份額大、利潤卻很小，給人高質(zhì)低價(jià)、大路貨的低劣形象。2010年第一季度，消費(fèi)者對(duì)高檔化妝品牌檢索量相差不多，前三名競(jìng)爭(zhēng)激烈、關(guān)注度相差不到2%。迪奧排名第一關(guān)注度占比11.50%，蘭蔻、倩碧的關(guān)注度分別是11.33%和10.23%排名第二、第三名（見圖1），而國產(chǎn)化妝品卻無上榜名次

47、。</p><p>　　2.2 化妝品品牌國際化歷程中普遍存在的問題</p><p>　　品牌對(duì)于對(duì)企業(yè)而言，代表了一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力和獲利能力；對(duì)消費(fèi)者而言，是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，減少了消費(fèi)者的購買成本和風(fēng)險(xiǎn)。而大量的國產(chǎn)化妝品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，喪失市場(chǎng)發(fā)言權(quán)和主動(dòng)權(quán)，造成品牌價(jià)值的不斷流失和產(chǎn)品價(jià)值的一降再降。實(shí)施品牌戰(zhàn)略以及加強(qiáng)品牌管理是擺在化妝品企業(yè)面前的重要且必修的課程，但

48、國產(chǎn)化妝品品牌存在的一些問題，阻礙了品牌的發(fā)展。</p><p>　?。?）用于化妝品工業(yè)的原料少、質(zhì)量低、品種少，國外發(fā)達(dá)國家化妝品工業(yè)有9000多種化妝品工業(yè)原料，而國內(nèi)只有幾百余家，且我國高級(jí)化妝品原料不穩(wěn)定。一方面需要進(jìn)口，另一方面我國要大力發(fā)展高質(zhì)量的化妝品原料?！?</p><p>　?。?）國內(nèi)大多數(shù)小企業(yè)生產(chǎn)裝備水平低，國際大部分化妝品企業(yè)都由自動(dòng)化機(jī)械完成，配料均采用電腦

49、控制，化妝品灌裝為自動(dòng)化，電腦灌裝一般只需1人完成，而我國目前尚未能達(dá)到這種水平?！?</p><p>　　（3）科學(xué)技術(shù)和文化水平相對(duì)較低，國內(nèi)化妝品配方互相仿效的較多，對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)不看重。而國外一般都有龐大的科研機(jī)構(gòu)，一流設(shè)備的實(shí)驗(yàn)室，有的新產(chǎn)品要研發(fā)7—8年后才投放，所以投入市場(chǎng)后效果非常好，因?yàn)槠鋵I(yè)技術(shù)比國內(nèi)要強(qiáng)許多。 </p><p>　?。?）渠道復(fù)雜，企業(yè)難以管理。國內(nèi)大

50、多數(shù)化妝品企業(yè)缺乏市場(chǎng)營銷的科學(xué)性和管理性，國外知名企業(yè)一般都有周密的宣傳計(jì)劃、完整的運(yùn)作方案，加上實(shí)力雄厚的資金、高質(zhì)量的產(chǎn)品和周到的售后服務(wù)，所以打開市場(chǎng)后就能穩(wěn)步發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模也易擴(kuò)大。而我國缺乏一定的市場(chǎng)規(guī)范化。表1列出了我國化妝品市場(chǎng)的主要銷售渠道及基本特點(diǎn)，從中可見不同的渠道有著不同的優(yōu)勢(shì)和局限。</p><p>　　表1 我國化妝品的主要銷售渠道及基本特點(diǎn)</p><p>&

51、lt;b>　　續(xù)表</b></p><p>　　資料來源：筆者整理所得</p><p>　　（5）消極的價(jià)格定位，損害品牌形象。有統(tǒng)計(jì)顯示合資、中國市場(chǎng)上的外資化妝品一般定價(jià)較高，因而企業(yè)的利潤能保持在10％以上，有的甚至高達(dá)20％-30％，化妝品市場(chǎng)80％的利潤被國際品牌賺走。國產(chǎn)品牌普遍定價(jià)較低的消極定價(jià)策略使大寶、郁美凈這樣的本土品牌，只有不到2％的利潤空間。利潤

52、低盈利少，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)、銷售、推廣等資金不足而研發(fā)不出好產(chǎn)品，滿足不了消費(fèi)需求，銷售不力、推廣不足又會(huì)帶來產(chǎn)品價(jià)格難以提升，甚至難以維持，一降再降的惡性循環(huán)。</p><p>　?。?）急功近利的促銷宣傳，不利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。由于資金和品牌運(yùn)作等方面的局限性，與眾多洋品牌、合資品牌相比，國產(chǎn)品牌的促銷策略明顯呈現(xiàn)出單一或固定化，缺乏創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品的宣傳促銷往往不具備規(guī)劃性和系統(tǒng)性，主要方式集中表現(xiàn)為節(jié)日的低價(jià)促

53、銷、捆綁銷售、折扣等的讓利活動(dòng)，廣告宣傳大多數(shù)都停留在美女招徠式的硬性推銷廣告上，不僅乏味還缺乏說服力更談不上內(nèi)含的文化底蘊(yùn)。雖然能在短時(shí)間內(nèi)可能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，但同時(shí)也將損害品牌利益，不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展及品牌形象的樹立。</p><p>　　2.3 化妝品品牌國際化的趨勢(shì)分析</p><p>　　（1）越來越清晰的層次化。目前，全球的化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出豐富的層次，如普通化妝品市場(chǎng)、專業(yè)護(hù)

