數(shù)據(jù)挖掘在顧客關(guān)系管理中的應(yīng)用――“阿里浪”事件

1、<p><b>　　數(shù)字閱讀之瑣思</b></p><p>　　閱讀是人們獲取信息的主要方式，是建構(gòu)自我、認(rèn)識(shí)世界的重要手段。美國作家愛潑斯坦（Joseph Epstein）說：“在某種意義上，我們是被閱讀所塑造的?！睌?shù)字時(shí)代信息的生產(chǎn)、組織、傳播和呈現(xiàn)方式發(fā)生了深刻的變化，閱讀也隨之改變，數(shù)字閱讀應(yīng)運(yùn)而生。數(shù)字閱讀帶給人們的是一種新的信息獲取方式，與傳統(tǒng)閱讀相比，數(shù)字閱讀具有多媒

2、體性（閱讀形式的擴(kuò)展）、超鏈性（閱讀內(nèi)容的擴(kuò)展）和交互性（閱讀社交的擴(kuò)展）等優(yōu)勢特征。中國新聞出版研究院組織實(shí)施的第十次全國國民閱讀調(diào)查顯示，2012年我國18-70周歲國民的網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀的接觸率均有所上升。數(shù)字閱讀方式的接觸率為40.3%，比2011年上升了1.7個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民數(shù)量5.64億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量4.2億，以手機(jī)閱讀為突破口的數(shù)字付費(fèi)閱讀已

3、成為潮流所趨。然而，在2011年1051.8億元的數(shù)字出版總產(chǎn)值中，與傳統(tǒng)出版業(yè)緊密相關(guān)的電子書、數(shù)字期刊和數(shù)字報(bào)紙的收入總和不足4%。 </p><p>　　傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字閱讀市場為何陷入困境？筆者認(rèn)為，主要原因有以下四個(gè)方面：（1）國內(nèi)數(shù)字閱讀的現(xiàn)狀是平臺(tái)運(yùn)營商和渠道分銷商直接面對(duì)用戶，掌控核心競爭力，傳統(tǒng)出版企業(yè)在定價(jià)和收益分配機(jī)制中話語權(quán)較弱，收益分配不合理且不透明，利益難以得到有效保障，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)

4、各唱各的調(diào)，沒有形成良性的合作機(jī)制，導(dǎo)致無序競爭和資源浪費(fèi)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得不到有效利用。一言以蔽之，國內(nèi)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈有待改善。（2）數(shù)字版權(quán)侵權(quán)問題嚴(yán)重，盜版猖獗，大規(guī)模侵權(quán)現(xiàn)象屢見不鮮，以“百度文庫”“新浪愛問”為代表的大型公共平臺(tái)在某種程度上為這種行為提供了便利服務(wù)，侵權(quán)成本低，維權(quán)成本高，賠償標(biāo)準(zhǔn)低，“劣幣驅(qū)逐良幣”，培養(yǎng)了用戶免費(fèi)閱讀數(shù)字內(nèi)容的習(xí)慣，消解了出版單位提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)數(shù)字內(nèi)容的積極性。（3）電子書格式標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，多種

5、數(shù)字文件格式造成傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)成本的增加和資源的浪費(fèi)，與“一次制作，多元應(yīng)用”的理念背道而馳，不利于內(nèi)容資源的交換和整合，無形中也提高了用戶使用的門檻，造成用戶選購數(shù)字內(nèi)容的困擾，以及閱讀成本的增加和閱讀體驗(yàn)的下降。（4）用戶數(shù)字閱讀的付費(fèi)習(xí)慣有待培養(yǎng)。第十次全國國民閱讀調(diào)查顯示，雖然數(shù)字閱讀</p><p>　　鑒于上述原因，同時(shí)受制于資金、技術(shù)和人才，很多傳統(tǒng)出版企業(yè)在贏利模式不清晰的情況下，明知數(shù)

