電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文---淺談化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及推廣

1、<p>　　薆螆羂腿蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚆螄袆肁薂螃罿芆蒈袂肁聿莄袁螁芄芀袀袃肇蠆袀肅莃薅衿膈膅蒁袈袇莁莇袇羀膄蚆袆肂荿薂羅膄膂蒈羄襖莇莃薁羆膀艿薀腿蒆蚈蕿袈艿薄薈羈蒄蒀薈肅芇莆薇膅肀蚅蚆裊芅薁蚅羇肈蕆蚄聿芃蒃蚃衿肆荿螞羈莂蚇螞肄膅薃蟻膆莀葿蝕袆膃蒞蝿羈莈芁螈肀膁薀螇螀莇薆螆羂腿蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚆螄袆肁薂螃罿芆蒈袂肁聿莄袁螁芄芀袀袃肇蠆袀肅莃薅衿膈膅蒁袈袇莁莇袇羀膄蚆袆肂荿薂羅膄膂蒈羄襖莇莃薁羆膀艿薀腿蒆蚈蕿袈艿薄薈羈蒄蒀薈肅芇莆

2、薇膅肀蚅蚆裊芅薁蚅羇肈蕆蚄聿芃蒃蚃衿肆荿螞羈莂蚇螞肄膅薃蟻膆莀葿蝕袆膃蒞蝿羈莈芁螈肀膁薀螇螀莇薆螆羂腿蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚆螄袆肁薂螃罿芆蒈袂肁聿莄袁螁芄芀袀袃肇蠆袀肅莃薅衿膈膅蒁袈袇莁莇袇羀膄蚆袆肂荿薂羅膄膂蒈羄襖莇莃薁羆膀艿薀腿蒆蚈蕿袈艿薄薈羈蒄蒀薈肅芇莆薇膅肀蚅蚆裊芅薁蚅羇肈蕆蚄聿芃蒃蚃衿肆荿螞羈莂蚇螞肄膅薃蟻膆莀葿蝕袆膃蒞蝿羈莈芁螈肀膁薀螇螀莇薆螆羂腿蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚆螄袆肁薂螃罿芆蒈袂肁聿莄袁螁芄芀袀袃肇蠆袀肅莃薅衿膈膅蒁袈袇莁莇

3、袇羀膄蚆袆肂荿薂羅膄膂蒈羄襖莇莃薁羆膀艿薀腿蒆蚈蕿袈艿薄薈羈蒄蒀薈肅芇莆薇膅肀蚅蚆裊芅薁蚅羇肈蕆蚄聿芃蒃蚃衿肆荿螞羈莂蚇螞肄膅薃蟻膆莀葿蝕袆膃</p><p>　　鄭州信息科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)</p><p>　　淺談化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及推廣</p><p><b>　　姓名： 李艷鳳</b></p><p>　　學(xué)號(hào)：

4、073001531</p><p><b>　　班級(jí)： 電子商務(wù)</b></p><p><b>　　指導(dǎo)教師：李敏 </b></p><p><b>　　2009年12月</b></p><p><b>　　目 錄</b></p>&l

5、t;p>　　摘要 ………………………………………………………………Ⅱ</p><p>　　一 市場(chǎng)概況………………………………………………………1</p><p>　　二 行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式…………………………………………………2</p><p>　?。ㄒ唬﹤鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)………………………………………………2（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的歷史發(fā)展…………………………………2</

6、p><p>　　三 化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀………………………………………4</p><p>　?。ㄒ唬┲袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)基本狀況…………………………………4</p><p>　　（二） 行業(yè)用網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) ………………………………5</p><p>　　四 化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定位與特點(diǎn) ……………………… 9</p><p>　　

7、五 總結(jié) …………………………………………………………10</p><p>　　參考文獻(xiàn)…………………………………………………………11</p><p><b>　　摘要：</b></p><p>　　進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，美容化妝品業(yè)又面臨著新情況和新挑戰(zhàn)。首先是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式，同樣也在

8、改變著美容化妝品業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和服務(wù)方式，美容化妝品企業(yè)只有適時(shí)而變，才能免遭淘汰。其次，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種劃時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式，是傳統(tǒng)企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的管理工具和思維方法，因此化妝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是我們新的銷(xiāo)售方式。到2005年中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到1.11億人，這是一個(gè)非常巨大的市場(chǎng)。</p><p>　　關(guān)鍵詞：化妝品 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)狀況</p><p><b>