54、理用品市場(chǎng)、兒童用品市場(chǎng)、男士用品市場(chǎng)、中老年用品市場(chǎng)、高檔或低檔護(hù)膚品市場(chǎng)；或者換個(gè)角度，如洗發(fā)水市場(chǎng)、洗面奶市場(chǎng)、美容院市場(chǎng)、特殊護(hù)理市場(chǎng)等等。</p><p>　?。?）越來越鮮明的個(gè)性化。隨著人民生活理念的更新和進(jìn)步以及人們整體生活水平的不斷提高，化妝品的消費(fèi)群體正逐步年輕化，消費(fèi)形態(tài)逐漸向小康型和享受型轉(zhuǎn)變；同時(shí)，隨著資訊的日益發(fā)展，女性對(duì)美的理解不斷加深，對(duì)產(chǎn)品提出了更多、更為個(gè)性化的要求。如今喜歡彰

55、顯個(gè)性的年輕人越來越多，化妝品也向著個(gè)性化這個(gè)大方向發(fā)展。無論是從功能、形態(tài)、顏色，還是包裝，只要能做到標(biāo)新立異和與眾不同，就一定能吸引獵奇的目光，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。</p><p>　?。?）多功能性產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞?，F(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏越來越快，雖然專門型產(chǎn)品仍占據(jù)不少市場(chǎng)，但一物多能的產(chǎn)品還是受到很多消費(fèi)者的青睞。如在洗發(fā)護(hù)發(fā)品中加入防紫外線侵害和抗污染的物質(zhì)或減少染發(fā)、燙發(fā)傷害的藥用成分；生產(chǎn)出防

56、曬和滋養(yǎng)效果合而為一的面霜；在滋潤型唇膏中添加少許顏色，達(dá)到口紅的功效等；以及不少產(chǎn)品具備的防電腦輻射的功能，方便了長(zhǎng)時(shí)間對(duì)著電腦工作的女性。由于多功能性產(chǎn)品更加便捷，受到消費(fèi)者喜愛。</p><p>　　3 “薇姿”和“佰草集”品牌國際化發(fā)展的對(duì)比分析</p><p>　　3.1 薇姿品牌概述</p><p>　　薇姿（VICHY）作為歐洲藥房中銷量第一的專銷品牌

57、，得名于法國著名的溫泉療養(yǎng)圣地VICHY市，該市是聞名于世的溫泉療養(yǎng)中心，也是整個(gè)歐洲利用溫泉進(jìn)行醫(yī)學(xué)治療的先驅(qū)城市之一。經(jīng)過皮膚科專業(yè)科學(xué)全面的臨床測(cè)試，專家認(rèn)為VICHY泉水是一種豐富純凈，充滿活力并且富含礦物質(zhì)的水，它能迅速緩解敏感性皮膚的不適，舒緩緊張的皮膚。薇姿溫泉水中的礦物質(zhì)和微量元素含量高達(dá)5000mg／L，特別是豐富的鈣、銅、鐵、鈉、錳，能促進(jìn)表皮和真皮分子的再生與愈合，“堅(jiān)固”皮膚的天然保護(hù)屏障，還能增強(qiáng)皮膚中過氧化氫

58、酶的活性。令皮膚保持年輕活力，就算是敏感性皮膚也能放心使用。</p><p>　　1931年，由法國美容學(xué)家GUERIN先生和VICHY溫泉治療中心皮膚醫(yī)生HALLER博士共同創(chuàng)立了薇姿健康護(hù)膚產(chǎn)品，注冊(cè)為VICHY薇姿商標(biāo)，將溫泉水融入護(hù)膚美容的高科技產(chǎn)品中。這個(gè)來自純天然溫泉圣地的品牌代表著天然、溫和與純凈，三大主要功效為：舒緩、抗過敏、加強(qiáng)皮膚天然保護(hù)屏障。所有的薇姿產(chǎn)品都是溫泉水與皮膚科學(xué)研究的完美結(jié)合。

59、</p><p>　　1998年7月，薇姿正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，帶來了真正意義上的“藥房護(hù)膚（化妝）品”，使中國消費(fèi)者產(chǎn)生了藥妝的概念。經(jīng)過十年來的辛苦耕耘，薇姿作為中國藥妝市場(chǎng)第一品牌在消費(fèi)者心目中樹立起了“健康肌膚的源泉”這一品牌形象，成為“健康護(hù)膚產(chǎn)品”、“皮膚科輔助性治療產(chǎn)品”、“敏感性肌膚專用產(chǎn)品”。</p><p>　　3.2 佰草集品牌概述</p><p>

60、;　　作為化妝品行業(yè)的傳奇品牌，佰草集的誕生，有些戲劇化的味道。20世紀(jì)90年代初，上海家化和歐菜雅集團(tuán)在談合作時(shí)，對(duì)方一位高級(jí)答理人員無意中</p><p>　　說了句“你們中國人只會(huì)模仿我們”，說者無心，聽者有意，這句話深深觸動(dòng)了上海家化的負(fù)責(zé)人：“難道我們就做不出自己民族的化妝品來？” 就是在這樣的背景下,面向高端人群的佰草集誕生了。</p><p>　　1988年，佰草集作為上海家

61、化推向市場(chǎng)的具有全新概念的品牌，是我國第一套完整意義上的現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理品。她以中草藥添加劑為特色，秉承中國美容經(jīng)典的精髓，糅合了中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。在產(chǎn)品開發(fā)中科學(xué)地運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然草本精華，一步步執(zhí)著地實(shí)踐著中國文化中對(duì)“自然、平衡”美的追求。2005 年1 月，佰草集專賣店突破100家，同年4 月，佰草集進(jìn)入國際知名化妝品連鎖專賣店絲芙蘭（Sephora），進(jìn)軍國際

