超市通道費(fèi)收費(fèi)機(jī)制及其社會福利研究.pdf

1、隨著買方市場的到來，傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)的競爭焦點發(fā)生了較大變化，尤其是對于門檻較低、技術(shù)含量不高的快速消費(fèi)品行業(yè)而言，制造商不僅要比拼產(chǎn)品質(zhì)量，更要搶占高效的銷售渠道。產(chǎn)業(yè)實踐表明，大型超市已經(jīng)成為消費(fèi)者購買快速消費(fèi)品的主要場所，并成為制造業(yè)企業(yè)擴(kuò)大市場銷量、增加盈利的關(guān)鍵?；诖?，大型超市在渠道中的地位不斷提高，市場力量也不斷增強(qiáng)。它們不僅可以直接面對制造商，通過采購量和對批發(fā)價的談判影響上游企業(yè)的利潤；還可以充分利用零售價制定權(quán)，通過不

2、同的貨架陳列方式和多樣化的促銷活動影響消費(fèi)者決策以及最終福利?？傊笮瓦B鎖超市在快速消費(fèi)品行業(yè)中已經(jīng)占據(jù)了舉足輕重的地位。與此同時，零售商和制造商之間的矛盾也在升級，其中最重要的爭端在于大型超市向制造商收取通道費(fèi)的合理性問題。2003年媒體爆出上海炒貨業(yè)協(xié)會與家樂福因通道費(fèi)引起工商關(guān)系緊張，更引起了輿論及學(xué)術(shù)界對此問題的關(guān)注與熱議。有人認(rèn)為通道費(fèi)是眾多商品競爭有限貨架空間的結(jié)果，有利于效率改進(jìn)；而有人則認(rèn)為通道費(fèi)是超市發(fā)揮市場力量的體

3、現(xiàn)，通道費(fèi)的收取會提高批發(fā)價以及最終的零售價，從而損害消費(fèi)者福利。對此，各國政府態(tài)度也不盡相同。
　　 事實上，通道費(fèi)的產(chǎn)生和應(yīng)用是有其客觀原因和基礎(chǔ)的，在產(chǎn)業(yè)實踐中也有多種收費(fèi)機(jī)制。不同的收費(fèi)機(jī)制不僅會影響產(chǎn)品批發(fā)價、零售價，以及通道費(fèi)與產(chǎn)品銷售利潤之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，同時還會進(jìn)一步影響通道費(fèi)的存在條件、功能作用，以及參與主體的利益分配和福利效果。
　　 本文基于問題導(dǎo)向的研究視角，以通道費(fèi)的收費(fèi)機(jī)制為核心，在把握超市市場

4、結(jié)構(gòu)和特征的基礎(chǔ)上，利用規(guī)范的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論、拍賣理論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)，構(gòu)建合理的數(shù)量模型，通過分析不同收費(fèi)機(jī)制下通道費(fèi)的存在條件、功能、影響因素和社會福利等，集中研究了兩個方面的問題：一是超市收取通道費(fèi)的合理性問題；二是哪些收費(fèi)機(jī)制更能改進(jìn)社會效率。
　　 本文的主要研究工作可歸納如下：
　　 （1）以市場環(huán)境的變化和超市的發(fā)展為背景，界定通道費(fèi)的收費(fèi)主體--大型超市，通過與百貨店、專業(yè)店、一般超市和便利店等其他零售業(yè)態(tài)

5、的比較，討論大型超市的特征；從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實出發(fā)，初步分析通道費(fèi)產(chǎn)生的客觀原因和基礎(chǔ)；對通道費(fèi)的收費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行了分類，闡述和比較了幾種常用的收費(fèi)機(jī)制，為以后各章理論研究提供必要的前提和基礎(chǔ)。
　　 （2）引入網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和銷售成本等因素，利用雙重討價還價模型，研究通道費(fèi)存在的條件，并從渠道成員利潤分配以及消費(fèi)者福利的角度討論了通道費(fèi)的一般功能和影響；通過模型擴(kuò)展，結(jié)合不同制造商的談判能力和不同產(chǎn)品的銷售成本，進(jìn)一步分析通道費(fèi)與談判能力的關(guān)系

6、，討論通道費(fèi)的具體作用；在銷售成本對稱的條件下，研究了因談判能力不同而產(chǎn)生的制造商成本分擔(dān)不均的問題。
　　 （3）引入超市的銷售努力和銷售效率，研究事后返點的收費(fèi)機(jī)制下返點比例對超市銷售努力、市場價格、市場銷量，以及各市場主體利益的影響；分析了返點機(jī)制下通道費(fèi)的影響因素與一般功能；基于不同的定價主體討論了返點比例的內(nèi)生機(jī)制；通過比較不同收費(fèi)機(jī)制下的市場均衡，分析了不同廠商對收費(fèi)機(jī)制的選擇。
　　 （4）以貨架對消費(fèi)者效

