1912—1919年間《申報》慈善廣告研究_8879.pdf

1、民國時期，是中國歷史上慈善事業(yè)發(fā)展得最好的時期之一，加之其慈善事業(yè)是近代性質(zhì)的公益慈善事業(yè)，時間離當(dāng)代又很近，理所當(dāng)然成為中國慈善史研究中的重頭戲。而慈善廣告，作為一個相對獨立的研究對象，與慈善活動有著不同的發(fā)展軌跡。本文在占有相當(dāng)數(shù)量檔案、報刊材料的基礎(chǔ)上，主要借鑒歷史學(xué)及新聞學(xué)的一些理論知識以及相關(guān)學(xué)科的研究方法，擬就民初《申報》慈善廣告為考察對象，通過對慈善廣告數(shù)量及內(nèi)容的分析，力圖揭示民初社會慈善事業(yè)發(fā)展的概況。
　　

2、文章主要分為四個部分：
　　 第一部分主要介紹了《申報》的創(chuàng)刊背景、發(fā)展?fàn)顩r，以及《申報》創(chuàng)刊以來廣告數(shù)量及其變化發(fā)展的情況。
　　 第二部分分為三個小節(jié)。第一節(jié)，介紹了慈善廣告在《申報》廣告中所占的地位及其數(shù)量由少到多的變化情況。第二節(jié)，慈善廣告的內(nèi)容。依照內(nèi)容的不同，大體可以將慈善廣告分為三類：募捐廣告、鳴謝廣告、其它公告。募捐廣告，是為了勸說和呼吁廣大社會為特定的活動、項目等捐款而刊登的一種廣告。鳴謝廣告是指慈善廣

3、告主為了答謝某一慈善機構(gòu)或個人的慈善行為而刊登的廣告。其中包括慈善機構(gòu)公布的收款清單。除了募捐信、鳴謝信外，《申報》上還刊登了許多其它方式的慈善公告。文中對19l2至1919年各廣告的數(shù)量及所占比例做了統(tǒng)計，通過表格分析各類廣告在民初社會所占的地位。第三節(jié)，介紹了《申報》的慈善廣告主。慈善廣告主是指刊登慈善廣告的主體，大致可以分為四類：政府機關(guān)及官辦救濟機構(gòu)、民間慈善團體(個別為社會機構(gòu)附設(shè)慈善組織)、其他社會組織(主要為商號、同鄉(xiāng)會、

4、企業(yè))、個人，文中分別作了分析說明。
　　 第三部分，透過慈善廣告分析了民初慈善事業(yè)的一些特征。首先，民初的慈善資源具有多樣性。慈善捐款分為捐錢與捐物兩種，并且捐物的種類涉及衣、食、藥、券等各個方面，配合金錢捐助，在災(zāi)后難民救助中起著重要作用。民初的個人捐助名目繁多，出現(xiàn)了移助糜費、義演、義賣、彩票等許多新的籌捐形式，大大拓寬了慈善經(jīng)費的募集渠道。其次，慈善捐贈的動機趨于多元化。再次，慈善事業(yè)參與者廣泛，參加捐獻的主體從屬于不同

5、的社會階層，具有不同的身份和地位，上達社會名流，下至普通平民百姓，都積極參與其中。
　　 第四部分，講述慈善廣告的功用。慈善廣告的功用主要體現(xiàn)在兩個方面，一是激發(fā)民眾的慈善意識，喚起人們的施善行為，營造出樂善好施的社會氛圍。二是傳播了慈善賑濟信息，募集了大量善款，救濟了災(zāi)民與弱勢群體。
　　 慈善廣告在數(shù)量上的增減、在內(nèi)容及形式上的變化發(fā)展，很好的體現(xiàn)了當(dāng)時社會慈善事業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，可以說，慈善廣告是反映民國社會的一面鏡子