62、市場(chǎng)。在《時(shí)尚·COSMO》2005 年度美容評(píng)選中，佰草集美白嫩膚面膜榮獲專家評(píng)委團(tuán)特別推薦獎(jiǎng)。2007 年7 月，佰草集中藥研究所成立，她以尖端科技發(fā)揚(yáng)千年古方，使中草藥美容護(hù)膚文化得到全新風(fēng)尚繼承。2008 年，佰草集正式進(jìn)入法國巴黎市場(chǎng)，掀起一股中國本草風(fēng)。2009 年，品牌提出以“證”、“方”、“效”為核心的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚擉w系：以中醫(yī)理論辯肌膚問題之證，以現(xiàn)代科技煥活傳世古方，以內(nèi)在調(diào)養(yǎng)之法達(dá)到養(yǎng)護(hù)肌膚之效，開啟本草養(yǎng)美

63、的全新風(fēng)尚。</p><p>　　從香港到法國，佰草集走得很艱難，端的只是為了證明，本土護(hù)膚品也有能力創(chuàng)造高端品牌，因此遠(yuǎn)走海外，與其說是鍍金，不如說是曲線救國。出身于上海家化的佰草集，初期也不被渠道商認(rèn)可，更不為消費(fèi)者認(rèn)同。因緣際會(huì)進(jìn)入法國絲芙蘭渠道，以現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)本草精華結(jié)合的成果，在產(chǎn)品開發(fā)中獨(dú)到地運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念，并以現(xiàn)代手段萃取天然本草精華，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，令肌體、精神達(dá)到

64、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)，煥發(fā)自然、健康的根源之美，才終于贏得了品牌認(rèn)同。</p><p>　　經(jīng)過十多年的發(fā)展，佰草集以中國功夫遠(yuǎn)征巴黎，獲得良好的口碑，再從異鄉(xiāng)回到故鄉(xiāng)，才得到國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)同與接受，成為國產(chǎn)化妝品高端第一品牌，成為唯一能夠與歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等高端品牌相抗衡的國產(chǎn)化妝品牌。</p><p>　　目前，佰草集是上海家化旗下所有品牌中銷售增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品系列，也是拉動(dòng)公司未來

65、盈利增長(zhǎng)的最大動(dòng)力，其毛利率高達(dá)70%，是公司重點(diǎn)打造的明星產(chǎn)品。下表是2004—2009年佰草集系列產(chǎn)品的年銷售收入。</p><p>　　表2 上海家化佰草集系列產(chǎn)品歷年銷售收入</p><p>　　資料來源：徐蒙《化妝品自主品牌佰草集進(jìn)入法國》</p><p>　　3.3 品牌國際化發(fā)展對(duì)比分析</p><p>　　3.3.1 產(chǎn)品特色

66、對(duì)比分析</p><p>　　佰草集是以中藥美容作為產(chǎn)品特色的。作為中國的國粹——中醫(yī)，這種的文化背景是跨國公司無法擁有的。上海家化意識(shí)到中國化妝品行業(yè)應(yīng)以世界綠色理念為契機(jī)，中藥美容傳統(tǒng)文化為方向，穩(wěn)走中國風(fēng)，大力研發(fā)中藥化妝品。所以佰草集提出了以提取中草藥草本精華來激發(fā)自身平衡機(jī)制，從內(nèi)部根源調(diào)理皮膚的中藥草本護(hù)理概念，開發(fā)出一套中國味十足的化妝品，受到國內(nèi)外市場(chǎng)的青睞。</p><p&g

67、t;　　而法國著名的溫泉療養(yǎng)圣地VICHY市是聞名于世的溫泉療養(yǎng)中心，它的泉水經(jīng)過皮膚科專業(yè)科學(xué)全面的臨床測(cè)試，發(fā)現(xiàn)蘊(yùn)含豐富的礦物質(zhì)和微量元素，能促進(jìn)表皮和真皮分子的再生與愈合，“堅(jiān)固”皮膚的天然保護(hù)屏障，令皮膚保持年輕活力。薇姿的產(chǎn)品正是通過溫泉水與皮膚科學(xué)研究的完美結(jié)合，以“健康肌膚的源泉”的品牌特征迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，促成成功銷售。</p><p>　　佰草集與薇姿的產(chǎn)品賣點(diǎn)都系于本土文化背景及風(fēng)土民情，

68、產(chǎn)品核心理念也都穩(wěn)走本土風(fēng)，這是兩者產(chǎn)品成功上市與進(jìn)軍國際市場(chǎng)的重要原因。當(dāng)然，意為“集百草而成”的佰草集，它是以國粹——中草藥作為品牌的特色賣點(diǎn)，而法國首創(chuàng)的藥妝——薇姿，賣點(diǎn)則是系于本地域的有特殊藥理性的泉水。</p><p>　　3.3.2 包裝特色對(duì)比分析</p><p>　　佰草集產(chǎn)品淡綠淡黃的古樸外觀，頗具東方韻味，更從竹節(jié)中汲取靈感，</p><p>

