關于房地產(chǎn)市場中的營銷概念畢業(yè)論文

1、<p>　　結 業(yè) 論 文</p><p>　　作 者： 學 號： </p><p>　　學 院： </p><p>　　系(專業(yè))： 管理系 工商管理專業(yè) </p><p>　　題

2、 目：房地產(chǎn)市場營銷策略研究 </p><p>　　指導者： </p><p>　　(姓 名) (專業(yè)技術職務)</p><p>　　評閱者： </p><p>　

3、　(姓 名) (專業(yè)技術職務)</p><p><b>　　目 次</b></p><p>　　1 引言…………………………………………………………………………………1</p><p>　　1.1 寫作背景…………………………………………………………………………1</p><p>　　1.2

4、 寫作思路…………………………………………………………………………2</p><p>　　2 市場營銷相關理論綜述……………………………………………………………2</p><p>　　2.1 營銷理論的發(fā)展…………………………………………………………………2</p><p>　　2.2 房地產(chǎn)市場營銷概述……………………………………………………………3<

5、;/p><p>　　2.3 4P、4C、4R理論在房地產(chǎn)營銷中的適用性分析………………………………3</p><p>　　3 天津津濱發(fā)展有限公司企業(yè)概況…………………………………………………5</p><p>　　3.1 天津津濱發(fā)展有限公司簡介……………………………………………………5</p><p>　　3.2 瑪歌莊園項目概況……

6、…………………………………………………………5</p><p>　　4 天津津濱發(fā)展公司營銷現(xiàn)狀分析…………………………………………………7</p><p>　　4.1 天津津濱發(fā)展營銷現(xiàn)狀分析……………………………………………………7</p><p>　　4.2 津濱發(fā)展在營銷過程中的特點…………………………………………………7</p><

7、;p>　　5 津濱公司面臨的營銷問題…………………………………………………………8</p><p>　　6 瑪歌莊園項目市場因素分析………………………………………………………9</p><p>　　6.1 宏觀環(huán)境分析……………………………………………………………………9</p><p>　　6.2 微觀環(huán)境消費者分析……………………………………………

8、………………11</p><p>　　6.3 天津高檔住宅需求現(xiàn)狀分析……………………………………………………14</p><p>　　6.4 項目SWOT分析…………………………………………………………………14</p><p>　　7 瑪歌莊園市場定位…………………………………………………………………16</p><p>　　7.1

9、 市場形象定位……………………………………………………………………16</p><p>　　7.2 消費者生活觀定位………………………………………………………………16</p><p>　　7.3 消費者職業(yè)定位…………………………………………………………………16</p><p>　　8 津濱發(fā)展市場營銷策略……………………………………………………………1

10、7</p><p>　　8.1 產(chǎn)品策略…………………………………………………………………………17</p><p>　　8.2 價格策略…………………………………………………………………………19</p><p>　　8.3 促銷策略…………………………………………………………………………20</p><p>　　8.4 渠道策略之

11、網(wǎng)絡營銷策略………………………………………………………23</p><p>　　結論……………………………………………………………………………………24</p><p>　　參考文獻………………………………………………………………………………25</p><p>　　致謝……………………………………………………………………………………26</p>&l

12、t;p>　　中國的房地產(chǎn)營銷策略分析</p><p><b>　　目錄 論文 大綱</b></p><p><b>　　前言………..</b></p><p><b>　　房地產(chǎn)營銷概述</b></p><p>　　1.1市場營銷概 述</p><p&

13、gt;　　1.2房地產(chǎn)市場營銷概述</p><p>　　2、房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析</p><p>　　2.1宏觀政策環(huán)境因素分析</p><p>　　2.2中觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素分析</p><p>　　2.3微觀企業(yè)環(huán)境因素分析</p><p><b>　　3、房地產(chǎn)戰(zhàn)略</b></p>

14、<p>　　3.1房地產(chǎn)營 銷策略的本質(zhì)特征</p><p><b>　　3.1.1地域</b></p><p><b>　　3.1.2系統(tǒng)</b></p><p><b>　　3.1.3前瞻</b></p><p><b>　　3.1.4市場</b&

15、gt;</p><p><b>　　3.1.5創(chuàng)新</b></p><p><b>　　3.1.6操作</b></p><p><b>　　3.1.7多樣</b></p><p>　　3.2房地產(chǎn)有效營銷關鍵</p><p>　　3.2.1深刻洞悉市場&

16、lt;/p><p>　　3.2.2定性與 定量決策相結合</p><p>　　3.2.3專業(yè)化系統(tǒng)化的銷售策劃和推廣策劃</p><p>　　3.2.4有效銷售執(zhí)行與控制</p><p>　　4、銷售 誤區(qū)的種類</p><p><b>　　4.1策劃論</b></p><p>

17、;<b>　　4.2策劃 無用論</b></p><p><b>　　4.3經(jīng)驗至上論</b></p><p><b>　　4.4技巧決定論</b></p><p><b>　　4.5炒作勝論</b></p><p>　　5、未來 營銷動向 </p&

18、gt;<p>　　5.1發(fā)展商由重 視營銷策劃、重視概念打造到重視前期研究和產(chǎn)品定位</p><p>　　5.2伴隨著環(huán) 境意識的 覺醒，生態(tài)賣點 逐步取代高科技賣點，成為樓盤賣點的主流</p><p>　　5.3開發(fā)周期逐 步 縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項目針對性更強</p><p>　　5.4服務概念于營銷全過程</p><

19、;p>　　5.5吸引買家的手段 層 出不窮，不斷創(chuàng)新</p><p><b>　　6、總結</b></p><p><b>　　前言</b></p><p>　　我 們知道，房地 產(chǎn)是一個高收益的產(chǎn)業(yè)，但是因為它的投資價值大，周期長，實物形 態(tài)是不動產(chǎn)，市場競爭不充分，滾動開發(fā)等特點，所以它也是一個高風險的行業(yè)，隨著

20、國家加強對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，國土資 源部大力整頓全國土地市場，我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向 理性和規(guī)范，房地產(chǎn)行業(yè)買方市場的形成，客觀上使房地產(chǎn)市場營銷的地位日益彰顯，然而房地產(chǎn)營銷仍處于初級階段，很多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展速度，顯得相對滯后。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以在競爭中取勝就是因為其市場提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說開發(fā)商必須以競爭為導向，以顧客為中心，按照市場需求開發(fā)建設房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過交換實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，從而促

21、進企業(yè)的不斷發(fā)展。但是目前許多開發(fā)商在營銷中還缺乏這種戰(zhàn)略意識，推向市場的房地產(chǎn)產(chǎn)品都沒有到達消費者手中或者說沒有轉化成真正意義上的產(chǎn)品或商品。市場營銷就是連接市場需要和房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)建設的中間環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段 。因此，從某種意義上說，房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是關系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的發(fā)展，對房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略進行研究顯得尤為重要。</p><p><b>　　1、