9、　　一 市場(chǎng)概況</b></p><p>　　根據(jù)1989年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)頒布的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，化妝品是指以涂擦、噴灑或者其他類(lèi)似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。其中對(duì)化妝品的各種使用方法的演繹，形成了一個(gè)稱(chēng)之為美容業(yè)的服務(wù)行業(yè)。 中國(guó)的化妝品業(yè)在改革開(kāi)放以來(lái)得到了迅速發(fā)展，化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額平均

10、以每年23.8%的速度增長(zhǎng)，最高年份達(dá)41%。到2004年底，全國(guó)已領(lǐng)取化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)達(dá)4000余家。主要分布在香港、廣東、上海、江蘇、北京、山東等地區(qū)，其中廣東地區(qū)占有超過(guò)70%的生產(chǎn)廠(chǎng)家，遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)。2005年我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)了640億元，2006年達(dá)到了700億元，2007年達(dá)到了800萬(wàn)元。預(yù)測(cè)到2010年，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額將達(dá)到1100億元。至于美容業(yè)，此期間也同樣迅猛發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)

11、已擁有100多萬(wàn)家美容美發(fā)廳。城市消費(fèi)者在此類(lèi)服務(wù)上的花費(fèi)每月從100元到800元不等。而居深圳商報(bào)報(bào)道，深圳美容美發(fā)市場(chǎng)在2005年就突破了100億元大關(guān)，人均支出達(dá)到800元。目前，深圳市有美容美發(fā)機(jī)</p><p><b>　　二 行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式</b></p><p><b>　?。ㄒ唬﹤鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)</b></p><p&g

12、t;　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一種交易營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)利用多種媒體，而且成本高，耗費(fèi)的時(shí)間和精力大。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者主動(dòng)性強(qiáng)，有更大的自主性，不易受銷(xiāo)售員的影響，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物購(gòu)物方便，效率高，足不出戶(hù)就可以買(mǎi)到自己想要的產(chǎn)品。隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)引導(dǎo)人們進(jìn)入另一種購(gòu)物生活。然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有著密切的關(guān)系，有著相同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)——利潤(rùn)。</p

13、><p>　?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的歷史發(fā)展</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然是一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，但實(shí)質(zhì)上是歷史悠久的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新種類(lèi)或新形態(tài)。傳統(tǒng)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)起源于1872年的美國(guó)，早期主要通過(guò)產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、報(bào)刊帶回復(fù)表格的廣告、電話(huà)等媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的成

14、員發(fā)布產(chǎn)品信息，尋求反饋，進(jìn)而達(dá)成交易的營(yíng)銷(xiāo)行為。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)和化妝品業(yè)者熟悉的直銷(xiāo)(Direct Selling)很容易混淆，因?yàn)閮烧叨紝儆跓o(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)，但直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品目錄和電話(huà)等為媒介，直銷(xiāo)則由推銷(xiāo)員（如著名的雅芳小姐）來(lái)完成銷(xiāo)售。中國(guó)政府雖然制定了相應(yīng)的直銷(xiāo)法案，但全球三家最大的化妝品直銷(xiāo)企業(yè)——美國(guó)的安利、雅芳和玫琳凱公司，在中國(guó)境內(nèi)都不得不作出相應(yīng)的調(diào)整以適應(yīng)中國(guó)的現(xiàn)狀。</p><p>　　直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)需要通

15、過(guò)各種廣告媒介來(lái)發(fā)布信息以尋求目標(biāo)市場(chǎng)成員的回應(yīng)，在當(dāng)代，典型的媒介有直郵、電話(huà)、傳真、電視、報(bào)紙、雜志、廣播等，綜合的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方法還包括利用數(shù)據(jù)庫(kù)和多種媒介進(jìn)行組合營(yíng)銷(xiāo)。但歷史地看，以往的這些營(yíng)銷(xiāo)媒介和組合都有其局限性，是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的低級(jí)形態(tài)。作為一種商業(yè)模式，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)只有到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種高級(jí)形態(tài)，才真正產(chǎn)生革命性的，里程碑式的影響。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身