69、　　制作相似的包裝。百種草藥形態(tài)的團(tuán)花盤覆瓶頂，使瓶蓋帶有立體感（見圖2），</p><p>　　圖2 佰草集產(chǎn)品瓶蓋舉例 圖3 佰草集產(chǎn)品瓶身設(shè)計(jì)舉例</p><p>　　資料來源：佰草集——百度圖片</p><p>　　讓人聯(lián)想起中國的印章。瓶身更是聘請(qǐng)國際著名時(shí)尚設(shè)計(jì)師親自設(shè)計(jì)，既形象又美觀（見圖3）。</p>&

70、lt;p>　　而薇姿產(chǎn)品的包裝是以藍(lán)色、白色以及透明為主的（見圖4），既有薇姿泉水的質(zhì)感，又帶給購買者賞心悅目的享受。</p><p>　　品牌包裝是一個(gè)品牌核心價(jià)值的有形載體，它能夠直接傳播品牌形象，突出品牌個(gè)性，是非常重要的。佰草集在品牌包裝中不僅體現(xiàn)中國風(fēng)，而且還融入了國際時(shí)尚元素， 圖4 薇姿產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)舉例 </p><p>　　兩相輝映，會(huì)讓人愛不

71、釋手； 資料來源：薇姿——百度圖片</p><p>　　而薇姿的品牌包裝突顯泉水的視感和質(zhì)感，藍(lán)白的透明淡色系也會(huì)讓人眼前一亮，心情愉悅。兩者產(chǎn)品包裝新穎時(shí)尚，佰草集著重于古韻，而薇姿則突顯現(xiàn)代氣息，都做到讓消費(fèi)者印象深刻，記憶猶深。</p><p>　　3.3.3 宣傳策略對(duì)比分析</p><p>　　佰草集在品牌傳播的過程中將中國元素貫穿其中，處處彰顯中國韻味的

72、。例如它的廣告創(chuàng)意經(jīng)常會(huì)運(yùn)用中國傳統(tǒng)的水墨、白描等藝術(shù)手法，加上荷花、荷葉、蓮蓬、蓮子、梅花、瓷器等具有濃郁中國特色的物品，運(yùn)用巧妙的創(chuàng)意構(gòu)思，使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺的另類享受。在法國上市時(shí)佰草集的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)也邀請(qǐng)了太極大師表演中國的太極。同時(shí)它還邀請(qǐng)法國各大時(shí)尚雜志如《VOGUE》、《ELLE》、《COSMO》的美容編輯來中國學(xué)習(xí)漢方本草文化，加深媒體對(duì)本產(chǎn)品的理解。并且它著重將資金投入于美容雜志、時(shí)尚雜志等平面媒體上，不僅為企業(yè)節(jié)約有限的資

73、金，更是避免了與跨國品牌搶奪電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)，使目標(biāo)直達(dá)消費(fèi)群體。</p><p>　　“全世界只在藥房銷售的化妝品”一直是薇姿最大的廣告效應(yīng)。同時(shí)，它將品牌的宣傳活動(dòng)做得非常到位，各類型的主題促銷活動(dòng)以及網(wǎng)站和會(huì)員回饋等內(nèi)容也做得十分細(xì)致。比如說，2006年它對(duì)網(wǎng)路上的薇姿健康護(hù)膚俱樂部網(wǎng)絡(luò)專區(qū)進(jìn)行了全新改版，在會(huì)員俱樂部方面，也完善了附加利益的價(jià)值梯度體現(xiàn)，會(huì)員生日亦有禮物回贈(zèng)，年末也有積分反饋。而面對(duì)不同區(qū)域

74、不同情況的消費(fèi)市場(chǎng)，薇姿用不同的宣傳理念。在針對(duì)北京市場(chǎng)時(shí)，薇姿著重宣傳品牌悠久的歷史，當(dāng)面對(duì)上海消費(fèi)者追求時(shí)尚的心態(tài)時(shí)，它則著重宣傳其專業(yè)的個(gè)人皮膚護(hù)理服務(wù)。</p><p>　　品牌的宣傳手法很大程度上能夠最優(yōu)化地增加品牌的資產(chǎn)。</p><p>　　佰草集古韻的廣告創(chuàng)意會(huì)使消費(fèi)者耳目一新，太極的滲入體現(xiàn)了它追求陰陽平衡的護(hù)膚理念，一定程度上可以取得很高的公眾關(guān)注度與美譽(yù)度；薇姿全方位

75、的宣傳和服務(wù)角度讓各類消費(fèi)人群不留一處死角，優(yōu)越的售后服務(wù)讓消費(fèi)者賓至如歸。兩者產(chǎn)品在品牌宣傳上處處彰顯韻味，盡一切可能讓消費(fèi)者了解自己的品牌，關(guān)注自己的品牌，留戀自己的品牌，這是成功的重要途徑。</p><p>　　3.3.4 行銷策略對(duì)比分析</p><p>　　佰草集的創(chuàng)立初期，于傳統(tǒng)銷售渠道即專柜的基礎(chǔ)上提出了“專柜+專營店立專柜”的渠道模式。10年的銷售探索后，如今又在傳統(tǒng)銷售渠

76、道的基礎(chǔ)上開辟了獨(dú)到的 “專柜＋專賣店＋漢方SPA” 的復(fù)合型國內(nèi)營銷模式和“生產(chǎn)商＋代理商＋顧客”的國外銷售渠道。 </p><p>　　中國的藥房相對(duì)百貨公司和大型超市來說，起步和發(fā)展都較晚。但是薇姿是醫(yī)藥護(hù)膚品，擁有皮膚醫(yī)學(xué)知識(shí)。具有強(qiáng)大的皮膚研究背景，藥房的環(huán)境才是最適合薇姿的，所以薇姿在中國也沒有放棄自己在全球的定位。&