22、房地產(chǎn)營銷概述</b></p><p><b>　　1.1市場營銷概述</b></p><p>　　關于市場營銷（Marketing）美國著名營銷學者菲利普？科特勒進行了描述：市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自需求和欲望的一種社會活動和管理過程。這個核心概念中包括了：需要、欲望和需求；產(chǎn)品和滿意；交換和交易；關系和網(wǎng)絡；市

23、場、營銷和營銷者等一系列的概念。</p><p>　　由此可見，市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，有計劃的組織各項經(jīng)營活動，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。</p><p>　　1.2 房地產(chǎn)市場營銷概述   </p><p>　　房地產(chǎn)市場是社會主義市場體系的重要組成部分，房地產(chǎn)營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企

24、業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實現(xiàn)企業(yè)目標為目的，對企業(yè)全部經(jīng)營活動進行管理的過程。它包括市場調(diào)研、市場細分、目標市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、樓盤命名、產(chǎn)品定價、分銷渠道選擇、促銷和物業(yè)管理等一系列活動。</p><p><b>　　文化營銷</b></p><p>　　文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關人員在企業(yè)核心價值觀念

25、的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。 文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。 </p><p><b>　　3.2 關系營銷</b

26、></p><p>　　關系營銷是指在營銷過程中，企業(yè)還要與消費者，競爭者，分銷商，供應商，政府機構和公眾等發(fā)生交互作用的營銷過程，它的結構包括外部消費者市場，內(nèi)在市場，競爭者市場，分銷商市場等，核心是和自己有直接或間接營銷關系的個人或集體保持良好的關系。 </p><p><b>　　3.3 全程營銷</b></p><p>　　全程

27、營銷是最 新流行的 一種銷售模式，是整合銷售 與策劃同步進行的一種全新的銷售 策劃--產(chǎn)品銷售過程中的監(jiān)控--產(chǎn)品投放市場 達到預期的目標的整個過程。 </p><p><b>　　3.4 綠色營銷</b></p><p>　　綠色營銷是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要 的基礎上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造 選擇市場機會，通過一系

28、列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。</p><p>　　2、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析</p><p>　　怎樣盡快把房屋賣出去， 是令開發(fā)商頭痛的事情，所以房地產(chǎn)營銷策略被越來越多地重視起來。房地產(chǎn)營銷策略的制定是一項復雜的工作，涉及面廣、難度大，怎樣才能制定出好的營銷策略，是值得我們深入研究的重要課題。其中，房地產(chǎn)市場的營銷環(huán)境分析是極其重要

29、的一個環(huán)節(jié)。</p><p>　　2.1宏觀政策環(huán)境因素分析</p><p>　　2004年12月5日中央經(jīng)濟工作會議的閉幕 ，表明中國執(zhí)行長達7年的積極財政政策已終結。中國的經(jīng)濟政策將逐步轉入穩(wěn)健的財政政策</p><p>　　，政府全力投資拉動經(jīng)濟發(fā)展的時代宣告結束， 場化投資的經(jīng)濟時代已經(jīng)到來。2003年以來，高速增長的經(jīng)濟動力為中國經(jīng)濟市場自由

30、化亮開了綠燈。</p><p>　　中國經(jīng)濟在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉軌的過程中，歷經(jīng)了四個階段：計劃經(jīng)濟、有計劃的市場經(jīng)濟，特色的市場經(jīng)濟，市場經(jīng)濟。 ，唯獨第四階段缺乏明確宏觀經(jīng)濟理論作指導。</p><p>　　加入WTO后，在WTO框架的催化下，中國經(jīng)濟高速駛入市場經(jīng)濟階段，并與國際經(jīng)濟迅速進行接軌。宏觀經(jīng)濟理論的滯后導致2004年國家經(jīng)濟出現(xiàn)過熱時，宏觀調(diào)控績效并不明顯。2004年

31、宏 觀調(diào)控政策決策依賴于各季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)的事實足以證明上述事實。摸著數(shù)據(jù)過河已成為當前市場經(jīng)濟政府宏觀管理決策的依據(jù)。</p><p>　　2005年國家將改變宏觀調(diào)控的策略，將行政手段為主的調(diào)控改變?yōu)橐越?jīng)濟手段與法律手 段相結合的調(diào)控，但是，在 調(diào)控手段轉化的過程中，資本的投機性需求仍將與政府的 管制需求構成激烈的沖突。構成沖突 的因素主要有：一、2004 年的行政式調(diào)控已給樓市資 本的心理賦予了適 應性，資

32、本回應政策的能力增強；二、國家政策 的謹 慎為資本的張揚贏得了回應的時間與空間——為了避免經(jīng)濟壓縮過快而出現(xiàn)“硬著陸”，國家調(diào)控政策的出臺始終是以緩慢、溫和的方式出臺；三、社會資本已相對成熟壯大，其資本在市場上的運作能力已今非昔比，不堪一擊的時代已 不復存在，在 房地產(chǎn)領域 ，房地產(chǎn)資本經(jīng)過長達8年的資本積累，已具有龐大的資金規(guī)模，溫和的央行信貸緊縮政策已對其項目運作鏈條產(chǎn)生不了 根本 性影響，因此，在2005年第三季度前，我們?nèi)詫⒖吹?/p>

33、每出臺一項調(diào)控政策，市場總會予以對應的回應 。 2004年宏觀“土地與金融緊縮”調(diào)控政策對于房地產(chǎn)市場的反向推動作用就是典型的例證。</p><p>　　與去年相比，今年年初的房地產(chǎn)銷售市場現(xiàn)在表 現(xiàn)比較平穩(wěn)，并未出現(xiàn)小落大起的現(xiàn)象，造成這樣局面的因素是 多方面的：一、國家高層近期對于房地產(chǎn)市場的 引導性發(fā)言 模糊了 場變數(shù)，導致供方市場與買方市場相對處于冷靜對峙狀態(tài)，供方不言炒作，需方不敢輕易投資；二

34、 、加息后，國內(nèi)市場的平穩(wěn)造成買方 市場的 觀望 心理；三、后 續(xù) 調(diào)控政策是否出臺 ，何時出臺，對于市場影響 度如何，買賣雙方時下較難判斷。但是在短暫的平靜期背后，隱藏的是規(guī)模龐 大的房地產(chǎn)資本聯(lián) 盟。面對國家打壓房地產(chǎn) 市場價格的政策，房地 產(chǎn)資本將 與傳媒資 本再度 結合進行房 地產(chǎn)市場的操縱與炒作。隨著房地產(chǎn)資本聯(lián)盟對于國家后續(xù) 政策進行的積極反抗，廣義需求論與投 機資本將掀起新一輪的房地產(chǎn)價格浮動 。  &

