談定性與定量研究在廣告認(rèn)知評(píng)價(jià)中的運(yùn)用

1、談定性與定量研究在廣告認(rèn)知評(píng)價(jià)中的運(yùn)用一程利娜(陜西理工學(xué)院教科系陜西漢中723()(11)◆中圖分類號(hào)：F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A內(nèi)容摘要：本文使用目的鏈模型作為定性研究范式，考察了消費(fèi)者對(duì)一家鞋業(yè)企業(yè)平面廣告的認(rèn)知方式，并依此編制問(wèn)卷，使用定量研究范式測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)廣告的具體認(rèn)知和評(píng)價(jià)，最后指出了定性和定量研究在洞察消費(fèi)者廣告認(rèn)知中的作用關(guān)鍵詞：定性研究定量研究手段目的鏈廣告認(rèn)知在營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)必須準(zhǔn)確把握消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，洞

2、察消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知，有一個(gè)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?，即市?chǎng)細(xì)分——廣告制作——廣告試測(cè)——廣告修正——廣告?zhèn)鞑?。市?chǎng)細(xì)分能告訴企業(yè)消費(fèi)者的基本需求和價(jià)值觀情況，以此設(shè)計(jì)廣告，并在小范圍內(nèi)進(jìn)行廣告測(cè)試，以便更深入的考察消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知態(tài)度，進(jìn)而對(duì)廣告進(jìn)行修正或微調(diào)，最后才有正式的廣告轉(zhuǎn)播。在上述的整個(gè)過(guò)程中，常常需要進(jìn)行定性研究和定量研究，前者可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在廣告認(rèn)知中的動(dòng)機(jī)與核心價(jià)值觀，并為后者指明方向，進(jìn)而具體考察廣告的優(yōu)劣。手段目的鏈模型

3、認(rèn)為，面對(duì)客觀事物。人們遵循著這樣的認(rèn)知路徑：屬性認(rèn)知——心理結(jié)果——核心價(jià)值觀。在廣告認(rèn)知研究中，屬性認(rèn)知相當(dāng)于受眾對(duì)廣告特點(diǎn)的認(rèn)知，如廣告的色彩、音樂(lè)背景、讓人產(chǎn)生的一級(jí)心理體驗(yàn)等；心理結(jié)果指在屬性認(rèn)知的基礎(chǔ)上，受眾被激發(fā)的次級(jí)聯(lián)想，包括積極和消極的情緒體驗(yàn)，如受眾想象自己使用產(chǎn)品后自尊心的提高；核心價(jià)值即廣告激發(fā)了受眾的哪些核心價(jià)值觀，如廣告使受眾認(rèn)為，成功很重要，即核心價(jià)值。經(jīng)過(guò)以上三個(gè)過(guò)程，受眾才能形成對(duì)廣告的整體評(píng)價(jià)，并最終

4、關(guān)聯(lián)到對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知態(tài)度。模型中，階梯法(1adderingmethod)常常作為具體的研究工具?；镜某绦蚴?，向被試(廣告受眾)呈現(xiàn)三則不同的廣告，指導(dǎo)語(yǔ)為“請(qǐng)從某個(gè)角度，把這~cj廣告分為兩個(gè)不同的類別”，“你為什么把這兩個(gè)廣告判為一類呢它們和第三個(gè)有什么不同u57”“廣告有這個(gè)特點(diǎn)會(huì)讓你有什么感覺(jué)”、“廣告的這個(gè)特點(diǎn)對(duì)你很重要u57為什么”諸如此類的提問(wèn)，就產(chǎn)生了屬認(rèn)知、心理結(jié)果和核心價(jià)值觀念，這反映了被試的廣告認(rèn)知方式。定性研究(

5、一)研究方法被試全部來(lái)自于宜賓學(xué)院心理學(xué)專業(yè)大三的學(xué)生，兩個(gè)班總共有62人，其中男3O人、女32人，平均年齡229歲。被試的選擇和廣告及產(chǎn)品的潛在受眾具有很好的同質(zhì)性，即都為青年人，因此，研究結(jié)果有一定的外推效度。廣告刺激是四川征峰鞋業(yè)的三則平面廣告，具有相當(dāng)?shù)耐|(zhì)性，其廣告定位同為“運(yùn)動(dòng)因我而變”，廣告中的人物形象基本相同，廣告產(chǎn)品為同樣品牌和款式的運(yùn)動(dòng)鞋。三則廣告同一設(shè)置為69cm高和890cm寬的卡片，原有色彩不變。階梯法采訪在環(huán)