77、lt;/p><p>　　佰草集借道絲芙蘭而一舉得勝。在國內(nèi)，專業(yè)線和日化線統(tǒng)一的組合渠道是銷售之道的一個(gè)亮點(diǎn)，同時(shí)專營店與SPA 的專業(yè)服務(wù)也有效地塑造了佰草集的高端品牌形象；而薇姿獨(dú)到的“藥房專銷”方式，更是成為中國這一領(lǐng)域的先驅(qū)，</p><p>　　并且突顯出品牌健康、放心的特質(zhì)，在消費(fèi)者心中專業(yè)性和信任度都有很大程度的增強(qiáng)。兩者產(chǎn)品的銷售渠道之亮點(diǎn)，都稟著“顯特色，搞專業(yè)”的理念，佰草

78、集更是以強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)借道絲芙蘭，獲得其認(rèn)可與宣傳，使得佰草集的品牌價(jià)值也隨之進(jìn)一步提升。</p><p>　　3.3.5 科技創(chuàng)新對(duì)比分析</p><p>　　早在佰草集品牌推出之前，上海家化已經(jīng)在其枝術(shù)中心成立了一個(gè)中醫(yī)藥研</p><p>　　究室，專門從事中醫(yī)藥產(chǎn)品的開發(fā)，為佰草集的推出做好了充分的技術(shù)儲(chǔ)備。</p><p>　　

79、表3 上海家化的公司能力</p><p>　　資料來源：筆者整理所得</p><p>　　由表3可見，上海家化的公司能力還是十分強(qiáng)大的，在佰草集推出之后，其強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力又保證了佰草集系列新品的不斷推出從產(chǎn)品創(chuàng)新上，在產(chǎn)品開發(fā)中運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念。</p><p>　　薇姿實(shí)驗(yàn)室在薇姿誕生時(shí)就已存在，它跟現(xiàn)在最好的皮膚科醫(yī)生都有聯(lián)系。</p&g

80、t;<p>　　在全球擴(kuò)張過程中，薇姿實(shí)驗(yàn)室即使亞洲的皮膚科科學(xué)家，也要針對(duì)亞洲人的皮膚再進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，產(chǎn)品在進(jìn)入中國前都時(shí)經(jīng)過嚴(yán)密檢測(cè)的，為保證適合亞洲人，還做了各城市的量化實(shí)驗(yàn)，所以在中國投放一種新產(chǎn)品都要經(jīng)過兩三年的時(shí)間，這也是為什么在歐洲上市的有些產(chǎn)品還沒在中國出現(xiàn)的原因。薇姿認(rèn)為，健康護(hù)膚的關(guān)鍵在于對(duì)皮膚的認(rèn)識(shí)。與一般護(hù)膚品相比較，藥房專銷的護(hù)膚品——薇姿，是由皮膚科醫(yī)學(xué)家與科學(xué)家持續(xù)研究而轉(zhuǎn)化生成的護(hù)膚品。<

81、/p><p>　　佰草集與薇姿所屬的公司在科技創(chuàng)新與研發(fā)上都嚴(yán)格把關(guān)，同樣是多年的</p><p>　　投入，多年的研究。尤其是薇姿，它一直以皮膚醫(yī)生的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不僅體現(xiàn)出它的專業(yè)，也讓使用者放心，覺得安全可靠，不論是在廣告、宣傳當(dāng)中，還是專柜設(shè)置包裝上都時(shí)時(shí)體現(xiàn)出醫(yī)學(xué)背景。這個(gè)是可以值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。</p><p>　　3.3.6 人文形象策略對(duì)比分

82、析</p><p>　　銷售人員對(duì)于中草藥化妝品是非常重要的。佰草集從促銷人員的錄用、培訓(xùn)、</p><p>　　考核等諸環(huán)節(jié)上嚴(yán)格把關(guān)，鍛造一支細(xì)分市場(chǎng)最優(yōu)秀的促銷員團(tuán)隊(duì)，并通過相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施使之穩(wěn)定并得到不斷的提升。因?yàn)橹胁菟幈旧淼睦砟顚?duì)于消費(fèi)者來說仍然是個(gè)比較新概念，所以銷售人員向消費(fèi)者口頭宣傳中醫(yī)理論，做到通俗易懂，有效推廣品牌及產(chǎn)品，兼具中草藥知識(shí)、佰草集產(chǎn)品文化。</p&

83、gt;<p>　　薇姿已經(jīng)在各大藥店的專柜配備了受過皮膚醫(yī)學(xué)知識(shí)訓(xùn)練的銷售人員，但是服務(wù)還有值得加強(qiáng)之處，比如為進(jìn)店咨詢的消費(fèi)者免費(fèi)做皮膚測(cè)試．并給出專業(yè)的診斷和意見，而不僅僅是購買產(chǎn)品的消費(fèi)者。</p><p>　　推銷技能和專業(yè)技能高的銷售人員對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的銷售時(shí)不可或缺的。佰草</p><p>　　集在這方面做到了嚴(yán)格的把關(guān)。而薇姿在這方面還有待加強(qiáng)，因?yàn)槟承┫M(fèi)者在日