6、字出版是大勢所趨，卻苦于找不到現(xiàn)實(shí)途徑，面對(duì)一盤“沒有勝算的棋”，不敢貿(mào)然行動(dòng)，無奈之下，只好采取謹(jǐn)慎觀望和小步試水的策略。那么，傳統(tǒng)出版業(yè)該如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前的局面呢？ </p><p>　　概言之，數(shù)字閱讀的商業(yè)模式主要有兩種：一種是采用前項(xiàng)收費(fèi)模式，直接向用戶售賣內(nèi)容資源，用戶須先付費(fèi)購買才能進(jìn)行閱讀；二是采用后向收費(fèi)模式，通過內(nèi)容資源吸引用戶，允許用戶免費(fèi)閱讀，在確保用戶的閱讀體驗(yàn)的前提下，在作品閱讀頁面適當(dāng)位

7、置開發(fā)或放置相應(yīng)廣告，或提供線上線下聯(lián)動(dòng)的增值服務(wù)（如O20、POD等）以獲取收益。不管是哪種商業(yè)模式，對(duì)于處于數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈源頭的傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，把控優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源是根本，集聚并黏住用戶是關(guān)鍵，與技術(shù)開發(fā)商、內(nèi)容集成商、渠道提供商、平臺(tái)運(yùn)營商和終端生產(chǎn)商通力合作，逐步融合，打通產(chǎn)業(yè)鏈，建立服務(wù)用戶核心需求的商業(yè)模式，才是真正出路。 </p><p>　　數(shù)字閱讀用戶的核心需求是什么？筆者認(rèn)為是一站式個(gè)性化閱讀內(nèi)

8、容（根據(jù)用戶偏好推送優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的個(gè)性化內(nèi)容，為用戶搭建“一云多屏”的移動(dòng)閱讀平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“所見即所得，所得即所需”）和一站式人性化閱讀服務(wù)體驗(yàn)（輕便及時(shí)的告知、方便快捷的購買、舒適愉悅的體驗(yàn)以及互動(dòng)分享的社交等）?；诖?，傳統(tǒng)出版企業(yè)首先需要將混亂零散的資源變成基于內(nèi)容和主題的結(jié)構(gòu)化資源，以滿足用戶碎片化閱讀、主題性閱讀和定制推送的要求，然后才能根據(jù)用戶閱讀目的、閱讀內(nèi)容和閱讀習(xí)慣的差異，結(jié)合自身特點(diǎn)制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。下面分別從專業(yè)出版、

9、教育出版和大眾出版角度做簡要闡釋。 </p><p>　　在專業(yè)數(shù)字出版領(lǐng)域，目前國際出版巨頭已基本完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，2012年收入排名前五的出版機(jī)構(gòu)中，勵(lì)德?愛思維爾（Reed Elsevier）、湯姆森一路透（Thomson Reuters）和威科（WoltersKluwer）的營收中數(shù)字出版收益分別占63%、90%和71%。國內(nèi)由技術(shù)商引領(lǐng)的專業(yè)出版也走在了數(shù)字出版的前列，特別是數(shù)字學(xué)術(shù)期刊出版已形成比較成熟

10、的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，同方知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普資訊和龍?jiān)雌诳拇髮W(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版企業(yè)占據(jù)90%以上的市場份額。專業(yè)數(shù)字出版要求具有海量的專業(yè)數(shù)據(jù)信息、完善的學(xué)科分類、權(quán)威的指標(biāo)體系以及龐大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，主要針對(duì)教育產(chǎn)業(yè)和專業(yè)技術(shù)市場，提供在線圖書期刊數(shù)據(jù)庫服務(wù)，按篇、按年、按范圍收費(fèi)，用戶主要為機(jī)構(gòu)用戶（B282C），客戶廣泛而穩(wěn)定，贏利模式清晰。專業(yè)數(shù)字出版未來的發(fā)展將呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，產(chǎn)業(yè)資源向?qū)嵙π酆竦膬?yōu)勢企業(yè)集聚，“一站式”服務(wù)模式將成