35、lt;/p><p>　　2.2中觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素分析</p><p>　　中國上海作為產(chǎn)業(yè)結構最完善的經(jīng)濟中心，政府不遺余力地推動房地產(chǎn)市場的持續(xù)升溫 ，其動機是希 望通過房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及帶動相關產(chǎn)業(yè)的跟進，確保地方GDP 的增長成果，同 時鼓勵房地產(chǎn)業(yè)的投資 或投機 性買 賣，使外資進入增長獲得一個 新的快速通道，這都會為 地方經(jīng)濟在</p><p>　　房地產(chǎn)的興旺是

36、不容置疑的，其波動的度量是對銷售增長率究竟是30%還是20%的分歧。無論如何，在諸如住房制度改革、城市化進程、消費升級變化等因素的影響下，國內(nèi)商品住宅銷售金額最近7 年平均保持30%以上的增長，這是一個不爭的事實，除了房地產(chǎn)業(yè)外，誰還能在全國范圍內(nèi)再找到一個使地方政府土地收益、企業(yè)開發(fā)收益、商業(yè)銀行信貸和消費者使用收益形成共贏格局的產(chǎn)業(yè)？當上海這個中國經(jīng)濟的龍頭，其每 年新增貸款余額的60%和全部商業(yè)貸款總額的30%以上都屬于房地產(chǎn)這

37、樣一個“寵兒產(chǎn)業(yè)”的時候，那些直接關系到城市經(jīng)濟長期發(fā)展的產(chǎn)業(yè)則因盈利能力無法比擬而勢必得不到必要的投入，其經(jīng)濟發(fā)展結構的不平衡是必然的。</p><p>　　2.3微觀企業(yè)環(huán)境因素分存量住房空屋率為3.26%；2003年全國平均第二居擁有率為7.33%。2004年房地產(chǎn)開發(fā)投資和土地開發(fā)投資持續(xù)增長，但增幅回落。商品房供給持續(xù)增長，新開工面積增幅下降，供給結構基本穩(wěn)定。商品房銷售面積超過同期竣工面積，需求旺盛，

38、土地價格和商品房價格持續(xù)上 升。住宅市場持續(xù)增長，增幅減緩。住宅的投資額持續(xù)增長，住宅建設仍然保持高位增長，但增幅趨于平緩，各地房屋拆遷規(guī)模下降。普通住宅供給比例增加，經(jīng)濟適用住房供給比率下降，高檔公寓市場供給平穩(wěn)，別墅市場供給下降。住宅平均銷售價格平穩(wěn)上升，其中高檔住宅市場價格增幅較大，平均租賃增幅減緩。二手住宅市場異?；钴S，辦公樓市場逐漸升溫投資和交易量均保持 高速增長。租賃市場主要客戶是外資企業(yè)，銷售市場主要客戶是中資企業(yè)，

39、個人投資購買力量也不容 忽視。商業(yè)營業(yè)用房市場供求兩旺空前繁榮。</p><p>　　《2004年中國房地產(chǎn)市場報告》預測分析到2020年，我國GDP如達到10%，意味著房地產(chǎn)業(yè)在未來十幾年里需維持在1.3%或者1.4%的水平，房地產(chǎn)增長速度需持續(xù)高于固定資產(chǎn)投資速度。城鎮(zhèn)住宅投資將快速增長，年均增長率達到13%，占總投資的比重將從2005年1 6.7%增加到2020年的20.4%，城鄉(xiāng)合計住宅投資將占到總投資

40、22%以上。到2020年人均 使用面積是24.4平方米，折合建筑面積就是32余平方米，低于建設部規(guī)劃的小康水平，房地產(chǎn)業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)。1伴隨著許多農(nóng)業(yè)人口變?yōu)槌擎?zhèn)人口，這 段時間里實際上同時發(fā)生著相當大數(shù)量的住宅農(nóng)轉非。首先是城鎮(zhèn)住宅存量的面積將達到330億平方米，城鎮(zhèn)人口人均建筑面積將達到32.4平方米，年均改善率1.8%。2005-2020年累計新建面積將達到120.4億平方米，新建面積年均增長5.5%，未來15年每年新建平均量為

41、12億平方米。</p><p>　　3、房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略 </p><p>　　營銷戰(zhàn)略的目的是通過給購買者提供比競爭者更好的產(chǎn)品合嗚呼，從而將競爭對手擊敗，實現(xiàn)企業(yè)自身的銷售目標。房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略包括進攻型和防御性戰(zhàn)略，以及提高企業(yè)長期競爭能力和市場地位為前提所采用的資源調(diào)度行動，此外還包括因為當前市場環(huán)境的變化而采用的各種策略。</p><p>　　3.1房地產(chǎn)營銷

42、策略的本質(zhì)特征</p><p>　　房地產(chǎn)營銷策略是在房地產(chǎn)領域內(nèi)運用科學規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標， ，以獨特的概念設計為核心，綜合運用各種策略手段（如投資策略、建筑策略、營銷策劃等，還可以運用房地產(chǎn)領域外的其它手段，如體育、旅游、IT行業(yè)等），按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結果的活動。其特征為：</p><p&g

43、t;<b>　　3.1.1地域性</b></p><p>　　第一，要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項目的區(qū)域經(jīng)濟情況。在我國，由于各區(qū)域的地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟條件、市場狀況很不一樣，要進行房地產(chǎn)策劃就不能不考慮這些情況。第二、要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項目周圍的市場情況。從房地產(chǎn)市場來講，房地產(chǎn)策劃要重點把握市場的供求情 況、市場的發(fā)育情況，以及市場的消費傾向等。第三、要考慮房地產(chǎn)項目的區(qū)位情況。如房地產(chǎn)項目所

44、在地的功能區(qū)位、地理區(qū)位、街區(qū)區(qū)位等。 </p><p><b>　　3.1.2系統(tǒng)性</b></p><p>　　房地產(chǎn)策劃是一個龐大的系統(tǒng)工程，各個策劃子系統(tǒng)組成一個大系統(tǒng)，缺一不可，密切聯(lián)系，有機統(tǒng)一。房地產(chǎn)項 目開發(fā)從開始到完成經(jīng)過市場調(diào)研、投資研究、規(guī)劃設計、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務等幾個階段，每個階段構成策劃的子系統(tǒng)，各個子系統(tǒng)又由更小的子系統(tǒng)組成。

45、各個子系統(tǒng)各有一定的功能，而整個系統(tǒng)的功能并非簡單地是各個子系統(tǒng)功能的總和，系統(tǒng)的結構與功能具有十分密切的聯(lián)系。 </p><p><b>　　3.1.3前瞻性 </b></p><p>　　房地產(chǎn)策劃的理念、創(chuàng)意、手段應著重表現(xiàn)為超前、預見性。房地產(chǎn)項目完成的周期少則二三年，多則三五年甚至更長，如果沒有超前的眼光和預見的能力，投入不產(chǎn)出，那么企業(yè)的損失是巨大的。房地

