提高出口競爭力畢業(yè)論文

1、<p><b>　　第一章 公司概況</b></p><p><b>　　1.1 公司簡介</b></p><p>　　公司位于廣東省汕頭市澄海區(qū)澄華工業(yè)區(qū)玉亭路工業(yè)園，公司網址：www.toys.com，是中國玩具行業(yè)知名的龍頭企業(yè)之一,是中國玩具行業(yè)同時獲得“中國馳名商標”、“中國名牌產品”和“出口免驗”證書殊榮的公司。公司一直

2、致力于高新技術與益智娛樂于一體的玩具系列產品設計開發(fā)、制造和市場營銷。通過產品創(chuàng)意設計與動漫影視傳播，提高公司產品的市場影響力，形成了公司主導產品在品質和品牌方面的領先優(yōu)勢。</p><p>　　公司成立于1997年，注冊資本8800萬人民幣，擁有花園式工業(yè)園，各類配套設施齊全。公司通過動漫創(chuàng)意引導公司轉型升級，始終注重研發(fā)創(chuàng)新，為市場提供優(yōu)質娛樂產品，目前已形成智能玩具、塑膠玩具、模型玩具、動漫玩具和其他玩具等

3、五大系列，產品遠銷全球五大洲。</p><p>　　公司累積了十多年在國際玩具市場上開拓的經驗和智慧，洞悉玩具行業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢。把先進的玩具設計理念植入到產品研發(fā)設計之中，通過玩具創(chuàng)意與動漫影視結合，大力拓展國內外市場，努力實現(xiàn)公司在國內和國外市場同時比翼雙飛的發(fā)展格局。</p><p>　　1.2 公司發(fā)展狀況</p><p>　　公司在1979年到2005的時間

4、里，完成了從虧到盈的轉變，并且通過了ISO14001:2004環(huán)境體系認證和ISO9001：2000質量管理體系認證，實現(xiàn)年產值3億元。并且自2006年起獲得國內玩具行業(yè)首批3C認證證書，通過Rosh認證，被國際質檢總局授予“出口免檢”證書。2009年起，驊威還和央視動畫、炫動卡通等合作，進軍動漫文化產業(yè)，并投拍了影視劇《蛋神奇蹤》。公司在2010年深交所正式掛牌上市。</p><p>　　公司擁有光機電一體化技

5、術、微電子信息技術、品質控制技術、產品制造技術、工業(yè)設計技術等一系列的自主專利技術，技術研發(fā)能力和創(chuàng)新技術的應用和創(chuàng)新管理機制在國內同行業(yè)中都處于一流水平。</p><p>　　公司擁有業(yè)內一流的質量管理體系,于2008年1月成為中國玩具行業(yè)首家、也是目前唯一一家被國家質檢總局授予“出口免檢”證書的企業(yè)。</p><p>　　公司的品牌價值和知名度在國內同行業(yè)中處于領先地位，公司是我國玩具

6、行業(yè)僅有的兩家同時擁有“中國馳名商標”和“中國名牌產品”證書的企業(yè)之一。</p><p>　　公司憑借突出的研發(fā)創(chuàng)新能力、一流的質量管理能力和業(yè)內領先的品牌知名度，逐步成長為只能玩具優(yōu)勢明顯、動漫玩具快速增長的我國玩具行業(yè)知名的龍頭企業(yè)之一。</p><p>　　第二章 出口面臨的機遇與挑戰(zhàn)</p><p>　　2.1 出口面臨的機遇</p><

7、;p>　　2.1.1 依托中國玩具出口的比較優(yōu)勢</p><p>　　比較優(yōu)勢是指如果一個國家在本國生產一種產品的機會成本低于在其他國家生產該產品的機會成本的話,則這個國家在生產該產品上就擁有比較優(yōu)勢。從上個世紀80年代中期開始，國際玩具行業(yè)競爭日益加劇，國外大型玩具企業(yè)逐步把玩具生產這一環(huán)節(jié)轉向勞動成本相對較低的中國進行玩具的生產加工，從此開啟了中國玩具行業(yè)的輝煌。進入21世紀以來,中國經濟以更快的速度融