6、境安靜的隔問(wèn)進(jìn)行，每次只針對(duì)一個(gè)學(xué)生，最短的訪談時(shí)間為15分鐘，最長(zhǎng)的為32分鐘。在采訪中，研究者做簡(jiǎn)要的筆錄，并錄音。在10天內(nèi)，對(duì)所有被試的采訪完畢，皆為有效被試。以手段——目的鏈模型來(lái)精簡(jiǎn)訪談材料，并堅(jiān)持整體意蘊(yùn)把握，兼顧關(guān)鍵詞匯，以具體抽象水平來(lái)分層的原則，共提取出了4個(gè)關(guān)鍵屬性，即動(dòng)感(A，)，活力fA)，色彩(A。)，個(gè)性(A)；三個(gè)關(guān)鍵的心理結(jié)果，即積極生活態(tài)度(C)、快樂(lè)(C)、健康(C。)；兩個(gè)最重要的價(jià)值觀，即美好生

7、活(V)和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)(V)。(二)研究過(guò)程對(duì)階梯法的訪談材料進(jìn)行手段——目的鏈模式的精簡(jiǎn)，得到的就是一個(gè)簡(jiǎn)明的，，商業(yè)時(shí)代(原名《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》)20t119期認(rèn)知地圖(見(jiàn)圖1)。在認(rèn)知地圖中，A35表示在所有被試的認(rèn)知評(píng)價(jià)中，屬性A“動(dòng)感”出現(xiàn)了35次，這樣，屬性A“活力”在認(rèn)知評(píng)價(jià)中出現(xiàn)了32次，屬性A。“色彩”出現(xiàn)了15次，屬性A“個(gè)性”出現(xiàn)了27次；心理結(jié)果C“積極生活態(tài)度”出現(xiàn)了29次，心理結(jié)果C“快樂(lè)”出現(xiàn)了32次，心理結(jié)

8、果C?！敖】怠背霈F(xiàn)了22次；價(jià)值V“美好生活”出現(xiàn)了22次，價(jià)值V“自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)”出現(xiàn)了10次。箭形線條上的數(shù)字表示認(rèn)知上的聯(lián)結(jié)次數(shù)，大干2O的聯(lián)結(jié)用了實(shí)線，小于5的聯(lián)結(jié)略去，其余用虛線，這樣，被試對(duì)廣告的主流認(rèn)知就簡(jiǎn)明扼要的顯示了出來(lái)。如屬性A“動(dòng)感”和心理結(jié)果C“積極生活態(tài)度”在認(rèn)知評(píng)價(jià)中有25個(gè)聯(lián)結(jié)，意思是，有25人認(rèn)為，具有動(dòng)感的廣告可以讓人產(chǎn)生積極的生活態(tài)度；以此類推，可以發(fā)現(xiàn)，在認(rèn)知地圖的四個(gè)屬性中，A“動(dòng)感”、A“活力”和

9、A“個(gè)性”共同較多指向了兩個(gè)心理結(jié)果，即C“積極生活態(tài)度”和C“快樂(lè)”，而這兩個(gè)心理結(jié)果又較多指向了一個(gè)核心價(jià)值觀，即V“美好生活”；而其他屬性、心理結(jié)果和價(jià)值之間的認(rèn)知聯(lián)結(jié)則處于相對(duì)次要的地位。(三)研究結(jié)果認(rèn)知地圖表明，在被試的認(rèn)知中，廣告的三個(gè)屬性最為重要，依次為：動(dòng)感(A)，活力(A)，個(gè)性(A)，而色彩(A)在前三者的背景下，處于次要地位；這些屬性帶來(lái)兩個(gè)重要的心理結(jié)果，即積極生活態(tài)度(C。)和快樂(lè)(C)，而健康(C。)也作為