11、為主流，各專業(yè)出版企業(yè)在積聚各自優(yōu)勢資源打造數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，以資本為紐帶形成聯(lián)合體，是面對(duì)國際競爭、應(yīng)對(duì)未來挑戰(zhàn)的有效途徑。 </p><p>　　在教育數(shù)字出版領(lǐng)域，傳統(tǒng)紙本教材仍是贏利支柱，全球最大的教育出版商培生（Pearson）的數(shù)字化業(yè)務(wù)僅占總體業(yè)務(wù)的12%。教育數(shù)字業(yè)務(wù)主要通過提供在線與離線基于數(shù)字內(nèi)容的服務(wù)獲取收益，包括在線課程、在線測試、在線課外輔導(dǎo)、虛擬的體驗(yàn)性材料、電子課本下載以及家庭作業(yè)

12、管理等。國內(nèi)教育數(shù)字出版企業(yè)大部分處于數(shù)字產(chǎn)品的試點(diǎn)探索階段，這與教育出版特點(diǎn)有一定關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)教育出版主要提供的是教材，教材中的知識(shí)處于立體的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中，內(nèi)容的組織受學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)和認(rèn)知水平的制約；同時(shí)，教材的閱讀需要多人參與、即時(shí)互動(dòng)，它不僅是閱讀的對(duì)象，更是教學(xué)的工具。教育出版企業(yè)未來將向提供特色教育服務(wù)方向轉(zhuǎn)型，對(duì)已有內(nèi)容資源進(jìn)行整合和深度加工，為用戶提供在線學(xué)習(xí)和個(gè)性化教育服務(wù)。其中關(guān)鍵是打造一站式學(xué)習(xí)測評(píng)體系，通過測評(píng)診斷提供

13、針對(duì)性的反饋報(bào)告，以及知識(shí)點(diǎn)講解、錯(cuò)題分析等個(gè)性化的輔導(dǎo)資源，給用戶提供一站式個(gè)性化學(xué)習(xí)解決方案。目前，大規(guī)模在線免費(fèi)公開課程和基于游戲的學(xué)習(xí)也倍受關(guān)注，是否會(huì)帶來新的商業(yè)模式有待觀察。 </p><p>　　大眾數(shù)字出版落后于專業(yè)出版和教育出版，成熟的贏利模式“仍在隧道中潛行”。近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為大眾數(shù)字出版的發(fā)展提供了新的契機(jī)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)擁有龐大的用戶基量、用戶付費(fèi)閱讀習(xí)慣和成熟的前項(xiàng)收費(fèi)模式。國

14、外以日本的手機(jī)出版最為發(fā)達(dá)，其主要贏利模式為基于I―mode技術(shù)的手機(jī)廣告收益模式，以及以手機(jī)報(bào)、動(dòng)漫和小說為主的閱讀收費(fèi)模式。國內(nèi)大眾數(shù)字出版發(fā)展較好的是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和手機(jī)出版，以B2C業(yè)務(wù)為主，如盛大文學(xué)的云中圖書館、中文在線的17K小說網(wǎng)，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通和中國電信三大電信運(yùn)營商的手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，電商平臺(tái)近年來也逐步介入。大眾出版立足于人們的娛樂和生活，主題分散即興、個(gè)性化特征明顯，熱點(diǎn)需求變化快，內(nèi)容具有普適性和離散性，適合以碎片化

15、的形式呈現(xiàn)，讀者閱讀和購買呈現(xiàn)隨機(jī)性，需求模型為或然模型。目前，國際出版商正不斷通過并購重組疊加優(yōu)勢業(yè)務(wù)，國內(nèi)出版企業(yè)作為內(nèi)容服務(wù)商，原創(chuàng)內(nèi)容是核心，可根據(jù)用戶的閱讀需求和閱讀習(xí)慣對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行精細(xì)化、碎片化加工，再通過運(yùn)營商及時(shí)推送到不同需求偏好用戶的終端上，同時(shí)可探尋組織和發(fā)行數(shù)字內(nèi)容的新方式。 </p><p>　　信息的數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化正在改變我們的學(xué)習(xí)、工作和生活，我們從信息的傾聽者變成講述者，從接受者變