16、的特性和消費(fèi)者需求的個(gè)性回歸。其核心是將原本以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略，改變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心。我們知道，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)是“4p”組合,即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、通路（place）和促銷(xiāo)（promotion），其出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)。 但是，在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過(guò)載，傳統(tǒng)的“4P”理論日益受到“4C”理論的挑戰(zhàn)?！?C”理論即顧客的欲望和需求（Consumer’s Wan

17、ts and Needs）、滿(mǎn)足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便購(gòu)買(mǎi)（Convenience to Buy），以及與消費(fèi)者的溝通（Communication）。 “4C”營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)生于上世紀(jì)九十年代，雖然不是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)而提出，但這種以人為本的思想反映了時(shí)代的特征，因而是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)。 不論什么樣的推廣計(jì)劃，最終的目的就是把自己的東西推廣給別人，讓別人去接受，

18、這樣的一份推廣計(jì)劃就算是成功了。 從傳播學(xué)的角度講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)只能算是一</p><p>　　（一）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基本狀況1、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查 依據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2009年1月所發(fā)布的第23次"中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告"，截至2008年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，普及率達(dá)到22.6%，超過(guò)全球平均水平；網(wǎng)民規(guī)模較2007年增長(zhǎng)880

19、0萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為41.9%。繼2008年6月中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模超過(guò)美國(guó)，成為全球第一之后，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及再次實(shí)現(xiàn)飛躍，趕上并超過(guò)了全球平均水平。中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長(zhǎng)之勢(shì)。</p><p>　　調(diào)查報(bào)告顯示，目前中國(guó)網(wǎng)民中女性比例已經(jīng)上升到47.5%，比2007年12月42.8%的女性網(wǎng)民比例上升了4.7個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)網(wǎng)民逐漸走向性別均衡；在年齡分布上，30歲以下的網(wǎng)民占總體的66.7%，2008年40歲及以

20、上網(wǎng)民所占比重略高于2007年；在學(xué)歷結(jié)構(gòu)上，與2007年相比，網(wǎng)民中大專(zhuān)及以上學(xué)歷人口進(jìn)一步下降，高中、初中學(xué)歷所占比重繼續(xù)提升，互聯(lián)網(wǎng)日益向低學(xué)歷人口普及。目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到7400萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率達(dá)到60%。比較國(guó)外的發(fā)展?fàn)顩r，韓國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例為60.6%，美國(guó)為71%。均高于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用率。</p><p>　　2007-2008年電子商務(wù)類(lèi)應(yīng)用用戶(hù)對(duì)比</p><

21、;p>　　除網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物外，網(wǎng)絡(luò)售物和旅行預(yù)訂也已經(jīng)初具規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)售物網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達(dá)到1100萬(wàn)人，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅行預(yù)訂的網(wǎng)民數(shù)達(dá)到1700萬(wàn)人。</p><p>　　與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物密切關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)支付發(fā)展十分迅速，目前使用的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5200萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率達(dá)到57.6%。有力地推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)具有低成本、及時(shí)性、互動(dòng)性、以及多媒體等特性，全年無(wú)休、沒(méi)有時(shí)間和空間的限制，化妝品網(wǎng)上銷(xiāo)售將傳統(tǒng)的買(mǎi)賣(mài)方式借

22、助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)載體來(lái)進(jìn)行，具有傳統(tǒng)商業(yè)所不可比擬的強(qiáng)大的生命力，新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種互動(dòng)、直接、具有及時(shí)反饋的模式。</p><p>　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中電子支付和物流環(huán)節(jié)等對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的限制要比其他低一級(jí)城市更小一些，且這些城市中的網(wǎng)民網(wǎng)齡相對(duì)較長(zhǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用較為熟悉，也帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。 總體說(shuō)來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比起國(guó)外的發(fā)展?fàn)顩r仍有一定差距，仍有較大發(fā)展空間。</p>&

