杭州市戶外廣告定向投放研究.pdf

1、戶外廣告從古至今以來，代表著一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)繁榮、社會(huì)穩(wěn)定和人文環(huán)境氛圍，新奇出位的形式載體的創(chuàng)造，別出心裁的環(huán)境承載體的選取，新穎有效的營銷手段的選用，夸張離奇的畫面效果的展示，鼓動(dòng)煽情的發(fā)布形式的呈現(xiàn)，都讓戶外媒體廣告展現(xiàn)出五彩紛呈的面貌。隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，戶外媒體廣告愈發(fā)具有生命力和活力，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展讓戶外廣告越來越出彩，分時(shí)段的信息發(fā)布模式和更豐富的表現(xiàn)手段都讓廣告?zhèn)鬟f更精準(zhǔn)，其作為一種最古老的廣告形式，普及趨勢毋庸置疑，

2、并將會(huì)有更深廣的發(fā)展前景。 杭州作為省會(huì)城市，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市戶外廣告已經(jīng)成為城市環(huán)境布局中的一個(gè)重要組成部分，是一個(gè)城市政治文明和經(jīng)濟(jì)繁榮的視覺顯現(xiàn)，不但具有個(gè)性化特征和人文價(jià)值，還具有很高的商業(yè)價(jià)值，通過分析杭州城市環(huán)境、歷史沿革、生活品位和商業(yè)活動(dòng)等多方面，研究戶外廣告的布局、朝向和受眾接受性等，嘗試研究通過定向投放來提高戶外廣告?zhèn)鬟_(dá)效果和暴露率，是本人撰寫該論文的出發(fā)點(diǎn)和立腳點(diǎn)。同時(shí)，本人所在企業(yè)作為從事戶外廣告

3、開發(fā)業(yè)務(wù)和參與戶外廣告管理政策制定的國有獨(dú)資企業(yè)，也對(duì)如何做好戶外廣告這一媒介，達(dá)到社會(huì)性、經(jīng)濟(jì)性和城市和諧性的統(tǒng)一，確保戶外廣告通過定向投放來獲得持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新，也是本論文研究的重要目的。因此，如何體現(xiàn)出城市的多姿多彩和社會(huì)引導(dǎo)性，我們?cè)诖擞斜匾獙?duì)戶外廣告的定向投放進(jìn)行一定的研究工作，使其服務(wù)于城市的文化品位和個(gè)性特征，將商業(yè)價(jià)值和社會(huì)效益統(tǒng)合一體，可以更好更有效地與城市氣質(zhì)對(duì)味，從而更好地實(shí)現(xiàn)其媒體傳播價(jià)值。 本論文在說明了

4、研究的背景、國內(nèi)外研究進(jìn)展、目的及意義、研究內(nèi)容、方法的基礎(chǔ)上，通過查閱文獻(xiàn)、實(shí)地調(diào)研、分析歸納等研究方法，首先從理論層面闡述城市戶外廣告的概念、特性和發(fā)展趨勢，擬對(duì)杭州市戶外廣告的定向投放及戶外廣告媒體進(jìn)行系統(tǒng)的研究，解讀影響杭州市城市戶外廣告發(fā)展的因素，希望能探索出一些符合杭州戶外廣告定向投放發(fā)展的理論方法，使杭州市戶外廣告得到更好、更快地發(fā)展。 通過分析和研究，可以發(fā)現(xiàn)，目前杭州城市戶外廣告隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，戶外媒體

5、廣告愈發(fā)具有生命力和活力，分眾性和進(jìn)一步的細(xì)分化為戶外媒體廣告開辟了更廣闊的空間途徑。同時(shí)，作為城市景觀的重要組成部分，目前杭州城市戶外廣告雖然數(shù)量眾多，也考慮了受眾的感知性，但仍然缺少統(tǒng)一的規(guī)范和程序，使整體廣告效果不能完全達(dá)到預(yù)期的目的。但從研究中也可以發(fā)現(xiàn)戶外廣告定向投放設(shè)計(jì)并沒有固定的模式套路，而是要結(jié)合設(shè)置區(qū)域、設(shè)置類型、設(shè)置內(nèi)容、受眾效果等進(jìn)行綜合考慮，往往需要因地制宜，而戶外廣告定向投放的共性在于形式內(nèi)容的創(chuàng)新、色彩與形式