8、入世界經濟,特別是中國制造業(yè)正在越來越深入、越來越廣泛地融入國際分工體系之中，中國市場正成為國際市場的重要組成部分。中國是世界玩具制造大國，與世界其他國家相比，中國的比較優(yōu)勢在于中國有著產業(yè)集群優(yōu)勢，由于玩具產業(yè)的有關聯(lián)度較大、產業(yè)鏈較長等的特點，經過多年的發(fā)展，我國玩具逐漸形成了原料與設備的供應采購，生產加工以及檢測服務和專業(yè)市場開發(fā)，出口貿易等的相關產業(yè)，產業(yè)集群優(yōu)勢明顯。在參與國際分工、接受國際產業(yè)轉移的過程中，中國的工業(yè)生產能力

9、又得到大幅度增長。企業(yè)在中國玩具的大市場下，可以減少在起步的摸索階段，在企業(yè)成立后盡快的投入到市場中。</p><p>　　2.1.2 市場空間廣闊,科技進步推動產業(yè)升級</p><p>　　近年來,隨著世界經濟增長,世界玩具市場始終保持著快速穩(wěn)定的增長,雖然遭遇到了經濟風暴,但未來隨著經濟的復蘇,世界玩具市場需求將恢復并保持著不斷的增長。而發(fā)展中國家隨著經濟增長帶來的消費模式更將進一步刺

10、激全球玩具市場需求潛力轉化為現(xiàn)實購買力，為中國玩具業(yè)發(fā)展壯大提供了更加廣闊的空間。</p><p>　　越來越多的高科技、信息科技等逐漸運用到玩具生產當中，高科技玩具逐漸成為吸引人們眼球的重要種類，深受消費者青睞。高科技玩具在整個玩具產業(yè)中所占比重的不斷提高，將有利于玩具產業(yè)向更高水平、更健康的方向發(fā)展。經過多年的技術引進和消化吸收，玩具制造的整體技術水平、生產裝備水平得到了明顯的提升，掌握了生產過程中的核心技術

11、，具備了自主研發(fā)和技術創(chuàng)新的能力，經營模式逐漸由單純的貼牌生產轉向自主品牌方式，產品檔次和附加值逐漸得到提高，盈利能力和可持續(xù)發(fā)展能力不斷增強。</p><p>　　2.2 出口面臨的挑戰(zhàn)</p><p>　　2.2.1 品牌缺乏知名度,產品附加值低</p><p>　　品牌簡單的講,是指消費者對產品以及產品系列的認知程度,傳統(tǒng)意義上講,品牌也是一種口碑,的消費者對

12、產品的一種認同和信賴。由于生產玩具初期的技術支撐，文化依托和缺乏專業(yè)的設計人才等的問題，對公司塑造玩具品牌造成了嚴重的影響，公司只能先以加工為主，多數(shù)是仿制的產品，自身品牌不能夠體現(xiàn)出來。品牌知名度低，得不到消費者的認同，在同等產品種缺乏有效的競爭力。</p><p>　　由于企業(yè)仍處于玩具分工體系低端的地位，玩具加工還是依靠勞動力，做些簡單的手工加工，附加值得不到提升，但我國產業(yè)在逐漸升級，勞動力和原材料價格不

13、斷增長，玩具的勞動密集與產業(yè)升級發(fā)展趨勢相違背，企業(yè)的進步和可持續(xù)發(fā)展受阻。</p><p>　　2.2.2 歐盟玩具新指令的影響</p><p>　　2011年7月20日，歐盟玩具新指令《玩具安全指令》正式實施，它要求所有進入歐盟市場的玩具必須貼附CE標識，且制造商在取得該標識前必須開展“安全和符合性評估”。歐盟玩具標準的變換和提升，對出口玩具的產品牌種類、數(shù)量、原材料原則都提出了更高的