46、產(chǎn)策劃的超前眼光和預見能力，在各個階段都要體現(xiàn)出來：在市場調(diào)研階段，要預見到幾年后房地產(chǎn)項目開發(fā)的市場情況；在投資分析階段，要預知未來開發(fā)的成本、售價、資金流量的走向；在規(guī)劃設計階段，要在小區(qū)規(guī)劃、戶型 設計、建筑立面等方面預測未來的發(fā)展趨勢；在營銷推廣階段，要弄清當時的市場狀況，并在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光。 </p><p><b>　　3.1.4市場性<

47、/b></p><p>　　房地產(chǎn)策劃要適應市場的需求，吻合市場的需要。一是房地產(chǎn)策劃自始至終要以市場為主導，顧客需要什么商品房，就建造什么商品房，永遠以市場需求為依據(jù)。二是房地產(chǎn)策劃要隨市場的變化而變化，商品房的市場變了，策劃的思路、定位都要變。三是房地產(chǎn)策劃要造就市場、創(chuàng)造市場。 </p><p><b>　　3.1.5創(chuàng)新性 </b></p>

48、<p>　　房地產(chǎn)策劃要追求新意、獨創(chuàng)，永不雷同。房地產(chǎn)策劃創(chuàng)新，首先表現(xiàn)為概念新、主題新。因為主題概念是項目的靈魂，是項目發(fā)展的指導原則，只有概念主題有了新意，才能使項目有個性，才能使產(chǎn)品具有與眾不同的內(nèi)容、形式和氣質(zhì)。其次表現(xiàn)為方法新、手段新。策劃的方法與手段雖有共性，但運用在不同的場合、運用在不同的地方，其所產(chǎn)生的效果也不一樣。還要通過不斷的策劃實踐，創(chuàng)造出新的方法和手段來。</p><p>&

49、lt;b>　　3.1.6操作性</b></p><p>　　一是在實際市場環(huán)境中有可操作的條件，市場條件不允許，想操作好是相當困難的。二是在具體的實施上有可操作的方法。三是策劃方案要易于操作、容易實施。經(jīng)常有一些策劃方案規(guī)定了非常理想的策略，但完全脫離了市場的客觀或超出了發(fā)展商的負擔能力和實施能力，因而也只是空洞的紙上談兵。 </p><p><b>　　3.1

50、.7多樣性</b></p><p>　　房地產(chǎn)策劃要比較和選擇多種方案。在房地產(chǎn)項目中，開發(fā)的方案是多種多樣的，我們要對多種方案進行權衡比較，揚長避短，選擇 最科學、最合理、最具 操作性的一種。同時，房地產(chǎn)策劃方案也不是一成不變的，應在保持一定穩(wěn)定性的同時，根據(jù)房地產(chǎn)市場環(huán)境的變化，不斷對策劃方案進行調(diào)整和變動，以保證策劃方案對現(xiàn)實的最佳適應狀態(tài)。</p><p><b

51、>　　戶外媒體   </b></p><p>　　戶外媒體能迅速，有效的提高產(chǎn)品知名度，建立產(chǎn)品品牌度。在這里我們力推大型廣告牌和路燈pop或燈箱廣告。大型廣告牌可以很好 的體現(xiàn)項目的檔次，有利于項目品牌形象的建立。路燈pop或燈箱廣告信息覆蓋面廣，可以迅速提高項目的知名度。   </p><p>　　6.2.2報紙媒體

52、          </p><p>　　首先，在江山市市場上流通量比較大，市場影響較大的，隸屬于江山地區(qū)內(nèi)自行創(chuàng)辦的報紙主要有《今日江山》等。而在整個浙江省 范圍來看，覆蓋面較大，知名度高，影響力較大的報紙 主要有：</p><p>　　《錢江晚報》、《都市快報》 、《浙江日報》、《杭州日報》。特別

53、是《錢江晚報》是全省排名第 一，全國排名第二的報刊。是一份大眾化、綜合性都市生活類報紙，發(fā)行量、閱讀率、廣告收入均在全省報紙中領先，形成浙江報業(yè)市場一報稱雄的格局，是浙江報業(yè)當之 無愧的強勢品牌。</p><p>　　針對江山國際大酒店的一些消費對象是屬于企業(yè)高層 管理人士，固也應選擇在《浙江商報》、《每日商報》。據(jù)了解，在《都市快報》上做廣告好，在《浙江商報》上看經(jīng)濟好，在《每日商報》上學經(jīng)驗好，如果要覆蓋面又

54、要適合企業(yè)高層且只能選一種報紙的話我建議選《浙江商報》。</p><p>　　6.2.3電視媒體 </p><p>　　電視媒體歷來是注目率最高，覆蓋面最廣的一種大眾媒介。電視廣告能夠使信息量的到達率達到最高，是快速提高產(chǎn)品知名度最適合的媒體。屬于江山市內(nèi)地方自辦的電視臺為《江山電視臺》，該地市電視臺在新增加的中央少兒頻道、中央英語頻道和浙江公共頻道中，可以重點選擇在浙江公共頻道的投放。

55、</p><p><b>　　6.2.4互聯(lián)網(wǎng)</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)做為一種新型的傳播媒體，已越來越多的運用于商業(yè)活動中，互聯(lián)網(wǎng)主要特點為沒有地域傳播的限制，信息可以通過網(wǎng)絡傳輸?shù)竭_任何一個地區(qū)和國家，而且還可以用來進行商務活動。</p><p>　　第7章 項目廣告推廣計劃 </p><p>　　考慮到

56、酒店的 銷售大部分是按季節(jié)劃分，具體如下：</p><p>　　1、旺季：1、2、3、4、5、10、11、12月份（其中黃金周月份：2、5、10三個月）</p><p>　　2、平季：7、8月份</p><p>　　3、淡季：6、9月份 </p><p>　　在此，我們將廣告推廣的計劃分為前期推廣計劃，中期推廣計劃和后期（長遠）推廣計劃三個

57、階段。</p><p>　　7.1前期廣告推廣計劃</p><p>　　A、推廣目的：提高項目知名度，使信息覆蓋到目標和潛在客戶群區(qū)域，引起市場的關注度。</p><p>　　B、推廣思路：前期廣告主要側重于省內(nèi)和本地區(qū)，集 中火力，使項目的知名度由省內(nèi)逐漸擴散到其他地區(qū)。</p><p><b>　　C、推廣內(nèi)容</b&g

