競價排名中不正當(dāng)競爭行為的法律規(guī)制研究.pdf

1、搜索引擎已深入社會生活，競價排名服務(wù)這一低廉有效的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)推廣方式受到越來越多企業(yè)的青睞，但因利用競價排名服務(wù)實施不正當(dāng)競爭行為而引發(fā)的司法訴訟和社會事件也越來越多。搜索引擎作為信息傳遞的媒介，搜索引擎服務(wù)商應(yīng)當(dāng)以提供真實的信息為準(zhǔn)則，維護其搜索結(jié)果的可信度，承擔(dān)與其能力相匹配的社會責(zé)任，拒絕成為不正當(dāng)競爭行為的幫兇。本文采用規(guī)范分析、實證分析、案例分析等研究方法，主要從五個部分對競價排名中不正當(dāng)競爭行為的法律規(guī)制進行分析討論：

2、>　　第一部分：競價排名的基本解讀。首先，對競價排名的概念和特征作簡要介紹。其次，對理論界和實務(wù)界有關(guān)競價排名法律性質(zhì)的爭議進行梳理，主要有兩種觀點：一種觀點認為競價排名服務(wù)是搜索引擎技術(shù)服務(wù)，另一種觀點認為競價排名服務(wù)屬于商業(yè)廣告。而在司法實踐中，在審理利用競價排名實施不正當(dāng)競爭行為所引起的訴訟案件中，少數(shù)主審法官分別在判決中支持了上述兩種觀點，多數(shù)法官更傾向于對涉案行為是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為直接分析，回避對競價排名服務(wù)的法律性質(zhì)進行

3、定性。
　　第二部分：競價排名與不正當(dāng)關(guān)系辨析。競價排名中因不正當(dāng)競爭導(dǎo)致的訴訟案件和社會事件有如下四種：屏蔽行為、混淆行為、虛假宣傳行為和欺詐點擊行為。但本文的不正當(dāng)競爭行為指狹義的不正當(dāng)競爭行為，并不包括限制和排除競爭的行為。因此，競價排名中不正當(dāng)競爭行為僅包括利用競價排名服務(wù)實施的混淆行為和虛假宣傳行為。
　　第三部分：競價排名中不正當(dāng)競爭行為的法律規(guī)制現(xiàn)狀。針對利用競價排名服務(wù)實施的混淆行為，司法實踐中通常以商標(biāo)侵權(quán)

4、或者以不正當(dāng)競爭行為追究購買競價排名服務(wù)的客戶責(zé)任。針對利用競價排名服務(wù)實施的虛假宣傳行為，司法實踐中因競價排名服務(wù)的法律性質(zhì)并未形成通說，故在追究購買競價排名服務(wù)的客戶責(zé)任時均依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》而回避《廣告法》。司法實踐中，在規(guī)制搜索引擎服務(wù)商的不正當(dāng)競爭行為時，主審法官通常求助于“幫助侵權(quán)理論”和“網(wǎng)絡(luò)避風(fēng)港規(guī)則”。實踐中，搜索引擎服務(wù)通常在得知侵權(quán)事實存在后主動搜索引擎已深入社會生活，競價排名服務(wù)這一低廉有效的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)推廣方

5、式受到越來越多企業(yè)的青睞，但因利用競價排名服務(wù)實施不正當(dāng)競爭行為而引發(fā)的司法訴訟和社會事件也越來越多。搜索引擎作為信息傳遞的媒介，搜索引擎服務(wù)商應(yīng)當(dāng)以提供真實的信息為準(zhǔn)則，維護其搜索結(jié)果的可信度，承擔(dān)與其能力相匹配的社會責(zé)任，拒絕成為不正當(dāng)競爭行為的幫兇。本文采用規(guī)范分析、實證分析、案例分析等研究方法，主要從五個部分對競價排名中不正當(dāng)競爭行為的法律規(guī)制進行分析討論：
　　第四部分：競價排名中不正當(dāng)競爭行為法律規(guī)制的困境。在規(guī)制利用

6、競價排名實施混淆行為中，存在競價排名服務(wù)商審查義務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以確定的困難。個案審理中，競價排名服務(wù)商是否對關(guān)鍵詞負有主動審查義務(wù)、負有何種形式的審查義務(wù)，成為判斷競價排名服務(wù)商是否對他人利用競價排名服務(wù)實施混淆行為承擔(dān)法律責(zé)任的依據(jù)。但無論是理論界還是實務(wù)界，競價排名服務(wù)商審查義務(wù)的承擔(dān)以及承擔(dān)形式都頗具爭議。在規(guī)制利用經(jīng)濟排名服務(wù)實施虛假宣傳行為中，存在《廣告法》難以適用的困境。雖已確定競價排名服務(wù)商商業(yè)廣告的法律性質(zhì)，但是《廣告》所規(guī)定

7、的調(diào)整對象為廣告主、廣告發(fā)布者、廣告設(shè)計者，而競價排名服務(wù)商并不屬于上述角色，因而難以受到《廣告法》調(diào)整。雖然司法實踐在規(guī)制競價排名中不正當(dāng)競爭行為時多適用《反不正當(dāng)競爭法》，但是因法律的滯后性，1993年頒布施行的《反不正當(dāng)競爭法》無法預(yù)測20年后的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不正當(dāng)競爭，難以對搜索引擎服務(wù)商的行為進行規(guī)制。
　　第五部分：競價排名中不正當(dāng)競爭行為法律規(guī)制的完善。首先，因競價排名服務(wù)商獲取資料的便利性，要求對關(guān)鍵詞是否侵害他人的

8、注冊商標(biāo)進行事先的主動審查是可行且合理的；競價排名服務(wù)商還應(yīng)主動審查購買競價排名廣告的企業(yè)是依據(jù)中華人民共和國法律依法成立的，其提供其設(shè)置的關(guān)鍵詞與其網(wǎng)站內(nèi)容存在某種關(guān)聯(lián)，其提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的安全性以及符合相關(guān)的國家標(biāo)準(zhǔn)。其次，因《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)競爭法》未明確規(guī)定利用競價排名實施的混淆行為，司法實踐中通過“幫助侵權(quán)理論”和“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者及時斷開鏈接義務(wù)”很難追究競價排名服務(wù)商的法律責(zé)任，因此應(yīng)修改完善《商標(biāo)法》和《反不正當(dāng)競爭