23、lt;p>　　（二） 行業(yè)用網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 根據(jù)美國(guó)化妝品及用具、香水協(xié)會(huì)（CTFA）年會(huì)的報(bào)告，國(guó)際上已有越來(lái)越多的化妝品公司開(kāi)始充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，將其傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)換為更具競(jìng)爭(zhēng)力的電子商務(wù)模式，以拓展全球市場(chǎng)。 目前27個(gè)國(guó)際公認(rèn)的世界名牌化妝品，包括雅芳（Avon）、雅詩(shī)蘭黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、玉蘭油（Oil & Ulan）、強(qiáng)生（Johnson & Jo

24、hnson）、露華儂（RevLon）、美寶蓮（Maybelline）、伊麗莎白?雅頓（Eilzabeth Arden）、潘婷（Penten）、海飛絲（Head & Shoulders）、高露潔（Colgare）、佳潔士（Cret）、尤特白（Ultra Brite），歐萊雅（L’oreal）、夏奈爾（Chanel）、蘭蔻（Lancome）、圣羅蘭（YSL）、克里斯汀?迪奧（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）

25、，旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克萊倫絲（Chrins），妮維雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa），資生堂（Shiaeido）、花王</p><p>　　目前傳統(tǒng)企業(yè)心里癢癢的，想招收自己的電子商務(wù)，想象自己的企業(yè)企業(yè)網(wǎng)站做的具有營(yíng)銷(xiāo)力，遺憾的事情是，初期在建站的時(shí)候，沒(méi)有從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)設(shè)計(jì)網(wǎng)站，導(dǎo)致所有的企業(yè)網(wǎng)站一個(gè)套路。 </p><

26、;p>　　生產(chǎn)企業(yè)做自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),銷(xiāo)售網(wǎng)站，需要解決以下幾個(gè)問(wèn)題:</p><p>　　1．讓用戶(hù)知道你 2.讓用戶(hù)找到你 3.讓用戶(hù)想買(mǎi)你 4.讓用戶(hù)回來(lái)再買(mǎi)</p><p>　　DHC的營(yíng)銷(xiāo)手段也是我們需要學(xué)習(xí)和借鑒的，畢竟是一個(gè)有效營(yíng)銷(xiāo)。</p><p>　　DHC是日本的一個(gè)化妝品品牌，它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間相比要比其他歐美品牌要晚很多。<

27、/p><p>　　DHC更愿意將自己的銷(xiāo)售模式歸結(jié)為化妝品里面的“戴爾模式”——在戴爾模式被人們談?wù)撟疃嗟氖嵌ㄖ粕a(chǎn)和直接銷(xiāo)售。為了實(shí)現(xiàn)從公司到消費(fèi)者的無(wú)中間環(huán)節(jié)的直接銷(xiāo)售，戴爾公司為用戶(hù)提供電話(huà)定購(gòu)一對(duì)一咨詢(xún)服務(wù)，幫助用戶(hù)了解產(chǎn)品性能，選擇最適合自己的機(jī)型；并設(shè)立了非常詳細(xì)的用戶(hù)檔案；價(jià)格完全透明公開(kāi)化；用戶(hù)可通過(guò)網(wǎng)站或免費(fèi)電話(huà)下單購(gòu)買(mǎi)；產(chǎn)品直接出廠(chǎng)，質(zhì)量能夠得到完全保證；戴爾的客戶(hù)中心擁有精通多種語(yǔ)言的技術(shù)支持工

28、程師，通過(guò)電話(huà)解決客戶(hù)技術(shù)問(wèn)題成功率非常高，為銷(xiāo)售的快捷便利提供了有力保障。</p><p>　　與戴爾相似的是，DHC的模式是“通信銷(xiāo)售”——DHC采用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、電話(huà)銷(xiāo)售、目錄銷(xiāo)售為主的模式運(yùn)行，沒(méi)有進(jìn)駐賣(mài)場(chǎng)和開(kāi)設(shè)獨(dú)立專(zhuān)賣(mài)店，產(chǎn)品直接到達(dá)消費(fèi)者，節(jié)省了中間許多不必要的環(huán)節(jié)，把更多的實(shí)惠帶給購(gòu)買(mǎi)DHC產(chǎn)品的消費(fèi)者。</p><p>　　DHC的產(chǎn)品覆蓋基礎(chǔ)護(hù)理、特別護(hù)理、彩妝、香水、化妝用