10、一個(gè)心理結(jié)果，顯得并不重要；這些心理結(jié)果符合的～個(gè)最為重要的核心價(jià)值觀，即美好生活(V)，而自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)(V)也作為一個(gè)核心價(jià)值，處于次要地位。需要指出，那些次要的屬性、結(jié)果或者價(jià)值觀遠(yuǎn)非可以忽略，而是指在營(yíng)銷中，要做到抓大放小。如，在屬性這個(gè)層級(jí)上，宜人的色彩設(shè)計(jì)是基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，要重點(diǎn)突出廣告的動(dòng)感、個(gè)性和活力因素。而且，廣告屬性、心理結(jié)果和價(jià)值之問(wèn)的關(guān)系很復(fù)雜，因此，留心次要的方面是相當(dāng)重要的。從定性分析上，可以基本得出：屬性

11、——心理結(jié)果——價(jià)值的主流認(rèn)知(見(jiàn)圖2)。它反映了消費(fèi)者對(duì)征峰鞋業(yè)平面廣告的認(rèn)知維度?？梢园l(fā)現(xiàn)，性感浪漫的屬性、健康的心理惑覺(jué)和自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值觀并沒(méi)在上述的主流認(rèn)知中出現(xiàn)。這表明，消費(fèi)者對(duì)此類廣告的認(rèn)知也許不同于一般的刻圖1被試對(duì)三則廣告的認(rèn)知地圖廣告的動(dòng)感、j蠡力與個(gè)r積極的生活態(tài)度和快樂(lè)幸福生活、。。1_JI一圖2平面廣告的屬I生、心理結(jié)果、價(jià)值的主流認(rèn)知3530252O1b10r連意表1三個(gè)廣告在屬性、結(jié)果和價(jià)值上的得分比較注：表

12、示卡方檢驗(yàn)中PI)1，表示卡方檢驗(yàn)中P‘【_5板觀點(diǎn)，即運(yùn)動(dòng)鞋方面的廣告一定要體現(xiàn)出浪漫性感、突出健康感覺(jué)以及實(shí)現(xiàn)自我的追求。對(duì)消費(fèi)者廣告的認(rèn)知進(jìn)行深刻的洞察，正是定性研究的優(yōu)勢(shì)所在?！粡S告1廠告2一卜廣告3著差異，女性被試同樣處理?？ǚ綑z驗(yàn)均不顯著，表明量表信度教高。(二)研究過(guò)程將定性研究中的廣告附在問(wèn)卷開(kāi)頭，對(duì)原有的被試進(jìn)行施測(cè)，結(jié)果如表1所示。表1表明，在A動(dòng)感和A活力屬性上，三個(gè)廣告在被試的評(píng)價(jià)上差異非常顯著，廣告2在這兩個(gè)

13、屬性中得分最高，其次是廣告3，最后是廣告1；在A。色彩屬性上，廣告2和廣告1得到的評(píng)價(jià)最高，廣告3得到的評(píng)價(jià)最低，且差異具有顯著性三個(gè)廣告只在C快樂(lè)這～心理結(jié)果上有顯著差異，廣告2得分最高，廣告3次之，最后是廣告1；在V自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)這個(gè)維度上，三個(gè)廣告差異顯著，廣告2得分最高，其次是廣告3和廣告1。雖然在研究1中，幸福生活這個(gè)價(jià)值更值得重視，但三個(gè)廣告在此沒(méi)有顯著差異。圖3清楚地顯示了三個(gè)廣告在屬性、心理結(jié)果和價(jià)值三個(gè)層面上的對(duì)比結(jié)果。

14、根據(jù)被試的認(rèn)知評(píng)價(jià)，在屬性、心理結(jié)果和價(jià)值三個(gè)層面上，廣告2均處于優(yōu)勢(shì)地位；在A。色彩屬性上，廣告2接近廣告1，而廣告3最低。定量研究研究結(jié)果(一)量表的編制與分析量表編制以提取到的屬性、結(jié)果和價(jià)值觀為核心概念，延述為一個(gè)個(gè)完整的句子，如“下面是三個(gè)廣告的兩兩比較，請(qǐng)圈出每一對(duì)比較中更具有動(dòng)感的廣告”，這是測(cè)量屬性A“動(dòng)感”的項(xiàng)目。這樣，其他三個(gè)屬性、三個(gè)心理結(jié)果和兩個(gè)價(jià)值觀都產(chǎn)生類似的項(xiàng)目，所以共有九個(gè)項(xiàng)目。某則廣告被選中一次，就記一