14、要求，導致公司在提高購料品質的同時，不得不重新購置檢查設備，增加了額外的檢測費用。歐盟玩具進口的貿易壁壘再一次升級，造成了對輸往歐洲的玩具中，電動玩具生產和檢測的相關成本上漲幅度進一步擴大，從而使公司的生產成本增加以及訂單減少，對出口造成不利的影響。歐盟玩具新指令還間接引導了中東、日本等市場玩具進口安全標準的不斷升級，玩具出口標準越來越嚴格，無形中增加了企業(yè)的材料成本、設計成本以及管理成本，公司將面臨更大的挑戰(zhàn)。</p>

15、<p>　　2.2.3 人民幣升值,利潤空間縮減</p><p>　　圖1 人民幣對美元匯率變化表</p><p>　　如圖，2005年以來人民幣對美元升值步伐不斷加快，2005年升值2.49%，2006年升值3.28%，2007年升值6.41%，2008年由于雷曼危機的影響，人民幣對美元匯率一季度就上升了4%。由于人民幣升值過快，以美元標價的產品出口換匯后，同樣數(shù)額的外匯結匯額

16、將會快速變小，從而讓產品出口型企業(yè)利潤大打折扣，甚至會出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。</p><p>　　隨著經濟的不斷發(fā)展,中國產業(yè)結構發(fā)生變化,原材料以及勞動力成本逐年增高，先前的中國玩具生產的成本優(yōu)勢已逐漸減弱，玩具的毛利也由20%降至5%，加之人民幣升值，出口量減少，的利潤空間進一步被縮減。</p><p>　　第三章 提高出口競爭力方案</p><p>　　3.1 提升

17、品牌認知度</p><p>　　3.1.1 構建品牌價值</p><p>　　所謂品牌，就是用來識別賣主產品的某一名次、詞句、符合、設計，或者它們的組合，品牌價值是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。品牌存在的目的是建立長期競爭力，為營銷提供服務。構建品牌的價值，我們應做好以下幾點：</p><p>　　第一,文化精神形態(tài)價值核心。企業(yè)存在的主要目的在于為顧客創(chuàng)造價值

18、，所以應將顧客價值實現(xiàn)作為永遠努力的事業(yè)。企業(yè)在為社會創(chuàng)造財富過程中，當不斷強化自身的價值，在創(chuàng)造財富與強化自身的價值過程中，品牌的輪廓在消費者心中就會越來越清晰，核心價值就會成為消費者心中的烙印，品牌的任何印跡出現(xiàn)都容易讓顧客想到品牌核心價值，當消費者有這種價值的需求時，會首先想到該品牌，經歷一段時間后消費者便會產生長久的對此品牌的依賴性。此時顧客心中的品牌已經超過物質化，延伸到精神層面的一種認同。如芭比娃娃的品牌核心價值是嫻熟的表達

19、了現(xiàn)代女性的烏托邦，已經遠遠超越了玩具的定義，成為不朽，“芭比”是玩偶業(yè)誕生的第一個活生生的女人，而不再是一個被動的玩具，她使孩子們打開了視野，與“芭比”一起體驗各種成人生活，“芭比”還擁有各種變化的形象，這些形象激發(fā)了孩子的想象，他們希望自己長大后也可以像芭比一樣擁有自己喜歡的職業(yè)。芭比娃娃經營的不僅是一個玩偶，而是一種超脫物質層面的精神聯(lián)想。比如賦予的電動玩具系列以積極，勇敢，樂于助人的形象，使顧客在購買玩具的時候能夠聯(lián)想到的超級英