84、常生活中并不能直觀發(fā)現(xiàn)自己的皮膚問題，但是通過專業(yè)的測(cè)試儀器和直觀的數(shù)據(jù)說明可以對(duì)自己的皮膚有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，所以，把顧客當(dāng)“皮膚病人”來對(duì)待，就算消費(fèi)者最后沒有購買薇姿的產(chǎn)品也能對(duì)品牌和服務(wù)產(chǎn)生信賴感，這是一個(gè)雙贏的選擇。 </p><p>　　下圖表格對(duì)佰草集和薇姿的異同點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)單總結(jié)：</p><p>　　表4 佰草集產(chǎn)品和薇姿產(chǎn)品的對(duì)比分析</p><p&g

85、t;　　資料來源：筆者整理所得</p><p>　　3.4 薇姿與佰草集的研究對(duì)國產(chǎn)化妝品品牌國際化的啟示</p><p>　　3.4.1 品牌要具有自己的特色</p><p>　　化妝品市場(chǎng)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，對(duì)于現(xiàn)代男性和女性來說，化妝品儼然成為不可或缺的生活用品。在這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中，各大品牌的化妝品云集一處，令人眼花繚亂。一個(gè)化妝品品牌，想引起消費(fèi)者注意，首先，它

86、必須有產(chǎn)品本身獨(dú)有的特色，也就是優(yōu)勢(shì)。在本文的分析中，佰草集全面打造中藥美容，薇姿藥妝理念貫穿產(chǎn)品全線，這兩者之所以能在本土化妝品品牌中脫穎而出，品牌特色優(yōu)勢(shì)是其關(guān)鍵的亮點(diǎn)。</p><p>　　國產(chǎn)化妝品不管是走出國門打響國際市場(chǎng)還是立足本國消費(fèi)市場(chǎng)，品牌特色優(yōu)勢(shì)是非常重要的，研發(fā)產(chǎn)品特色，針對(duì)性地面向化妝品市場(chǎng)，才是品牌國際化的關(guān)鍵一步。</p><p>　　3.4.2 形象包裝體現(xiàn)優(yōu)

87、勢(shì)</p><p>　　品牌包裝是一個(gè)品牌核心價(jià)值的有形載體，它能夠直接傳播品牌形象，突出品牌個(gè)性。一樣有特色的化妝品，在產(chǎn)品的包裝形象上也是頗費(fèi)心思的。就像本文中提到的佰草集和薇姿，不管是從瓶身設(shè)計(jì)上還是包裝理念中，都充分體現(xiàn)本品的賣點(diǎn)，一草一水的質(zhì)感設(shè)計(jì)，另消費(fèi)者印象深刻。</p><p>　　所以國產(chǎn)化妝品品牌要國際化，單靠浮夸的包裝形象是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要使產(chǎn)品具有國際競(jìng)爭(zhēng)力，形象包裝

88、上或要采取千奇百怪的設(shè)計(jì)，使之易于大眾；或要采取簡(jiǎn)單到不能再簡(jiǎn)單的平面設(shè)計(jì)等等，但是關(guān)鍵的一點(diǎn)，要體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，要和產(chǎn)品緊密地聯(lián)系在一起。</p><p>　　3.4.3 宣傳方式要適合本品</p><p>　　產(chǎn)品宣傳在營銷學(xué)中是很常見的，產(chǎn)品的宣傳，既要全面有效，又要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。就如同佰草集的宣傳手法，既讓人巧妙的了解品牌的發(fā)源地，又有效的采取在雜志等平面媒體上做廣告，使之目標(biāo)直達(dá)消費(fèi)

89、群體。而薇姿藥房專售的方式更是中國內(nèi)地化妝品市場(chǎng)的先例。</p><p>　　在化妝品市場(chǎng)上，各類宣傳手法比比皆是，但是，針對(duì)性的對(duì)某一樣化妝品，適合它的宣傳策略可能只有一兩種。因此，國產(chǎn)化妝品在產(chǎn)品宣傳方面一定要謹(jǐn)慎對(duì)待，因?yàn)闋I銷前線一旦一步踏錯(cuò)，就可能導(dǎo)致銷售的不理想后果。</p><p>　　3.4.4 行銷渠道選擇得當(dāng)</p><p>　　在前面的論述中，具

90、體總結(jié)了化妝品眾多的銷售渠道，比如說超市、百貨店、專柜、藥店等等。如同宣傳策略，化妝品的銷售渠道很多，但是對(duì)于單獨(dú)某一款化妝品，并不是所有的產(chǎn)品銷售渠道都適合產(chǎn)品的銷售。諸如雅芳中國的直銷市場(chǎng)，近年來銷售情況每日欲下。這說明，在中國本土，雅芳的直銷方式不是最正確的。本文中的佰草集借絲芙蘭打響國際，專業(yè)線和日化線的組合銷售渠道為國產(chǎn)化妝品做了一個(gè)良好的典范。而薇姿在中國的藥房專售首例，更是在銷售前對(duì)中國化妝品市場(chǎng)了解透徹。</p&g

91、t;<p>　　因此，國產(chǎn)化妝品要走國際市場(chǎng)，要理性的對(duì)待行銷渠道。 </p><p>　　3.4.5 科技對(duì)品牌建設(shè)的支持</p><p>　　品牌背后的強(qiáng)大支柱是科研團(tuán)隊(duì)，佰草集和薇姿背后都有強(qiáng)大的科研團(tuán)隊(duì)，一個(gè)產(chǎn)品的投入使用都是經(jīng)過多年的精心研發(fā)和試驗(yàn)。</p><p>　　因此，若國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)要在國際化妝品市場(chǎng)上占有一席之地，則必須要加大

