本科畢業(yè)設(shè)計(論文)

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計（論文）</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷策略</p><p><b>　　及其形成機制研究</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷策略及其形成機制研究</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　由于互聯(lián)網(wǎng)技

2、術(shù)的快速發(fā)展，對我國企業(yè)營銷策略和模式產(chǎn)生了巨大變革，同時也帶來了巨大機遇。調(diào)查我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略發(fā)展和應(yīng)用的現(xiàn)狀，比較分析我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略與傳統(tǒng)營銷策略的區(qū)別和聯(lián)系，找出我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)用的制約因素，并探求解決這些問題的方法。最后探討我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的形成機制。</p><p>　　本文不是對網(wǎng)絡(luò)化營銷策略的所有問題進行研究，而是把對網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究限制在以下兩個方面：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷策略的運用

3、（2）網(wǎng)絡(luò)營銷策略機制的形成。</p><p>　　整篇文章的基本邏輯結(jié)構(gòu)為：第一章對網(wǎng)絡(luò)營銷策略的定義予以闡述。第二章介紹十種主要網(wǎng)絡(luò)營銷策略并從九大方面闡述網(wǎng)絡(luò)營銷策略對企業(yè)經(jīng)營的影響。第三章是本文的重點，主要闡述網(wǎng)絡(luò)營銷策略機制的形成。第四章談我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題以及解決問題的思路。最后一章結(jié)合案例介紹寶潔公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略機制。</p><p>　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)營

4、銷策略 形成機制</p><p>　　Studies of marketing strategies and the mechanism for their forming in the Internet phase </p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　The rapid development of

5、 Internet has imposed great impacts upon the marketing strategies and modes of the enterprises in China. Their marketing strategies and modes have changed a lot. Meanwhile great opportunities are available. In this essay

6、, I would like to survey the developing route of net marketing strategies and the situation of their application and then analyze these strategies, comparing them with traditional marketing strategies. After that I will

7、try to find out the factors that are</p><p>　　This essay does not pursuit the perfect scientific system on purpose and does not study all the problems with net marketing strategies. It will focus on the foll

8、owing aspects: (a) the application of net marketing strategies (b) the forming route of net marketing strategies. </p><p>　　The logical structure of the whole essay is as follows. The first chapter will expl

9、ain the definition of net marketing strategies. The second chapter will present ten main net marketing strategies and discuss their impacts on enterprises-running on nine aspects. The third chapter, the most important pa

10、rt of this essay, will discuss the forming of these net marketing strategies. The fourth chapter will deal with the problems with the net marketing strategies and the ways to solve them. The last c</p><p>　　

11、Key words：network,net marketing strategy, formation mechanism</p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　第一章 互聯(lián)網(wǎng)條件下的營銷策略1</p><p>　　1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷策略定義及其分類1</p><p>　　1.2 4P-4C-4

12、R-4V營銷理念的轉(zhuǎn)變1</p><p>　　第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷基本策略以及對企業(yè)經(jīng)營的影響3</p><p>　　2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的十項基本策略及其主要實現(xiàn)方法3</p><p>　　2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策略對企業(yè)經(jīng)營的影響4</p><p>　　第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略機制的形成6</p><p>　　3.1建立營

13、銷機制的必要性6</p><p>　　3.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略機制的構(gòu)成7</p><p>　　3.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷策略構(gòu)成機制7</p><p>　　3.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新機制8</p><p>　　3.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略決策機制9</p><p>　　第四章 我國網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題及解決思路10</p

14、><p>　　4.1我國網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題10</p><p>　　4.2解決我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略問題的思路12</p><p>　　4.2.1 網(wǎng)站優(yōu)化12</p><p>　　4.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷整合策略13</p><p>　　第五章 寶潔公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析13</p><

15、;p>　　5.1寶潔公司簡介13</p><p>　　5.2 寶潔公司為什么要參與網(wǎng)絡(luò)營銷14</p><p>　　5.3 寶潔公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略14</p><p>　　5.3.1 寶潔公司建設(shè)和維護14</p><p>　　5.3.2網(wǎng)站推廣策略15</p><p>　　5.3.3網(wǎng)上促銷策略16&

16、lt;/p><p>　　5.3.4潤妍網(wǎng)絡(luò)銷售中的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的運用17</p><p>　　參 考 文 獻20</p><p><b>　　謝 辭21</b></p><p>　　第一章 互聯(lián)網(wǎng)條件下的營銷策略</p><p>　　說道市場營銷，大家都會聯(lián)想到那些經(jīng)典的“4X組合”。網(wǎng)絡(luò)營銷并

17、不僅僅是一些操作方法的簡單組合，而是一個關(guān)系到多個層面的系統(tǒng)性工程，常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營銷方法所帶來的效果是很有限的，因此有必要將網(wǎng)絡(luò)營銷的研究提升到總體營銷策略層面。網(wǎng)絡(luò)營銷每一種職能的實現(xiàn)都有相應(yīng)的策略和方法。</p><p>　　1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷策略定義及其分類</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷策略，就是為有效實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)有的職能，從而最終實現(xiàn)銷售增加和持久競爭優(yōu)勢所制定的方

18、針、計劃，以及實現(xiàn)這些計劃需要采取的方法。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能表現(xiàn)在八個方面：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷每一種職能的實現(xiàn)都有相應(yīng)的策略和方法。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷也可相應(yīng)地采取八項基本策略：網(wǎng)站推廣策略、網(wǎng)絡(luò)品牌策略、信息發(fā)布策略、網(wǎng)上促銷策略、網(wǎng)上銷售策略、顧客服務(wù)策略、顧客關(guān)系策略、網(wǎng)上市場調(diào)研策略。另外，由于網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)

19、是有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，而網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析是對網(wǎng)絡(luò)營銷效果進行檢驗和控制的基本手段，因此，這兩種策略與上述網(wǎng)絡(luò)營銷八項策略共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷的十項基本策略。這十個方面體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本任務(wù)，也為具體的網(wǎng)絡(luò)營銷方法選擇提供了指導(dǎo)方針。</p><p>　　1.2 4P-4C-4R-4V營銷理念的轉(zhuǎn)變</p><p>　　美國密歇根大學(xué)教授絡(luò)姆·麥卡錫在上世紀50年代末提出了4P

20、理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。之后，美國勞之朗教授在80年代又提出4C理論，它是由消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）組合而成。本世紀初美國學(xué)者舒爾茲提出了包括市場反應(yīng)（Reaction）、顧客關(guān)聯(lián)（Relativity）、關(guān)系營銷（Relationship）和利益回報（Retribution

21、）的4R理論，于是相應(yīng)產(chǎn)生了營銷的產(chǎn)品策略，價格策略以及促銷策略等一系列營銷策略。這些策略都對營銷的發(fā)展起到了很大的推進作用。近年來隨著以互聯(lián)網(wǎng)、IT技術(shù)為代表的高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，營銷理念又有了新的闡述，即差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）和共鳴（Vibration）的營銷組合理論。從4P到4C到4R再到4V，代表了營銷理論的發(fā)展和演變過程，它們都帶有強烈的時代背景，也意味著企業(yè)所處