20、雄系列。</p><p>　　第二,市場識別核心品牌價值。企業(yè)產品形式可以隨著需求變化而變化，企業(yè)的業(yè)務可以隨著市場的變遷而產生變化，產品的包裝，外形不斷的變化，但變化的始終只是品牌的表象，核心的東西始終都會保持不變，這就是品牌的核心價值，所謂品牌核心價值，是指一個品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰識別并且記住該品牌的利益與個性，是推動消費者認同、喜愛一個品牌的主要力量。顧客通過核心價值對品牌產生理念上的認

21、知，以達到品牌植根于顧客心中的目的。</p><p>　　3.1.2 提高產品附加值</p><p>　　據調查，一個品牌公司有故事內涵的玩偶比一個普通的玩偶要高出近5倍的價格，成就玩具品牌，產品附加是關鍵。產品附加值是指通過智力勞動、人工加工、設備加工、流通營銷等創(chuàng)造的超過原輔材料的價值的增加值。其中高附加值產品指智力創(chuàng)造的價值在附加值中占主要比重，具有較高的價值增長與較高經濟效益，產品

22、擁有高額利潤。而玩具主要集中在“制造”領域，而在“設計”方面卻并沒有太多的投入，隨著原材料價格的飆升，僅僅靠賺取“制造”費用，利潤空間將進一步被處在價值鏈上游的商家擠壓。</p><p>　　提升產品附加，首先是文化附加，企業(yè)是依托玩具文化自主創(chuàng)新的主戰(zhàn)場。增加玩具的文化附加價值，構建富有個性的與活力的企業(yè)文化，改變其繁而不衍的單一模式，以和而不同的風采，貢獻于玩具文化品牌。驊威已具備一定的規(guī)模，在創(chuàng)造玩具的同時

23、可以兼顧發(fā)展玩具文化。以知識創(chuàng)新統(tǒng)領設計、生產以及營銷，使玩具不斷推陳出新，不間斷開發(fā)新潮玩具。并進一步延伸創(chuàng)意產業(yè)鏈，在文具、教具、用具、飾具、藝術、影視、游戲等現(xiàn)代文化產業(yè)的高端和前沿，著重發(fā)展低能耗，高效益的新式玩具。其次,提升玩具的高科技含量,重點開發(fā)智力玩具,比如遙控模型車、簡單的聲控玩具等。遙控模型車不僅僅是玩具，更是真正汽車的縮小版本。在歐美、日本甚至的東南亞國家等地，還有大規(guī)模的遙控模型車比賽，參加這項比賽的愛好者年齡從

24、8歲跨度到80歲，十分廣泛的愛好人群，為遙控模型車提供了非常好的市場前景。 聲控玩具是指用聲音來控制玩具，給玩具輸入一些簡單的指令，可以讓它做行走，坐臥等基本動作，或者是重復說過的話，以增加玩具的趣味性，使得玩具不再是單單的“陪玩”，還可以“陪聊”。</p><p>　　3.2 調整產品生產策略</p><p>　　3.2.1 實施目標市場細分,開發(fā)成人玩具市場 </p>&

25、lt;p>　　目標市場細分，是指以市場為導向，按照消費需求、動機及購買行為等的差異，依據一定標準將整體市場劃分為若干個子市場的方法。在市場上，由于受到許多因素的影響，不同的消費者通常有不同的消費需求和不同的購買習慣，一種產品不可能滿足所有消費者的需求。對于玩具市場，傳統(tǒng)的消費群體是兒童，但是隨著社會的發(fā)展進步，玩具的消費群體也在逐漸增加，從嬰幼兒到老人，年輕或中年無子女夫婦，單身貴族，事業(yè)型的女士等。這之中可以建立成老年市場，中年

26、市場，女士市場，單身人士市場等，全面覆蓋各個層次的消費群體。</p><p>　　世界衛(wèi)生組織的分析顯示，到2025年世界人口將會增加到80億，人均壽命將提高到73到80歲。隨著人口的增加，人口老齡化問題也日益凸顯出來，據資料顯示，在美國60歲以下的已婚男女經常會購買各種玩具,主要是買給他們的兒女或者孫輩的,60歲以下的未婚或婚后無子女的人也會經常買玩具,主要是給親戚朋友送禮,也有為娛樂身心和滿足心理而買的。60