92、研發(fā)投入，增強(qiáng)企業(yè)自身的積累、儲(chǔ)備及產(chǎn)學(xué)研的互動(dòng)，注重新產(chǎn)品的不斷開發(fā)，提高出口產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，以占領(lǐng)新興市場(chǎng)國家的高端市場(chǎng)，增大與進(jìn)口國產(chǎn)品與市場(chǎng)的互補(bǔ)性。</p><p>　　3.4.6 品牌人文服務(wù)要到位</p><p>　　投入市場(chǎng)的化妝品，都有售前、售中和售后人員服務(wù)。佰草集和薇姿的流水生產(chǎn)線，人員的專業(yè)知識(shí)和服務(wù)素質(zhì)等環(huán)節(jié)都得到了嚴(yán)格的考核和把關(guān)。</p><

93、;p>　　化妝品品牌國際化建設(shè)中，人文理念須貫穿始終；品牌國際化路線上，各個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)文化背景的不同，以人為本就是大的方向。術(shù)業(yè)有專攻，只有專業(yè)的人才，才能穩(wěn)立市場(chǎng)。諸多的國產(chǎn)化妝品，須加強(qiáng)重視品牌的人文國際化建設(shè)，這樣才能在品牌的國際化過程中，得到質(zhì)的飛躍。</p><p>　　4 國產(chǎn)化妝品品牌國際化戰(zhàn)略選擇</p><p><b>　　4.1 產(chǎn)品策略</b>

94、;</p><p>　　4.1.1 集中資源發(fā)展優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品</p><p>　　優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品是必須有明確的市場(chǎng)定位和差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，且可以積極響應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，滿足消費(fèi)者對(duì)功能性利益、情感性利益以及自我表現(xiàn)性利益的需要。</p><p>　　對(duì)于一個(gè)主營業(yè)務(wù)是化妝品的企業(yè)，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)的好壞直接影響企業(yè)未來的發(fā)展。企業(yè)要想進(jìn)一步取得良好的發(fā)展首先應(yīng)考慮逐步將資源

95、集中到優(yōu)勢(shì)化妝品，集中力量經(jīng)營那些獲利能力強(qiáng)的或者有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，爭(zhēng)取達(dá)到“做好一個(gè)，吸引一片”。</p><p>　　4.1.2 加強(qiáng)科技研發(fā)</p><p>　　化妝品是知識(shí)密集型高科技復(fù)合產(chǎn)品，卓越的品質(zhì)、持續(xù)不斷的創(chuàng)新以及高新技術(shù)的大量運(yùn)用成為企業(yè)出奇制勝的法寶。很多企業(yè)把研究所作為展示企業(yè)地位和產(chǎn)品水平的重要場(chǎng)所?；瘖y品行業(yè)的很多疑難技術(shù)問題至今沒有解決，化妝品的工藝不復(fù)雜，但

96、真正做好化妝品有很多科技問題需研究提高。</p><p>　　因此，若國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)要在國際化妝品市場(chǎng)上占有一席之地，則必須要加大研發(fā)投入，增強(qiáng)企業(yè)自身的積累、儲(chǔ)備及產(chǎn)學(xué)研的互動(dòng)，注重新產(chǎn)品的不斷開發(fā)，提高出口產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，以占領(lǐng)新興市場(chǎng)國家的高端市場(chǎng)，增大與進(jìn)口國產(chǎn)品與市場(chǎng)的互補(bǔ)性。</p><p>　　4.1.3 新產(chǎn)品開發(fā)</p><p>　　企業(yè)憑借現(xiàn)

97、有的技術(shù)實(shí)力和知名度，各品牌的產(chǎn)品線可以在現(xiàn)有差異化基礎(chǔ)上進(jìn)一步延伸，以獲得潛在的增長(zhǎng)率和較高的利潤率。另外，還可以尋求新的并購機(jī)會(huì)，從而以較快的方式進(jìn)入原來涉足較少的細(xì)分市場(chǎng)。再者，可以通過恢復(fù)過去名牌產(chǎn)品來達(dá)到開發(fā)新產(chǎn)品的目的，這也是開發(fā)新產(chǎn)品的一條捷徑，尤其對(duì)于品牌資源十分豐富的化妝品企業(yè)來說。因?yàn)檫^去的名牌產(chǎn)品諸如露美、雅霜等雖然由于種種原因早已停產(chǎn)或者只有很少的銷量，但對(duì)顧客仍有吸引力，這些名牌若經(jīng)過重新定位，有可能再次走俏，

98、開始它們的第二次生命周期。</p><p><b>　　4.2 包裝策略</b></p><p>　　4.2.1 民族風(fēng)包裝</p><p>　　針對(duì)六神、佰草集等中國概念十分鮮明的產(chǎn)品，國產(chǎn)化妝品企業(yè)可在其產(chǎn)品造型、用料以及標(biāo)簽畫面、色彩方面獨(dú)樹一幟，通過對(duì)產(chǎn)品中國概念的有效烘托樹立產(chǎn)品形象、促進(jìn)銷售。另外，還可將品牌的美麗傳說、名稱的由來等

99、印制在包裝上使詩書畫巧妙搭配、相映生輝。</p><p>　　4.2.2 綠色包裝</p><p>　　國產(chǎn)化妝品企業(yè)可做保護(hù)環(huán)境的先驅(qū)者，對(duì)包裝物的設(shè)計(jì)制造應(yīng)積極體現(xiàn)環(huán)保理念，使產(chǎn)品包裝盡可能回收降解。另外，還可通過在包裝盒、包裝箱上印刷“支持環(huán)保、建議回收”字樣、在專賣店、商場(chǎng)專柜等設(shè)立回收箱等方式，體現(xiàn)對(duì)社會(huì)環(huán)保公益大業(yè)的支持。</p><p>　　4.2.3

