新生代農(nóng)民工文化身份的建構(gòu)與認(rèn)同——從廣告與消費(fèi)的角度分析.pdf

1、廣告?zhèn)鞑フ谛律r(nóng)民工的日常生活中形成越來越重大的影響。在廣告?zhèn)鞑ゼ捌渌憩F(xiàn)出的消費(fèi)主義的作用下，新生代農(nóng)民工的日常生活、人際交往、休閑娛樂與第一代農(nóng)民工相比都呈現(xiàn)出了很大的不同;他們的消費(fèi)取向、價(jià)值追求和人生觀念較之后者也出現(xiàn)了顯著的變化。這使得他們的文化身份從表層到深層都呈現(xiàn)出解構(gòu)和重構(gòu)的動(dòng)態(tài)特征。不過，在新生代農(nóng)民工文化身份進(jìn)行重構(gòu)的過程中，社會(huì)及個(gè)人的諸多阻力會(huì)影響其實(shí)際進(jìn)程;同時(shí)新生代農(nóng)民工文化身份建構(gòu)后的外部認(rèn)同也受媒介環(huán)

2、境、消費(fèi)指標(biāo)等客觀因素的影響。
　　不過有一點(diǎn)可以肯定，新生代農(nóng)民工將在全球化和信息化的背景下，伴隨著中國現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展，終將獲得一種新的文化身份。而這種新的文化身份將有哪些方面的特征？它與當(dāng)今時(shí)代越來越發(fā)達(dá)的廣告?zhèn)鞑ビ性鯓拥年P(guān)聯(lián)？又與當(dāng)前中國社會(huì)越來越來盛行的消費(fèi)主義有怎樣的互動(dòng)？這些都是需要我們認(rèn)真思索和探究的問題，這也直接決定了本論題研究的目標(biāo)和價(jià)值。
　　本研究采取了問卷調(diào)查和實(shí)地訪談相結(jié)合的方法來探究新生代農(nóng)民工

3、文化身份在廣告和消費(fèi)主義影響下的解構(gòu)及建構(gòu)。以湖北省黃岡市下G村的新生代農(nóng)民工作為重點(diǎn)考察對(duì)象，經(jīng)過深入研究，初步得出如下結(jié)論:
　　(1)新生代農(nóng)民工對(duì)廣告媒介的態(tài)度與地域、年齡、文化程度有密切關(guān)系。他們?cè)趶V告媒介的接觸廣度和深度上較之第一代農(nóng)民工有明顯增強(qiáng)，這也就意味著他們的文化身份在發(fā)生改變的過程中受廣告?zhèn)鞑プ饔昧τ绊懙臐撛诳赡苄栽谠龃蟆?br>　　(2)廣告?zhèn)鞑?duì)新生代農(nóng)民工的影響表現(xiàn)在日常生活、人際交往、休閑娛樂等各個(gè)方

4、面。新生代農(nóng)民工在現(xiàn)實(shí)生活中的諸多變化表明:在生活表征上，其已全方位趨同于市民而與原來的農(nóng)耕文化生活模式漸行漸遠(yuǎn)。廣告?zhèn)鞑南M(fèi)主義的角度，引導(dǎo)新生代農(nóng)民工緊跟時(shí)代潮流，加快其自我完善的步伐，使之將市民生活模式作為個(gè)人理想生活的目標(biāo)，并為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而不斷努力。于是我們發(fā)現(xiàn)，在文化身份的表層建構(gòu)方面，新生代農(nóng)民工充分借助于廣告?zhèn)鞑サ男?yīng)和物質(zhì)消費(fèi)的改善，已完成了關(guān)鍵性的跨越。
　　(3)新生代農(nóng)民工加大文化消費(fèi)的投入，加快超前消費(fèi)

5、的實(shí)踐，增強(qiáng)符號(hào)消費(fèi)的意識(shí)等等，這些特點(diǎn)不僅顯示了他們?cè)谙M(fèi)領(lǐng)域的巨大轉(zhuǎn)變，也表明他們具有實(shí)現(xiàn)市民化的自覺。他們那種物質(zhì)與精神，個(gè)人與社會(huì)，實(shí)用與審美并重的價(jià)值取向也與新時(shí)代廣告文化傾力打造的目標(biāo)有契合之處。他們注重享受當(dāng)下的人生觀念，更是直接受到廣告?zhèn)鞑ゼ跋M(fèi)主義刺激的結(jié)果，所以廣告?zhèn)鞑ネㄟ^消費(fèi)主義的引導(dǎo)，在新生代農(nóng)民工文化身份的深層建構(gòu)方面同樣發(fā)揮著重要作用。
　　(4)新生代農(nóng)民工文化身份的認(rèn)同受媒介環(huán)境和消費(fèi)指標(biāo)的影響很大