27、歲以上的老人絕大多數(shù)都經常購買玩具，他們除了逢年過節(jié)給自己孫子或朋友孫子買以外，更多的是為自己。這就產生了一個潛在的龐大老年玩具市場。目前我國玩具出口主要是兒童玩具，在穩(wěn)定兒童市場的同時，也要大力開拓成人玩具市場。公司可以把針對不同年齡層的潛在消費者對玩具的消費意向調查提上日程，深入分析玩具市場結構及顧客的需求。將消費群體從嬰幼兒和兒童擴大至成人乃至老年玩具市場，突破傳統(tǒng)的觀念，著力于開發(fā)娛樂、健身、益智、禮品等多種功能的玩具產品，走出

28、傳統(tǒng)的兒童玩具市場。</p><p>　　3.2.2 實施碳標簽策略，大力發(fā)展木制玩具</p><p>　　所謂碳標簽是為了緩解氣候變化,減少溫室氣體排放,推廣低碳排放技術,把商品在生產過程中所排放的溫室氣體排放量在產品標簽上用量化的指數(shù)標示出來,以標簽的形式告知消費者產品的碳信息。利用在商品上加注碳足跡標簽的方式引導購買者和消費者選擇更低碳排放的商品，從而達到減少溫室氣體的排放、環(huán)境氣候

29、變化的目的。國外碳標簽制度已經比較成熟，中國目前還沒有完善的碳標簽制度，但我國“碳標簽之戰(zhàn)”肯定會打響，只是時間上的問題，所以我們要提早做好準備，加大公司員工碳管理和碳金融等的相關知識培訓，轉變思想觀念，引進先進的環(huán)保生產線，使用環(huán)保材料，取得先機，在“碳標簽之戰(zhàn)”打響第一槍。</p><p>　　木制玩具可說是有著數(shù)百年的歷史了，是經久不衰且日益受到重視是玩具類別，然而從目前玩具市場的發(fā)展來看，木制玩具只占有少

30、量的市場份額。我國已有數(shù)千年的木制玩具歷史，民間木匠掌握了嫻熟的木作技藝。發(fā)展到現(xiàn)代，木制玩具的環(huán)保、益智以及可玩程度高備受家長和小朋友的喜愛。把動漫形象與木質玩具結合起來，增加木質玩具的靈活性，用其他環(huán)保材料搭配木材，以緩和木制玩具的單一問題。木制玩具還獲得了國外政府的大力倡導，政府引導，將會大大有益于市場的展開。</p><p>　　3.3 規(guī)避人民幣升值帶來的風險</p><p>　

31、　3.3.1 采用人民幣結算方式 </p><p>　　人民幣的升值速度逐年增加，傳統(tǒng)的以美元為主要結算貨幣的模式對出口企業(yè)而言增加了中國企業(yè)出口的壓力。2009年7月6日，中國銀行和交通銀行的首筆跨境貿易人民幣結算業(yè)務同時啟動，這標志著人民幣在國際貿易的結算中的地位已經由計價貨幣升至結算貨幣。經過幾年的不斷優(yōu)化更新，人民幣作為結算貨幣已經發(fā)展的日趨成熟,企業(yè)在簽訂合同的時候與買飯協(xié)定以人民幣為結算貨幣，這樣可以

32、大大減少人民幣升值帶來的損失。</p><p>　　3.3.2 轉移生產基地</p><p>　　人民幣的升值速度的不斷加快，對外購買力逐步增強，有利于進口成本的下降。由于受到經濟危機的影響，原材料價格不斷上漲，較高的原材料價格將會進一步提高公司的生產成本。由于延續(xù)的用工荒，招工難等問題，公司不得不增加工人工資和福利，又增加了勞動力成本。國內的廉價勞動力以及原材料優(yōu)勢以大大消減，就算是訂單

