基于用戶行為的綜合性門戶網(wǎng)站測(cè)評(píng)與投資決策研究.pdf

1、當(dāng)全世界的網(wǎng)站數(shù)量開(kāi)始以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的時(shí)候，或許我們所要擔(dān)心的不再是網(wǎng)絡(luò)資源的貧乏，相對(duì)地，“上網(wǎng)何處去”，成為困擾互聯(lián)網(wǎng)用戶的重要問(wèn)題。對(duì)于依靠用戶“點(diǎn)擊率”或所謂的注意力資源獲取收益的綜合性門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，如何提高用戶的使用量和點(diǎn)擊率是提高網(wǎng)站盈利水平不得不考慮的問(wèn)題。因此，對(duì)用戶使用行為影響因素的探索和了解，不但是提高綜合性門戶網(wǎng)站使用量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商據(jù)以做出投資決策的重要依據(jù)。 本文以目前國(guó)內(nèi)主流綜合性門戶網(wǎng)站

2、(如新浪、搜狐和網(wǎng)易等)為研究對(duì)象，通過(guò)深入回顧在信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的理論和模型，再結(jié)合綜合性門戶網(wǎng)站本身作為一個(gè)大型信息系統(tǒng)的特點(diǎn)，及其用戶的群體特征，提出了包含“規(guī)范習(xí)慣”和“感知行為控制”等重要結(jié)構(gòu)變量的測(cè)評(píng)綜合性門戶網(wǎng)站用戶使用行為的概念模型和相應(yīng)的測(cè)量模型。在此基礎(chǔ)上，組織抽樣調(diào)查，并對(duì)問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行分析，運(yùn)用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程建模工具VisualPLS對(duì)概念模型進(jìn)行了擬合和驗(yàn)證。 用戶測(cè)評(píng)模型的實(shí)證研究結(jié)

3、果證明了本文對(duì)用戶使用行為影響因素分析的正確性，即：行為態(tài)度、用戶的規(guī)范習(xí)慣和感知行為控制三個(gè)變量都是影響綜合性門戶網(wǎng)站用戶使用意圖的主要因素。其中，行為態(tài)度又受到感知有用性和感知易用性這兩個(gè)在技術(shù)接受模型中廣為驗(yàn)證的變量的影響。研究證明，門戶網(wǎng)站的用戶使用行為符合信息系統(tǒng)的基本用戶行為特征。其次，規(guī)范習(xí)慣作為包含用戶自身習(xí)慣、價(jià)值觀和所處群體對(duì)用戶行為的影響作用的一個(gè)重要結(jié)構(gòu)變量，體現(xiàn)出網(wǎng)站內(nèi)容及其風(fēng)格的差異化在用戶內(nèi)心形成的主觀標(biāo)準(zhǔn)

4、，是用戶選擇其使用網(wǎng)站偏好的一個(gè)重要內(nèi)在價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。最后，感知行為控制是一個(gè)反映客觀條件對(duì)用戶使用行為制約因素的重要結(jié)構(gòu)變量，反映出用戶在網(wǎng)站使用中會(huì)受到時(shí)間、精力和金錢等方面的客觀條件的約束。 在實(shí)證研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，以綜合性門戶網(wǎng)站用戶使用行為的重要影響因素--規(guī)范習(xí)慣為參數(shù)，在IT成本不斷降低的競(jìng)爭(zhēng)性門戶網(wǎng)站市場(chǎng)中，將提高網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)總體收益作為投資目標(biāo)，構(gòu)建了綜合性門戶網(wǎng)站的IT投資決策模型，運(yùn)用子博弈完美納什均衡博弈，通

5、過(guò)后向推導(dǎo)的方法求得了價(jià)格均衡和系統(tǒng)質(zhì)量均衡狀態(tài)下的網(wǎng)站最優(yōu)投資策略，并運(yùn)用Matlab7.0為計(jì)算工具，進(jìn)一步對(duì)模型均衡狀態(tài)進(jìn)行了敏感性分析。 定量建模研究表明，不斷降低的IT成本是綜合性門戶網(wǎng)站市場(chǎng)中后入者的主要優(yōu)勢(shì)，而通過(guò)首先占領(lǐng)市場(chǎng)形成用戶“規(guī)范習(xí)慣”的市場(chǎng)先入者，由于其用戶的轉(zhuǎn)移要面臨“規(guī)范習(xí)慣”損失而形成了一定的轉(zhuǎn)移障礙，成為先入網(wǎng)站的先入者優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)中兩寡頭的博弈結(jié)果主要表現(xiàn)為二者相對(duì)優(yōu)勢(shì)的對(duì)比。IT成本的下降是市

6、場(chǎng)后入者進(jìn)行投資的動(dòng)力，IT成本下降到一定程度，其投資會(huì)帶來(lái)較高的系統(tǒng)質(zhì)量和較大的市場(chǎng)份額，從而具有較高的收益；而如果市場(chǎng)中用戶具有較高的“規(guī)范習(xí)慣”約束，即使IT成本下降，也不足以使后入者通過(guò)投資于系統(tǒng)質(zhì)量吸引更多轉(zhuǎn)移的用戶，此時(shí)，市場(chǎng)的先入者將提供給用戶較高的系統(tǒng)質(zhì)量并占有較大的市場(chǎng)份額，從而獲得較高收益。本研究所取得的成果，對(duì)于綜合性門戶網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者應(yīng)如何認(rèn)識(shí)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把握市場(chǎng)機(jī)遇，選擇適合的投資戰(zhàn)略，具有一定的理論指導(dǎo)意義。