經(jīng)銷商如何進行產(chǎn)品組合

1、經(jīng)銷商如何進行產(chǎn)品組合經(jīng)銷商如何進行產(chǎn)品組合程紹珊2004第5期經(jīng)銷商經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品時千萬不能“哪壺水開提哪壺”對于銷售高潮期產(chǎn)品時，更要保持一份清醒，小心接到最后一棒，被高位套牢。對于大多數(shù)經(jīng)銷商而言，產(chǎn)品組合的有效性決定了其短期現(xiàn)實的經(jīng)營利潤水平，同時也決定了經(jīng)銷商的未來和前途，可以說是“驚險的一跳”。但現(xiàn)實中除少數(shù)定位清晰、戰(zhàn)略明確和管理到位的新型經(jīng)銷商外，目前大多數(shù)經(jīng)銷商對產(chǎn)品的選擇、定位、調(diào)整和淘汰等組合管理還處于混沌狀態(tài)。主

2、要表現(xiàn)為：1.經(jīng)營意識過于保守，經(jīng)銷的產(chǎn)品品種單一，導(dǎo)致無法充分發(fā)揮現(xiàn)有分銷平臺的效能，如淡季人員、資金和設(shè)備閑置、終端網(wǎng)絡(luò)潛能無法發(fā)揮等，這樣反而增大了經(jīng)營風(fēng)險；2.對區(qū)域市場的經(jīng)濟背景、消費需求、競爭格局和發(fā)展趨勢等基本問題缺乏認識，導(dǎo)致在產(chǎn)品選擇上僅僅依靠過去的經(jīng)驗，缺乏前瞻性，往往錯失業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與超速發(fā)展的機會；3.由于對自身的定位與發(fā)展方向不明確，在選擇產(chǎn)品時完全以機會為導(dǎo)向，往往心大貪多。有些經(jīng)銷商貿(mào)然進入陌生領(lǐng)域，導(dǎo)致資源和

3、精力分散，削弱了原有的競爭優(yōu)勢；或誤入歧途，出現(xiàn)重大投資失敗；4.有的經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時動機不純，希望通過霸占上游廠家的產(chǎn)品資源以實現(xiàn)區(qū)域市場的壟斷，所以表面對廠家拍胸脯、夸海口，獲得獨家經(jīng)銷權(quán)和配套資源，但在實際運作時，卻將產(chǎn)品束之高閣，引發(fā)廠家強烈不滿，嚴重的會導(dǎo)致合作破裂，動搖經(jīng)銷商原有合作基礎(chǔ)。那么，經(jīng)銷商如何才能避免這些問題呢？事實上，產(chǎn)品組合是一種非常好的方式。有效的產(chǎn)品組合，既能充分發(fā)揮既有人員、終端網(wǎng)絡(luò)、資金、公共關(guān)系和

4、物流配送能力等經(jīng)營基礎(chǔ)的效能，以鞏固和夯實區(qū)域市場競爭優(yōu)勢，同時又能獲得滿足未來發(fā)展需要的能力和空間。經(jīng)銷商要做有效的產(chǎn)品組合，需要兩步走：第一步：確立產(chǎn)品組合基本框架第一步：確立產(chǎn)品組合基本框架作為一個希望長遠發(fā)展的經(jīng)銷商，應(yīng)該首先清楚自身的立足之本，要知道自己在營銷價值鏈中處于哪個環(huán)節(jié)、提供哪種價值、獲得怎樣的利潤等，并進一步明確立足哪個區(qū)域市場精耕細作，從事哪個行業(yè)和領(lǐng)域，然后才是決定產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)（具體見本刊發(fā)表的筆者有關(guān)經(jīng)銷商

5、戰(zhàn)略定位的文章）。值得注意的是，經(jīng)銷商確定產(chǎn)品組合的支點不是簡單地迎合消費者需求，而更多地是基于自己的渠道定位和終端網(wǎng)絡(luò)。在具體構(gòu)架產(chǎn)品組合時，應(yīng)考慮以下幾個因素：1.要考慮產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和品牌影響力，有利于提升自身的形象與品牌，可以幫助經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的決策也是面向市場的“驚險一跳”，所以除了文章上面的戰(zhàn)略性思路要清晰外，還要在具體的選擇方法上注意。1.選擇的產(chǎn)品盡量不要選過分生僻和前衛(wèi)，如產(chǎn)品從概念上還未被消費者所接受，需要漫長的、投

6、入巨大的教育和引導(dǎo)過程，這是大廠家的事，作為區(qū)域性的經(jīng)銷商不合適，否則一旦在此過程中資金不能支持，就可能會由先驅(qū)變成先烈。經(jīng)銷商應(yīng)該發(fā)揮“快靈準”的特點，緊跟市場趨勢，基于終端網(wǎng)絡(luò)、資源和管理能力，選擇那些開始有旺銷苗頭的產(chǎn)品，迅速行動，超越對手。2.如選擇的產(chǎn)品處在銷售高潮時，更要保持一份清醒，小心接到最后一棒，被高位套牢。經(jīng)銷商如果簡單地“哪壺水開提哪壺”，為了拿到熱銷貨源忍受廠家的種種苛刻條件，如遇到“炒家”型廠家，往往出現(xiàn)巨大風(fēng)

7、險。3.結(jié)合區(qū)域市場的消費需求特點來分析所選擇產(chǎn)品的定位、功效與品質(zhì)，并與其在當?shù)厥袌龅闹饕偲纷髟敿毐容^，得出優(yōu)、劣勢所在，以得出市場推廣的要點與整體策略思路，只有這樣，才能提高所選擇產(chǎn)品的推廣成功率。4.如果是科技含量不高、產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的一般消費品，除了品質(zhì)與功效外，還要關(guān)注產(chǎn)品的外形與包裝是否實用、美觀和個性化，能否創(chuàng)造出差異化優(yōu)勢，便于市場推廣。5.關(guān)注所選產(chǎn)品的價格體系是否合理，是否源于市場，與市場上同檔次競品相比，其零售價

8、是否有競爭力？有多少預(yù)留的推廣費用？零售終端利潤、批發(fā)商利潤各為多少才能調(diào)動他們的積極性？廠價應(yīng)該是多少？只有整個分銷鏈上的利益合理才能有效推廣。6.關(guān)鍵還要考證廠家的推廣策略與銷售政策能否與產(chǎn)品相匹配。由于新產(chǎn)品的推廣在很大程度上依賴于廠家的支持，所以廠家的推廣計劃能否發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢、彌補產(chǎn)品的弱項、能否有足夠的資源配置、能否有較強的營銷隊伍輔助推廣、銷售政策是否完整和雙贏等等，都是經(jīng)銷商必須考慮的因素。如何理性地選擇產(chǎn)品，進行有效的