22、的營銷環(huán)境有了巨大的變革，所以，營銷策略也隨之發(fā)生了變化。</p><p>　　4P 是站在企業(yè)的角度來看營銷, 它的出現(xiàn)一方面使市場營銷理論有了體系感, 另一方面它使復(fù)雜的現(xiàn)象和理論簡單化, 從而促進了市場營銷理論的普及和應(yīng)用。4C 理論以消費者為導(dǎo)向, 4C 中的方便、成本、溝通、消費者直接影響了企業(yè)在終端的出貨, 決定企業(yè)的未來, 是站在消費者的角度來看營銷。4R 則更進一步, 也是站在消費者的角度看營銷同

23、時注意與競爭對手爭奪客戶。從導(dǎo)向來看, 4P 理論提出是由上而下的運行原則, 重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向，它宣傳的是“消費者請注意”; 4C 理論以“請注意消費者”為座右銘, 強調(diào)以消費者為導(dǎo)向。4R 也是以消費者為導(dǎo)向, “便利”與“節(jié)省”, “溝通”與“關(guān)聯(lián)”, 雖然緊密相關(guān), 但4R較之4C 更明確地立足于消費者，它宣傳的是“請注意消費者和競爭對手”。三者的對比分析在下表1-1中給予了概括和總結(jié)。</p><p

24、>　　表1-1 4P-4C-4R區(qū)別比較</p><p>　　在新經(jīng)濟時代，培育、保持和提高核心競爭能力是企業(yè)經(jīng)營管理活動的中心，也成為企業(yè)市場營銷活動的著眼點。4V理論正是在這種需求下應(yīng)運而生的。差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）和共鳴（Vibration） </p><p>　　差異化（Variation）就是企業(yè)憑借自身的

25、技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能上和質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動，靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。 </p><p>　　功能化（Versatility）指以產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ)，提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品供給，其關(guān)鍵是要形成產(chǎn)品核心功能的超強生產(chǎn)能力，同時兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨特性來博取細分客戶群的青睞。

26、</p><p>　　附加價值（Value）指除去產(chǎn)品本省，包括品牌、文化、技術(shù)、營銷和服務(wù)等因素所形成的價值。 </p><p>　　共鳴（Vibration）強調(diào)的是企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價值聯(lián)系起來，將營銷理念直接定位于包括使用價值、服務(wù)價值、人文價值和形象價值等在內(nèi)的客戶整體價值最大化。 </p><p>　　第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷基本策略以及對企業(yè)經(jīng)營的影

27、響</p><p>　　現(xiàn)代市場營銷的主旨是用戶導(dǎo)向，然而迄今為止，大多數(shù)企業(yè)的市場營銷都是單向的，即依賴各種各樣的媒體廣告來促進顧客的接受，再以各種各樣的調(diào)查研究方式了解顧客的需求。兩種過程在大多數(shù)場合下是分離的。而互聯(lián)網(wǎng)則提供了企業(yè)與顧客雙向交流的通道，使企業(yè)得以發(fā)展規(guī)?；慕换ナ降氖袌鰻I銷方式。這種交互式的市場營銷方式一方面讓企業(yè)更直接、更迅速地了解顧客的需求；另一方面，使企業(yè)有更多的空間，為用戶提供更具價

28、值的售前服務(wù)和售后服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用改變了傳統(tǒng)的買賣關(guān)系，帶來了企業(yè)市場營銷方式的變革，對市場營銷提出了新的要求。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣泛的信息技術(shù)和市場營銷相互結(jié)合，相互作用，形成了網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品、價格、促進和渠道組合。</p><p>　　2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的十項基本策略及其主要實現(xiàn)方法</p><p>　　(1)網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和維護</p><p>　　企

29、業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷方法和效果有直接關(guān)系，沒有專業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和效果將受很大限制，因此網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基本手段之一，就是建立一個網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站。也就是以網(wǎng)絡(luò)營銷策略為導(dǎo)向，從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能設(shè)計等方面為有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供支持。</p><p>　　(2)網(wǎng)站推廣策略</p><p>　　網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業(yè)網(wǎng)站，并

30、通過訪問企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)來達到提高網(wǎng)站訪問量、提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本等。常用的方法包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作、信息發(fā)布、病毒性營銷等。</p><p>　?。牐?3)網(wǎng)絡(luò)品牌策略</p><p>　　與網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容包括專業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站、域名、搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告等、電子郵件、會員社區(qū)等。</p><p&g

31、t;　　(4)信息發(fā)布策略</p><p>　　信息發(fā)布需要一定的信息渠道資源，這些資源可分為內(nèi)部資源和外部資源，內(nèi)部資源包括企業(yè)網(wǎng)站、注冊用戶電子郵箱等，外部資源則包括搜索引擎、供求信息發(fā)布平臺、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)資源、合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)營銷資源等。掌握盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷資源，并充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營銷資源的特點，向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息，是網(wǎng)絡(luò)營銷取得良好效果的基礎(chǔ)。</p><p>

32、;　　(5)網(wǎng)上促銷策略</p><p>　　在以網(wǎng)上銷售為標志的電子商務(wù)還沒有普及之前，網(wǎng)上促銷，即對整體銷售提供支持，是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要作用之一。網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的綜合應(yīng)用，網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動綜合作用的效果，包括網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等。</p><p>　　(6)網(wǎng)上銷售策

33、略</p><p>　　網(wǎng)上銷售的實現(xiàn)包括建設(shè)完整在線銷售管理系統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)站，以及通過專業(yè)電子商務(wù)平臺開展在線銷售等方式。</p><p>　?。牐?7)顧客服務(wù)策略</p><p>　　在線服務(wù)的主要手段包括FAQ、電子郵件、在線表單、即時信息、論壇等；其中既有事先整理出供用戶自行瀏覽的信息， 也有用戶提出問題征求企業(yè)解答。</p><p&g

34、t;　?。牐?8)顧客關(guān)系策略</p><p>　　顧客關(guān)系是與顧客服務(wù)相伴而產(chǎn)生的一種結(jié)果，良好的顧客服務(wù)才能帶來穩(wěn)固的顧客關(guān)系，因此顧客服務(wù)策略和顧客關(guān)系策略是一致的。</p><p>　　(9)網(wǎng)上市場調(diào)研策略</p><p>　　主要的實現(xiàn)方式包括通過企業(yè)網(wǎng)站設(shè)立的在線調(diào)查問卷、通過電子郵件發(fā)送的調(diào)查問卷，以及與大型網(wǎng)站或?qū)I(yè)市場研究機構(gòu)合作開展專項調(diào)查

35、等等。</p><p>　　(10)網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析</p><p>　　對企業(yè)網(wǎng)站流量的跟蹤分析不僅是有助于了解和評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果，同時也為發(fā)現(xiàn)其中所存在的問題提供了依據(jù)，網(wǎng)站流量統(tǒng)計既可以通過網(wǎng)站本身安裝統(tǒng)計軟件來實現(xiàn)，也可以委托第三方專業(yè)流量統(tǒng)計機構(gòu)來完成。</p><p>　　2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策略對企業(yè)經(jīng)營的影響</p><p>