58、t;</p><p>　?。?）電視廣告：通過《江山電視臺》以新聞報道的形式對本項目作全方位的宣傳。重點突出“四星級”這個主題。</p><p>　?。?）報紙廣告：以軟文的形式使信息覆蓋到省內(nèi)地區(qū)，首選《錢江晚報》，其次考慮《浙江商報》、《都市快報》兩大報紙媒體，以“江 山市首個四星級酒店”為標題。</p><p>　　（3）互聯(lián)網(wǎng)：在各大門戶和當?shù)刂T戶網(wǎng)站

59、進行宣傳和推廣，推行網(wǎng)上定房等電子商務業(yè)務。而網(wǎng)站本身的宣傳則可以通過在其他廣告媒體進行廣告宣傳時以文字形式附帶進去。</p><p>　　7.2中期廣告推廣計劃    </p><p>　　A、推廣目的：提升市場知名度，樹立品牌形象，為全面拓展市場奠定基礎。 </p><p>　　B、推廣思路：以各項活動和政府以及高層商業(yè)的洽談與合作

60、為契機，以飲食餐飲活動為宣傳的一個點，以其它媒體的宣傳使信息達到全面的覆蓋。</p><p><b>　　C、推廣內(nèi)容：</b></p><p>　　（1）活動洽談：邀請全國各省市地方政府部門重要人員以及商業(yè)管理層人士進行活動和商業(yè)洽談，并邀請當?shù)睾褪〖夒娕_參與報道。</p><p>　?。?）報紙廣告：分別在《錢江晚報》，《浙江商報》上對這些

61、活動用軟文形式進行說明。</p><p>　?。?）戶外廣告：在進入江山市內(nèi)的高速公路等其他主干道上設置一個大型廣告牌。在江山市各個旅游景點的路口設置相應的廣告牌。</p><p>　　7.3后期廣告推廣計劃</p><p>　　A、推廣目的：使信息全面達到目標客戶，為江山市國際大酒店的可持續(xù)發(fā)展提供良好的廣告支持。</p><p>　　B、

62、推廣思路：項目后期的廣告宣傳主要側重于目標客戶群，因此，在媒體的選擇上，應以大多數(shù)目標客戶群所經(jīng)常能接觸到的媒體為準。一方面要考慮本地的客戶市場，另一方面要注重外來旅游者及經(jīng)商者這個重要的客戶群體。后期的廣告推廣計劃可以根據(jù)公司的經(jīng)營目標進行合理的規(guī)劃，使企業(yè)的發(fā)展和品牌的建立得到良好的廣告支持。</p><p><b>　　C、推廣內(nèi)容概要</b></p><p>

63、　?。?）在對外宣傳上，增強與本地政府及旅游產(chǎn)業(yè)的合作，達到相互促進，共贏共利的作用和目的。</p><p>　?。?）贊助社會公益性，文化性活動，并且給予各項大型活動提供場所，以提高社會美譽度和品牌號召力。如：與飲食餐飲協(xié)會等部門、電視臺共同舉辦“星級酒店知識大獎賽”，</p><p>　?。?）贊助出版一本江山市的旅游交通圖。</p><p>　　7.4不同季節(jié)

64、的營銷策略</p><p>　　在本案中，我方考慮到淡旺的實際情況，根據(jù)季節(jié)的不同月份、各大黃金周制定了不同的策略，包括：月日的團隊、散客比例、月份的工作重點等方面。</p><p>　?。?）旺季：1、2、3、4、5、10、11、12月份</p><p>　　A、每天團隊與散客預定的比例維持在：6：4，</p><p>　　B、團隊的房價與

65、散客平均的價格之間相差控制在50元-70元不等。</p><p>　　C、每月平均開房率爭取保證在90%以上，也就是150-160間/日</p><p>　　D、期間內(nèi)各月的工作重點：</p><p><b>　　一月份：</b></p><p>　　* 加強對春節(jié)市場的調(diào)查，制定春節(jié)促銷方案和春節(jié)團、散客的預訂。<

66、;/p><p>　　* 加強會務、會議的促銷力度。</p><p>　　* 加強商務促銷和協(xié)議的簽訂。</p><p>　　* 加強婚宴的促銷。</p><p><b>　　二月份：</b></p><p>　　* 加強春節(jié)-客房、家宴或年夜飯-元宵節(jié)-情人節(jié)的連鎖促銷</p><

67、p>　　* 餐飲部11月下旬完成制作方案。</p><p>　　* 銷售部、餐飲部11月下旬完成廣告宣傳促銷方案及環(huán)境布置方案，由于春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)時間相近，可貫穿起來。</p><p><b>　　三月份：</b></p><p>　　* 加強會務、商務客人促銷。</p><p><b>　　* 加

68、強婚宴促銷。</b></p><p>　　* “五一”黃金周--------客房銷售3月中下旬完成促銷及接待方案。</p><p>　　* 加強“三八婦女節(jié)”的活動促銷</p><p><b>　　四月份：</b></p><p>　　* 加強會務、商務客人促銷。</p><p>&l

69、t;b>　　* 加強婚宴促銷。</b></p><p>　　* 加強對五一節(jié)市場調(diào)查，制定五一節(jié)促銷方案和五一節(jié)團、散預訂。</p><p>　　* 制定“母親節(jié)”活動方案并促銷；母親節(jié)------以“獻給母親的愛”為主題進行餐、房組合銷售（五月第二個星期天）。</p><p><b>　　六月份：</b></p>

70、<p>　　* 加強對六月份市場調(diào)查，六一兒童節(jié)------以“享受親情、歡樂無限”為主題推出兒童歡樂節(jié)進行餐、娛樂組合銷售。</p><p>　　* 制定父親節(jié)-------以“父親也需要關懷” 為主題進行餐、房組合銷售。（六月第三個星期天）</p><p>　　* 加強“六一”兒童節(jié)、父親節(jié)活動促銷。</p><p>　　* 加強對“高考房”市場調(diào)

71、查。</p><p>　　* 加強署期師生活動促銷。</p><p><b>　　* 加強商務促銷。</b></p><p><b>　　七月份：</b></p><p>　　* 加強署期師生活動促銷，加強商務散客促銷。</p><p>　　* 制定“學生謝師宴”方案、中秋節(jié)

72、活動方案和促銷-------7月中旬餐飲部完成菜譜方案、銷售部完成廣告宣傳促銷方案、各項工作逐步開展。</p><p>　　* 為中秋節(jié)--月餅促銷準備，7月中下旬餐飲部完成制作方案、銷售部完成廣告宣傳促銷方案、各項工作逐步開展。</p><p><b>　　八月份：</b></p><p>　　* 加強署期師生活動促銷。</p>

73、<p>　　* 加強“學生謝師宴”促銷。</p><p>　　* 加強商務散客促銷，制定出9月份團、散用房與月餅獎勵促銷方案。</p><p>　　* 國慶節(jié)客房、節(jié)后婚宴-------8月下旬餐飲部完成制作9月教師節(jié)、中秋節(jié)、10月國慶節(jié)的方案，餐飲、銷售部完成接待及促銷方案。</p><p><b>　　九月份：</b><