100、 防偽包裝</p><p>　　國產(chǎn)化妝品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品包裝保護(hù)和系統(tǒng)防偽工作，積極申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)專利，避免產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)被任意模仿，主動(dòng)保護(hù)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。同時(shí)還可以采用電話、網(wǎng)絡(luò)等防偽包裝手段引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)識(shí)別公司產(chǎn)品，一來不給不法分子可乘之機(jī)，二來可以加大客戶服務(wù)的宣傳力度，增加售后服務(wù)的渠道，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。</p><p><b>　　4.3 品牌策略</b>

101、;</p><p>　　4.3.1 加強(qiáng)公司品牌建設(shè)</p><p>　　唯有消費(fèi)者高度認(rèn)同公司的能力、實(shí)力、規(guī)模等，其所屬產(chǎn)品品牌的營銷活動(dòng)才能起到事半功倍的效果。公司品牌不但可以帶動(dòng)公司產(chǎn)品的銷售，還可以對(duì)產(chǎn)品品牌起著擔(dān)保和背書作用，它能夠影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。在中國，消費(fèi)者很難接受一個(gè)沒有強(qiáng)大公司做后盾的產(chǎn)品品牌，同樣地，如果沒有知名企業(yè)的背書，新品牌很難獲得消費(fèi)者的肯定。因此

102、，公司品牌建設(shè)是產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。</p><p>　　4.3.2 創(chuàng)建中國特色的化妝品品牌</p><p>　　市場(chǎng)洗牌的結(jié)果就是強(qiáng)勢(shì)品牌不斷呈現(xiàn)，以品牌為核心的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。世界排名前20位的品牌絕大多數(shù)都進(jìn)入中國市場(chǎng)，這些品牌憑著資本和技術(shù)優(yōu)勢(shì)幾乎占領(lǐng)了中國化妝品高端市場(chǎng)，并向中端推進(jìn)。而中國本土品牌卻難以大展拳腳。</p><p>　　本土品牌要根據(jù)自

103、身得天獨(dú)厚的條件，創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品。如今綠色、藥妝品潮流方興未艾，為中國化妝品企業(yè)迎頭趕上提供了一個(gè)良好的契機(jī)。本土企業(yè)在中草藥的臨床研究、藥性、功效和毒副作用方面積累了豐富的資料和經(jīng)驗(yàn)。對(duì)中草藥有效成分的提取和藥理機(jī)制進(jìn)行了大量的研究，為在化妝品中應(yīng)用提供了大量的參考文獻(xiàn)。此外，我國素有天然藥物王國的盛譽(yù)，開發(fā)的新產(chǎn)品很容易被消費(fèi)者接受，在市場(chǎng)推廣方面非常容易切入。中國的化妝品企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮我國自身的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)與西方醫(yī)學(xué)對(duì)

104、人體衰老機(jī)制的研究，把現(xiàn)代科技應(yīng)用于中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，開發(fā)各種具有療效性的中藥化妝品，走出開發(fā)自己“綠色化妝品”品牌的路子來。</p><p>　　4.3.3 注重品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性</p><p>　　我們應(yīng)清楚的認(rèn)識(shí)到，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是長(zhǎng)期積累的結(jié)果，而非一日之功，要想使消費(fèi)者對(duì)品牌有深刻的印象，必須經(jīng)過長(zhǎng)期的營銷活動(dòng)?？v觀世界的知名品牌，也都是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的培育才開花結(jié)果的。中國的化妝品

105、在品牌建設(shè)中，也同樣要借鑒國際名品，重視長(zhǎng)期性。</p><p><b>　　4.4 價(jià)格策略</b></p><p>　　不同屬性的產(chǎn)品，蘊(yùn)含或傳遞的價(jià)值不同，給消費(fèi)者的認(rèn)知感受不同，價(jià)格制定自然就不同。通過對(duì)消費(fèi)者購買化妝品的影響因素和需求分析可知，購買高檔化妝品的消費(fèi)者看重的是品牌知名度，對(duì)價(jià)格的敏感度較低；購買中檔化妝品的消費(fèi)者不僅看重知名度，同時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感

106、度也比購買高檔化妝品的消費(fèi)者高；購買低檔化妝品的消費(fèi)者最看重的就是高性價(jià)比。</p><p>　　定價(jià)的關(guān)鍵點(diǎn)就是要找出消費(fèi)欲望、實(shí)際購買力與上海家化收益之間的平衡點(diǎn)。因此，本土企業(yè)需要通過持續(xù)不斷的市場(chǎng)調(diào)查，有針對(duì)性地根據(jù)自己的產(chǎn)品定位，確立相應(yīng)的定價(jià)策略。</p><p><b>　　4.5 渠道策略</b></p><p>　　4.5.1

107、 重視不同的消費(fèi)市場(chǎng)和群體</p><p>　　不同的消費(fèi)市場(chǎng)有不同的文化背景、地域特色。本土化妝品企業(yè)要在國際市場(chǎng)上立足，首先要針對(duì)性的銷售，諸如中高端客戶群體和低端客戶群體的消費(fèi)目標(biāo)就不同，那其所需的產(chǎn)品銷售渠道也不同。</p><p>　　4.5.2 重視網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)</p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，上網(wǎng)人數(shù)激增，通過網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品的分銷模式正逐步被