36、　　伴隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展及其廣泛應(yīng)用，企業(yè)的經(jīng)營也發(fā)生了深刻的變化。那么網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)的營銷管理帶來了怎樣的影響和挑戰(zhàn)?互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)的營銷管理發(fā)生了哪些根本變革?</p><p>　　(1)傳統(tǒng)營銷風(fēng)貌的改變 </p><p>　　傳統(tǒng)營銷依賴層屋嚴密的渠道，并以大量人力與宣傳投入爭奪市場的作法，在網(wǎng)絡(luò)時代將成為無法負荷的奢侈。在未來，人員營銷、市場調(diào)查、廣告促銷

37、、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手法，將與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，并充分運用網(wǎng)上的各項同資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場量的新型營銷模式。未來的營銷方式，將依賴網(wǎng)絡(luò)做為顧客聯(lián)系與產(chǎn)品促銷的訂渠道，因此企業(yè)網(wǎng)址（ＵＲＬ）也會成為企業(yè)對外的重要聯(lián)絡(luò)代號?？傊?，在 銷成為主流的時代，傳統(tǒng)營銷的組織與運作方式勢必要進行大幅度的轉(zhuǎn)型調(diào)整，這也是營銷部門主管未來面臨的一大變革挑戰(zhàn)。 (2)企業(yè)組織的重整     

38、;互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)相繼帶動企業(yè)網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，形成內(nèi)外部溝通與經(jīng)管理，均需要依賴網(wǎng)絡(luò)做為主要的渠道與信息源。帶來的影響包括：業(yè)務(wù)人員與直銷人員的減少、組織層級的減少與扁平化、經(jīng)銷代理與分店門市數(shù)量的減少、渠道的縮短、虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等企業(yè)內(nèi)外部虛擬組織的盛行。這些影響與變化，都將促使企業(yè)對于組織再造工程的迫切需要。尤其網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的興起，改變企業(yè)內(nèi)部作業(yè)方式以及員工學(xué)習(xí)成長的方式，個人工作者的獨立性與專業(yè)性將進一步提升。因此個人工

39、作室、在家上班、彈性上班、</p><p>　　表2-1 實施跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的公司</p><p>　　第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略機制的形成</p><p>　　很多公司都遇到過這樣的情形：建立了自己的網(wǎng)站、進行了一些網(wǎng)站推廣，還開展了部分網(wǎng)上銷售活動，但總體來說網(wǎng)絡(luò)營銷的效果并不明顯， 或者當(dāng)花費了大筆廣告費之后才發(fā)現(xiàn)，原來還有很多營銷資源一直在白白浪費，這些都是由于缺乏

40、總體網(wǎng)絡(luò)營銷策略機制的規(guī)范所造成。本人認為，網(wǎng)絡(luò)營銷是公司級的營銷策略，并且是一個系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)營銷活動各個層面，網(wǎng)絡(luò)營銷由各項具體網(wǎng)絡(luò)營銷活動組成，如網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)上銷售等，這些活動之間是相互關(guān)聯(lián)的，如果沒有形成總體網(wǎng)絡(luò)營銷策略機制，即使在各項分立的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中都投入大量資源，網(wǎng)絡(luò)營銷的整體效果仍然會大大折扣。</p><p>　　3.1建立營銷機制的必要性</p><p&g

41、t;　　根據(jù)艾瑞市場咨詢(iResearch)最新推出的《2004年中國搜索引擎研究報告》顯示， 網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興有效的營銷方式，廣告主需求和市場規(guī)模在中國的發(fā)展很快，年復(fù)合增長率在50%以上。2003年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模為18.2億元人民幣，2004年增長率達到74%，市場規(guī)模達到31.7億元人民幣。預(yù)計2006年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模將達到75.3億元（如圖3-1所示）?？梢娋W(wǎng)絡(luò)營銷在中國的發(fā)展速度是驚人的，為了分享網(wǎng)絡(luò)市場這塊

42、大蛋糕，我國企業(yè)對自身的營銷機制進行了創(chuàng)新和調(diào)整，這樣網(wǎng)絡(luò)營銷策略機制作為一個新生事物也隨之誕生，豐富了傳統(tǒng)的營銷策略機制。</p><p>　　圖3-1 中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模</p><p>　　3.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略機制的構(gòu)成</p><p>　　企業(yè)長效網(wǎng)絡(luò)營銷策略機制主要包括網(wǎng)絡(luò)營銷策略構(gòu)成機制、網(wǎng)絡(luò)營銷決策機制</p><p><

43、b>　　網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新機制</b></p><p>　　3.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷策略構(gòu)成機制</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)整體營銷推廣的最前哨、最重要的一環(huán),根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略是成功的前提。 (1)產(chǎn)品性質(zhì)　　網(wǎng)絡(luò)上最適合的營銷產(chǎn)品是流通性高的產(chǎn)品,如書籍報刊、軟件信息、消費性產(chǎn)品等。如果您的網(wǎng)絡(luò)是推土機、車床等較冷門的專業(yè)產(chǎn)品,建議您的網(wǎng)絡(luò)定

44、位在公司的形象與品牌的推廣上,而產(chǎn)品本身的營銷就需要特別加以推廣或借助于其它媒體工具。 (2)網(wǎng)絡(luò)特性　　目前網(wǎng)絡(luò)上最熱門的網(wǎng)站,也就是瀏覽人數(shù)最多的網(wǎng)站,其內(nèi)容都以豐富的信息為基礎(chǔ)。因此營銷模式應(yīng)以產(chǎn)品情報、產(chǎn)品趨勢、生活和教育信息運用等為主導(dǎo),而后再進一步展開商業(yè)行為。 (3)整體營銷的考慮　　積極的營銷策劃除需要網(wǎng)絡(luò)營銷的運行外,更需要促銷活動及其它媒體的共同運行才能發(fā)揮最大的整體效益。眾多網(wǎng)站借助發(fā)布會、人

45、才招聘等活動進行推廣,同時通過平面廣告來推動。 (4)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意營銷　 目前,網(wǎng)絡(luò)上有許多產(chǎn)品營銷項目,如機票、旅游、家電、證券、信息、食品等,正通過在線游戲、猜謎、設(shè)計競賽等營銷手段進行。這些方式不但吸引眾多網(wǎng)友上網(wǎng)、制造賣點,而且還可以取得許多潛在客戶的名單。 (5)</p><p>　　以上5點之間的關(guān)系參照圖3-2網(wǎng)絡(luò)營銷策略機制構(gòu)架圖</p><p><

46、b>　　第一層次</b></p><p><b>　　產(chǎn)品策略</b></p><p><b>　　第二層次</b></p><p>　　網(wǎng)站策略         

47、 點擊率策略         注冊會員策略     </p><p><b>　　第三層次</b></p><p>　　整合策略    傳播策略

48、  互動策略    策略聯(lián)盟策略                </p><p><b>　　第四層次</b></p><p&

49、gt;<b>　　網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新策略</b></p><p>　　            利用或解決            

50、  營銷效果 </p><p>　　圖3-2網(wǎng)絡(luò)營銷策略機制構(gòu)架圖 </p><p>　　3.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新機制</p><p><b>　　(1)營銷觀念創(chuàng)新</b></p><p>　　營銷觀念就是企業(yè)在開展營銷過程中及適