29、具和特別套裝在內(nèi)的六大產(chǎn)品系列百余種產(chǎn)品。由于采用通訊銷(xiāo)售模式，DHC得以將節(jié)約的中間環(huán)節(jié)費(fèi)用用于市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)，保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，同時(shí)提供完善的產(chǎn)品線(xiàn)，保證消費(fèi)者有選擇的空間和個(gè)性化需求的滿(mǎn)足；由于通訊銷(xiāo)售模式省去了代理商經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用和物流費(fèi)用，DHC也得以提供比同類(lèi)產(chǎn)品更低的價(jià)格。DHC的口號(hào)是：“相同質(zhì)量，價(jià)格最低；相同價(jià)格，質(zhì)量最好。決不生產(chǎn)劣于其他公司的產(chǎn)品”。這一點(diǎn)也是其幾十年來(lái)的基本理念，并成為DHC吸引精明的女性消費(fèi)者的利

30、器；由于實(shí)行了通訊銷(xiāo)售模式，DHC為顧客提供了便捷和快速的服務(wù)，使她們足不出戶(hù)就可以享受到自己喜愛(ài)的產(chǎn)品。而這種通訊銷(xiāo)售模式的實(shí)施，使顧客用自己的感覺(jué)去判斷，避免了在商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員勸誘下的購(gòu)物壓迫感和非理性消費(fèi)。同時(shí)，DHC的通訊銷(xiāo)售模式杜絕了假貨的流通，獲得了顧客的信任。</p><p><b>　　立體傳播</b></p><p>　　為使自己的化妝品系列產(chǎn)品能夠迅

31、速深入目標(biāo)受眾，DHC啟動(dòng)了立體式的傳播。充分利用電視廣告、報(bào)紙廣告、車(chē)身廣告等宣傳方式，迅速讓中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者了解這一品牌。同時(shí)，DHC提供體驗(yàn)式的消費(fèi)，通過(guò)免費(fèi)試用等方式讓消費(fèi)者體驗(yàn)DHC產(chǎn)品的高品質(zhì)。這一人性化的服務(wù)在使顧客更為親睞DHC的同時(shí)也為DHC自己的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。如最近DHC就在中國(guó)啟動(dòng)了免費(fèi)體驗(yàn)天然基礎(chǔ)護(hù)膚六件裝的活動(dòng)，只需發(fā)短信直接在手機(jī)中抵扣3元掛號(hào)費(fèi)（確保產(chǎn)品準(zhǔn)確送達(dá)顧客手中），就可以獲得護(hù)膚套裝，市場(chǎng)反響非常

32、熱烈。</p><p><b>　　會(huì)員制</b></p><p>　　會(huì)員制是DHC通訊銷(xiāo)售模式的一大特色。而加入DHC會(huì)員的程序非常簡(jiǎn)單，只需通過(guò)電話(huà)或上網(wǎng)索取DHC免費(fèi)試用裝，以及訂購(gòu)DHC商品的同時(shí)自動(dòng)就成為DHC會(huì)員，無(wú)需繳納任何入會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。新品上市時(shí)，會(huì)員可優(yōu)先獲贈(zèng)試用裝。同時(shí)，DHC會(huì)員還可獲贈(zèng)《橄欖俱樂(lè)部》雜志，這一雜志由DHC主辦，包含了產(chǎn)品目錄

33、與信息、美容體驗(yàn)信息、美容化妝技巧課堂等內(nèi)容，成為DHC與會(huì)員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。此外，DHC會(huì)員還享有積分換禮品等多項(xiàng)優(yōu)惠。采用會(huì)員制大大提高了DHC消費(fèi)者的歸屬感，拉近了DHC與消費(fèi)者之間的距離，也讓更多人對(duì)DHC給予更高的關(guān)注度。</p><p><b>　　多渠道</b></p><p>　　DHC拓展多種銷(xiāo)售渠道，為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品獲得的便利性。在