33、充足，凈利潤也得不到太多的提升。</p><p>　　隨著凡客成品試水海外代工的成功，在原材料和勞動力上漲的今天，無疑會對勞動力密集的企業(yè)減少產品的成本提供一條可行之路。如今,東南亞的越南，柬埔寨等國家的投資環(huán)境以大大得到改善，泰國等國的投資環(huán)境也日趨規(guī)范，市場規(guī)模加大，原材料可以由最初的在國內采購改為從一些價格更低的國家進口。公司在本部接收訂單，進行研發(fā)及設計，把需要大量勞動力的產品轉移到勞動力更加低廉的國家，

34、以減少勞動力的成本。通過對成本的控制，加大對科技創(chuàng)新的投資，以做出更有吸引的產品。</p><p>　　3.3.3 發(fā)展多元化市場</p><p>　　市場的多元化是指同時經營兩個或兩個以上的行業(yè)的拓展。市場多元化主要有三種形式，即：同心多元化，水平多元化，綜合多元化。</p><p>　　同心多元化是指利用原有的技術及資源優(yōu)勢，開發(fā)新的市場。公司現(xiàn)在的產品主要出口

35、市場在歐美等地，但由于人民幣對美元的不斷升值，歐美等地的出口受到不小的沖擊，公司在原有的技術優(yōu)勢上面，增加拉丁美洲與東南亞等市場的開拓力度。</p><p>　　水平多元化是針對現(xiàn)有市場和顧客，采用新技術增加新業(yè)務。在原有的玩具基礎上，投資與玩具相關的產業(yè)，如動漫，圖書，主題游樂場等。</p><p>　　綜合多元化是直接利用新技術進入新的市場。以全新的技術開拓從未進入過的市場，如可以以技

36、術相對簡單的玩具進入到經濟不發(fā)達的非洲地區(qū)。</p><p><b>　　結論</b></p><p>　　中國玩具業(yè)經過了幾十年的發(fā)展，逐漸成為了世界最大的玩具生產國，公司在中國玩具大國的背景下，調整對內對外策略，逐漸發(fā)展壯大成為一家出口型玩具公司。在經濟危機來臨，世界玩具行業(yè)不景氣的情況下，面對歐盟的嚴苛的玩具進口條例以及人民幣升值帶來的壓力，利用出口的機遇，針對

37、公司的現(xiàn)有情況，做出了提升品牌價值，調整生產策略，擴展市場，改革生產鏈條等調整方案。為實現(xiàn)企業(yè)產品出口的增加在不斷的探索和努力中。</p><p>　　只要公司秉承“實干、開拓、學習、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，以追求非凡品質、營造卓越管理、打造世界品牌、鑄就一流企業(yè)為目標，持之以恒、鍥而不舍，定能發(fā)展成為集玩具創(chuàng)意、動漫影視、終端連鎖、高新科技為一體的大型企業(yè)。</p><p><b>

38、　　參考文獻</b></p><p>　　[1]中華人民共和國商務部網站.2010年09月</p><p>　　[2]張明之.《“時間工廠”變遷》.江蘇人民出版社，2009年7月第一版</p><p>　　[3]寧波日報 2011年8月2日 </p><p>　　[4]金雪軍 王義中 《中國很受傷》.中國財經出版社，2009年9月

39、第一版 </p><p>　　[5]祈明.《企業(yè)創(chuàng)新標桿》.科學出版社，2009年6月第一版， </p><p>　　[6]鄭方華.《營銷策劃技能案例訓練手冊》.機械出版社，2006年1月第一版 </p><p>　　[7]丁興良.《創(chuàng)新工業(yè)品營銷思維》.經濟管理出版社，2010年1月第一版</p><p>　　[8]胡兵,喬晶.《出口貿易與