51、應(yīng)新的營銷環(huán)境而形成的思想和認識，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂。而觀念的創(chuàng)新應(yīng)具備四個方面的內(nèi)容即正確的市場意識、質(zhì)量意識、競爭意識、強化合作意識。目前我國企業(yè)的營銷觀念大多停留在4P或4R觀念階段。在新的形勢下，企業(yè)為適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展和市場競爭，必須樹立起網(wǎng)絡(luò)大市場的4V營銷觀念，在適應(yīng)和服從外部宏觀環(huán)境的同時，應(yīng)采取適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)市場營銷措施，影響外部宏觀環(huán)境。</p><p><b>　　(2)營銷組織創(chuàng)新&l

52、t;/b></p><p>　　在組織創(chuàng)新過程中，首先要擇好合作者；其次要確定最佳合作或聯(lián)合形式,商定聯(lián)合原則和利益分配原則。此外還要處理好聯(lián)合后產(chǎn)生的各種問題，真正做到優(yōu)勢互補。同時,消除企業(yè)部門之間的隔膜，提高營銷效率和創(chuàng)新效率，并同相關(guān)職能部門共同開拓市場，特別與研究開發(fā)部門密切配合，及時溝通信息，依靠技術(shù)創(chuàng)新進行產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足市場需求，從而提高企業(yè)的綜合競爭實力。</p><p&

53、gt;<b>　　(3)營銷技術(shù)創(chuàng)新</b></p><p>　　在企業(yè)中建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷企劃部門，挑選資深績優(yōu)的人員負責(zé)，同時聘請專業(yè)營銷顧問協(xié)助，制訂并實施企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷企劃。</p><p>　　營銷企劃的流程與步驟：①市場情況分析②決定營銷目標③擬訂各種相關(guān)策略④選擇最佳策略⑤獲致管理認可⑥擬訂戰(zhàn)術(shù)計劃⑦整合企業(yè)計劃。</p><p>

54、;　　3.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略決策機制</p><p>　　市場營銷作為一種由企業(yè)多部門、多環(huán)節(jié)組成的復(fù)雜的市場活動，它包括多種決策，因此市場營銷決策機制成為營銷過程中極為關(guān)鍵的一個中心環(huán)節(jié)。</p><p>　　1)民主參與機制。即使員工參與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷決策的機制，包括員工以不同形式參與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷決策的途徑及相關(guān)制度。</p><p>　　2)專家參與機制。即讓

55、企業(yè)外部有關(guān)專家參與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷決策過程的機制。具體參與方式包括：向企業(yè)決策者提供研究報告；受企業(yè)決策部門委托開展研究并起草計劃方案；作為最高決策者身邊的智囊人物協(xié)助決策。</p><p>　　3)制約機制。對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷決策的制約包括對決策權(quán)力的制約、決策行為過程的制約、決策方案的審查及其實施結(jié)果的評價監(jiān)督。因此，決策制約機制涉及相應(yīng)的制約機構(gòu)和制度。</p><p>　　4)協(xié)調(diào)機制。

56、即為避免因部門分割、職能交叉、利益取向不同造成的部門沖突，為解決跨部門問題而促進各部門協(xié)作決策的機制。它也涉及協(xié)調(diào)部門和規(guī)范協(xié)調(diào)部門運作的制度。</p><p>　　綜上，要建立網(wǎng)絡(luò)營銷策略機制，首先要充分了解企業(yè)自身所具有的優(yōu)勢，做好自身的市場定位，要從企業(yè)機制、政府關(guān)系、行業(yè)整合、營銷策劃、市場推廣、品牌建設(shè)、企業(yè)文化等方面進行整合營銷。</p><p>　　第四章 我國網(wǎng)絡(luò)營銷策略存

57、在的問題及解決思路</p><p>　　雖然我國許多企業(yè)早在1999年前后都已經(jīng)建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站并做到經(jīng)常更新，經(jīng)過了幾年時間的運營，但訪問量仍然小得不可思議，許多企業(yè)網(wǎng)站每天訪問量甚至只有寥寥數(shù)人，比一些個人主頁都要遜色不少，浪費了資源卻發(fā)揮不了任何作用。部分大型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的其他方面同樣存在很多問題，例如，由于對企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中的價值沒有足夠的認識，在網(wǎng)站功能方面往往有很大缺陷，在企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)

58、方面也有許多不專業(yè)的表現(xiàn)?？梢?，大型企業(yè)迫切需要解決網(wǎng)絡(luò)營銷目前的難題，不僅需要網(wǎng)站推廣，還需要更高層次的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，如網(wǎng)絡(luò)品牌、顧客關(guān)系和顧客服務(wù)、網(wǎng)上市場調(diào)研、銷售促進、網(wǎng)上銷售等，尤其以顧客關(guān)系為核心的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)增強競爭優(yōu)勢的重要手段之一，如果應(yīng)用得當(dāng)，網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)經(jīng)營的價值將是非常巨大的。這方面大型網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)有很多成功的應(yīng)用，而多數(shù)大型傳統(tǒng)企業(yè)相對要落后得多。因此，認真研究大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷狀況

59、和網(wǎng)絡(luò)營銷策略是很有必要的。只有扎扎實實做好研究，才能找出解決問題的真正思路。</p><p>　　4.1我國網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題</p><p>　　根據(jù)《大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷狀況研究報告》（2004）的有關(guān)內(nèi)容，目前大型企業(yè)網(wǎng)站從整體策劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能等方面都表現(xiàn)出種種問題，這些問題可以歸納為下列幾個方面：</p><p>　?。牐?1)企業(yè)網(wǎng)站欄目規(guī)劃不合理

60、、導(dǎo)航系統(tǒng)不完善</p><p>　　主要表現(xiàn)在欄目設(shè)置有重疊、交叉、或者欄目名稱意義不明確，容易造成混淆，使得用戶難以發(fā)現(xiàn)需要的信息，有些網(wǎng)站則欄目過于繁多和雜亂，網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)又比較混亂。</p><p>　?。牐?2)企業(yè)網(wǎng)站信息量小，重要信息不完整</p><p>　　網(wǎng)頁信息量小包括兩種情況：一種是頁面上的內(nèi)容過少，或者將本來一個網(wǎng)頁可以發(fā)布的內(nèi)容分為多個網(wǎng)

61、頁，而且各網(wǎng)頁之間沒有相互鏈接，需要多次點擊才能發(fā)現(xiàn)有效的信息，這樣便增加了信息傳播渠道的長度，在此過程中可能失去潛在用戶；另一方面是盡管網(wǎng)頁內(nèi)容總量不少，但有用的信息少，籠統(tǒng)介紹的內(nèi)容多。網(wǎng)站重要信息不完整是指：企業(yè)介紹、聯(lián)系方式、產(chǎn)品分類和詳細介紹、產(chǎn)品促銷等是企業(yè)網(wǎng)站最基本的信息，但為數(shù)不少的企業(yè)網(wǎng)站上這些重要信息不完整，尤其是產(chǎn)品介紹過于簡單，有些甚至沒有公布任何聯(lián)系方式。 </p><p>　?。牐?3

62、)企業(yè)網(wǎng)站促銷意識不夠明確</p><p>　　促銷意識指通過網(wǎng)站向訪問者展示產(chǎn)品、對銷售提供支持，有多種具體表現(xiàn)方式，如主要頁面的產(chǎn)品圖片、介紹、通過頁面廣告較好體現(xiàn)出企業(yè)形象或者新產(chǎn)品信息、列出銷售機構(gòu)聯(lián)系方式、銷售網(wǎng)店信息等，或者具有積累內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資源和拓展外部網(wǎng)絡(luò)營銷資源的作用，這方面總體狀況比較欠缺。調(diào)查結(jié)果表明，只有37.6%的企業(yè)網(wǎng)站具有一定的在線促銷功能。</p><p>