74、/p><p><b>　　* 加強會務促銷。</b></p><p><b>　　* 加強商務促銷。</b></p><p>　　* 加強對國慶節(jié)市場調(diào)查，制定國慶節(jié)促銷方案和國慶節(jié)的團、散預訂。</p><p><b>　　十月份：</b></p><p>

75、;<b>　　* 加強會議促銷。</b></p><p><b>　　* 加強婚宴促銷。</b></p><p>　　* 加強商務促銷和協(xié)議簽訂。</p><p>　　* 同餐飲部擬定圣誕節(jié)促銷方案。圣誕節(jié)----圣誕大餐。10月上旬餐飲部、銷售部完成制作圣誕菜單、廣告宣傳促銷及抽獎游戲設計方案及環(huán)境布置方案，各項工作逐步

76、開展。</p><p><b>　　十一月、十二月份：</b></p><p>　　* 加強對春節(jié)市場調(diào)查。</p><p><b>　　* 加強會務促銷。</b></p><p>　　* 加強商務促銷和協(xié)議簽訂。</p><p><b>　　* 加強婚宴促銷。&l

77、t;/b></p><p>　　3.2房地產(chǎn)有效營銷關鍵</p><p>　　區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌，還是設計和包裝推廣房地產(chǎn)市場競爭中都是非常重要的因素。但是事實上房地產(chǎn)市場營銷包括了上述全過程。所謂“全程營銷”、“動態(tài)營銷”都是對營銷的“模象式定義”。只有結合本地市場特色和項目本身特性的專業(yè)系統(tǒng)市場營銷才是最有效的營銷。最富成效的營銷工作離不開以下關鍵幾點：</p&g

78、t;<p>　　3.2.1深刻洞悉市場 </p><p>　　從政府法規(guī)到購房者觀念，房地產(chǎn)行業(yè)變化之巨，方向之多，令人較難全面把握。以想當然的心態(tài)或用過去的經(jīng)驗去為市場和自身作任何結論均是錯誤或不全面的。市場是最重要的，這是“簡單”的真理。但許多項目一期成功，二、三期后期滯銷則表明發(fā)展商主觀上是市場主導，而客觀事實上是以產(chǎn)品為導向，忽視項目開發(fā)過程不斷發(fā)展和變化的市場細分，對“市場主導”沒有充分思

79、維旨性和深刻認識?！笆袌鲅芯俊L險控制——決策分析——調(diào)整控制”永遠是理性投資和有效營銷的基礎保障。想通過經(jīng)營房地產(chǎn)獲得預期收益，必須隨時對時機、空間、市場和價格進行透徹的分析和評判，關注消費者的心理需求，把創(chuàng)新性的營銷理念納入營銷體系。 </p><p>　　3.2.2定性與定量決策相結合</p><p>　　目前，房地產(chǎn)市場營銷基本上以定性研究為主。策劃工作根據(jù)掌握的部分資料，憑個人

80、經(jīng)驗判斷提出理念和決策，主觀和隨意性太強。過于夸大“理念”功能或創(chuàng)造并經(jīng)營某種概念的作用來贏得競爭的做法，在房地產(chǎn)市場和產(chǎn)業(yè)越來越成熟的理性的環(huán)境變化中，已經(jīng)證明是營銷效用不足。在不成熟的市場中，只要比別人少一點錯，多做一點就能回報豐厚。但在日益成熟和規(guī)范的市場環(huán)境中，重視產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品品質(zhì)，實現(xiàn)開發(fā)各階段的理性量化，則意味著持續(xù)領先和占領市場，少踏“陷阱”。當然，如果太過理性和冷靜，把普通的常理過于玄妙和嚴肅化，也易導致失去平常心

81、和基本感受力。因此，在量化的理性操作基礎上必須務實——“實際效果”是唯一的評判標準。 </p><p>　　3.2.3專業(yè)化和系統(tǒng)化的銷售策劃和推廣策劃</p><p>　　有效的銷售策劃和推廣策劃，應建立在充分廣泛的市場調(diào)研和深度了解項目本身的基礎上，力求合理化和最佳利潤化。掌握準確的市場和目標消費群數(shù)據(jù)，是進行量化分析的關鍵。有了上述基本數(shù)據(jù)支持，才可對物業(yè)價值作出量化，并根據(jù)項目價值

82、找到市場準確定位。2根據(jù)項目定位（目標消費者定位，價格定位，推出時機定位等），作出不同時段現(xiàn)金流量分析，結合項目建設進度、推廣資金使用和融資需要等各要素作出最適合的銷售策略。銷售策略包括產(chǎn)品促銷、渠道、價格、銷售調(diào)控等策略。</p><p>　　3.2.4有效的銷售執(zhí)行與控制</p><p>　　房地產(chǎn)銷售技巧的秘訣在于銷售流程中有效地把握和控制好各銷售環(huán)節(jié)。專業(yè)銷售人員在運用銷售工具和銷

83、售技巧的同時，應在推銷過程中對客戶進行務實的啟發(fā)和引導。 </p><p>　　通過精心運籌、周密安排、專業(yè)推銷、辛勤努力的有效營銷，房地產(chǎn)項目的開發(fā)與銷售必然會有理想的結果。當客戶信服，有足夠理由做出明智購買決策時，競爭的天平無疑已向您傾斜。</p><p><b>　　4、營銷誤區(qū)的種類</b></p><p>　　隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展

84、與房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)營銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關注與相當程度的認可。房地產(chǎn)營銷策劃雖然開始從注重表面轉向追求內(nèi)涵，從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發(fā)商對房地產(chǎn)營銷策劃的認識仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實際運作中使營銷策劃走向誤區(qū)。 </p><p><b>　　4.1策劃崇拜論</b></p><p&

85、gt;　　近幾年來，由于缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營銷理論的指導，房地產(chǎn)營銷業(yè)被蒙上了一層神秘的色彩，一部分營銷策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風。某些策劃人憑借自己參與的幾個成功或不太成功的案例，就隨意自封為策劃大師、營銷專家。</p><p>　　策劃人為樓盤包裝，然后適當?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃大師所做的策劃方案還遠遠低于高水平營銷策劃的要求

86、，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進只起相對作用，而不是絕對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。事實上，房地產(chǎn)營銷策劃只是房地產(chǎn)資源配置中的一種無形資產(chǎn)，而不是全部無形資產(chǎn)，更不是全部資產(chǎn)。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛心開拓，認為策劃能包治營銷百病，這不能不說是一個認識誤區(qū)。</p><p><b>　

