國貨廣告中的民族圖景——以1930年代《申報(bào)》、《大公報(bào)》為中心_9495.pdf

1、20世紀(jì)30年代，隨著世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)加重，西方國家加大對中國的商品傾銷。
　　 日本先后挑起了“九一八”事變、“一·二八”事變，發(fā)動(dòng)了對中國的侵略戰(zhàn)爭，東北淪陷后，使關(guān)內(nèi)國貨工業(yè)失去了一個(gè)十分重要的國內(nèi)市場，“洋貨”大量散布在中國的土地上，民族工業(yè)的發(fā)展遭遇到極大的破壞和沖擊，再加上農(nóng)村經(jīng)濟(jì)凋敝，民族工業(yè)發(fā)展顯得異常困難，因此民族資產(chǎn)階級(jí)要求抵制外貨，發(fā)展民族工業(yè)。國家存亡與民族工業(yè)的危機(jī)迫使了“抵制洋貨、宣揚(yáng)國貨”的國貨運(yùn)動(dòng)成了

2、當(dāng)時(shí)表達(dá)民族主義的最普遍途徑和出路。戈公振曾對當(dāng)時(shí)的廣告作過統(tǒng)計(jì)，稱“西人之廣告居多”，貨并非因質(zhì)量不如人，大都因?yàn)閲洀V告宣傳的缺位，故“欲國貨為人信賴，賴于新聞宣傳，及貴刊(機(jī)聯(lián)會(huì)刊)宣傳鼓吹之功”。正如徐啟文所言：“廣告者，乃攻城掠地之工具也。蓋商人以誠信為壁壘，以廣告為戰(zhàn)具。廣告精良，猶戰(zhàn)具之犀利也。執(zhí)有利器，戰(zhàn)無不克?！敝袊淀懥藝洀V告的號(hào)角，抵御洋貨。
　　 本文通過20世紀(jì)30年代國貨廣告運(yùn)動(dòng)高潮時(shí)期，選取這一個(gè)

3、典型的時(shí)間段，試圖從安德森民族概念所揭示的地域、政治-商業(yè)、文化三個(gè)層面入手展開，通過“國貨廣告”這一高度建構(gòu)性的符號(hào)，來描繪和構(gòu)建民族這一“想象的共同體”，同時(shí)也正是當(dāng)時(shí)國家、民族企業(yè)和國民等現(xiàn)實(shí)利益與勢力對抗、爭持的特定場域。
　　 西方學(xué)者認(rèn)為現(xiàn)代民族國家的建構(gòu)和民主制度的發(fā)展是和印刷媒體分不開的。1文章將國貨廣告和民族結(jié)合起來，就是從“民族”的角度分析國貨廣告，從國貨廣告的視角解讀“民族”。選取廣告這一載體是因?yàn)閺V告是印

4、刷媒體中訴諸于形象的一種特殊的但又必不可少的文本表達(dá)方式，而此前學(xué)者大都從文字文本解讀“民族”，因而廣告較之文字是一種補(bǔ)充。選擇《申報(bào)》和《大公報(bào)》則是基于這兩份報(bào)紙?jiān)谥袊鴪?bào)業(yè)史中的地位。在《申報(bào)》78年的辦報(bào)歷史中，以新聞、廣告、評論為主要內(nèi)容記錄下豐富的史料素材，其作用堪稱中國近代史史料之寶庫，《大公報(bào)》在“新記”時(shí)期以其“不黨、不賣、不私、不盲”方針成為當(dāng)時(shí)中國新聞界的翹楚。七七事變后，兩份報(bào)刊都力主抗戰(zhàn)，表示“一不投降，二不受辱

5、”，雖輾轉(zhuǎn)遷徙，但由于其經(jīng)營管理得法，報(bào)紙已久獲得長足發(fā)展，在規(guī)模和輿論影響力上，國內(nèi)其它報(bào)紙難以望其項(xiàng)背。選取1930年代這個(gè)特殊的時(shí)期段是由于這一時(shí)期是國貨運(yùn)動(dòng)發(fā)展的最高潮，同時(shí)也是中國遭遇外來侵略，民族危機(jī)空前嚴(yán)峻的時(shí)期，因此這一時(shí)段的國貨廣告在表現(xiàn)民族危機(jī)的過程中具有典型意義。
　　 論文第一章從國貨運(yùn)動(dòng)發(fā)生發(fā)展的社會(huì)背景入手，通過西方列強(qiáng)入侵中國，國人遭遇民族危機(jī)進(jìn)而試圖從采取“重商政策”和“振興實(shí)業(yè)”的策略入手來分析

6、國貨運(yùn)動(dòng)發(fā)生的深層根源，通過梳理20世紀(jì)30年代之前的國貨運(yùn)動(dòng)發(fā)展歷程中的廣告呈現(xiàn)來引出運(yùn)動(dòng)發(fā)展高潮時(shí)期廣告的表現(xiàn)情況。
　　 第二章從地域角度入手，一方面通過《申報(bào)》和《大公報(bào)》一南一北，相互呼應(yīng)，利用廣告呈現(xiàn)國貨運(yùn)動(dòng)中的輿論，表明其在國貨運(yùn)動(dòng)中的重要作用。另一方面，文章通過運(yùn)用國貨廣告中的地圖圖景展現(xiàn)和地圖出版，將地圖轉(zhuǎn)化為政治空間的識(shí)別標(biāo)志，進(jìn)而強(qiáng)化民眾對于國土完整性的想象。
　　 第三章從政治—商業(yè)角度分析，首先

7、從政府對國貨具體標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立入手，然后通過國貨展覽會(huì)表明國貨廣告是在政府支持、民族資本家發(fā)起的國貨運(yùn)動(dòng)中應(yīng)運(yùn)而生的，同時(shí)國貨廣告又以淺顯易懂的視覺符號(hào)來傳播政治意圖和政治訴求。
　　 第四章具體解讀國貨廣告中的文化，文章借助其時(shí)的新生活運(yùn)動(dòng)闡述這一運(yùn)動(dòng)中國貨廣告中暗示出的民族主義文化，其次從物質(zhì)消費(fèi)層面和精神消費(fèi)層面素來展現(xiàn)國貨廣告中的民族性合法想象，進(jìn)而在雙重視野下說明國貨廣告使民族主義融入民眾的日常消費(fèi)文化中。
　　

8、小結(jié)闡述了國貨運(yùn)動(dòng)作為中國近現(xiàn)代民族主義的一種方式，國貨廣告在這個(gè)歷史進(jìn)程中提供了一種民族國家想象的途徑和可能，同時(shí)也從廣告文化的層面描繪了這個(gè)時(shí)期的民族圖景。文章從國貨廣告的角度對于近現(xiàn)代民族文化的認(rèn)識(shí)提供一個(gè)新的維度，以其通俗易懂視覺語言的形式消解了民族主義的具有的神秘性和嚴(yán)肅性，從而建構(gòu)并發(fā)展了中華民族的圖景。同時(shí)，民族共同體在地域、政治—商業(yè)和文化等方面的網(wǎng)狀關(guān)系和建構(gòu)，對中國抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線的建立具有深遠(yuǎn)影響，民族主義成為當(dāng)時(shí)