63、;　　(4)企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)尤其是在線顧客服務(wù)比較欠缺</p><p>　　通過網(wǎng)站可以為顧客提供各種在線服務(wù)和幫助信息，比如常見問題解答（FAQ）、電子郵件咨詢、在線表單、通過即時信息實時回答顧客的咨詢等等。一個設(shè)計水平較高的常見問題解答，應(yīng)該可以滿足80％以上顧客關(guān)心的問題，這樣不僅為顧客提供了方便，也提高了顧客服務(wù)效率、節(jié)省了服務(wù)成本。但實際上，被調(diào)查的大型企業(yè)網(wǎng)站中，最常用的顧客服務(wù)聯(lián)系方式分別是：電話（

64、68.4%）、在線咨詢表單（31.6%）、FAQ（23.9%）、論壇（11.1%）、在線咨詢Email（7.7%）。這些數(shù)字表明，企業(yè)網(wǎng)站的顧客服務(wù)信息的總體狀況比較薄弱，尤其在線服務(wù)手段沒有得到足夠的重視，網(wǎng)絡(luò)營銷的在線顧客服務(wù)功能遠遠沒有發(fā)揮出來。</p><p>　?。牐?5)企業(yè)網(wǎng)站對銷售和售后服務(wù)的支持作用未得到合理發(fā)揮</p><p>　　雖然網(wǎng)上銷售目前還不是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷

65、的主流，但網(wǎng)絡(luò)營銷可以對于網(wǎng)下銷售以及售后服務(wù)提供良好的支持，這需要通過網(wǎng)站的信息、服務(wù)等方面來給予支持，如詳細的售后服務(wù)聯(lián)系信息、關(guān)于產(chǎn)品購買和保養(yǎng)知識、產(chǎn)品價格和銷售網(wǎng)絡(luò)查詢等等。調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)網(wǎng)站對此沒有足夠重視，因而難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。</p><p>　　(6)企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷資源積累方面缺乏基本支持</p><p>　　資源合作是獨具特色的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，為了獲得更好的網(wǎng)

66、上推廣效果，需要與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶網(wǎng)站、以及其他內(nèi)容、功能互補或者相關(guān)的企業(yè)建立資源合作關(guān)系，實現(xiàn)資源共享到利益共享的目的。如果沒有企業(yè)網(wǎng)站，便失去了很多積累網(wǎng)絡(luò)營銷資源的機會，沒有資源，合作就無從談起，但一些網(wǎng)站盡管擁有優(yōu)越的資源，卻沒有得到合理利用。</p><p>　?。牐?7)企業(yè)網(wǎng)站過于追求美術(shù)效果，美觀有余而實用不足，甚至影響正常瀏覽和應(yīng)用</p><p>　　企業(yè)網(wǎng)站最重

67、要的在于為用戶提供有價值的產(chǎn)品信息、顧客服務(wù)，以及為實現(xiàn)促銷和在線銷售等只能提供支持，如果過分注重外在的視覺效果，就可能適得其反?，F(xiàn)在界面設(shè)計簡陋的企業(yè)網(wǎng)站越來越少，但卻向另一個極端發(fā)展，主要表現(xiàn)為網(wǎng)站過分注重美術(shù)效果，包括：大量采用圖片，影響網(wǎng)頁下載速度；有些網(wǎng)站連基本信息內(nèi)容都用圖片格式，影響基本信息獲取；或者文字太小、文字顏色暗淡、采用深色頁面背景，影響正常視覺等等。 </p><p>　　(8)企業(yè)網(wǎng)

68、站優(yōu)化設(shè)計的基本思想和內(nèi)容沒有得到起碼的體現(xiàn)</p><p>　　網(wǎng)站優(yōu)化的基本思想是，通過對網(wǎng)站功能、結(jié)構(gòu)、布局、內(nèi)容等關(guān)鍵要素的合理設(shè)計，使得網(wǎng)站的功能和表現(xiàn)形式達到最優(yōu)效果，可以充分表現(xiàn)出網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能，即：用戶可以方便地瀏覽網(wǎng)站的信息、使用網(wǎng)站的服務(wù)；對于搜索引擎則可以順利抓取網(wǎng)站的基本信息，當(dāng)用戶通過搜索引擎檢索時，可以出現(xiàn)在理想的位置，使得用戶能夠發(fā)現(xiàn)有關(guān)信息并引起興趣；對于網(wǎng)站運營人員則可以對網(wǎng)

69、站方便地進行管理維護、有助于各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的應(yīng)用。也就是說，網(wǎng)站優(yōu)化包括三個層面的含義：對用戶優(yōu)化、對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（搜索引擎等）優(yōu)化、對網(wǎng)站維護的優(yōu)化。網(wǎng)站優(yōu)化體現(xiàn)的內(nèi)容在網(wǎng)站建設(shè)的各個方面，因此可以說是企業(yè)網(wǎng)站專業(yè)性的綜合表現(xiàn)。在被調(diào)查的117家大型企業(yè)網(wǎng)站中，全部網(wǎng)站專業(yè)性綜合評價平均為1.7分（采用5分制），其中家電行業(yè)平均水平最高，達到3.1分，其他行業(yè)企業(yè)網(wǎng)站專業(yè)性的總體狀況并不理想。</p><p>　

70、?。牐?9)企業(yè)網(wǎng)站訪問量小，急需有效的網(wǎng)站推廣策略</p><p>　　雖然多數(shù)大型企業(yè)對于網(wǎng)站建設(shè)比較關(guān)注，被調(diào)查的大型企業(yè)超過半數(shù)在1999年之前就已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，并且在幾年來堅持網(wǎng)站內(nèi)容更新，但效果并不理想，從被調(diào)查大型企業(yè)網(wǎng)站訪問量指標來看，大型企業(yè)網(wǎng)站訪問量總體平均水平很低。調(diào)查結(jié)果表明，每天獨立用戶數(shù)量超過1500人的只占6.8%；每天獨立用戶數(shù)量在500－1500人之間的網(wǎng)站占16.2％；每

71、天獨立用戶數(shù)量在100－500人之間的網(wǎng)站占23.9%；另有9.4%的企業(yè)網(wǎng)站每天訪問人數(shù)在50－100人之間；每天訪問人數(shù)不足50人的網(wǎng)站合計高達50.4%，其中有33.3％的大型企業(yè)網(wǎng)站訪問人數(shù)小到幾乎可以忽略不計。可見，訪問量過小仍是企業(yè)網(wǎng)站的重要問題之一。</p><p>　　4.2解決我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略問題的思路</p><p>　　4.2.1 網(wǎng)站優(yōu)化</p>

72、<p>　?。?） 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化.</p><p>　　目前企業(yè)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)都是首頁, 公司簡介, 產(chǎn)品信息, 招聘信息, 聯(lián)系信息。 這些結(jié)構(gòu)可以基本就把網(wǎng)站當(dāng)成一個簡單的宣傳冊,沒有發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動性,.對于讓一般的企業(yè)去利用網(wǎng)絡(luò)的互動性,也許現(xiàn)在而言,他們還沒有專業(yè)人員來負責(zé),那么這塊先跳過去,等以后我會有專門的文章介紹。.那么現(xiàn)在我們就以媒體