87、　4.2策劃無用論</b></p><p>　　樓盤未造，策劃先行，所謂“運籌帷幄之中，決勝千里之外”。但是通?？梢钥吹剑S多營銷策劃方案表面花花綠綠，實則空洞無物，中看不中用。不少開發(fā)商也大有上當受騙之感，認為“策劃無用”。事實上，房地產(chǎn)營銷策劃根本不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，而是結合所在樓盤，貫穿市場意識，尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房

88、地產(chǎn)項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風險，它是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的恰當運用?！笆袌鋈鐟?zhàn)場，策劃如指揮”，高層面的市場競爭已成為策劃智謀的較量，誰稍有松懈，就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。</p><p><b>　　4.3經(jīng)驗至上論</b></p><p&

89、gt;　　不少房地產(chǎn)策劃人員堅持所謂的“一招鮮，吃遍天”的策劃套路，往往把過往項目的成功經(jīng)驗，照搬照套到新項目的營銷策劃中。他們忽視營銷基礎理論的研究和項目信息的調(diào)查與分析，以經(jīng)驗型運作居多。</p><p>　　事實上，房地產(chǎn)項目區(qū)域性極強，不同區(qū)域的購房需求有很大區(qū)別，生搬硬套個別項目的成功策劃模式，往往會產(chǎn)生“淮桔北枳”的結果。另一方面，經(jīng)驗至上論也會使不少策劃人忽視市場信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)

90、，缺乏研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會制約房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。</p><p><b>　　4.4技巧決定論</b></p><p>　　現(xiàn)在的房地產(chǎn)推廣中很多營銷策劃人員沉湎于各種促銷方法、促銷花樣的翻陳出新。他們把營銷策劃等同于出點子、找技巧、搞促銷，認為技巧新就能取得推廣成功，這實際是把一門相當嚴謹、專業(yè)的應用型科學變得十分低級化、庸俗化

91、。而在這種思路指導下所設計與提供的方案，對開發(fā)項目的運作往往缺乏系統(tǒng)的實際操作意義。</p><p>　　事實上，隨著市場秩序的不斷完善，以及“尋租”平臺與區(qū)域級差的削減，平均利潤率規(guī)律的作用已在房地產(chǎn)業(yè)界初見端倪。由于營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程，貫穿于房地產(chǎn)經(jīng)營的始終，并不是幾個點子、幾組技巧就能涵蓋。樓盤品牌的創(chuàng)立，也不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意義的綜合體現(xiàn)，這些都不是

92、一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。</p><p><b>　　（一）產(chǎn)品品牌策略</b></p><p>　　就東營市場而言，眾成、萬達、勝宏、科達、勝通、東辰等已經(jīng)成為金子品牌，成為顧客心目中不容置疑的金品牌。如：奧林匹克花園，是房地產(chǎn)品牌的代表。</p><p>　　最近幾年，運用品牌的影響力進行品牌連鎖。比如：眾成地產(chǎn)，從金鴻花園多層

93、—錦程家園別墅—格林星城高層，火爆銷售；再如勝宏地產(chǎn)，從勝宏美居—勝宏尚郡—勝宏靚都公館，其銷售業(yè)績只增不減，而且不需要的太多的廣告宣傳很多顧客都是慕名而來。</p><p>　　而現(xiàn)在我們公司也在慢慢的進行品牌連鎖，比如：綠島御園—綠島蘇園—綠島陶園，慢慢的走向新的發(fā)展趨勢。所以現(xiàn)在我們公司的廣告并不是單純的宣傳綠島御園，而是開始附加蘇園、陶園的許多文化內(nèi)涵。</p><p><b

94、>　?。ǘ﹥r格策略</b></p><p>　　價格競爭是市場營銷的重要手段，進行合理的價格組合，使得利潤的實現(xiàn)和利潤的多少能夠控制在一個合理的時間和數(shù)量范圍之內(nèi)。但是控制價格的兩大難點為：一是調(diào)價頻率；二是調(diào)價幅度。 </p><p>　　1.價格調(diào)節(jié)頻率的關鍵：每次調(diào)價后都會引起消費者情緒的變動，首先根據(jù)客戶對戶型的需求而調(diào)價，當戶型（90型或一樓帶院）稀

95、缺時，我們會適當調(diào)高；其次，在房源熱銷的情況下，也就是供不應求時，我們會適當調(diào)高。這樣可促使部分消費者的購買欲望。因此，只有市場相對熱銷或房源稀缺的前提下，才能進行調(diào)價。</p><p>　　2.價格調(diào)節(jié)幅度的關鍵是：小幅遞增。調(diào)價的要點是小幅頻漲，一般每方米3000左右的樓盤，每次調(diào)價幅度為100—200間為宜，一般每平方米5000左右的樓盤，每次調(diào)價幅度在150—300元之間，如果調(diào)價稍高，可給予顧客一定的價

96、格折扣。如：購房享受5000元優(yōu)惠或享受9.9折。</p><p><b>　?。ㄈ┣啦呗?lt;/b></p><p>　　營銷渠道是產(chǎn)品生產(chǎn)者轉移至消費者的途徑，是房地產(chǎn)銷售的重要一環(huán)。</p><p>　　在御園的營銷過程中，首先大力宣傳，通過電視廣告、贊助親子活動娛樂節(jié)目、電臺車巡回宣傳贈送紀念品、看房者贈送禮品等一系列的活動來贏得了許多

97、客戶。</p><p>　　其次，通過對現(xiàn)有客戶的獎賞制度給予現(xiàn)有顧客一定的利益優(yōu)惠，如：帶來一個最終消費者顧客獎勵現(xiàn)金1000元，通過這種方式讓現(xiàn)有顧客來幫助我們挖掘更多的最終消費者客戶。</p><p><b>　?。ㄋ模┐黉N策略 </b></p><p>　　促銷是現(xiàn)代營銷的重要一環(huán)，它對銷售起到直接的促進作用。房地產(chǎn)促銷就是通過各種促

98、銷手段，與顧客直接溝通并激發(fā)其購買欲望，并使?jié)撛陬櫩娃D化為最終顧客的方法。</p><p><b>　　1.促銷.</b></p><p>　　首先，在墾利電視臺贊助一項親自活動《我是大贏家》少兒活動，此活動通過父母和孩子的參加讓更多的顧客初步了解綠島公司。</p><p>　　其次，電視廣告的播放。在綠島御園售樓處拍攝的三分鐘視頻，關于售樓處

99、售房情況。以此來打動消費者的購房心理。</p><p>　　再次，電臺宣傳車的宣傳。邀請電臺的幫助，在居民集中區(qū)進行大力的宣傳并發(fā)放宣傳冊和宣傳紀念品，讓消費者進一步來了解企業(yè)文化和小區(qū)情況。</p><p>　　最后，在城市繁華區(qū)或者密集區(qū)發(fā)放宣傳單頁和宣傳冊，加強宣傳力度。</p><p><b>　　2.營業(yè)推廣</b></p>