34、這一點(diǎn)上，DHC和戴爾可以說(shuō)是異曲同工。DHC在自己的網(wǎng)站為會(huì)員和非會(huì)員提供了操作非常簡(jiǎn)易的電子商務(wù)平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)站輸入自己的用戶(hù)名和密碼，選擇自己需要的產(chǎn)品代碼和數(shù)量，就可以進(jìn)行輕松購(gòu)物； 800免費(fèi)電話(huà)的開(kāi)通，使消費(fèi)者不僅可以咨詢(xún)美容信息和產(chǎn)品信息，也可以電話(huà)下定單購(gòu)物。在北京、上海等十幾個(gè)城市，DHC實(shí)行速遞配送，貨到付款；同時(shí)，DHC還開(kāi)通了郵購(gòu)服務(wù)，消費(fèi)者可以在郵局通過(guò)郵購(gòu)獲得自己需要的產(chǎn)品。</p>&

35、lt;p><b>　　強(qiáng)供應(yīng)鏈</b></p><p>　　戴爾銷(xiāo)售模式為人們所熟知卻并不容易被模仿。在戴爾靈活有效的銷(xiāo)售模式背后是其卓越的供應(yīng)鏈管理。高效運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈體系既保證了戴爾有效的庫(kù)存控制，也使戴爾的供貨及時(shí)準(zhǔn)確，服務(wù)到位。與戴爾一樣，DHC強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈策略、有效的信息系統(tǒng)和到位的執(zhí)行力度，使DHC在最短時(shí)間內(nèi)響應(yīng)顧客的需要，及時(shí)供貨，讓消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間拿到自己想要的商

36、品。</p><p>　　DHC現(xiàn)已擁有會(huì)員368萬(wàn)人（截至2004年10月），在日本已經(jīng)成為通信銷(xiāo)售化妝品No.1品牌，在潔面、卸妝、保濕品領(lǐng)域長(zhǎng)年保持日本市場(chǎng)占有率第一。在韓國(guó)、美國(guó)、瑞士和中國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)等，DHC都取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。盡管DHC2004年1月才正式登陸中國(guó)大陸市場(chǎng)，但是在短時(shí)間內(nèi)，DHC就已經(jīng)擁有較高的知名度，成為職業(yè)女性們所津津樂(lè)道的話(huà)題，掀起了一個(gè)又一個(gè)的DHC銷(xiāo)售熱潮。

37、 </p><p>　　四 化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定位與特點(diǎn)</p><p>　　對(duì)于化妝品特別是高端化妝品來(lái)說(shuō)，廠(chǎng)商在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)會(huì)存在一定顧慮： 首先，廠(chǎng)商認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有損高端品牌形象?！拔镆韵橘F”，既然是高端產(chǎn)品，就不是面向大眾消費(fèi)者的，要保持一定的神秘感。而網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放式的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)卻有可能打破這種神秘感。對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，他

38、就很難完全控制其品牌形象。而品牌形象對(duì)高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是“面子”問(wèn)題，是讓消費(fèi)者覺(jué)得奢侈品物有所值的最重要因素； 其次，高端化妝品看重面對(duì)面溝通對(duì)品牌的影響力。就像手表等某些奢侈品一樣，當(dāng)柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)員戴上白手套、畢恭畢敬地從展示柜中取出產(chǎn)品并非常鄭重地雙手遞給你時(shí)，“消費(fèi)者就是上帝”會(huì)讓你有更深切的感受，訓(xùn)練有素的導(dǎo)購(gòu)小姐笑容可掬地向你不倦地介紹化妝品的功能和特點(diǎn)時(shí)，為你的購(gòu)買(mǎi)提出專(zhuān)業(yè)、量身定做的建議時(shí)，消費(fèi)者會(huì)確確實(shí)實(shí)地體會(huì)到一種消

39、費(fèi)體驗(yàn)的滿(mǎn)足。與此同時(shí)，這個(gè)化妝品品牌的形象也從此給你留下了很深的印象。因此這種服務(wù)的附加值是不言而喻的，而這種面對(duì)面服務(wù)只能在店面銷(xiāo)售時(shí)才有可能； 再次，在化妝品行業(yè)中，廠(chǎng)商認(rèn)為因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)有無(wú)邊界特點(diǎn)，因此他們有必要限制網(wǎng)上的銷(xiāo)售來(lái)控制其產(chǎn)品價(jià)格和銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)。他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上不存在國(guó)家邊界，因</p><p><b>　　五 總結(jié)</b></p><p>　