73、的角度來優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)。 1)網(wǎng)站內(nèi)部鏈接優(yōu)化。 對于網(wǎng)站的各個頁面之間的連接,千萬別只去靠導(dǎo)航欄的那幾個聯(lián)系, 而是要盡量在頁面內(nèi)容中出現(xiàn)連接,也就是誘導(dǎo)著瀏覽者一步一步看一下,然后給你發(fā)E-MAIL詢問業(yè)務(wù)。 這里要記住一個細節(jié)。 那就是在誘導(dǎo)他給你發(fā)E-MAIL的時候,千萬別直白的留下一個信箱地址,應(yīng)該留下一個”聯(lián)系我們>>>”的超連接。 當(dāng)然鏈接指向

74、的不是另外一個頁面,而是你的信箱(例子: http://www.web136.net/fuwu/sousuo.htm ).總之, 這種連貫要從一個瀏覽者的角度去出發(fā).要保證超鏈接結(jié)構(gòu)的連貫性。 2)加上一個FAQ欄目。目前大多的企業(yè)網(wǎng)站都沒有FAQ欄目.一般企業(yè)現(xiàn)傳自己的產(chǎn)品,會遇到一些比較常見的問題. 企業(yè)最好能夠把預(yù)先想到的</p><p>　?。?）網(wǎng)站頁面優(yōu)

75、化 </p><p>　　1)首頁優(yōu)化。  首頁對一個網(wǎng)站很重要, 目前大多企業(yè)網(wǎng)站的首頁都是用純圖片或者FLASH動畫。它對搜索引擎極為不利。 2)不要用”鬼影秘笈”。</p><p>　　3) 圖片優(yōu)化 。 </p><p>　　4) 給網(wǎng)頁減肥。  給

76、網(wǎng)頁減肥可以讓網(wǎng)頁縮小20% -- 50%. 可以提高網(wǎng)頁下載速度以及其他方面的好處。</p><p>　　（3）搜索引擎排名的優(yōu)化</p><p>　　1) 網(wǎng)頁標簽優(yōu)化。  網(wǎng)頁標簽優(yōu)化主要包括標題標簽,關(guān)鍵詞標簽,描述標簽等等。標題標簽優(yōu)化對搜索引擎非常重要,而且也特別有技巧。然后就是關(guān)鍵詞標簽,描述標簽等。這里要注意一點,

77、描述標簽千萬不要夸大,設(shè)置超過頁面的文字內(nèi)容, 它一定要保持和頁面內(nèi)容相符合才能取得效果。 2) 導(dǎo)航欄目優(yōu)化 。目前,許多企業(yè)網(wǎng)站大導(dǎo)航欄欄都用的是圖片,這對于搜索引擎很不利.所以企業(yè)網(wǎng)站的導(dǎo)航欄目最好用文字連接,并且時當(dāng)加粗其字體。 3) 設(shè)計一個導(dǎo)航頁面。 產(chǎn)品較多的頁面的內(nèi)部連接比較多。所以建立一個導(dǎo)航頁面很重要,這個頁面要條理化,系統(tǒng)化的列出網(wǎng)站的所有連接。然后

78、還可以時當(dāng)?shù)娜谌氡姸嚓P(guān)鍵詞,對搜索引擎排名十分有利。 4) 頁面字體優(yōu)化。 在網(wǎng)頁中,一定要自然的突出關(guān)鍵詞。</p><p>　　4.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷整合策略</p><p>　　整合是網(wǎng)絡(luò)營銷傳播關(guān)鍵的關(guān)鍵之所在。它指的是一切行事上的統(tǒng)一，包括目的、過程、目標與行動的統(tǒng)一，在不受任何部門管轄的前提下，與現(xiàn)有的和潛在的消費者、顧客、投資人和其他利益關(guān)

79、系集團進行一致性的互動。一個網(wǎng)站愈趨整合，它的互動就愈一致，形象就愈鮮明，消費者對它的忠誠度就愈高，從而導(dǎo)致網(wǎng)站的完整性也愈全面。整合策略之所以能創(chuàng)造完整性，是因為一般認為整體大于各部分的總和，也就是說，一家統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)公司，比由各個不同獨立功能拼湊而成的公司更為健全且值得信賴。     消費者滿意導(dǎo)向的整合策略的對象主要有六個方向：員工；消費者和其他利益關(guān)系集團；因特網(wǎng)企業(yè)的自我學(xué)習(xí)；品牌的

80、定位；創(chuàng)意主題和企業(yè)的任務(wù)。還有一個層面是對各種網(wǎng)絡(luò)營銷傳播工具的整合上，它講究的是如何將公關(guān)、廣告等現(xiàn)有的傳播工具，策略性地融合在一 起，使其發(fā)揮更大的功效。</p><p>　　第五章 寶潔公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析</p><p><b>　　5.1寶潔公司簡介</b></p><p>　　始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司

81、之一。2003-2004財政年度，公司全年銷售額為514億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。如表3-1所示：</p><p>　　表3-1 寶潔公司簡介</p>&

82、lt;p>　　5.2 寶潔公司為什么要參與網(wǎng)絡(luò)營銷</p><p>　　寶潔公司由于擁有雄厚的財力和豐富的營銷資源，可以通過新聞發(fā)布、廣告、展覽會、產(chǎn)品及其包裝物等多重渠道達到網(wǎng)站宣傳的目的，用戶也可以通過企業(yè)“品牌＋.com”的方式來推測他的網(wǎng)址，或者通過企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)實名直接訪問網(wǎng)站，因此通常不需要進行專門的推廣就會有很多用戶訪問。但是寶潔公司為什么要制訂網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略呢</p><p&g

83、t;　　 以前，寶潔公司在網(wǎng)站訪問量方面原來并不理想。寶潔公司多年前已經(jīng)建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站并做到經(jīng)常更新，經(jīng)過了幾年時間的運營，但訪問量仍然沒有達到預(yù)定的效果，浪費了資源卻發(fā)揮不了任何作用。寶潔公司在網(wǎng)絡(luò)營銷的其他方面同樣存在很多問題，例如，由于對企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中的價值沒有足夠的認識，在網(wǎng)站功能方面往往有很大缺陷，在企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)方面也有許多不專業(yè)的表現(xiàn)?？梢?，寶潔公司不是不需要網(wǎng)絡(luò)營銷，而是迫切需要網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅需要網(wǎng)站

84、推廣，還需要更高層次的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，如網(wǎng)絡(luò)品牌、顧客關(guān)系和顧客服務(wù)、網(wǎng)上市場調(diào)研、銷售促進、網(wǎng)上銷售等，尤其以顧客關(guān)系為核心的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)增強競爭優(yōu)勢的重要手段之一，如果應(yīng)用得當(dāng)，網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)經(jīng)營的價值將是非常巨大的。相對于多數(shù)大型傳統(tǒng)企業(yè)落后的網(wǎng)絡(luò)營銷機制，現(xiàn)在寶潔公司已經(jīng)有很多成功的應(yīng)用，因此，認真研究寶潔公司的網(wǎng)絡(luò)營銷狀況和網(wǎng)絡(luò)營銷策略是很有必要的。</p><p>　　5.3

