三方市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中網(wǎng)絡(luò)交易企業(yè)收費(fèi)機(jī)制與商品價(jià)格離散現(xiàn)象研究.pdf

1、商品價(jià)格離散指同質(zhì)商品在市場(chǎng)上以不同價(jià)格出售。理論認(rèn)為傳統(tǒng)市場(chǎng)上價(jià)格離散的原因在于商品信息的獲得成本較高，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以大大降低信息獲得成本，所以網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上不存在價(jià)格離散。但事實(shí)上價(jià)格離散在網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)穩(wěn)定存在，為此需要尋找新的解釋。本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用雖然使信息的獲得成本降低，卻大大提高了商品信息的總量。消費(fèi)者分析處理信息的能力有限，因此需要淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)交易企業(yè)幫助其收集、篩選、整理和加工商品信息，并用商品推薦席位的方式向消費(fèi)者傳遞

2、信息。生產(chǎn)同質(zhì)商品的廠家如果使用商品推薦席位，就可以優(yōu)先出售自己的商品獲得利潤(rùn)，也因此愿意為席位的使用向網(wǎng)絡(luò)交易企業(yè)支付費(fèi)用，并導(dǎo)致商品的成本增加。另一方面，購(gòu)買(mǎi)推薦席位商品的消費(fèi)者節(jié)省了處理信息需要花費(fèi)的時(shí)間精力，效用得到提升，也愿意付出較高的價(jià)格作為補(bǔ)償。使用了推薦席位的商品，其供、需價(jià)格均比未使用推薦席位的商品高，由此產(chǎn)生價(jià)格離散。
　　本文通過(guò)建立消費(fèi)者、生產(chǎn)廠商和網(wǎng)絡(luò)交易企業(yè)三方?jīng)Q策模型，并使用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上商品的價(jià)格、網(wǎng)頁(yè)

3、長(zhǎng)度、商品屬性和店鋪屬性等樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，最終證實(shí)了以下結(jié)論，即消費(fèi)者了解某款商品信息所需要的時(shí)間成本越高，對(duì)于該款商品的信息處理能力越弱，商品推薦席位的作用就越重要，則該款商品的價(jià)格離散程度就越大，為網(wǎng)絡(luò)交易企業(yè)帶來(lái)的收入越高。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者愿意網(wǎng)購(gòu)更昂貴的商品，也更偏好品牌商品和店鋪，因此非品牌店鋪出售的商品價(jià)格離散變小。為了維持價(jià)格離散和利潤(rùn)，網(wǎng)絡(luò)交易企業(yè)會(huì)增加出售昂貴商品的品牌店鋪的比例。運(yùn)用此結(jié)論，解釋了以下事實(shí)

4、：網(wǎng)絡(luò)交易企業(yè)十年來(lái)的兩條發(fā)展規(guī)律是多樣化和品牌化。通過(guò)多樣化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易企業(yè)轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)服飾百貨商品，以獲得更高利潤(rùn)。通過(guò)品牌化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易企業(yè)維持了昂貴商品的價(jià)格離散，維持了利潤(rùn)；消費(fèi)者了解某款商品信息所需的時(shí)間成本越高，網(wǎng)絡(luò)交易企業(yè)對(duì)該款商品收取交易傭金的標(biāo)準(zhǔn)越高；淘寶網(wǎng)使用的“刊登商品免費(fèi)、推薦商品收費(fèi)”經(jīng)營(yíng)策略可以在競(jìng)爭(zhēng)中擊敗ebay網(wǎng)的“刊登商品收費(fèi)”策略，原因在于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者數(shù)量更多，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，推薦商品的作用更加明顯