7、用的影響機(jī)制為基礎(chǔ)，構(gòu)建了相應(yīng)的需求函數(shù)，分析了貨架對零售價格、市場銷量、廠商利潤的影響；以談判機(jī)制為基礎(chǔ)，從制造商和超市的參與約束以及機(jī)會成本分擔(dān)的角度出發(fā)，討論通道費(fèi)的可能性、存在的條件及其功能；在制造商成本和談判能力不對稱的情況下對模型進(jìn)行了擴(kuò)展，比較了收取通道費(fèi)和不收取通道費(fèi)時的貨架分配結(jié)果，以及相應(yīng)的消費(fèi)者福利。
　　 （5）以成本信息不對稱為前提，從制造商競爭優(yōu)質(zhì)貨架和超市合理分配貨架的角度分析通道費(fèi)的必要性與合理性

8、；以優(yōu)質(zhì)貨架對不同制造商的價值為基礎(chǔ)，討論二價拍賣的貨架分配機(jī)制下各制造商的通道費(fèi)報價，貨架競爭結(jié)果及其有效性；在不完全信息條件下，分析了基于談判機(jī)制的優(yōu)質(zhì)貨架分配結(jié)果，并從有效性出發(fā)與貨架拍賣機(jī)制進(jìn)行比較。
　　 （6）利用部分商品市場價格的變化初步檢驗了理論研究的部分結(jié)論。以兩個典型案例為背景分析了通道費(fèi)爭端的焦點；比較了主要國家的通道費(fèi)政策，并對政策本身和政策效果進(jìn)行了評述；根據(jù)理論研究結(jié)論和產(chǎn)業(yè)實踐，初步提出了通道費(fèi)政策

9、的前提、原則和一些具體建議。
　　 本文的主要創(chuàng)新點有：
　　 （1）以談判機(jī)制為基礎(chǔ)，引入網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和銷售成本，構(gòu)建雙重討價還價模型，研究了事前一次性收費(fèi)機(jī)制下通道費(fèi)的存在條件、功能與福利效應(yīng)，得到了與傳統(tǒng)市場力量理論不完全一致的觀點：雖然通道費(fèi)的應(yīng)用是超市市場力量的體現(xiàn)，但是一次性收費(fèi)機(jī)制下的通道費(fèi)僅僅是制造商和超市之間的利潤轉(zhuǎn)移，對制造商而言相當(dāng)于固定成本，不會影響價格和消費(fèi)者福利。
　　 （2）以返點機(jī)制為

10、基礎(chǔ)，引入超市銷售努力與銷售效率，構(gòu)建返點比例的內(nèi)生性模型，研究了事后返點收費(fèi)機(jī)制下通道費(fèi)的功能與福利效應(yīng)，得到了與傳統(tǒng)市場力量理論完全相反的結(jié)論：在返點機(jī)制下，通道費(fèi)的應(yīng)用可以激勵超市付出更大的銷售努力，因此即使是制造商主導(dǎo)定價，它也會主動提供一定的采購返點。而且隨著超市銷售效率的改進(jìn)，返點比例提高，市場銷量擴(kuò)大，消費(fèi)者剩余增加。
　　 （3）以拍賣機(jī)制和談判機(jī)制為基礎(chǔ)，引入優(yōu)質(zhì)貨架所產(chǎn)生的市場效應(yīng)和競爭效應(yīng)，構(gòu)建不完全信息博

11、弈模型，研究了談判機(jī)制和拍賣機(jī)制對貨架分配結(jié)果的影響及其福利效應(yīng)，得到了與傳統(tǒng)效率理論不完全一致的觀點：在貨架的競爭和分配中，談判機(jī)制下的通道費(fèi)并不能確保低成本制造商獲得優(yōu)質(zhì)貨架；相對而言，拍賣機(jī)制能夠優(yōu)化配置稀缺的貨架資源，是更具社會效率的貨架分配機(jī)制。
　　 （4）通過對上述三種收費(fèi)機(jī)制進(jìn)行比較，本文得到了與傳統(tǒng)研究結(jié)論不一致的觀點：超市收取通道費(fèi)的行為總體上并不會損害社會福利，有時甚至還能改進(jìn)社會福利。但是從不同的收費(fèi)機(jī)制