85、寶潔公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略</p><p>　　5.3.1 寶潔公司建設(shè)和維護</p><p>　　企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷方法和效果有直接關(guān)系，沒有專業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和效果將受很大限制，因此網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基本手段之一，就是建立一個網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站。也就是以網(wǎng)絡(luò)營銷策略為導(dǎo)向，從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能設(shè)計等方面為有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供支持。因此如何對現(xiàn)有企業(yè)網(wǎng)站進

86、行升級改造就成為大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷基本策略之一。</p><p>　　寶潔公司從1990年代中期開始觸網(wǎng)，至2004已建立了72個高度細分的家族網(wǎng)站。這72個網(wǎng)站幾乎涵蓋了寶潔旗下300多個產(chǎn)品，其中包括汰漬(Tide)、佳潔士(Crest)、玉蘭油(Oil of Olay)、潘婷(Pantene)等知名品牌。用戶可以在Tide.com上查詢洗衣技巧，在Crest.com上看到牙醫(yī)用電子明信片發(fā)來的牙齒保健指南，還

87、可以在Pantene.com上看到個性化的美發(fā)介紹。寶潔的這些網(wǎng)站不僅樹立了品牌形象，而且還從消費者那里獲取相當(dāng)有價值的信息，最新的產(chǎn)品也可以在網(wǎng)上發(fā)送，進行測試。</p><p>　　總站設(shè)計整體布局嚴謹, 層次分明, 且只有公司名稱, 網(wǎng)站目錄, 沒有任何背景, 旗標, 按鈕等花花技法, 整幅畫面簡潔明快。 "一幅畫面, 一個主題, 一種產(chǎn)品"是寶潔網(wǎng)站的設(shè)計原則, 除非萬不得已, 決不用

88、長篇大論, 充分體現(xiàn)的寶潔"一張紙"的企業(yè)精神.在大中華寶潔網(wǎng)(www.pg.com.cn)上, 設(shè)有"關(guān)于寶潔", "產(chǎn)品介紹", "新聞中心", "寶潔招聘", "如何聯(lián)系寶. 潔"等欄目, 同時還有關(guān)于世界各地寶潔網(wǎng)站的鏈接。 在導(dǎo)航結(jié)構(gòu)中, 我們可以清楚的了解到到各欄目下的具體內(nèi)容在產(chǎn)品介紹中, 設(shè)有洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)

89、品, 健康用品, 織物家居用品, 嬰兒護理產(chǎn)品, 婦女保健產(chǎn)品等欄目。 </p><p>　　5.3.2網(wǎng)站推廣策略</p><p>　　網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業(yè)網(wǎng)站，并通過訪問企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)來達到提高網(wǎng)站訪問量、提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本等。常用的方法包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作、信息發(fā)布、病毒性營銷等。</p

90、><p>　　(1)網(wǎng)站推廣不僅僅是對網(wǎng)址的推廣</p><p>　?。牐牼W(wǎng)站推廣系統(tǒng)性的表現(xiàn)形式之一是，網(wǎng)站推廣不應(yīng)只重視首頁的推廣，而是要注重整體推廣效果。因為網(wǎng)站推廣的目的并不是為了讓用戶記住網(wǎng)址，而是為了獲得更多的潛在用戶，直到增加企業(yè)收益的最終目的。在網(wǎng)站推廣中，網(wǎng)址宣傳固然重要，但每一個網(wǎng)頁的內(nèi)容也同樣重要，即需要重視網(wǎng)站的整體推廣效果。</p><p>　

91、　(2)網(wǎng)站推廣效果的影響因素是多方面的</p><p>　?。牐牼唧w到網(wǎng)站推廣來說，同樣受到多方面因素的影響，尤其是網(wǎng)站基本要素的影響，如網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、功能、內(nèi)容等，這些網(wǎng)站要素對推廣的影響表現(xiàn)在兩個方面：一方面是用戶是否可以方便地獲取信息，如果信息隱藏于過深的層次難以被用戶發(fā)現(xiàn)，甚至網(wǎng)站很長時間都無法下載，都會影響推廣的效果；另一方面，是網(wǎng)站建設(shè)對搜索引擎的影響，因為通過搜索引擎獲取信息是用戶了解網(wǎng)站的主要渠道之

92、一，如果網(wǎng)站設(shè)計不合理（也就是網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化狀況較差）、或者有效內(nèi)容貧乏都會影響用戶通過搜索引擎獲取信息，這樣就會失去很多被用戶發(fā)現(xiàn)的機會，自然會影響網(wǎng)站推廣的效果。即使在網(wǎng)站基本要素設(shè)計合理的情況下，如果網(wǎng)站推廣方式不當(dāng)，同樣不能達到理想的推廣效果。可見，在制定網(wǎng)站推廣策路時，必須考慮到各種因素可能產(chǎn)生的影響。 </p><p>　　(3)網(wǎng)站推廣的作用表現(xiàn)在多個方面</p><p>

93、　?。牐牼W(wǎng)站推廣應(yīng)取得的效果是多方面的，如網(wǎng)站訪問量增加帶來直接銷售的增長、網(wǎng)絡(luò)品牌的提升、用戶資源的增加等等。網(wǎng)站推廣的作用表現(xiàn)在多個方面也是網(wǎng)站推廣系統(tǒng)性的表現(xiàn)之一，這一特點說明，在進行網(wǎng)站推廣的使用，如果僅僅將目的定位于網(wǎng)站訪問量的增長上，有時可能會造成無效的訪問量增加，浪費了有限的用戶資源，甚至影響到用戶的信任，在這方面是有很多例子的，尤其對于一些網(wǎng)絡(luò)公司，片面追求網(wǎng)站訪問量，而缺乏將訪問量資源轉(zhuǎn)化為收益的能力，使得網(wǎng)站推廣變得

94、最終沒有任何意義。此外，即使網(wǎng)站已經(jīng)擁有一定的訪問量，但為了保持網(wǎng)站品牌形象的領(lǐng)先，或者為了進一步獲得新用戶，仍然有必要進行持續(xù)的推廣。 </p><p>　　(4)寶潔網(wǎng)站推廣策略</p><p>　　1)寫網(wǎng)頁標題。2)羅列關(guān)鍵詞。3)寫網(wǎng)頁描述。4)將網(wǎng)頁遞交給搜索引擎。在您寶潔將網(wǎng)頁遞交給 AltaVista, Excite, HotBot, Lycos, Infoseek, We

95、bCrawler 之后，它們會自動爬讀，也就是將網(wǎng)頁編入索引。5)將網(wǎng)頁遞交給 Yahoo。Yahoo幾乎人人皆知，但它不是搜索引擎,它是一種目錄，需要Yahoo工作人員手工編輯，每天都有成千上萬的 網(wǎng)頁遞交給它，因此只有很少的網(wǎng)站被登錄。6)將網(wǎng)頁遞交給其它目錄。7)向行業(yè)網(wǎng)站請求做鏈接。8)使用傳統(tǒng)媒體推廣。不要停止有效的印刷廣告，在報刊雜志上做廣告時一定要帶上寶潔的網(wǎng)址。用直派郵件、明信片等其它媒體引導(dǎo)人們訪問寶潔的網(wǎng)站。9)新聞