100、;<p><b>　　A.優(yōu)惠措施</b></p><p>　　教師節(jié)期間由教師證者訂房可享受5000元優(yōu)惠；開盤期間訂房享受9.8或9.9折；簽合同的前200戶贈送價值500元紀念品。</p><p><b>　　B.贈送免費品</b></p><p>　　過節(jié)贈送家庭禮盒（油鹽醬醋）、掛歷、臺歷；贈送鼠標

101、墊，手提袋、太陽帽等等。</p><p><b>　　4.5炒作制勝論</b></p><p>　　現(xiàn)在不少營銷策劃人言必稱造勢，作方案時時刻刻想到制造轟動效應，以求媒介的大力宣傳及消費者的關注。不少開發(fā)商也滿足于做表面功夫，制造新聞，擴大效應，大肆進行新聞炒作、廣告造勢。</p><p>　　炒作制勝其實是一種嚴重的投機心態(tài)，“造勢”也好，“

102、轟動”也好，絕大部分只能做到知名度有一定提高。但如果營銷策劃只停留于追求表面熱鬧，將會引發(fā)不少營銷后遺癥，成為行業(yè)公害。事實上，沖動型購房永遠也成不了樓市主體，面對物業(yè)這價值量巨大，不少人需花去半生、大半生積蓄才能買得起的消費品，購房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質(zhì)量過硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理到家。特別是房地產(chǎn)業(yè)進入全面的整體素質(zhì)競爭的今天，營銷策劃如果僅僅追求炒作，必然難以長期致勝。 </p>&l

103、t;p><b>　　5、未來營銷動向</b></p><p>　　策劃與營銷，作為一項專業(yè)，正得到業(yè)界越來越多的認同。房地產(chǎn)策劃營銷觀念的廣泛傳播過程，實質(zhì)上就是市場不斷走向成熟的過程。 </p><p>　　5.1發(fā)展商由重視營銷策劃、重視概念打造到重視前期研究和產(chǎn)品定位</p><p>　　多年以來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項目均把重點放在營

104、銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上。營銷策劃在很大程度上已被視為是項目致勝的關鍵。 </p><p>　　項目前期市場研究和策劃受到了空前的重視。系統(tǒng)細致的市場研究導出的市場機會發(fā)掘、項目競爭優(yōu)勢分析、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設計指導思想、經(jīng)濟測算、營銷方案等等，均在項目前期細加研究，慎重制定。 </p><p>　　5.2伴隨著環(huán)境意識的覺醒，生態(tài)賣點逐步取代高科技賣

105、點，成為樓盤賣點的主流</p><p>　　隨著廣大居民消費傾向與消費心理的變化，樓盤的“賣點”也在逐年轉變。前幾年的樓盤賣點主要集中于“地段優(yōu)勢”、“價格優(yōu)勢”和“產(chǎn)品優(yōu)勢”。1999-2000年，“智能化設”、“純凈水”、“綠色建材”等，“高科技”概念，一度成為樓盤賣點主流。 </p><p>　　5.3開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項目針對性更強</p>&l

106、t;p>　　2001年，在北京、上海、廣州和深圳出現(xiàn)了三個浪潮：一是居住郊區(qū)化；二是住房消費平民化；三是產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。在廣州的房地產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了“半年一換”、“住房如時裝，一年一個樣”的狀況。社會消費心理的不穩(wěn)定以及發(fā)展商為突破市場重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級”的現(xiàn)象。 </p><p>　　針對上述情況，發(fā)展商與銷售代理公司大多采用“短、平、快”的營銷策略，“短、平

107、、快”的營銷策略客觀上又要求項目的定位必須準確而且預測沒有偏差。 </p><p>　　5.4服務概念貫徹于營銷全過程</p><p>　　優(yōu)質(zhì)的看樓服務、物業(yè)管理服務、24小時的專車接送服務，均給買家?guī)砹朔奖愫蛢?yōu)惠。例如現(xiàn)在很多售樓商都推出了 “假日看樓”服務，“五一”和“十一”假期，大型樓盤的參觀人數(shù)每天達到了2萬人。形成了“優(yōu)質(zhì)方便的服務——看樓——買樓”的良性循環(huán)。</p

108、><p>　　5.5吸引買家的手段層出不窮，不斷創(chuàng)新</p><p>　　隨著開發(fā)商的競爭的激烈程度加劇，營銷手段和措施也是層出不窮。例如在廣州和深圳，房地產(chǎn)營銷已經(jīng)達到登峰造極的階段?！爸鄙龣C看樓”、“熱氣球派傳”、“百萬富翁大抽獎”、“一元起拍賣”等等招數(shù)均已使盡。能否認為營銷的創(chuàng)新已枯竭，真正進入“無暴利、無熱點、無營銷技巧”的“三無”階段？ </p><p>　

109、　房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，涉及建筑、金融、商業(yè)、機電、材料、旅游、飲食、廣告、服務等多種產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭與發(fā)展具有聯(lián)動性。而房地產(chǎn)市場競爭發(fā)展到今天，已達到一個新的境界，市場競爭在手段上、表面的短兵相接都已逐漸難分高低，并從產(chǎn)品設計、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品服務的產(chǎn)品階段的競爭，從價格戰(zhàn)、概念營銷等的競爭，逐漸轉向全面的、深層次的競爭，轉向企業(yè)內(nèi)部更高層次持久的競爭。在這曠日持久的競爭中，企業(yè)要取得持久競爭的優(yōu)勢，就必然需要全方位、多層

110、次企業(yè)的合作和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。這種合作包含相關企業(yè)、相關行業(yè)、相關與非相關專業(yè)的合作，這種產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟是具有聯(lián)動性發(fā)展企業(yè)、產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)盟，形成資源的整合、產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展平臺，鑄造房地產(chǎn)企業(yè)最強的競爭力量。這將是新經(jīng)濟、新形勢下的房地產(chǎn)行業(yè)競爭的發(fā)展方向。</p><p><b>　　6、總結</b></p><p>　　本課題的研究對我的理論學習和工作實踐都有著莫大的幫助。對房

111、地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的理論分析與總結，使我對當前房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略實踐操作有了更加堅實的基底。在研究過程中，我也深感才疏學淺，比如對房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的理論梳理方面以及各種案例的實證解析方面，都還有待于進行更加深入系統(tǒng)的研究工作。新世紀的中國將奏響更加恢弘的樂章，而房地產(chǎn)業(yè)這個強勁的音符也將更為引人注目。進行房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略研究，是當今時代經(jīng)濟和社會可持續(xù)發(fā)展的需要，是當代房地產(chǎn)營銷理論和實踐發(fā)展的必然要求。因為機遇和挑戰(zhàn)并存，唯有不斷的總結創(chuàng)新運用營銷