15、分，一則廣告在每個(gè)屬性、心理結(jié)果和價(jià)值上的得分范圍都在0到62分之間。由于每個(gè)項(xiàng)目的表述緊扣上述的屬性、心理結(jié)果和價(jià)值，即每個(gè)項(xiàng)目忠實(shí)的反映了所測(cè)的認(rèn)知建構(gòu)，所以量表有很好的效度；將男性被試(30人)隨機(jī)性地分為兩組，每組15人，用卡方檢驗(yàn)考察各個(gè)屬性、心理結(jié)果和價(jià)值在每個(gè)組上的得分有無(wú)顯廣告的產(chǎn)品為運(yùn)動(dòng)鞋，消費(fèi)者為青年人，因此，體現(xiàn)青年人的運(yùn)動(dòng)和活力無(wú)疑是相當(dāng)正確的，廣告定位很好，即“運(yùn)動(dòng)因我而變”；但廣告畫面的寓意必須和廣告定位保持

16、～致，以強(qiáng)化后者。廣告1中，男女代言人偎依在一起，這一浪漫訴求和“運(yùn)動(dòng)因我而變”在認(rèn)知上距離很遠(yuǎn)，這也使廣告1在活力和動(dòng)感屬性上得分很低。而廣告2和廣告3就在這兩點(diǎn)上體現(xiàn)的較好。尤其是廣告2，畫面上的青年女性長(zhǎng)發(fā)飄逸，右手臂向后舒展，五指張開(kāi)，頭似向后甩動(dòng)，等細(xì)微和恰當(dāng)?shù)闹w語(yǔ)言，正是廣告定位的有力表達(dá)。廣告的色彩無(wú)疑也是相當(dāng)基礎(chǔ)的元素。暖色要比冷色更能激發(fā)人類的積極情感。廣告1和廣告2中的暖色，如紅色、粉色和綠色，給被試以積極的聯(lián)想和

17、情感體驗(yàn)，也和“運(yùn)動(dòng)因我而變”有著正性的認(rèn)知聯(lián)系；而廣告3冷色較多，如青色，這給被試以消極的體驗(yàn)。在本研究中，廣告1和廣告2在色彩上得到了相似的積極評(píng)價(jià)，而廣告3得到的評(píng)價(jià)較為消極。手段——目的鏈認(rèn)為，在人類的認(rèn)知中，對(duì)事物屬性的認(rèn)知處于基礎(chǔ)的地位，不同屬性的知覺(jué)可以讓人們產(chǎn)生不同心理體驗(yàn)，并激發(fā)特定的核心價(jià)值觀，以形成對(duì)事物的整體評(píng)價(jià)。廣告1和廣告3在重要的屬性上有顯著的缺陷，極大影響了被試在心理體驗(yàn)(結(jié)果)和價(jià)值上的評(píng)價(jià)，如在幾乎所

18、有的心理結(jié)果和價(jià)值中廣告2得分都是最高的。因此，在營(yíng)銷的實(shí)踐活動(dòng)中，廣告2無(wú)疑是最佳的廣告方案選擇。綜上所述，定性研究可以很好的揭示消費(fèi)者在廣告認(rèn)知中的深層動(dòng)機(jī)、心理體驗(yàn)和核心的價(jià)值觀念，對(duì)企業(yè)了解消費(fèi)者的廣告認(rèn)知是非常必要的，這非常有利于產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的審計(jì)。了解了消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知方式后，就是對(duì)廣告設(shè)計(jì)的選擇和最優(yōu)化，這就必須在上述的基礎(chǔ)上，詳細(xì)考察受眾對(duì)多個(gè)廣告的認(rèn)知差異。因此，測(cè)量方向明確的定量研究就非常必要?？傊?，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者廣