96、發(fā)布。找出具有新聞價值的事件（比如發(fā)起免費服務(wù)），將新聞送給本行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)雜志。10)獲取訪問者的E-mail地址，并根據(jù)其要求發(fā)送所需信息。在寶潔網(wǎng)頁的回饋表里應(yīng)該包括一個選擇框供訪問者選擇，以訂閱有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的更新信息。11)在電子郵件雜志里做付費的文字廣告。</p><p>　　5.3.3網(wǎng)上促銷策略</p><p>　　網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的綜合應(yīng)用，網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)

97、絡(luò)營銷活動綜合作用的效果，包括網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等。</p><p><b>　　(1)網(wǎng)絡(luò)廣告</b></p><p>　　幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。標準標志廣告（BANNER）曾經(jīng)是網(wǎng)上廣告的主流（雖然不是

98、唯一形式），進入2001年之后，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)起了一場轟轟烈烈的創(chuàng)新運動，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，新型廣告由于克服了標準條幅廣告條承載信息量有限、交互性差等弱點，因此獲得了相對比較高一些的點擊率。有研究表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率并不能完全代表其效果，網(wǎng)絡(luò)廣告對那些瀏覽而沒有點擊廣告的、占瀏覽者總數(shù)99%以上的訪問者同樣產(chǎn)生作用。     2001年底，寶潔公司通過電子郵件對中國網(wǎng)絡(luò)用戶投放flash

99、(動畫)“脫衣廣告”，宣傳“護舒寶”黑色護墊。該廣告通過一個幽默詼諧的男性形象來倡導(dǎo)一種黑色時尚，目標消費者主攻白領(lǐng)女性。收件人如果用鼠標點一下動畫男人，動畫男人會把上衣脫下來，解說詞是：“別害羞，盡管繼續(xù)吧?！崩^續(xù)點擊，動畫男人會將背心脫掉，解說詞是：“喂喂喂，你來真的？”再點擊，動畫男人竟脫下褲子，只穿著一條短褲，解說詞為：“相信我，你還沒有看到最精彩的部分耶！”再點擊，動畫男人在脫下短褲的同時飛速地用一塊黑色遮羞物代替了短褲，解說

100、</p><p>　　(2)病毒性營銷策略</p><p>　　病毒性營銷是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法（常用作網(wǎng)站推廣的手段），即通過提供有價值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的主動傳播來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的目的；病毒性營銷同時也是一種網(wǎng)絡(luò)營銷思想，其背后的含義是如何充分利用外部網(wǎng)絡(luò)資源（尤其是免費資源）擴大網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道。</p><p>　　(3)搜索引擎注冊與排名策略

101、</p><p>　　這是最經(jīng)典、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷策略之一，現(xiàn)在，雖然搜索引擎的效果已經(jīng)不象幾年前那樣有效，但調(diào)查表明，搜索引擎仍然是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名，是網(wǎng)站設(shè)計過程中就要考慮的問題之一，網(wǎng)站正式發(fā)布后盡快提交到主要的搜索引擎，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本任務(wù)。寶潔聯(lián)合GOOGLE YAHOO BAIDU 等在中國影響力很大的搜索網(wǎng)站，展開搜索引擎營銷，效果非常明顯

102、，現(xiàn)在，無論你在哪個搜索網(wǎng)站上，只要你輸入寶潔2字，就會出現(xiàn)成千上萬條檢索結(jié)果，對寶潔的知名度提高有很大幫助。</p><p>　　5.3.4潤妍網(wǎng)絡(luò)銷售中的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的運用</p><p>　　(1)客戶品牌分析 　　潤妍是寶潔公司眾多品牌的一個。"潤妍"倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品，</p&g

103、t;<p>　　1)目前潤妍品牌尚處于市場導(dǎo)入期，所以其營銷傳播主要以品牌形象宣傳為主，以提升品牌的認知度為目標。 </p><p>　　2)品牌目標消費群的定位是年輕的職業(yè)女性。特征描述：率真、年輕的便裝美人和忙碌而心情平和的成熟女性 。 </p><p>　　3)品牌傳播概念：專為女性設(shè)計、表現(xiàn)東方女性的自然之美。</p><p>　?。?）客戶產(chǎn)

104、品分析 　　潤妍洗護發(fā)系列包括洗發(fā)露和潤發(fā)露，洗護分開，秀發(fā)得到真正滋潤。產(chǎn)品主要利益點表現(xiàn)為：　　1)含有"水潤精華素"， 給秀發(fā)深層滋潤；　　2)使秀發(fā)真正黑亮；　　3)清新的香味讓人愉悅；　　4)首次推出免洗潤發(fā)露，可隨時隨地呵護秀發(fā)。</p><p>　　(3)客戶需求目標 　　"潤妍"品牌網(wǎng)站訪客量與注冊用戶數(shù); 緊密配合網(wǎng)下推廣活動。</p&g

105、t;<p>　　(4)寶潔公司解決方案 　　基于"潤妍"品牌產(chǎn)品的基本面和競爭環(huán)境，寶潔公司制定了有針對性的、突出互動媒體特點的網(wǎng)站建設(shè)解決方案，同時配以"網(wǎng)上推廣方案"和網(wǎng)下營銷活動。 </p><p>　　1)品牌互動。利用電腦的技術(shù)特點，加強潤妍Logo的視覺沖擊力，通過flash技術(shù)使飄揚的綠葉（潤妍的標志）在用戶使用網(wǎng)站欄目時隨之在畫面上閃動。

106、 通過潤妍品牌圖標鏈接，大大增加潤妍品牌與消費者的互動機會。 潤妍是一個適合東方人用的品牌,又有中草藥倍黑成份,所以主頁設(shè)計上只用了黑,白,灰,綠這幾種色.但以黑,灰為主,有東方的味道。廣告創(chuàng)意采用一個具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來演繹東方黑發(fā)的魅力。飄揚的黑發(fā)和少女的明眸將"盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美"表現(xiàn)的淋漓盡致。 網(wǎng)站上將建立緊扣"東方美"、"自然"和"護理秀

107、發(fā)"等主題的內(nèi)頁，加深潤妍品牌聯(lián)想度。 </p><p>　　2)產(chǎn)品互動。潤妍網(wǎng)站提供豐富的產(chǎn)品介紹，護發(fā)知識等，品牌近期活動預(yù)告、跟蹤報道等內(nèi)容，教育消費者的同時，可刺激購買欲望。提供新產(chǎn)品試用裝贈品，讓消費者盡快認知產(chǎn)品。</p><p>　　3)與消費者溝通互動　　--通過"潤妍俱樂部Friend's recommendation"的在線活動

108、，消費者填好資料email回網(wǎng)站，網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫即進行處理。網(wǎng)絡(luò)提供了清晰地辨認消費者的功能，并能有效統(tǒng)計、管理消費者名錄。鎖定目標消費者?！　?-通過區(qū)別消費者的不同喜好，網(wǎng)站可以"一對一"傳遞消費者關(guān)心的信息；　　--"東方麗人手冊"互動項目：個人和公司的美發(fā)知識、心得分享?！　≡诰€游戲設(shè)計：與潤妍產(chǎn)品相關(guān)"自然多FUN"的在線游戲設(shè)計讓消費者在娛樂中了解產(chǎn)品。配以精彩