基于文化傳播理論的城市旅游形象設(shè)計與營銷應(yīng)用研究——以武漢市為例.pdf

1、隨著城市旅游業(yè)競爭的日趨激烈和旅游者需求層次的提高，城市旅游形象的塑造日益成為旅游城市生存發(fā)展的保障。但是，良好的形象只是城市旅游目的地營銷的第一步，如何完整地、有效地、經(jīng)濟(jì)地將旅游形象及其蘊(yùn)含的城市文化傳遞給（潛在）游客，并為他們所接受才是旅游競爭力能否最終形成的關(guān)鍵一步。因此，如何在旅游者心目中建立良好的形象、展開旅游形象營銷活動、借助各種傳播媒介宣傳旅游目的地文化等問題已成為政府、旅游企業(yè)和學(xué)界的關(guān)注的重點(diǎn)。這些問題，歸根結(jié)底，就

2、是要解決怎樣有效地將旅游文化傳播應(yīng)用于旅游形象的設(shè)計和營銷的各個環(huán)節(jié)中。
　　但從現(xiàn)有文獻(xiàn)資料來看，還沒有把文化傳播作為一種獨(dú)立的理論體系應(yīng)用于城市旅游形象設(shè)計與營銷之中的研究。故本文以文化傳播理論為基礎(chǔ)，并將其貫穿于整個城市旅游形象設(shè)計和營銷研究的過程，嘗試指導(dǎo)城市旅游形象CIS設(shè)計、提升城市旅游形象營銷效果，從一個創(chuàng)造性的獨(dú)特視角對城市旅游形象傳播做出一些新的解讀。一方面豐富城市旅游形象設(shè)計與營銷的相關(guān)理論，另一方面也為旅游文

3、化傳播學(xué)理論的應(yīng)用研究提供了具體經(jīng)驗(yàn)，在一定程度上促進(jìn)旅游學(xué)理論與傳播學(xué)理論的橫向整合。
　　文章在引入核心概念的基礎(chǔ)上，提出文化傳播與城市旅游形象的關(guān)系，認(rèn)為樹立良好的城市旅游形象是旅游文化傳播的最終目的，旅游文化傳播是城市旅游形象得以彰顯和表達(dá)的過程，二者相輔相成。進(jìn)而利用文化傳播學(xué)理論，分別對城市旅游形象CIS設(shè)計和影響因素、營銷模式進(jìn)行分析和指導(dǎo);然后建立城市旅游形象營銷效果評價模型，并綜合文化傳播三要素確立評價因子。

4、r>　　在進(jìn)行理論分析后，運(yùn)用定性和定量、實(shí)地調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計相結(jié)合的方法，以武漢市為例進(jìn)行實(shí)證研究。首先，分析武漢市目前的旅游形象傳播現(xiàn)狀。其次，通過對實(shí)地調(diào)查所得第一手資料的分析，利用模糊綜合評價法，對武漢市的旅游形象營銷效果進(jìn)行了初步評估。結(jié)果表明:目前武漢市旅游形象營銷效果不佳。主要表現(xiàn)在以政府為營銷主體的傳播力度不夠，有效到達(dá)率低、缺少城市形象的視覺傳播符號、導(dǎo)游對城市形象的文化傳播偏離度較大、有文化影響力的旅游節(jié)慶活動匱乏等。