40、　隨著社會(huì)的發(fā)展化妝品行業(yè)，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈！但是究竟誰(shuí)能在這個(gè)行業(yè)中脫穎而出呢？由上邊的文字看可以看出，日本的DHC化妝品營(yíng)銷(xiāo)做的很不錯(cuò)。它憑著良好的營(yíng)銷(xiāo)模式，模仿戴爾的定量生產(chǎn)和直接銷(xiāo)售，利用現(xiàn)代化的通信工具和各位消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解，為消費(fèi)者選擇適合的產(chǎn)品。它擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和多個(gè)供貨渠道，利用媒體來(lái)傳播信息，讓人們認(rèn)識(shí)該商品，進(jìn)而對(duì)該商品感興趣。DHC的銷(xiāo)售模式值得我們學(xué)習(xí)，我們中國(guó)的化妝品行業(yè)也有待進(jìn)一步發(fā)展，我們要

41、“汲取精華，剔除糟粕”，取之所需，同時(shí)，我們還要好好利用網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)發(fā)它的潛能，使我們的化妝品行業(yè)有更大的發(fā)展！</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告2008</p><p>　　[2] 艾瑞網(wǎng) 2008年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告 2008</

42、p><p>　　[3] 馮英健著. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐（第三版）. 北京:清華大學(xué)出版社,2007</p><p>　　[4] 沈鳳池 主編. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo). 北京:清華大學(xué)出版社,2005</p><p>　　[5] http://www.dhc.net.cn/top/index.jsp</p><p>　　蟻羈膁薄螃膄肇薃袆羆蒞薃薅蝿莁薂螈羅芇薁

43、袀袈膃薀薀肅聿蕿螞袆莈薈螄肁芄蚈袆襖膀蚇薆肀肆蚆蚈袂蒄蚅袁膈莀蚄羃羈芆蚃蚃膆膂芀螅罿肈艿袇膅莇莈薇羇芃莇蠆膃腿莆螂羆肅蒞羄螈蒃蒞蚄肄荿莄螆袇芅莃袈肂膁莂薈裊肇蒁蝕肁莆蒀螂袃節(jié)葿裊聿羋葿蚄袂膄蒈螇膇肀蕆衿羀荿蒆蕿?zāi)g芅蒅蟻羈膁薄螃膄肇薃袆羆蒞薃薅蝿莁薂螈羅芇薁袀袈膃薀薀肅聿蕿螞袆莈薈螄肁芄蚈袆襖膀蚇薆肀肆蚆蚈袂蒄蚅袁膈莀蚄羃羈芆蚃蚃膆膂芀螅罿肈艿袇膅莇莈薇羇芃莇蠆膃腿莆螂羆肅蒞羄螈蒃蒞蚄肄荿莄螆袇芅莃袈肂膁莂薈裊肇蒁蝕肁莆蒀螂袃節(jié)葿裊聿羋葿

44、蚄袂膄蒈螇膇肀蕆衿羀荿蒆蕿?zāi)g芅蒅蟻羈膁薄螃膄肇薃袆羆蒞薃薅蝿莁薂螈羅芇薁袀袈膃薀薀肅聿蕿螞袆莈薈螄肁芄蚈袆襖膀蚇薆肀肆蚆蚈袂蒄蚅袁膈莀蚄羃羈芆蚃蚃膆膂芀螅罿肈艿袇膅莇莈薇羇芃莇蠆膃腿莆螂羆肅蒞羄螈蒃蒞蚄肄荿莄螆袇芅莃袈肂膁莂薈裊肇蒁蝕肁莆蒀螂袃節(jié)葿裊聿羋葿蚄袂膄蒈螇膇肀蕆衿羀荿蒆蕿?zāi)g芅蒅蟻羈膁薄螃膄肇薃袆羆蒞薃薅蝿莁薂螈羅芇薁袀袈膃薀薀肅聿蕿螞袆莈薈螄肁芄蚈袆襖膀蚇薆肀肆蚆蚈袂蒄蚅袁膈莀蚄羃羈芆蚃蚃膆膂芀螅罿肈艿袇膅莇莈薇羇芃莇蠆膃腿莆